杜梅　曹洪?！》疥?/p>

摘 要：某商業(yè)地產(chǎn)公司作為中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的龍頭企業(yè)，通過(guò)其獨(dú)特的商業(yè)模式，使其成為家喻戶曉的商業(yè)地產(chǎn)知名品牌。本文以合肥市為例，對(duì)該企業(yè)商業(yè)模式進(jìn)行詳細(xì)的闡述，分析其取得成功的深層原因，并對(duì)其中尚存在的問(wèn)題提出一些具有可行性的建議方案，從而推動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)公司；發(fā)展歷程；商業(yè)模式；優(yōu)化方案

一、引言

合肥市近年來(lái)進(jìn)入穩(wěn)步快速的發(fā)展階段，在科技、文化、政治、經(jīng)濟(jì)等各個(gè)領(lǐng)域取得了巨大的發(fā)展進(jìn)步。在這經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大浪潮中，該企業(yè)抓住商機(jī)，先后在合肥包河區(qū)、政務(wù)區(qū)建立商業(yè)廣場(chǎng)，大大提高了居民的生活質(zhì)量，成為了集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、居住的綜合商業(yè)中心。該企業(yè)在合肥濱湖建立的文化旅游城作為合肥第一個(gè)文化旅游城市，聚合了文化旅游資源，推動(dòng)了文化和旅游的深度融合，進(jìn)一步提升了合肥的城市品位和知名度。

本文將以合肥為典型案例，從中探尋該集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)模式的發(fā)展和創(chuàng)新，并分析其中存在的不足與問(wèn)題，從而推動(dòng)該企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，并為其他商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展提供參考與借鑒。

二、發(fā)展歷程

該集團(tuán)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，目前已進(jìn)入高速發(fā)展階段。截止到2014年，企業(yè)資產(chǎn)5341億元，同比增長(zhǎng)34.5%，年收入2424.8億元，同比增長(zhǎng)30%，企業(yè)凈利潤(rùn)同比也大幅增長(zhǎng)，連續(xù)第9年保持環(huán)比30%以上的增速。通過(guò)分析該集團(tuán)的發(fā)展資料，可以看出發(fā)展過(guò)程中主要有四個(gè)階段：

（一）創(chuàng)業(yè)初期

1988年，集團(tuán)成立，初始資金規(guī)模很小，僅為100萬(wàn)元，住宅開(kāi)發(fā)為其積累了第一桶金。其后，一直到1998年，在從事住宅開(kāi)發(fā)的同時(shí)，也開(kāi)始開(kāi)辦電梯廠、制藥廠、連鎖商業(yè)等領(lǐng)域的探索，希望能夠拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

（二）轉(zhuǎn)型與調(diào)整期

1999年，企業(yè)開(kāi)始了“訂單地產(chǎn)”模式的償試。2000年，召開(kāi)企業(yè)發(fā)展史上的“遵義會(huì)議”，決定企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，確立了住宅地產(chǎn)與商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)兩條腿走路的發(fā)展戰(zhàn)略。2000年，第一代商業(yè)廣場(chǎng)在長(zhǎng)春重慶路建成。此后，企業(yè)先后在長(zhǎng)沙、南京、北京等地開(kāi)展房地產(chǎn)投資，這一階段也是企業(yè)第一、第二代產(chǎn)品投資的高峰期。2003年，企業(yè)遭遇嚴(yán)重的資金鏈危機(jī)，沈陽(yáng)項(xiàng)目也遭遇了停業(yè)風(fēng)波，企業(yè)不得不停下來(lái)重新審視自身的商業(yè)發(fā)展模式，并進(jìn)行了系列調(diào)整。

（三）發(fā)展與擴(kuò)張期

2004年，第二代商業(yè)廣場(chǎng)以一種純商業(yè)組合店聯(lián)合發(fā)展的模式出現(xiàn)。而在2006年，該集團(tuán)做出重大調(diào)整，全力推出第三代產(chǎn)品城市綜合體。城市綜合體的成功誕生，使其真正找到了商業(yè)加地產(chǎn)的最佳結(jié)合點(diǎn)，由此總結(jié)出主題拿地模式，從此企業(yè)步入了快速發(fā)展期。

（四）戰(zhàn)略調(diào)整期

近幾年，該企業(yè)快速在戰(zhàn)略上朝文化旅游綜合體進(jìn)軍。2013年10月，合肥濱湖文化旅游城開(kāi)工，成為華東最大的文化旅游投資項(xiàng)目。之后，集團(tuán)旗下?lián)碛械拿绹?guó)AMC院線公司在美國(guó)正式登陸紐約證券交易所上市交易，企業(yè)也將涉足電商領(lǐng)域，自此，集團(tuán)開(kāi)始進(jìn)入戰(zhàn)略調(diào)整期。

三、商業(yè)模式分析

該集團(tuán)獨(dú)創(chuàng)的商業(yè)模式，包括前期的開(kāi)發(fā)建設(shè)與后期的經(jīng)營(yíng)管理，主要體現(xiàn)在招商，拿地，營(yíng)銷(xiāo)，管理，盈利等五個(gè)方面，我們將詳細(xì)地從這幾個(gè)方面進(jìn)行闡述。

（一）獨(dú)創(chuàng)的招商模式

訂單模式就是先招商，再投資，聯(lián)合開(kāi)發(fā)，通過(guò)與跨國(guó)零售企業(yè)的合作，實(shí)施主力店經(jīng)營(yíng)，并通過(guò)主力店帶動(dòng)小商鋪的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。

合肥蕪湖路商業(yè)廣場(chǎng)正是通過(guò)先投資后建設(shè)的訂單模式而誕生運(yùn)營(yíng)。蕪湖路商業(yè)廣場(chǎng)已于沃爾瑪、家樂(lè)福、國(guó)美等20多家跨國(guó)及國(guó)內(nèi)頂尖商業(yè)連鎖簽訂了發(fā)展協(xié)議，而且還囊括了同慶樓飯店等高檔餐廳、星級(jí)酒店。這種招商模式使得集團(tuán)擁有長(zhǎng)期、穩(wěn)定的投資合伙人，同時(shí)帶動(dòng)了許多品牌的發(fā)展也吸引了更多的投資方的加盟?？梢哉f(shuō)訂單模式是該企業(yè)商業(yè)模式的核心，是企業(yè)成功的最重要因素。

（二）低成本的拿地模式

在很大程度上講，該企業(yè)的成功離不開(kāi)政府的支持。由于商業(yè)廣場(chǎng)能夠創(chuàng)造大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，增加政府稅收收入，帶動(dòng)周邊土地價(jià)格的上揚(yáng)。所以，一些地方政府主動(dòng)找上門(mén)去，希望與其合作，并為此開(kāi)出了優(yōu)厚的條件。

2013年，集團(tuán)就作為唯一的競(jìng)買(mǎi)方，以總價(jià)7.3321億元的價(jià)格毫無(wú)懸念拿下合肥濱湖六百余畝的地塊。這種拿地模式，這不僅降低了萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目運(yùn)作的成本，而且為其高效運(yùn)作提供了有利保障。

（三）標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)模式

合肥濱湖旅游城項(xiàng)目，主要就是通過(guò)節(jié)點(diǎn)鋪排，短期聚焦，在很短的實(shí)踐內(nèi)擴(kuò)大品牌知名度與影響力。首先，在拿地前以懸念造勢(shì)，吸引全城關(guān)注。其次，企業(yè)在拿地后，通過(guò)報(bào)紙等新聞媒體，強(qiáng)勢(shì)宣導(dǎo)品牌概念。集團(tuán)在開(kāi)盤(pán)前共在合肥晚報(bào)等6大主流媒體連續(xù)投放，共計(jì)8周240版次。最后，企業(yè)采取售展體系，通過(guò)對(duì)旅游城規(guī)劃的展示震撼到訪客戶，提升客戶信心，同時(shí)吸引更多人群的關(guān)注。

（四）完善的管理模式

企業(yè)還可以針對(duì)性的成立商業(yè)管理公司，制定了包含招商、裝修、開(kāi)業(yè)等各方面的制度，使得員工日常的行為得以規(guī)范。另外，企業(yè)自主開(kāi)發(fā)了模塊化管理系統(tǒng)，將模塊化管理與責(zé)任人的績(jī)效掛起鉤來(lái)，執(zhí)行嚴(yán)格明確的獎(jiǎng)懲，極大地調(diào)動(dòng)了執(zhí)行者的責(zé)任心與積極性。該企業(yè)商業(yè)管理的優(yōu)勢(shì)還在于有一支強(qiáng)大的商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，其目前擁有全國(guó)最大的商業(yè)管理人才隊(duì)伍，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的商業(yè)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)不斷的創(chuàng)新，準(zhǔn)確的進(jìn)行市場(chǎng)定位，增加市場(chǎng)份額，使其商業(yè)價(jià)值不斷提升。

（五）良性的盈利模式

集團(tuán)采取一種“現(xiàn)金流滾資產(chǎn)”的盈利模式，其將公寓、寫(xiě)字樓出售獲得的現(xiàn)金流部分用來(lái)支持商業(yè)物業(yè)的持有，部分用來(lái)購(gòu)買(mǎi)土地資產(chǎn)，以支持?jǐn)U張。按照這種模式，銷(xiāo)售業(yè)務(wù)也就占據(jù)了非常重要的作用，是企業(yè)的生命線。

合肥天鵝湖商業(yè)廣場(chǎng)正是采取這種盈利模式，通過(guò)廣場(chǎng)周邊地產(chǎn)寫(xiě)字樓、酒店、住宅的銷(xiāo)售獲取資金，再將資金回籠用于項(xiàng)目的繼續(xù)建設(shè)。盈利模式的良性循環(huán)，使得企業(yè)資產(chǎn)猶如滾雪球般地膨脹，不斷擴(kuò)大。

四、商業(yè)模式的問(wèn)題

雖然其商業(yè)模式取得了巨大成功，企業(yè)規(guī)模得以不斷擴(kuò)大，極大地推動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但不可置疑的是，其商業(yè)模式仍然存在一些問(wèn)題，這些不足制約了企業(yè)的進(jìn)一步擴(kuò)展。

（一）訂單模式缺乏創(chuàng)新

訂單模式化使得其成功鎖定了一系列大型品牌連鎖的商家企業(yè)的加盟，但存在最大的問(wèn)題是，每個(gè)“訂單”換湯不換藥，比如在合肥的包河區(qū)商業(yè)廣場(chǎng)里有沃爾瑪超市，天鵝湖則換成了華潤(rùn)萬(wàn)家；且除了商鋪和周邊酒店不同外，其余的地方兩個(gè)商業(yè)廣場(chǎng)幾乎相同。由此可見(jiàn)，其訂單模式是一種復(fù)制而來(lái)的形式，對(duì)城市的適應(yīng)性不足，地方區(qū)域文化特征不明顯。

（二）業(yè)態(tài)布局陳舊

調(diào)查顯示，天鵝湖商業(yè)廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)品牌共計(jì)208家，其中零售類(lèi)占63.9%，餐飲類(lèi)占25.5%，休閑娛樂(lè)類(lèi)占1.9%，服務(wù)配套類(lèi)占8.7%，整體業(yè)種類(lèi)型豐富，符合城市商業(yè)新中心的定位，但從中也可以看出天鵝湖商業(yè)廣場(chǎng)的業(yè)態(tài)組合稍顯陳舊。同時(shí)，從公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，其商業(yè)廣場(chǎng)每日客流量正在逐漸下降。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，人們的消費(fèi)習(xí)慣正在悄然發(fā)生著變化，電子商務(wù)使得人們足不出戶就可以買(mǎi)到所需物品，這無(wú)疑嚴(yán)重影響了商業(yè)地產(chǎn)的客流量，對(duì)于集團(tuán)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。

（三）資金風(fēng)險(xiǎn)凸顯

通常情況下，商業(yè)廣場(chǎng)在施工完成后，都會(huì)將工程中的住宅和寫(xiě)字樓以及其他項(xiàng)目部分出售給公司以及其他投資者，以償還債務(wù)，保證項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)所需要的現(xiàn)金流。但由于部分項(xiàng)目售價(jià)較高和經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，導(dǎo)致投資者后期的獲利空間有限，投資者的回報(bào)很難得到保證，從而產(chǎn)生了商業(yè)地產(chǎn)的銷(xiāo)售與回報(bào)矛盾，在這種情況下，商業(yè)地產(chǎn)動(dòng)輒上百億的項(xiàng)目很容易出現(xiàn)資金問(wèn)題。

（四）企業(yè)管理混亂

商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)管理問(wèn)題一直是我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)頭疼問(wèn)題，在2013年，合肥濱湖旅游城開(kāi)盤(pán)時(shí)期，就曾出現(xiàn)大量客戶積累，現(xiàn)場(chǎng)客戶管理混亂，客戶滿意度極低，后期退房客戶較多的情況。在企業(yè)2014年工作總結(jié)中也指出大歌星出現(xiàn)嚴(yán)重管理漏洞，財(cái)務(wù)系統(tǒng)三次預(yù)警。所以混沌運(yùn)行管理不僅會(huì)影響長(zhǎng)期收益的商業(yè)項(xiàng)目，還會(huì)影響到商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的品牌形象，甚至?xí)?dǎo)致商業(yè)項(xiàng)目的失敗。

五、優(yōu)化方案

為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，針對(duì)該集團(tuán)存在的問(wèn)題，可以通過(guò)模式創(chuàng)新、業(yè)態(tài)布局、資金策略、公司治理四個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。

（一）模式創(chuàng)新

針對(duì)集團(tuán)訂單模式的不足之處，我們提出一些有效的優(yōu)化方案：首先，應(yīng)充分地將自身企業(yè)文化與地方區(qū)域文化特色相互結(jié)合起來(lái)，盡可能引進(jìn)新型業(yè)態(tài)，將商業(yè)廣場(chǎng)做出地方特色。比如，合肥市的包河區(qū)可以結(jié)合肥老城區(qū)的特色來(lái)考慮，天鵝湖地區(qū)則可以通過(guò)天鵝湖畔、市政務(wù)區(qū)中心周邊優(yōu)美環(huán)境等來(lái)做出特點(diǎn)。另外，在招商引資方面，不能操之過(guò)急，要重視商業(yè)品牌和長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)效益，保證各類(lèi)商業(yè)項(xiàng)目的數(shù)量與質(zhì)量。同時(shí)要加強(qiáng)后期的管理，完善監(jiān)督體制和服務(wù)體系，從而始終保持對(duì)商鋪的吸引力。

（二）調(diào)整業(yè)態(tài)布局

對(duì)于陳舊的業(yè)態(tài)組合，通過(guò)定期的消費(fèi)者消費(fèi)情況調(diào)查，可以有效的了解各種品牌的需求情況，來(lái)相應(yīng)的調(diào)整品牌和店鋪在廣場(chǎng)內(nèi)部的分布。并且可以適當(dāng)?shù)脑谏虡I(yè)布局方面進(jìn)行創(chuàng)新，提高休閑娛樂(lè)和餐飲類(lèi)的比重。對(duì)于電子商務(wù)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，嘗試著從消費(fèi)者行為習(xí)慣的變化考慮，增加體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的比重，從而使整體業(yè)態(tài)組合結(jié)構(gòu)更加符合現(xiàn)實(shí)狀況。

（三）優(yōu)化資金策略

首先，在銷(xiāo)售控制階段要保證商鋪的價(jià)格能夠穩(wěn)步爬升，控制好價(jià)格以提升商業(yè)項(xiàng)目的價(jià)值空間。其次，還可實(shí)施物業(yè)開(kāi)發(fā)為先，將商業(yè)項(xiàng)目分期開(kāi)發(fā)，這么做的目的是降低資金壓力，并給后期的開(kāi)發(fā)營(yíng)造升值的機(jī)會(huì)。最后，要控制好局面，分樓層銷(xiāo)售，盡量在短期內(nèi)將店鋪都能夠快速銷(xiāo)售，以便快速收回資金。通過(guò)以上措施，相信在一定程度上保證了地產(chǎn)項(xiàng)目的資金安全，并且在未來(lái)也能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。

（四）加大公司治理

為了更好發(fā)展，集團(tuán)應(yīng)該及時(shí)修改調(diào)整公司的規(guī)章制度，規(guī)范公司的治理結(jié)構(gòu)，明確股東大會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)三者權(quán)限，使得三者分別充分履行決策、執(zhí)行、監(jiān)督的職責(zé)，從而形成科學(xué)有效的職責(zé)分工和制衡機(jī)制。在董事會(huì)組成方面，確實(shí)引入外部獨(dú)立董事，解決董事會(huì)的獨(dú)立性問(wèn)題。從而完善公司治理結(jié)構(gòu)，改善公司管理混亂局面，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，確保企業(yè)高效運(yùn)營(yíng)。

六、總結(jié)

某商業(yè)地產(chǎn)公司經(jīng)過(guò)不斷的發(fā)展及調(diào)整，打破了傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)模式的思維定式，再造了一個(gè)全新的商業(yè)地產(chǎn)模式，使其成為中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的龍頭企業(yè)，也大大推動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。本文希望通過(guò)對(duì)其商業(yè)地產(chǎn)模式的分析，為我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展提供借鑒作用，同時(shí)對(duì)于其中存在的問(wèn)題，提出一些可行性優(yōu)化方案，使集團(tuán)實(shí)現(xiàn)“百年企業(yè)”的企業(yè)愿景，讓企業(yè)在今后的發(fā)展道路上可以走得更穩(wěn)、更快。（作者單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

本文系2014年國(guó)家級(jí)創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目，項(xiàng)目名稱(chēng)：“萬(wàn)達(dá)商業(yè)模式”分析—以合肥市為例，項(xiàng)目編號(hào)：201410378020，項(xiàng)目ID：923

參考文獻(xiàn)：

[1] 高群.我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式解析[J].建筑經(jīng)濟(jì)，2006，7：71-72.

[2] 康琪雪.我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)行模式及發(fā)展對(duì)策[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2010（3）：43-44.

[3] 韓勇.萬(wàn)達(dá)集團(tuán)城市綜合體開(kāi)發(fā)模式研究[D].吉林：吉林大學(xué)，2011.

[4] 易瓊.大連萬(wàn)達(dá)城市綜合體開(kāi)發(fā)營(yíng)運(yùn)模式研究[D].長(zhǎng)沙：中南大學(xué)，2011.

[5] 王永皓.萬(wàn)達(dá)集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式探索[D].蘭州大學(xué)，2012.

[6] 王飛翔.萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)模式城市綜合體研究[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2012（14）：33-34.

[7] 大連萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)股份有限公司.商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2013.12.