王方杰 司毅洋 劉念念

作者簡介：王方杰（1988.10-），男，河南商丘，重慶師范大學(xué)，碩士研究生，研究方向：管理科學(xué)與工程。

摘要：本文研究了O2O模式下，電子商務(wù)零售企業(yè)的定價(jià)策略問題。在制造商為主方的Stackelberg主從對策博弈下，建立了折扣定價(jià)模型，結(jié)論表明：在這種折扣定價(jià)策略下，雙渠道供應(yīng)鏈和制造商、零售企業(yè)都增加了利潤，實(shí)現(xiàn)了渠道協(xié)調(diào)和制造商、電商企業(yè)兩者“雙贏”的局面。

關(guān)鍵詞：價(jià)格折扣；雙渠道；Stackelberg博弈

1.引言

受到全球金融危機(jī)的影響，我國國外市場出現(xiàn)疲軟、經(jīng)濟(jì)增長速度放緩等壓力，擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)全民消費(fèi)已經(jīng)成為當(dāng)前政府抓經(jīng)濟(jì)工作活動(dòng)的關(guān)鍵。在此經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，地方政府積極響應(yīng)出臺的電子商務(wù)“十二五”發(fā)展規(guī)劃及相應(yīng)的扶持政策，目的是在傳統(tǒng)零售渠道的基礎(chǔ)上開展電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直銷渠道與傳統(tǒng)意義上的零售渠道兩者的渠道銷售融合，一方面，迎合“擴(kuò)大內(nèi)需”以及經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)向前發(fā)展的迫切需要，另一方面，這也是加快流通產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、降低流通成本、提升企業(yè)產(chǎn)品國際競爭力的戰(zhàn)略選擇。然而，由于在雙渠道供應(yīng)鏈中，制造商和零售商為競爭關(guān)系的同時(shí)又是零售商的供應(yīng)者，這就造成了雙渠道供應(yīng)鏈中既存在上下游的雙重邊際化問題又存在同級的渠道沖突問題，使得一般的供應(yīng)鏈契約，如批發(fā)價(jià)格契約、回購契約和收入共享契約等，將無法協(xié)調(diào)單一制造商單一零售商的雙渠道供應(yīng)鏈同.因此，如何同時(shí)消除雙重邊際化和渠道沖突，實(shí)現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)，是雙渠道供應(yīng)鏈中企業(yè)面臨的新問題。晏妮娜等[1]針對雙渠道環(huán)境下供應(yīng)鏈的特點(diǎn)，探討了雙渠道供應(yīng)鏈上下游節(jié)點(diǎn)之間的協(xié)調(diào)，以及傳統(tǒng)供應(yīng)渠道與電子供應(yīng)渠道兩者之間的協(xié)調(diào)，但是他卻沒有給出具體的協(xié)調(diào)機(jī)制。謝慶華等[2]建立了實(shí)現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈環(huán)境下兩者協(xié)調(diào)的數(shù)量折扣博弈模型，并且通過數(shù)量折扣率的調(diào)整使得雙方達(dá)到共贏。Chiang[3]設(shè)計(jì)了一種分擔(dān)庫存持有成本與共享直銷渠道收益的組合機(jī)制，使得雙渠道協(xié)調(diào)。李華娟[4]通過不同的博弈方法，研究并分析了雙渠道的路徑和最優(yōu)化的決策，得出數(shù)量折扣合同在雙渠道供應(yīng)鏈中不能實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)，而兩個(gè)定價(jià)合同和批發(fā)價(jià)格合同能夠?qū)崿F(xiàn)協(xié)調(diào)，而且實(shí)施效果等價(jià)的結(jié)論。以上所設(shè)計(jì)的協(xié)調(diào)機(jī)制因不能保證雙方合作后達(dá)到雙贏，導(dǎo)致協(xié)調(diào)機(jī)制在實(shí)際的運(yùn)營中不易執(zhí)行。

鑒于此，本文主要通過研究雙渠道供應(yīng)鏈的特點(diǎn)，從傳統(tǒng)的渠道與電子銷售渠道兩者之間的相關(guān)性出發(fā)，建立了協(xié)調(diào)的雙渠道供應(yīng)鏈，又通過建立Stackelberg博弈下的價(jià)格折扣模型，從而得到使得雙渠道供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)了協(xié)調(diào)機(jī)制。

5.結(jié)論與展望

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，直銷已經(jīng)逐漸成為了一種趨勢，制造商如何在雙渠道銷售模式下制定價(jià)格策略以期實(shí)現(xiàn)利潤的最大化，這一點(diǎn)值得深思。在O2O模式下，本文主要研究了雙渠道供應(yīng)鏈如何協(xié)調(diào)問題。首先，分析了統(tǒng)一式?jīng)Q策下的最優(yōu)結(jié)果，接著，建立了價(jià)格折扣模型，通過Stackelberg博弈原理，得到了最優(yōu)的協(xié)調(diào)利潤，并且要優(yōu)于統(tǒng)一式?jīng)Q策的最優(yōu)利潤，即所設(shè)計(jì)的折扣定價(jià)模型能夠有效地協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈。（作者單位：重慶師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]晏妮娜，黃小原，劉兵.電子市場環(huán)境中供應(yīng)鏈雙源渠道主從對策模型[J].中國管理科學(xué).2007（03）：98-102.

[2]謝慶華，黃培清.Internet環(huán)境下混合市場渠道協(xié)調(diào)的數(shù)量折扣模型[J].系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐.2007（08）：1-11.

[3]Chiang W K.Product availability in competitive and cooperative dual-channel distribution with stock-out based substitution[J].European Journal of Operational Research.2010，200（1）：111-126.

[4]李華娟.基于博弈分析的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制研究[D].華南理工大學(xué)，2013.