唐婉瑩

摘要：品牌社群的成形為傳播文化品牌、維護(hù)品牌忠誠(chéng)度提供了全新的視野。本文通過對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌社群相關(guān)研究進(jìn)行梳理，從社群關(guān)系、動(dòng)機(jī)等內(nèi)外部因素探討品牌社群形成機(jī)理，并根據(jù)花間堂“花粉品鑒團(tuán)”為例驗(yàn)證形成機(jī)理的實(shí)用性。

關(guān)鍵詞：品牌社群；文化品牌；營(yíng)銷策略

一、引言

時(shí)代與科技的發(fā)展促發(fā)信息爆炸、供給膨脹，文化品牌在傳播過程中面臨碎片式海量信息的沖擊，難以實(shí)現(xiàn)有效傳播?；诖耍延写罅康难芯繌钠放莆幕瘶?gòu)建、品牌營(yíng)銷策略、消費(fèi)者情感體驗(yàn)等方面進(jìn)行深入研究。馬克思認(rèn)為：“人無(wú)論如何也是社會(huì)動(dòng)物”。人們生活在這個(gè)世界里相互聯(lián)系、共享信息、互惠推薦、觀察學(xué)習(xí)、彼此認(rèn)同①。社會(huì)性是人類生存的本質(zhì)屬性，在營(yíng)銷模式大同小異的今天，品牌社群為文化品牌傳播營(yíng)銷以及忠誠(chéng)度經(jīng)營(yíng)模式注入全新理念，助于企業(yè)突破傳統(tǒng)營(yíng)銷的瓶頸。社群成員在社交中攜帶傳播的文化品牌信息可信度高，相對(duì)病毒式營(yíng)銷互動(dòng)性強(qiáng)更具人情味，是文化品牌傳播維護(hù)的有力工具。

品牌社群概念由Muniz and OGuinn提出，他們對(duì)品牌社群現(xiàn)象進(jìn)行觀察、歸納，得出品牌社群的概念與特征方面的認(rèn)識(shí)論，認(rèn)為“品牌社群是一群自我所選擇具有階層性與非地緣關(guān)系所聚集的消費(fèi)者，他們具有共享的價(jià)值與規(guī)范以及社會(huì)代表性，成員對(duì)特定品牌、社群成員關(guān)系以及整個(gè)社群都具有強(qiáng)力的凝聚力?！雹诓⑶冶憩F(xiàn)出“傳統(tǒng)社區(qū)”的三個(gè)標(biāo)志：共享意識(shí)、儀式和傳統(tǒng)、道德責(zé)任感，認(rèn)為品牌社群會(huì)影響成員的感知和行為，提高成員的參與和協(xié)作意識(shí)，培養(yǎng)高度忠誠(chéng)的顧客③。

隨后以McAlexander、Schouten、Algesheimen、Dholakia和薛新波、王新新為代表的學(xué)者對(duì)品牌社群形成原因和作用展開研究④，梳理出品牌社群的形成機(jī)理，這對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的有著重大意義。研究認(rèn)為品牌社群是一個(gè)復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)體，這個(gè)關(guān)系體不單單圍繞消費(fèi)者與消費(fèi)者之間，還包含于品牌、營(yíng)銷者、產(chǎn)品之間的關(guān)系⑤。開拓了原來(lái)單一的視野，把品牌社群引入到社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，從而更清楚的洞察品牌社群的形成機(jī)理。

近幾年，國(guó)內(nèi)的學(xué)者在前者的研究基礎(chǔ)上，開始將消費(fèi)者體驗(yàn)、社會(huì)資本等角度為切入點(diǎn)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度及其作用展開研究。但是隨著時(shí)代的進(jìn)步與發(fā)展，品牌社群在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影響下進(jìn)一步開拓疆域，而綜上研究均沒有意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中虛擬社群對(duì)文化品牌極其品牌忠誠(chéng)度的重大作用，線上與線下的相互結(jié)合在現(xiàn)當(dāng)下愈演愈烈，是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)。本文基于品牌社群理論成果，從社群的內(nèi)部性與外部性構(gòu)建來(lái)探討企業(yè)如何通過品牌社群來(lái)傳播維護(hù)文化品牌。并采取案例研究的方法，以花間唯美人文客棧為代表的精品酒店進(jìn)行案例研究，具體解答品牌社群形成機(jī)理與傳播策略“是什么”和“怎么樣”的問題。

二、品牌社群形成機(jī)理

在品牌社群特點(diǎn)的分析中，Muniz and OGuinn從共享意識(shí)、儀式與傳統(tǒng)、道德責(zé)任感這三個(gè)標(biāo)志分析，是社群凝聚力與認(rèn)同感的方法論，講究品牌社群的構(gòu)建，基于前者的研究，結(jié)合社會(huì)助長(zhǎng)理論、環(huán)境心理學(xué)，從內(nèi)部性與外部性兩方面展開品牌社群形成機(jī)理。

1、品牌社群內(nèi)部性構(gòu)建

內(nèi)部性講究的是社群成員對(duì)文化品牌的感受，是一種情感連接程度的喚醒過程，這種程度喚醒需從意識(shí)、情感和認(rèn)識(shí)這三個(gè)維度出發(fā)。意識(shí)指通過社群成員參與活動(dòng)增強(qiáng)與他人的交互意識(shí)，進(jìn)而促發(fā)學(xué)習(xí)體驗(yàn)、自我滿足、感官享受等個(gè)人動(dòng)機(jī)。情感是帶有社群成員主觀色彩的因素，它有著強(qiáng)烈的個(gè)人偏好，這種情感激發(fā)個(gè)體興趣與文化認(rèn)同，并且隨著深度接觸產(chǎn)生特殊情感，包含親近、享受、興奮、輕松等情感反應(yīng)。認(rèn)知反應(yīng)涉及諸如認(rèn)識(shí)記憶、特征鑒定、分類和心理判斷，以及處理感官和感知特性估計(jì)的判斷等因素。

2、品牌社群外部性建構(gòu)

外部性講究的是由社交關(guān)系帶動(dòng)的認(rèn)同感。社會(huì)關(guān)系的出發(fā)角度由社群成員中經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者兩個(gè)維度出發(fā)，其中經(jīng)營(yíng)者分別扮演傾聽者、促進(jìn)者、參與者這三種角色與消費(fèi)者進(jìn)行交互。傾聽者需要從對(duì)話交流中獲取價(jià)值信息并積極反饋于社群進(jìn)行調(diào)整改進(jìn)。促進(jìn)者需要采取相關(guān)舉措實(shí)現(xiàn)交互，組織社群活動(dòng)，加深文化內(nèi)容的深度和趣味性。參與者帶有自發(fā)性特征，通過互動(dòng)參與強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度、活動(dòng)參與度和活躍度。

消費(fèi)者維度是從消費(fèi)者與平臺(tái)、消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者與其他消費(fèi)者這三個(gè)方面開展。平臺(tái)包含網(wǎng)站、公共賬號(hào)、主題活動(dòng)等需要消費(fèi)者通過使用、溝通、聯(lián)系而喚起沉浸、跟隨、享樂等感知從而引發(fā)實(shí)際消費(fèi)行為。

消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者方面，消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者均具有引導(dǎo)權(quán)，透過個(gè)人魅力與氣質(zhì)吸引其他社群成員，對(duì)品牌文化符號(hào)的深化，與成員自帶的文化符號(hào)進(jìn)行碰撞吸納，由核心內(nèi)容與多元內(nèi)容螺旋組合實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同與深化觀念意識(shí)，促成宗教式儀式產(chǎn)生。

消費(fèi)者與其他消費(fèi)者方面，基于消費(fèi)者社會(huì)動(dòng)機(jī)，即能夠帶來(lái)成就感、身份認(rèn)同、拓展人脈資源、享受志同道合等相關(guān)利益。由消費(fèi)者形成傳播節(jié)點(diǎn)，在社交互動(dòng)過程中攜帶者品牌文化特征吸納趣味相投的人主動(dòng)傳播，并定期組織參與社群活動(dòng)，增強(qiáng)分享度，提供實(shí)際交互方式，刺激互動(dòng)，強(qiáng)化彼此間的聯(lián)系與交往感受，維護(hù)社群成員關(guān)系，建立共享意識(shí)。

三、品牌社群傳播與維護(hù)策略

基于品牌社群的形成機(jī)理，發(fā)現(xiàn)了花間堂人文客棧的品牌社群建構(gòu)與維護(hù)的豐富策略與成功效果。通過花間堂案例一方面驗(yàn)證形成機(jī)理的實(shí)用性，另一方面也證明花間堂案例選取的適用性。

1、品牌定位與品牌文化核心

花間堂人文客棧的市場(chǎng)定位屬于精品酒店，將高端精品酒店的服務(wù)理念與地方民居、民俗等人文特色結(jié)合，深度挖掘地方文化資源，在酒店設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)與服務(wù)上注入文化內(nèi)涵。它的消費(fèi)人群鎖定在中高收入群體，走小眾化道路?；ㄩg堂的品牌核心是“家+庭”的思考。家代表儒家，是禮教的傳承；庭代表道家，師法自然的放松，花間堂以家的傳承+庭院生活，作為中國(guó)文化推手的原點(diǎn)。⑥試著為顧客帶來(lái)親友般的交往方式，追求著舒適與自然相結(jié)合的生活習(xí)慣。

2、花間堂內(nèi)部性經(jīng)營(yíng)策略

內(nèi)部性經(jīng)營(yíng)講究感受，這需要首先講明感受什么的問題?；ㄩg堂的品牌故事即“花間堂是花叢中長(zhǎng)出來(lái)的房子，它源自一個(gè)夢(mèng)想，那里充滿著童年的回憶，散發(fā)著人生最醇的幸福味道?！边@種定位主打溫情牌，講究情懷，通過喚醒人們對(duì)溫暖情懷以及對(duì)幸福的追求。在本文所收集的社群反饋中，對(duì)花間堂營(yíng)造的特色文化與“歸家”式的情懷體驗(yàn)有著高度認(rèn)同感。

（1）多層次開拓社群意識(shí)

社群成員由于自身經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)水平的差異對(duì)花間美學(xué)的認(rèn)同意識(shí)具有階層性差異，需要以多層次的角度來(lái)開拓社群意識(shí)。首先精準(zhǔn)定位抓牢核心社群成員，花間堂對(duì)追求精致與特色文化體驗(yàn)的中高收入群體有著吸引力，像花間堂創(chuàng)辦人張蓓、劉溯均是中歐國(guó)際工商學(xué)院的同學(xué)，CEIBS帶來(lái)的商務(wù)階層的人脈資源，是核心社群成員滿足身份認(rèn)同、拓展人脈等相關(guān)利益，這些利益群體對(duì)花間文化品牌認(rèn)同起到重要作用。除商務(wù)階層外，對(duì)中高收入消費(fèi)群體來(lái)說，滿足其中“玩美者”、“樂活者”的愉悅體驗(yàn)，對(duì)心靈情懷滋潤(rùn)，觸發(fā)感官分享，并透過圖像、文字性描述進(jìn)一步擴(kuò)散傳播，滿足這類群體的享樂需求。對(duì)于低收入但感興趣群體，采用吸納為員工的方式，通過校園招聘、義工換宿、活動(dòng)志愿者等方式，開拓花間社群的輻射力與影響力。

（2）多元化加深體驗(yàn)情感

契合品牌定位，打造主題內(nèi)容多元化的特色體驗(yàn)，興趣愛好群體的集聚維度擴(kuò)散，花間堂的產(chǎn)品特色多樣化，堅(jiān)持“美與歡樂”的品牌文化不變上，各個(gè)庭院各具特色，這些特色或采取于古宅本身人文歷史故事，或者設(shè)定主題，目前包括中醫(yī)世家、納西族編織、茶、棋、道等多個(gè)主題，相應(yīng)誕生的庭院為植夢(mèng)院“三世儒醫(yī)的納西古宅”、編織院“麗江織女的夢(mèng)想霓裳”、隱泉院“古城之上的幽泉茗香”、青塵院“最市井的隱居生活”、聽荷院“縣長(zhǎng)府邸的清雅棋趣”。多元化的主題對(duì)標(biāo)有該類興趣愛好特質(zhì)者有強(qiáng)烈的吸引力。

（3）加強(qiáng)活動(dòng)內(nèi)涵上升理性認(rèn)識(shí)

花粉品鑒團(tuán)創(chuàng)建諸多活動(dòng)，有“光影寫詩(shī)”攝影大師團(tuán)巡回講座、club Med度假旅游體驗(yàn)交流會(huì)，“葡萄美酒夜光杯，玉液瓊漿花間醉”葡萄酒品鑒會(huì)、“花間市集”、“論如何在理想的城里度過理想的一天”生活座談會(huì)、國(guó)學(xué)經(jīng)典巡回講座等活動(dòng)，提供高品質(zhì)、高水準(zhǔn)的交流平臺(tái)和信息內(nèi)容，基于興趣愛好的深度學(xué)習(xí)不僅提升社群成員品質(zhì)，同時(shí)強(qiáng)化文化品牌的內(nèi)涵與深度，保證品牌符號(hào)及內(nèi)容的品質(zhì)，強(qiáng)化識(shí)別度與曝光度，吸納更多人融入社群。

3、花間堂外部性經(jīng)營(yíng)策略

（1）經(jīng)營(yíng)者角度：發(fā)揮個(gè)性特色與經(jīng)營(yíng)自主性

考慮經(jīng)營(yíng)者個(gè)性與經(jīng)營(yíng)自主性，調(diào)動(dòng)積極性與創(chuàng)造力?；ㄩg堂在麗江開有8家院子，每個(gè)院子一般只配備6-9名管理人員，其中店長(zhǎng)便成為院子的靈魂人物，各院的風(fēng)格與店長(zhǎng)的個(gè)性特色和喜好有很大關(guān)聯(lián)。這些店長(zhǎng)發(fā)揮個(gè)人特質(zhì)影響帶動(dòng)團(tuán)隊(duì)、客戶積極參與各院特色活動(dòng)，活動(dòng)與空間的交融利于提高社群凝聚力，引發(fā)深度交往更容易傾聽消費(fèi)者的真實(shí)需求與建議，改進(jìn)品牌促進(jìn)良性循環(huán)發(fā)展。

（2）消費(fèi)者與平臺(tái)方面：線上線下交互運(yùn)作

通過文化活動(dòng)現(xiàn)實(shí)平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)交叉維護(hù)品牌社群。媒介信息傳播上主要依靠網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)，通過微博、微信公共賬號(hào)、官方網(wǎng)站、花粉社區(qū)等平臺(tái)進(jìn)行信息推廣，為社群成員感受真實(shí)、共識(shí)做出努力。在現(xiàn)實(shí)平臺(tái)中，通過深度挖掘品牌符號(hào)內(nèi)容，舉辦“光影寫詩(shī)”攝影大師團(tuán)巡回講座等諸多文化活動(dòng)，加強(qiáng)深度交融，實(shí)現(xiàn)酒店與消費(fèi)者之間的情感互動(dòng)。并及時(shí)挖掘平臺(tái)反饋信息，進(jìn)行調(diào)整為品牌創(chuàng)新做依據(jù)。

（3）消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者方面：促成宗教式儀式產(chǎn)生

花間堂的服務(wù)精髓是“分享美與歡樂”，這也成為花粉品鑒團(tuán)的宗教式儀式。在友好的交互氛圍中，消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者的身份轉(zhuǎn)變?yōu)榕笥?，進(jìn)行有感情、有生機(jī)、有文化的互動(dòng)交流。在這種氛圍中更容易散發(fā)個(gè)人魅力，花間堂的品牌社群統(tǒng)稱為花粉品鑒團(tuán)，區(qū)別于以往的“粉絲”概念，這些花粉自身個(gè)人魅力頗高，有著高品質(zhì)的文化藝術(shù)修養(yǎng)，在信息分享、交流中傳達(dá)個(gè)性與特質(zhì)，獲得認(rèn)同。

（4）消費(fèi)者與其他消費(fèi)者：強(qiáng)化主動(dòng)意識(shí)

價(jià)值與利益是維系的紐帶，每個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行分享、交流時(shí)是動(dòng)機(jī)的，消費(fèi)者作為文化品牌的接受者與參與者被動(dòng)性較強(qiáng)，除了有濃厚的品牌認(rèn)同感外，需要通過互惠刺激強(qiáng)化主動(dòng)意識(shí)。花間社區(qū)與花粉品鑒團(tuán)集合了原本只是過客的消費(fèi)者，它幫助消費(fèi)者尋找志同道合之人，增強(qiáng)彼此情感，同時(shí)拓展人脈，實(shí)現(xiàn)社會(huì)動(dòng)機(jī)。

四、總結(jié)

在營(yíng)銷模式大同小異的今天，文化品牌傳播深入消費(fèi)者心理的層度以及忠誠(chéng)度的形成極為困難。品牌社群作為文化品牌傳播維護(hù)的有力工具，助于企業(yè)突破傳統(tǒng)營(yíng)銷的瓶頸。本文通過對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌社群相關(guān)研究進(jìn)行梳理，從情感連接程度展開的內(nèi)部性以及社會(huì)關(guān)系帶動(dòng)的外部性因素探討品牌社群形成機(jī)理。在花間堂“花粉品鑒團(tuán)”為案例分析中，發(fā)現(xiàn)社群形成中除了興趣愛好，個(gè)人動(dòng)機(jī)與社會(huì)動(dòng)機(jī)有著重要作用，對(duì)社群層次及關(guān)系的研究中發(fā)現(xiàn)成員的自主性及品質(zhì)特色對(duì)社群的擴(kuò)展與維護(hù)有著重要影響。社群成員樂于分享交流，對(duì)品牌活動(dòng)的參與積極度頗高，花間堂品牌社群通過5年時(shí)間發(fā)展成熟，采取充分發(fā)揮社群成員自主性、促進(jìn)交流與集聚、多元素活動(dòng)開展、強(qiáng)化文化內(nèi)容深度等策略值得借鑒。（作者單位：南京藝術(shù)學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

注解：

① Yang Sha，Greg M.Allenby.Modeling interdependent consumer preferences.Journal of Marketing Research，2003.呂洪兵譯.B2C網(wǎng)站社會(huì)臨場(chǎng)感與粘性傾向的關(guān)系研究.

② 戴程.論品牌社群的建立與維護(hù)[J].燕山大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）.2011第2期

③ 李婷婷，李艷軍.基于品牌社群的營(yíng)銷管理研究評(píng)述[J].管理現(xiàn)代化.2013年第5期

④ 王新新，薛新波.論品牌社群研究的緣起、主要內(nèi)容與方法[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理.2008年4期

⑤ 勞陳峰，宋一曉.房地產(chǎn)企業(yè)的品牌社群營(yíng)銷思路與策略研究[J].市場(chǎng)研究.2012年11期

⑥ 引自花間堂內(nèi)部資料《花間美學(xué)》