李富榮

摘 要：渭南是陜西省的農(nóng)業(yè)大市，發(fā)展農(nóng)業(yè)及高度重視農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷事關(guān)渭南經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。本文分析了渭南農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷存在的主要問題，提出了渭南農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的營(yíng)銷組合策略。

關(guān)鍵詞：渭南；農(nóng)產(chǎn)品；營(yíng)銷體系；策略

一、渭南市農(nóng)業(yè)基本狀況

渭南市是陜西省東部地區(qū)的一個(gè)地級(jí)市，是陜西省的農(nóng)業(yè)大市。渭南市人口545萬，位列陜西第二。地理位置十分重要，是從東向西進(jìn)入陜西省乃至西北地區(qū)的“東大門”。渭南市下轄一區(qū)兩市八縣（臨渭區(qū)、華陰市、韓城市、大荔縣、富平縣、白水縣、澄城縣、合陽縣、蒲城縣、華縣、潼關(guān)縣），面積約1.3萬平方公里，耕地面積約820萬畝，農(nóng)業(yè)資源豐富，自古以來素有“陜西糧倉(cāng)”的稱謂。隨著改革開放和西部大開發(fā)的不斷深化和遞進(jìn)，渭南市的農(nóng)業(yè)發(fā)展取得了巨大的成績(jī)，農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量穩(wěn)步提升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷加強(qiáng)，“陜西糧倉(cāng)”和“陜西棉庫”的作用在不斷加大。十二五以來，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)保持高速增長(zhǎng)，年均增長(zhǎng)10%以上，特色農(nóng)業(yè)，例如果業(yè)、牧業(yè)和蔬菜產(chǎn)業(yè)成為農(nóng)業(yè)中的絕對(duì)支柱產(chǎn)業(yè)，成為農(nóng)民增收的穩(wěn)定來源；糧棉種植穩(wěn)定，農(nóng)產(chǎn)品二次加工效益不斷提升，食用油產(chǎn)量不斷增加，銷往全國(guó)各地；以秦川牛和奶山羊?yàn)榇淼男竽翗I(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，在陜西成為代表性的養(yǎng)殖、加工區(qū)域，優(yōu)勢(shì)十分明顯，全市已形成一批以糧油、果蔬、飼料、乳品為加工的農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)；在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)方面，已經(jīng)出現(xiàn)一批代表性的園區(qū)，如白水縣蘋果產(chǎn)業(yè)化工業(yè)園區(qū)、蒲城酥梨產(chǎn)業(yè)園區(qū)、渭北工業(yè)園區(qū)等，這將是渭南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的方向和趨勢(shì)。當(dāng)然，渭南農(nóng)業(yè)也存在諸多的問題，解決這些問題，增強(qiáng)渭南農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是當(dāng)前急需解決的問題。

二、渭南農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中存在的主要問題

（一）固守傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念，缺乏市場(chǎng)感知力。作為陜西的第二人口大市，地少人多的現(xiàn)象不可避免，零散的土地和各自為戰(zhàn)的經(jīng)營(yíng)模式，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模化效應(yīng)難以體現(xiàn)；長(zhǎng)期形成的個(gè)體農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，使得農(nóng)民只關(guān)心自家土地的農(nóng)作物經(jīng)營(yíng)，不僅相對(duì)成本較高，而且對(duì)市場(chǎng)變化不敏感，收集的市場(chǎng)信息極為有限，其導(dǎo)致的結(jié)果是辛辛苦苦的種植，到頭來由于市場(chǎng)信息的不對(duì)稱以及缺乏足夠的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)之策，農(nóng)產(chǎn)品大量積壓，銷售不暢，農(nóng)民收入減少，利益受損。這種只重視農(nóng)產(chǎn)品種植，忽視農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息獲取導(dǎo)致收入減少的狀況，是渭南農(nóng)村普遍存在的問題。

（二）農(nóng)業(yè)名優(yōu)產(chǎn)品少，產(chǎn)品質(zhì)量問題突出。受歷史傳統(tǒng)及種植地域的影響，農(nóng)產(chǎn)品品種單一、大路貨比例較高，名優(yōu)特色農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)較少，這是渭南農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的基本狀況。農(nóng)產(chǎn)品二次加工比例低，附加值值低，基本是粗加工和簡(jiǎn)單包裝就進(jìn)行銷售。缺乏基本的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)流程，農(nóng)產(chǎn)品安全體系建設(shè)落后，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)形象不佳。農(nóng)產(chǎn)品種植過程中大量使用農(nóng)藥和化肥，造成農(nóng)產(chǎn)品表面農(nóng)藥殘留超標(biāo)，嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

（三）農(nóng)產(chǎn)品供需失衡，結(jié)構(gòu)性矛盾突出。由于農(nóng)產(chǎn)品自身種植的特點(diǎn)，其季節(jié)性的表現(xiàn)非常突出。渭南的特色農(nóng)產(chǎn)品，例如蘋果、酥梨、冬棗、花椒等，都是大面積種植，集中上市，而市場(chǎng)消化能力有限，本地儲(chǔ)存條件差，儲(chǔ)備能力不足，于是產(chǎn)生大量的積壓，這幾乎成為每年必然出現(xiàn)的現(xiàn)象。因此，擴(kuò)大地方果庫的儲(chǔ)備能力，形成農(nóng)產(chǎn)品的全年銷售，這是當(dāng)前亟需解決的問題。

（四）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系散亂，交易方式落后。由于渭南的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)市場(chǎng)化水平低，受多種因素的影響，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)交易主要在遍布于城鄉(xiāng)各地的各類農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里面開展和進(jìn)行，受眾較少，服務(wù)面狹窄，難以滿足大規(guī)模的市場(chǎng)化交易的需要?？h城及城鄉(xiāng)結(jié)合部的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)運(yùn)作基本規(guī)范，農(nóng)村的集貿(mào)市場(chǎng)就只能用“散”、“亂”、“擠”、“臟”來形容了，大多是按習(xí)慣節(jié)日自發(fā)形成農(nóng)村集市，在銷售、監(jiān)管、質(zhì)量、衛(wèi)生、治安等方面均存在較多的問題，要想形成完整通常的信息流和物流，實(shí)在是一件非常困難的事情。以上這些都對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生直接的影響。

（五）信息獲取渠道單一，難以把握農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)走勢(shì)。信息是決策的依據(jù)。受傳統(tǒng)習(xí)慣的影響，農(nóng)民獲取信息主要依賴于以往的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、周邊市場(chǎng)價(jià)格以及農(nóng)戶之間的信息交流，大部分農(nóng)戶不去研究農(nóng)產(chǎn)品的來年市場(chǎng)走勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì)。另外，政府的有關(guān)部門雖然也定期發(fā)布相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)信息，但發(fā)布完成之后就萬事大吉，至于如何與農(nóng)戶的經(jīng)營(yíng)對(duì)接，則無法落到實(shí)處，于是就出現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷和市場(chǎng)需求的脫節(jié)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步提高。

三、提升渭南農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略

（一）樹立渭南農(nóng)產(chǎn)品品牌觀念，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平。產(chǎn)品是提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，要提升渭南農(nóng)產(chǎn)品是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)影響力，從以下六個(gè)方面入手：首先，要強(qiáng)化品牌理念，增強(qiáng)品牌意識(shí)，高度重視農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中的品牌維護(hù)，認(rèn)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品品牌的重大價(jià)值和戰(zhàn)略價(jià)值；其次，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理，實(shí)行和推廣農(nóng)產(chǎn)品綠色認(rèn)證制度，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品種植過程中的市場(chǎng)監(jiān)管，實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)追溯制度；第三，結(jié)合渭南的自然資源的實(shí)際狀況，精選“名、優(yōu)、特”產(chǎn)品，重點(diǎn)扶持，積極推廣，走精品農(nóng)產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略；第四，開發(fā)新的農(nóng)產(chǎn)品，形成完整的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈；第五，重視農(nóng)產(chǎn)品的二次加工，在延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，提高了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)附加值，有利于增加農(nóng)民的收入；最后，利用多種機(jī)會(huì)，例如農(nóng)博會(huì)，加大渭南農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度，提升市場(chǎng)知名度和影響力。

（二）完善渭南農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，重視服務(wù)體系建設(shè)。一是在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)重新規(guī)劃和布局，增大農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的輻射面。二是集中農(nóng)戶數(shù)量和規(guī)模，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)合作組織。三是高度重視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，構(gòu)建渭南農(nóng)產(chǎn)品的電商平臺(tái)。

（三）以市場(chǎng)供求為依據(jù)，形成有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系。價(jià)格是買賣雙方最關(guān)心的問題，它關(guān)系到雙方的切身利益。在渭南農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中，除按國(guó)家規(guī)定對(duì)特定的農(nóng)產(chǎn)品，如糧食、棉花等實(shí)行最低保護(hù)價(jià)之外，其他的農(nóng)產(chǎn)品都完全放開，其價(jià)格由市場(chǎng)供求及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來決定。因此，除了政府引導(dǎo)之外，渭南的農(nóng)產(chǎn)品要根據(jù)市場(chǎng)行情，走高、中、低的價(jià)格線路。其中，精品農(nóng)產(chǎn)品走高價(jià)格路線，主要是樹立品牌和提升市場(chǎng)的影響力；一般農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格隨市場(chǎng)調(diào)整，努力擴(kuò)大市場(chǎng)的銷售量；低端農(nóng)產(chǎn)品低價(jià)出售，必要時(shí)淘汰出市場(chǎng)。

（四）利用各種促銷手段，擴(kuò)大渭南農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)知名度。農(nóng)產(chǎn)品促銷的本質(zhì)是信息傳遞，通過有效的促銷活動(dòng)，提升渭南農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)影響。重點(diǎn)做好兩個(gè)方面的工作：一是發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用，通過主辦各種形式的展銷會(huì)、信息發(fā)布會(huì)等，廣泛宣傳各類產(chǎn)品信息；結(jié)合渭南實(shí)際情況，促進(jìn)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的緊密結(jié)合，拓展農(nóng)業(yè)新的發(fā)展空間，興辦觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)等，創(chuàng)造新的市場(chǎng)。二是要充分利用各種公共媒體資源，全方位、多層次、多渠道傳播農(nóng)產(chǎn)品信息，塑造渭南特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。

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