張莉

摘 要：巧克力作為營(yíng)養(yǎng)美味的新興消費(fèi)食品更受到中青年女性的青睞。中青年女性作為消費(fèi)行為的重要組成部分，在開展巧克力營(yíng)銷對(duì)策分析及研究中，更應(yīng)該結(jié)合其年齡層次的消費(fèi)心理及需求，制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略，來引導(dǎo)中青年女性對(duì)巧克力產(chǎn)品的穩(wěn)定消費(fèi)趨勢(shì)的形成。因此，結(jié)合中青年女性的消費(fèi)行為及心理，從巧克力營(yíng)銷戰(zhàn)略上調(diào)整營(yíng)銷方式，推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，提升巧克力產(chǎn)品的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確度就具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：中青年女性；巧克力市場(chǎng)營(yíng)銷；消費(fèi)心理；營(yíng)銷策略；對(duì)策研究

巧克力作為醇香美味的新興消費(fèi)食品，不僅在表達(dá)愛意和增進(jìn)人際情感上滿足饋贈(zèng)禮物的需要，更因?yàn)槠渥鳛闋I(yíng)養(yǎng)美味的休閑食品，越來越受到女性消費(fèi)者的歡迎。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中青年女性的購買行為分析上，購買糖果、巧克力的比例約占67.5%，尤其是在35歲以下的女性消費(fèi)者所占比例更高，并逐漸成為巧克力的主要消費(fèi)群體。因此，積極從巧克力市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略上，加大對(duì)中青年女性消費(fèi)者消費(fèi)行為及健康意識(shí)的研究，深入挖掘巧克力的保健作用，為提升巧克力的市場(chǎng)份額，開展針對(duì)性的營(yíng)銷策略就顯得尤為重要。

一、中青年女性消費(fèi)者消費(fèi)心理研究趨向

隨著女性地位的不斷提升，在當(dāng)前女性消費(fèi)者消費(fèi)行為及觀念的研究中，中青年女性逐漸成為消費(fèi)的主體，并在日常家庭消費(fèi)總開支的比重增長(zhǎng)到一半以上?？梢姡鎸?duì)中青年女性巨大的消費(fèi)空間和發(fā)展?jié)摿?，更需要從其消費(fèi)心理上來進(jìn)行針對(duì)性的制定營(yíng)銷策略，以迎合中青年女性消費(fèi)的市場(chǎng)需求。

（一）對(duì)細(xì)節(jié)的追求加重，并賦予強(qiáng)烈的情感寄托。中青年女性在消費(fèi)行為上更加融入心理因素，特別是對(duì)于某一商品的細(xì)節(jié)上更加注重，迫切需要從細(xì)節(jié)介紹及情感引導(dǎo)上來增強(qiáng)對(duì)商品的印象和好感。巧克力作為深受中青年女性需要的消費(fèi)品，應(yīng)該從女性的內(nèi)心比較中來優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)，注重中青年女性的情感價(jià)值訴求，積極推進(jìn)中青年女性在購買實(shí)踐中，趨向?qū)η煽肆ψ陨淼那楦泄δ艿臐M足。

（二）強(qiáng)化自尊和自立，凸顯自我意識(shí)新主張?，F(xiàn)代中青年女性在自我意識(shí)的形成上更加獨(dú)立和自信，這在選購商品活動(dòng)中，其獨(dú)立的自主性更希望得到廣泛的肯定，特別是對(duì)于經(jīng)濟(jì)上、精神相對(duì)獨(dú)立的女性朋友，更愿意按照自我的心意方式去選擇、去決定?，F(xiàn)代中青年女性的自我創(chuàng)新意識(shí)，也是從其挑選商品中能夠強(qiáng)化自己的與眾不同，進(jìn)而得到他人的肯定或效仿。

（三）在購買方式上更加注重便捷、即時(shí)?，F(xiàn)代中青年女性在生活方式上已經(jīng)成為家庭的主要角色之一，并在購買心理上追求實(shí)惠與便捷，特別是網(wǎng)絡(luò)模式下的生活節(jié)奏的加快，對(duì)于網(wǎng)購模式的參與及應(yīng)用更加頻繁，也從中可見其在享受購買活動(dòng)中對(duì)時(shí)間的要求。追求便利、便捷、快速、及時(shí)已經(jīng)成為現(xiàn)代消費(fèi)品營(yíng)銷需要頗為關(guān)注的焦點(diǎn)。

（四）購買行為及心理上好奇、模仿、攀比較重。從現(xiàn)代女性的消費(fèi)行為分析來看，隨著中青年女性對(duì)潮流的青睞，其在購買行為上的從眾心理、好奇心理、虛榮心理、以及攀比心理等較為突出，特別是對(duì)于某些昂貴的飾品和消費(fèi)品來說，不惜高昂代價(jià)來滿足其心理需求。同時(shí)，在購買行為動(dòng)機(jī)上，因炫耀或攀比所占的心理也較大，這從中表現(xiàn)的中青年女性在追求自我獨(dú)立和贏得他人尊重中的迫切期望。

二、基于中青年女性消費(fèi)心理的巧克力市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

中青年女性作為龐大的消費(fèi)群體，通過對(duì)其消費(fèi)心理特征的分析，在巧克力市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定上，應(yīng)該針對(duì)消費(fèi)心理及意愿，迎合中青年女性的價(jià)值追求，從而提升巧克力產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷效益。

（一）強(qiáng)化消費(fèi)熱點(diǎn)的渲染，引導(dǎo)中青年女性消費(fèi)意愿。中青年女性消費(fèi)者自身消費(fèi)心理在購買行為中的作用是巨大的，因此，針對(duì)其好奇心理，可以從巧克力的熱點(diǎn)宣傳上，結(jié)合女性消費(fèi)者的沖動(dòng)性，引導(dǎo)和挖掘中青年女性消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，并轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買力。如凸顯巧克力的低脂優(yōu)勢(shì)來滿足健康瘦身要求；通過對(duì)巧克力包裝概念的融入來設(shè)定產(chǎn)品的獨(dú)特視覺沖擊力；利用產(chǎn)品的個(gè)性特征，如巧克力的藝術(shù)造型、獨(dú)特的口感品味等彰顯巧克力的綜合價(jià)值，吸引中青年女性的關(guān)注。另外，可以從企業(yè)形象的建樹上，圍繞企業(yè)文化來凸顯營(yíng)銷策略，明確企業(yè)的價(jià)值取向，鎖定中青年女性顧客的消費(fèi)意愿，挖掘消費(fèi)潛力。

（二）注重企業(yè)4P營(yíng)銷策略的構(gòu)建與實(shí)施。依托市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)品消費(fèi)方式的分析結(jié)果，從4P營(yíng)銷策略上來確立巧克力的市場(chǎng)對(duì)策。如從凸顯巧克力的消費(fèi)體驗(yàn)上強(qiáng)化中青年女性的消費(fèi)認(rèn)識(shí)；從品牌價(jià)位上凸顯巧克力的購買感受；從消費(fèi)環(huán)境的優(yōu)化上來迎合中青年女性的心理需求。細(xì)化來看，在產(chǎn)品營(yíng)銷策略上，一方面從產(chǎn)品質(zhì)量的提升上加大研發(fā)力度，鑄造企業(yè)的品牌影響力，增強(qiáng)女性消費(fèi)者的信任度；另一方面從中青年女性消費(fèi)心理的迎合上，凸顯產(chǎn)品的價(jià)值預(yù)期，增強(qiáng)產(chǎn)品的服務(wù)范圍和宣傳力度，營(yíng)造有利的營(yíng)銷環(huán)境。

結(jié)語：在制定巧克力市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中，針對(duì)中青年年女性消費(fèi)觀念和消費(fèi)地位的極大轉(zhuǎn)變，充分全面地了解她們的心理和行為特征，采取適宜的營(yíng)銷措施來滿足其購買動(dòng)機(jī)，來促成購買行為的完成。

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