柯正平

摘要：現(xiàn)如今，大數(shù)據(jù)已經(jīng)進(jìn)入了市場(chǎng)營(yíng)銷、管理、商業(yè)和生活等方方面面，對(duì)企業(yè)和各種經(jīng)營(yíng)組織帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)分析和順應(yīng)新變化并制定相應(yīng)措施。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；市場(chǎng)營(yíng)銷；策略變化

當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的應(yīng)用使企業(yè)信息化，乃至社會(huì)信息化空前發(fā)展，設(shè)備、移動(dòng)終端設(shè)備加入網(wǎng)絡(luò)，使蘊(yùn)藏著巨大社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的各種數(shù)據(jù)，如統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等正持續(xù)不斷地從各行業(yè)迅速產(chǎn)生。

大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為政府及企業(yè)決策、社會(huì)管理、醫(yī)療保健、商業(yè)營(yíng)銷、產(chǎn)品研發(fā)等不可或缺的重要信息基礎(chǔ)。尤其是，大數(shù)據(jù)應(yīng)用于營(yíng)銷管理及創(chuàng)新領(lǐng)域，大大幫助了企業(yè)發(fā)精準(zhǔn)地挖掘顧客需求，極大提升了營(yíng)銷效能?？梢哉f(shuō)，大數(shù)據(jù)的使用貫穿在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的始末，對(duì)于營(yíng)銷的效果起著至關(guān)重要的影響性作用。

一、大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定的影響

（一）、更加側(cè)重基于消費(fèi)者“行為”特征的分析

以前，一般是通過(guò)抽樣調(diào)查分析研究之后，再來(lái)制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。但抽樣調(diào)查所獲取的數(shù)據(jù)信息側(cè)重于消費(fèi)者的主觀意識(shí)，同時(shí)數(shù)據(jù)信息規(guī)模也不會(huì)很大，常常會(huì)發(fā)生誤差與時(shí)滯。如今互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)下的數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，可以幫助企業(yè)以前所未有的速度收集用戶的海量“行為”數(shù)據(jù)。另一方面，傳統(tǒng)的抽樣調(diào)查一般采用的是問(wèn)卷調(diào)查方法，它有一個(gè)無(wú)法繞過(guò)的弊端在于：你很難排除調(diào)查對(duì)象的語(yǔ)言回答一定就是其心中真正的想法或者實(shí)際上的真正行為。而大數(shù)據(jù)不是在讓消費(fèi)者回答問(wèn)題，而是實(shí)打?qū)嵉厝カ@取消費(fèi)者的“行為”。消費(fèi)者聲稱對(duì)某活動(dòng)會(huì)有興趣和其是否參加了某活動(dòng)，顯然后者更能說(shuō)明問(wèn)題。

在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上分析、洞察和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的偏好，并據(jù)此為消費(fèi)者提供最能滿足他們需求的產(chǎn)品或服務(wù)，以及傳遞準(zhǔn)確的廣告信息給他們，甚至要實(shí)時(shí)對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)進(jìn)行回應(yīng)，這是大數(shù)據(jù)帶給營(yíng)銷策略制定者的重要影響。

（二）、強(qiáng)化了以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念及其實(shí)效性

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略在做到以消費(fèi)者為中心方面常常面臨各種限制和障礙。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過(guò)平臺(tái)與軟件的輔助，消費(fèi)者數(shù)據(jù)、個(gè)人信息及其行為數(shù)據(jù)都比以往更易獲得和統(tǒng)計(jì)，也使得消費(fèi)者行為研究結(jié)果更加精準(zhǔn)。在此基礎(chǔ)上企業(yè)制定和實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷策略，其所帶來(lái)的直接好處是在前端表現(xiàn)為有針對(duì)性的消費(fèi)者精準(zhǔn)信息傳遞，做到“比消費(fèi)者更了解消費(fèi)者自己”，同時(shí)在后端的表現(xiàn)則是讓基于消費(fèi)者行為的產(chǎn)品個(gè)性化定制成為可能，以及使得企業(yè)的廣告效益和效率都進(jìn)一步提高。

（三）、擴(kuò)大了營(yíng)銷渠道的內(nèi)涵與外延

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大多數(shù)企業(yè)都在實(shí)施O2O戰(zhàn)略，渠道的設(shè)計(jì)和建設(shè)都是從線上和線下同時(shí)布局，這就使得企業(yè)不僅僅是要跟上硬件的發(fā)展腳步，同時(shí)需要招納優(yōu)秀的信息系統(tǒng)和管理方面人才以使得企業(yè)各種渠道形式的信息能夠互通互享，借以提升渠道效能。以前，大多數(shù)企業(yè)的渠道設(shè)計(jì)和管理都比較零散和粗糙，這就導(dǎo)致營(yíng)銷成本逐步上升，營(yíng)銷效果卻不甚理想。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)可以利用相應(yīng)的系統(tǒng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)據(jù)化的建模與分析，用互聯(lián)網(wǎng)的思維搜尋、篩選更合適的渠道伙伴。從外延上可以使得做好營(yíng)銷渠道的規(guī)劃更科學(xué)，渠道的管理更加精細(xì)化，不斷發(fā)掘渠道客戶群的優(yōu)勢(shì)。從內(nèi)涵上通過(guò)整合企業(yè)內(nèi)部和合作伙伴的營(yíng)銷渠道，及時(shí)發(fā)現(xiàn)渠道中存在的問(wèn)題，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，最終會(huì)大大影響到企業(yè)營(yíng)銷渠道的效率和效益。

（四）、制定價(jià)格策略需要考慮的影響因素更加復(fù)雜

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于同一種產(chǎn)品或品牌面對(duì)的消費(fèi)者所處的空間大大突破了以往的各種限制和約束，市場(chǎng)細(xì)分不斷加強(qiáng)，產(chǎn)品越來(lái)越個(gè)性化，消費(fèi)者的種類也越來(lái)越多，這些在給企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)的同時(shí)也使其面臨諸多的挑戰(zhàn)。

首先線上和線下的價(jià)格策略的差異，因?yàn)榫€上和線下的消費(fèi)者是具有一定的差異的，傳統(tǒng)的營(yíng)銷一般是采取全市場(chǎng)統(tǒng)一定價(jià)；其次市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越細(xì)，消費(fèi)者的個(gè)性需求逐漸被企業(yè)越來(lái)越重視，而即使是同一品牌的產(chǎn)品，在它需要體現(xiàn)不同個(gè)性時(shí)，其生產(chǎn)成本也可能會(huì)隨之發(fā)生變化；最后產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)的產(chǎn)品生命周期可能存在差異，另外，老產(chǎn)品隨著時(shí)間和消費(fèi)者需求的變化還可能拓展出一種全新的市場(chǎng)來(lái)。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略新探索

（一）、利用大數(shù)據(jù)改進(jìn)企業(yè)廣告投放策略

廣告圈里一句名言：我知道我的廣告浪費(fèi)了一半，但我不知道浪費(fèi)了哪一半。當(dāng)前，越來(lái)越多的企業(yè)在大數(shù)據(jù)思維指導(dǎo)下進(jìn)行廣告投放，廣告能通過(guò)對(duì)人群的定向，投放給準(zhǔn)確的目標(biāo)顧客，特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告現(xiàn)在能夠做到根據(jù)不同的人向其發(fā)布最適合其的廣告，同時(shí)誰(shuí)看了廣告，看了多少次廣告，都可以通過(guò)數(shù)據(jù)化的形式來(lái)了解、監(jiān)測(cè)，以使得企業(yè)更好地評(píng)測(cè)廣告效果，從而也使得企業(yè)的廣告投放策略更加有效。

（二）、基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推廣策略

沒(méi)有目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位，盲目推廣，是很多企業(yè)開展?fàn)I銷推廣沒(méi)有效果或者效果甚微的主要原因。大數(shù)據(jù)時(shí)代一個(gè)重要的特點(diǎn)是，能夠?qū)崟r(shí)全面地收集、分析消費(fèi)者的相關(guān)信息數(shù)據(jù)，從而根據(jù)其不同的偏好、興趣以及購(gòu)買習(xí)慣等特征有針對(duì)性、準(zhǔn)確地向他們推銷最合適他們的產(chǎn)品或服務(wù)。

另一方面，可以通過(guò)適時(shí)、動(dòng)態(tài)地更新、豐富消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息，并利用數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)及早預(yù)測(cè)消費(fèi)者下一步或更深層次的需求，進(jìn)而進(jìn)一步加大推廣力度，最終達(dá)到極大增加企業(yè)利潤(rùn)的目標(biāo)。

（三）、規(guī)模個(gè)性化產(chǎn)品策略的實(shí)施

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略主要是，同樣包裝同等質(zhì)量的產(chǎn)品賣給所有的該企業(yè)客戶，或同一個(gè)品牌，若干不同包裝不同質(zhì)量層次的產(chǎn)品賣給若干相對(duì)大群客戶，這使得很多企業(yè)的很多產(chǎn)品越來(lái)越失去對(duì)消費(fèi)者的吸引力，越來(lái)越不能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

近年來(lái)，隨著科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社會(huì)的生產(chǎn)制造向生產(chǎn)“智”造轉(zhuǎn)變，同時(shí)大數(shù)據(jù)通過(guò)相關(guān)性分析，將客戶和產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)串聯(lián)，對(duì)用戶的產(chǎn)品偏好，客戶的關(guān)系偏好進(jìn)行個(gè)性化定位，進(jìn)而反饋給企業(yè)的品牌、產(chǎn)品研發(fā)部門，并推出與消費(fèi)者個(gè)性相匹配的產(chǎn)品。

（四）、大數(shù)據(jù)使得營(yíng)銷渠道效能的潛力得以充分挖掘

以前的市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道大多采取代理制，或者是購(gòu)銷制，企業(yè)與代理商或經(jīng)銷商之間存在一種利益博弈關(guān)系，相互之間的信息常常是不共享的，也經(jīng)常會(huì)發(fā)生利益沖突。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)只有與各方合作者一起建立起大數(shù)據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)平臺(tái)，才能集中體現(xiàn)大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、移動(dòng)電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，從而不斷拓展企業(yè)營(yíng)銷渠道的外延與內(nèi)涵。通過(guò)營(yíng)銷渠道各方協(xié)調(diào)一致增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌、服務(wù)的良好體驗(yàn)，進(jìn)而引發(fā)顧客更加強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，促進(jìn)客戶與企業(yè)品牌的親合度更加緊密，提升企業(yè)的利潤(rùn)空間。

（五）、利用企業(yè)大數(shù)據(jù)集成系統(tǒng)制定科學(xué)的價(jià)格體系策略

現(xiàn)在，很多企業(yè)都構(gòu)建了基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了海量、不同類型的數(shù)據(jù)的收集，并跨越多種不同的系統(tǒng)，比如，不同的渠道平臺(tái)（網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，以及實(shí)體批發(fā)、零售平臺(tái)）；不同的客戶需求；不同的細(xì)分市場(chǎng)；以及不同的但可以區(qū)隔的市場(chǎng)區(qū)域。這樣就可以幫助企業(yè)迅速搜集消費(fèi)者的海量行數(shù)據(jù)，分析洞察和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的偏好，消費(fèi)者價(jià)格接受度；分析各種渠道形式的測(cè)試銷售數(shù)據(jù)；以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所規(guī)劃的各種產(chǎn)品組合的價(jià)格段的反應(yīng)。使之能夠利用大數(shù)據(jù)技術(shù)以了解客戶行為和反饋，深刻理解客戶的需求、關(guān)注客戶行為，進(jìn)而高效分析信息并做出預(yù)測(cè)，不斷調(diào)整產(chǎn)品的功能方向，驗(yàn)證產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，制定科學(xué)的價(jià)格策略。

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