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        大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略新探索

        2015-07-04 02:59:23柯正平
        今日財(cái)富 2015年36期
        關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷大數(shù)據(jù)

        柯正平

        摘要:現(xiàn)如今,大數(shù)據(jù)已經(jīng)進(jìn)入了市場(chǎng)營(yíng)銷、管理、商業(yè)和生活等方方面面,對(duì)企業(yè)和各種經(jīng)營(yíng)組織帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn),企業(yè)應(yīng)分析和順應(yīng)新變化并制定相應(yīng)措施。

        關(guān)鍵詞:大數(shù)據(jù);市場(chǎng)營(yíng)銷;策略變化

        當(dāng)前,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的應(yīng)用使企業(yè)信息化,乃至社會(huì)信息化空前發(fā)展,設(shè)備、移動(dòng)終端設(shè)備加入網(wǎng)絡(luò),使蘊(yùn)藏著巨大社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的各種數(shù)據(jù),如統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等正持續(xù)不斷地從各行業(yè)迅速產(chǎn)生。

        大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為政府及企業(yè)決策、社會(huì)管理、醫(yī)療保健、商業(yè)營(yíng)銷、產(chǎn)品研發(fā)等不可或缺的重要信息基礎(chǔ)。尤其是,大數(shù)據(jù)應(yīng)用于營(yíng)銷管理及創(chuàng)新領(lǐng)域,大大幫助了企業(yè)發(fā)精準(zhǔn)地挖掘顧客需求,極大提升了營(yíng)銷效能??梢哉f(shuō),大數(shù)據(jù)的使用貫穿在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的始末,對(duì)于營(yíng)銷的效果起著至關(guān)重要的影響性作用。

        一、大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定的影響

        (一)、更加側(cè)重基于消費(fèi)者“行為”特征的分析

        以前,一般是通過(guò)抽樣調(diào)查分析研究之后,再來(lái)制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。但抽樣調(diào)查所獲取的數(shù)據(jù)信息側(cè)重于消費(fèi)者的主觀意識(shí),同時(shí)數(shù)據(jù)信息規(guī)模也不會(huì)很大,常常會(huì)發(fā)生誤差與時(shí)滯。如今互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)下的數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代,可以幫助企業(yè)以前所未有的速度收集用戶的海量“行為”數(shù)據(jù)。另一方面,傳統(tǒng)的抽樣調(diào)查一般采用的是問(wèn)卷調(diào)查方法,它有一個(gè)無(wú)法繞過(guò)的弊端在于:你很難排除調(diào)查對(duì)象的語(yǔ)言回答一定就是其心中真正的想法或者實(shí)際上的真正行為。而大數(shù)據(jù)不是在讓消費(fèi)者回答問(wèn)題,而是實(shí)打?qū)嵉厝カ@取消費(fèi)者的“行為”。消費(fèi)者聲稱對(duì)某活動(dòng)會(huì)有興趣和其是否參加了某活動(dòng),顯然后者更能說(shuō)明問(wèn)題。

        在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上分析、洞察和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的偏好,并據(jù)此為消費(fèi)者提供最能滿足他們需求的產(chǎn)品或服務(wù),以及傳遞準(zhǔn)確的廣告信息給他們,甚至要實(shí)時(shí)對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)進(jìn)行回應(yīng),這是大數(shù)據(jù)帶給營(yíng)銷策略制定者的重要影響。

        (二)、強(qiáng)化了以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念及其實(shí)效性

        傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略在做到以消費(fèi)者為中心方面常常面臨各種限制和障礙。在大數(shù)據(jù)時(shí)代,通過(guò)平臺(tái)與軟件的輔助,消費(fèi)者數(shù)據(jù)、個(gè)人信息及其行為數(shù)據(jù)都比以往更易獲得和統(tǒng)計(jì),也使得消費(fèi)者行為研究結(jié)果更加精準(zhǔn)。在此基礎(chǔ)上企業(yè)制定和實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷策略,其所帶來(lái)的直接好處是在前端表現(xiàn)為有針對(duì)性的消費(fèi)者精準(zhǔn)信息傳遞,做到“比消費(fèi)者更了解消費(fèi)者自己”,同時(shí)在后端的表現(xiàn)則是讓基于消費(fèi)者行為的產(chǎn)品個(gè)性化定制成為可能,以及使得企業(yè)的廣告效益和效率都進(jìn)一步提高。

        (三)、擴(kuò)大了營(yíng)銷渠道的內(nèi)涵與外延

        隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,大多數(shù)企業(yè)都在實(shí)施O2O戰(zhàn)略,渠道的設(shè)計(jì)和建設(shè)都是從線上和線下同時(shí)布局,這就使得企業(yè)不僅僅是要跟上硬件的發(fā)展腳步,同時(shí)需要招納優(yōu)秀的信息系統(tǒng)和管理方面人才以使得企業(yè)各種渠道形式的信息能夠互通互享,借以提升渠道效能。以前,大多數(shù)企業(yè)的渠道設(shè)計(jì)和管理都比較零散和粗糙,這就導(dǎo)致營(yíng)銷成本逐步上升,營(yíng)銷效果卻不甚理想。在大數(shù)據(jù)時(shí)代,企業(yè)可以利用相應(yīng)的系統(tǒng),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)據(jù)化的建模與分析,用互聯(lián)網(wǎng)的思維搜尋、篩選更合適的渠道伙伴。從外延上可以使得做好營(yíng)銷渠道的規(guī)劃更科學(xué),渠道的管理更加精細(xì)化,不斷發(fā)掘渠道客戶群的優(yōu)勢(shì)。從內(nèi)涵上通過(guò)整合企業(yè)內(nèi)部和合作伙伴的營(yíng)銷渠道,及時(shí)發(fā)現(xiàn)渠道中存在的問(wèn)題,優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu),最終會(huì)大大影響到企業(yè)營(yíng)銷渠道的效率和效益。

        (四)、制定價(jià)格策略需要考慮的影響因素更加復(fù)雜

        在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,由于同一種產(chǎn)品或品牌面對(duì)的消費(fèi)者所處的空間大大突破了以往的各種限制和約束,市場(chǎng)細(xì)分不斷加強(qiáng),產(chǎn)品越來(lái)越個(gè)性化,消費(fèi)者的種類也越來(lái)越多,這些在給企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)的同時(shí)也使其面臨諸多的挑戰(zhàn)。

        首先線上和線下的價(jià)格策略的差異,因?yàn)榫€上和線下的消費(fèi)者是具有一定的差異的,傳統(tǒng)的營(yíng)銷一般是采取全市場(chǎng)統(tǒng)一定價(jià);其次市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越細(xì),消費(fèi)者的個(gè)性需求逐漸被企業(yè)越來(lái)越重視,而即使是同一品牌的產(chǎn)品,在它需要體現(xiàn)不同個(gè)性時(shí),其生產(chǎn)成本也可能會(huì)隨之發(fā)生變化;最后產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)的產(chǎn)品生命周期可能存在差異,另外,老產(chǎn)品隨著時(shí)間和消費(fèi)者需求的變化還可能拓展出一種全新的市場(chǎng)來(lái)。

        二、大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略新探索

        (一)、利用大數(shù)據(jù)改進(jìn)企業(yè)廣告投放策略

        廣告圈里一句名言:我知道我的廣告浪費(fèi)了一半,但我不知道浪費(fèi)了哪一半。當(dāng)前,越來(lái)越多的企業(yè)在大數(shù)據(jù)思維指導(dǎo)下進(jìn)行廣告投放,廣告能通過(guò)對(duì)人群的定向,投放給準(zhǔn)確的目標(biāo)顧客,特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告現(xiàn)在能夠做到根據(jù)不同的人向其發(fā)布最適合其的廣告,同時(shí)誰(shuí)看了廣告,看了多少次廣告,都可以通過(guò)數(shù)據(jù)化的形式來(lái)了解、監(jiān)測(cè),以使得企業(yè)更好地評(píng)測(cè)廣告效果,從而也使得企業(yè)的廣告投放策略更加有效。

        (二)、基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推廣策略

        沒(méi)有目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位,盲目推廣,是很多企業(yè)開展?fàn)I銷推廣沒(méi)有效果或者效果甚微的主要原因。大數(shù)據(jù)時(shí)代一個(gè)重要的特點(diǎn)是,能夠?qū)崟r(shí)全面地收集、分析消費(fèi)者的相關(guān)信息數(shù)據(jù),從而根據(jù)其不同的偏好、興趣以及購(gòu)買習(xí)慣等特征有針對(duì)性、準(zhǔn)確地向他們推銷最合適他們的產(chǎn)品或服務(wù)。

        另一方面,可以通過(guò)適時(shí)、動(dòng)態(tài)地更新、豐富消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息,并利用數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)及早預(yù)測(cè)消費(fèi)者下一步或更深層次的需求,進(jìn)而進(jìn)一步加大推廣力度,最終達(dá)到極大增加企業(yè)利潤(rùn)的目標(biāo)。

        (三)、規(guī)模個(gè)性化產(chǎn)品策略的實(shí)施

        傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略主要是,同樣包裝同等質(zhì)量的產(chǎn)品賣給所有的該企業(yè)客戶,或同一個(gè)品牌,若干不同包裝不同質(zhì)量層次的產(chǎn)品賣給若干相對(duì)大群客戶,這使得很多企業(yè)的很多產(chǎn)品越來(lái)越失去對(duì)消費(fèi)者的吸引力,越來(lái)越不能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

        近年來(lái),隨著科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,社會(huì)的生產(chǎn)制造向生產(chǎn)“智”造轉(zhuǎn)變,同時(shí)大數(shù)據(jù)通過(guò)相關(guān)性分析,將客戶和產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)串聯(lián),對(duì)用戶的產(chǎn)品偏好,客戶的關(guān)系偏好進(jìn)行個(gè)性化定位,進(jìn)而反饋給企業(yè)的品牌、產(chǎn)品研發(fā)部門,并推出與消費(fèi)者個(gè)性相匹配的產(chǎn)品。

        (四)、大數(shù)據(jù)使得營(yíng)銷渠道效能的潛力得以充分挖掘

        以前的市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道大多采取代理制,或者是購(gòu)銷制,企業(yè)與代理商或經(jīng)銷商之間存在一種利益博弈關(guān)系,相互之間的信息常常是不共享的,也經(jīng)常會(huì)發(fā)生利益沖突。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下,企業(yè)只有與各方合作者一起建立起大數(shù)據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)平臺(tái),才能集中體現(xiàn)大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、移動(dòng)電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì),從而不斷拓展企業(yè)營(yíng)銷渠道的外延與內(nèi)涵。通過(guò)營(yíng)銷渠道各方協(xié)調(diào)一致增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌、服務(wù)的良好體驗(yàn),進(jìn)而引發(fā)顧客更加強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望,促進(jìn)客戶與企業(yè)品牌的親合度更加緊密,提升企業(yè)的利潤(rùn)空間。

        (五)、利用企業(yè)大數(shù)據(jù)集成系統(tǒng)制定科學(xué)的價(jià)格體系策略

        現(xiàn)在,很多企業(yè)都構(gòu)建了基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái),實(shí)現(xiàn)了海量、不同類型的數(shù)據(jù)的收集,并跨越多種不同的系統(tǒng),比如,不同的渠道平臺(tái)(網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái),以及實(shí)體批發(fā)、零售平臺(tái));不同的客戶需求;不同的細(xì)分市場(chǎng);以及不同的但可以區(qū)隔的市場(chǎng)區(qū)域。這樣就可以幫助企業(yè)迅速搜集消費(fèi)者的海量行數(shù)據(jù),分析洞察和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的偏好,消費(fèi)者價(jià)格接受度;分析各種渠道形式的測(cè)試銷售數(shù)據(jù);以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所規(guī)劃的各種產(chǎn)品組合的價(jià)格段的反應(yīng)。使之能夠利用大數(shù)據(jù)技術(shù)以了解客戶行為和反饋,深刻理解客戶的需求、關(guān)注客戶行為,進(jìn)而高效分析信息并做出預(yù)測(cè),不斷調(diào)整產(chǎn)品的功能方向,驗(yàn)證產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值,制定科學(xué)的價(jià)格策略。

        參考文獻(xiàn):

        1.高源,張桂剛.基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策研究[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版),2014(2)

        2.黃升民,劉珊.大數(shù)據(jù)背景下營(yíng)銷體系的解構(gòu)與重構(gòu)[J].傳媒觀察,2012(11)

        3.黃莉.大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷價(jià)值[J].武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院學(xué)報(bào),2013(5)

        4.[美]菲利普·科特勒(Philip Kotler).營(yíng)銷管理(第14版.全球版)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2012

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