文／李善友

與大公司競(jìng)爭(zhēng)，一定要直撲側(cè)翼

文／李善友

雷軍做的金山殺毒輸給了360殺毒，電商輸給了當(dāng)當(dāng)，移動(dòng)領(lǐng)域的米聊輸給了微信，但他把高維思維引入到了低維市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。用互聯(lián)網(wǎng)思維，做遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)中心的事兒——傳統(tǒng)行業(yè)。

當(dāng)你跟大公司競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，絕不是比它更進(jìn)步，而是更保守。許多企業(yè)為了保持領(lǐng)先地位，會(huì)努力開(kāi)發(fā)具有更大競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，這就創(chuàng)造了一個(gè)低價(jià)市場(chǎng)，小公司可以乘虛而入，與其進(jìn)步，莫若退步。

破壞性創(chuàng)新和持續(xù)性技術(shù)是一場(chǎng)不對(duì)稱的競(jìng)爭(zhēng)，主要是思維層面的不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)。如果你不能進(jìn)入到思維層面，只看技巧的話，這些技巧轉(zhuǎn)瞬即忘。

思維層面，需要從兩個(gè)角度進(jìn)行反思：主流與異端，進(jìn)步與保守。

主流終將消亡？

凱文·凱利（人稱KK）說(shuō)過(guò)一句話“非主流才是未來(lái)”，他說(shuō)：“小公司如果跟大公司去作戰(zhàn)，不要從正面作戰(zhàn)，一定要從側(cè)翼作戰(zhàn)?！?/p>

對(duì)于新興技術(shù)和產(chǎn)品，他說(shuō)：“顛覆性的技術(shù)往往來(lái)自于非主流，它們有一些共同點(diǎn)：最開(kāi)始的時(shí)候，它們都是質(zhì)量很差的，差到你可以完全忽視。大家都不知道會(huì)不會(huì)成功，利潤(rùn)很低，市場(chǎng)很小。這些低質(zhì)量、高風(fēng)險(xiǎn)、低利潤(rùn)率、小市場(chǎng)、非證實(shí)等特征就是未來(lái)的關(guān)鍵所在。”

對(duì)于邊緣市場(chǎng)和客戶，他說(shuō)：“顛覆性的競(jìng)爭(zhēng)都來(lái)自于邊緣，而不是中心。邊緣地區(qū)，不是一個(gè)太好的市場(chǎng)，低利潤(rùn)、不可靠、市場(chǎng)很小、風(fēng)險(xiǎn)又高，所以，沒(méi)有人去競(jìng)爭(zhēng)。一些初創(chuàng)的公司因?yàn)殄X(qián)少只能去邊緣市場(chǎng)，進(jìn)不到中心市場(chǎng)?？墒?，這些邊緣勢(shì)力會(huì)越來(lái)越擴(kuò)大，最終顛覆整個(gè)行業(yè)。所以，如果你想去和巨頭競(jìng)爭(zhēng)，不要迎頭而上，而是找到一個(gè)新的角度，去邊緣市場(chǎng)，因?yàn)槟抢锬悴庞袃?yōu)勢(shì)。”

KK經(jīng)常舉帆船的例子。蒸汽機(jī)還沒(méi)有出現(xiàn)之前，是帆船的天下?！爱?dāng)出現(xiàn)第一個(gè)蒸汽船的時(shí)候，大家會(huì)嘲笑這些蒸汽船很可笑、很滑稽、很沒(méi)有效率。它們經(jīng)常出故障， 然后成本也很高。大家把它們稱作玩具，它們的確是玩具，因?yàn)樗鼈儧](méi)有用。但是它們做了一件事情，是那些帆船永遠(yuǎn)做不了的，就是它們能夠逆流而上?！?/p>

后來(lái)的故事大家都知道了，蒸汽船把帆船掀下了馬。

KK在最近一次講話時(shí)說(shuō)：“20年后最偉大的產(chǎn)品，今天還沒(méi)有出現(xiàn)呢！”

我從哲學(xué)上送給大家一句話：“主流終將衰亡，異端必將興起?！?/p>

如果你的公司開(kāi)始蓋大樓，開(kāi)始樹(shù)碑立傳，有人開(kāi)始說(shuō)你的公司已經(jīng)是行業(yè)的主流公司了，那么言外之意就是貴公司已經(jīng)開(kāi)始走向衰落。從哲學(xué)上來(lái)講一定是這樣的，盛極而衰。

90后文化現(xiàn)在還是非主流的文化，但是90后關(guān)注的地方，才是我們真正需要去關(guān)注的地方。

如果你的公司已經(jīng)成為主流，一定要開(kāi)始自我攻擊，從邊緣市場(chǎng)對(duì)自己進(jìn)行攻擊， 那是大公司活下去的唯一機(jī)會(huì)。

我們來(lái)看1973～1983年這十年間，財(cái)富1000強(qiáng)企業(yè)中有350家被新企業(yè)擠出榜單。2003～2013年，剛剛過(guò)去的這十年，財(cái)富1000強(qiáng)企業(yè)中被擠出榜單的居然多達(dá)712家！大公司迅速被擠下神壇，而且被擠下神壇的速度令人瞠目。

這個(gè)世界沒(méi)有基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)，從這里來(lái)看大公司一定會(huì)衰亡，這是一個(gè)窘境，是大公司即使明白也突破不了的窘境。

所以創(chuàng)業(yè)永遠(yuǎn)都有機(jī)會(huì)。

進(jìn)步，不如先退步

思維層面的另一個(gè)角度：進(jìn)步與保守。

持續(xù)性技術(shù)的核心精神是進(jìn)步論，而破壞性創(chuàng)新恰恰相反，是保守論。當(dāng)你跟大公司競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，絕對(duì)不是比它更進(jìn)步，我建議比它要保守一點(diǎn)。

持續(xù)性技術(shù)是基于技術(shù)的創(chuàng)新，其核心是better，更高、更快、更強(qiáng)，這就是進(jìn)步論。許多企業(yè)為了保持領(lǐng)先地位，會(huì)努力開(kāi)發(fā)具有更大競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

但是這些企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到，隨著它們競(jìng)相參與更高性能、更高利潤(rùn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，它們追逐高端市場(chǎng)、提高產(chǎn)品性能的速度已經(jīng)超出了老顧客的實(shí)際需求。

在這個(gè)過(guò)程中，這些企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)低價(jià)產(chǎn)品的市場(chǎng)，采用了破壞性創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正好可以乘虛而入，在主流性能上我沒(méi)有比你更好，而在新興技術(shù)領(lǐng)域?qū)で笸黄?，與其進(jìn)步，莫若退步。

《奇點(diǎn)臨近》中有一個(gè)觀點(diǎn)很有意思：過(guò)去兩千年的成就相當(dāng)于20世紀(jì)的成就，相當(dāng)于2014年之前14年的成就，相當(dāng)于2014年之后7年的成就。技術(shù)會(huì)加速進(jìn)步。

這個(gè)觀點(diǎn)與王東岳老師的一個(gè)哲學(xué)觀點(diǎn)非常相似。王東岳老師說(shuō)：第一，我們整個(gè)生物，都是從低級(jí)到高級(jí)單向度加速演化的；第二，越原始、越低級(jí)的階段就越穩(wěn)定，而越高級(jí)、越先進(jìn)的階段反而越動(dòng)蕩、越飄搖。

為什么越高級(jí)會(huì)越動(dòng)蕩？我們來(lái)看看人類歷史。

有文字記載的農(nóng)業(yè)文明持續(xù)了5000年，工業(yè)文明持續(xù)了400年，而我認(rèn)為如果我們現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)文明，互聯(lián)網(wǎng)文明超不過(guò)100年。

從低級(jí)向高級(jí)的演變是單向的，而且是加速的，越原始的階段越穩(wěn)定，越先進(jìn)的階段越動(dòng)蕩。

從微觀上來(lái)看，基業(yè)越來(lái)越不長(zhǎng)青。AT&T在長(zhǎng)達(dá)65年的時(shí)間里是行業(yè)領(lǐng)袖，IBM是25年，微軟是15年，谷歌是7年……速度越來(lái)越快。

美國(guó)高科技企業(yè)的平均壽命是7.6年，最新的中國(guó)高科技企業(yè)平均壽命的數(shù)據(jù)是1.8年！

“降維”生存？

由此，我們引導(dǎo)出了三種生存方式。

第一種生存方式是耕耘傳統(tǒng)，在低維市場(chǎng)里競(jìng)爭(zhēng)，好處是穩(wěn)定，周期變化得慢。

第二種生存方式是追隨、引領(lǐng)科技爆發(fā)，這是在高維市場(chǎng)里競(jìng)爭(zhēng)。

第三種方式是混搭，把高維和低維混搭，把高維的東西引入到低維市場(chǎng)里去。

很多公司采用第一種和第二種生存方式，而破壞性創(chuàng)新是第三種生存方式。我不鼓勵(lì)一味地去追求最新、最牛的科技，我鼓勵(lì)把最好的東西引入到競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)沒(méi)有那么強(qiáng)的領(lǐng)域里去。

華為和聯(lián)想成為世界500強(qiáng)，用了30年時(shí)間，它們固守的是低維的傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代；而作為高維的BAT等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，追求技術(shù)的高端，它們成為世界500強(qiáng)，只用了15年時(shí)間。

我們看到另外一個(gè)例子小米，僅僅用了不到5年時(shí)間就即將成為世界500強(qiáng)，小米是降維打擊。為什么這么說(shuō)？

這其實(shí)是兩個(gè)價(jià)值網(wǎng)：互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值網(wǎng)和手機(jī)價(jià)值網(wǎng)相比，處于高維?，F(xiàn)在看來(lái)雷軍創(chuàng)造了很多奇跡，但是他在互聯(lián)網(wǎng)界跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)作戰(zhàn)的時(shí)候輸了。

他做的金山殺毒輸給了360殺毒，他做的電商輸給了當(dāng)當(dāng)，在移動(dòng)領(lǐng)域他做的米聊也輸給了微信。也就是說(shuō)，雷軍在純互聯(lián)網(wǎng)圈，并不屬于超一流。

雷軍最牛的地方是把高維的東西引入到低維市場(chǎng)去競(jìng)爭(zhēng)，這就叫降維。

獵豹移動(dòng)的傅盛講過(guò)一句話：用互聯(lián)網(wǎng)思維，做遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)中心的事兒?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是今天最高維的思維，遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)中心的事兒，就是傳統(tǒng)行業(yè)。

作者李善友，中歐國(guó)際工商學(xué)院教授，中歐創(chuàng)業(yè)營(yíng)創(chuàng)辦人；本文經(jīng)顛覆式創(chuàng)新研習(xí)社（ID:dfscx2014）授權(quán)發(fā)表；顛覆式創(chuàng)新研習(xí)社是一個(gè)深入研究顛覆式創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)思維的學(xué)習(xí)型社群。