李成林

文章開始前我先問大家兩個問題：中國有沒有比褚橙更好吃的橙子？為什么柳桃和潘蘋果沒有成功？

最近，黃鐵鷹先生的新作《褚橙你也學(xué)不會》強(qiáng)勢登場，借著暢銷書《海底撈你學(xué)不會》的余溫，《褚橙你也學(xué)不會》未賣先熱。筆者查閱了這本書的一些章節(jié)和陳春花教授的點評，卻有些不同的觀點，分享給大家。

褚老種植冰糖橙是常見的農(nóng)業(yè)工廠化運作做法

首先，在哀牢山種冰糖橙是褚時健主動選擇的嗎？不是，僅僅因為當(dāng)時碰巧新平縣戛灑鎮(zhèn)上一家國營農(nóng)場破產(chǎn)了，要出租土地，他抓住了這個機(jī)會。所以沒有必要神話哀牢山，更沒有必要因為現(xiàn)在的成功而神話當(dāng)時褚老的決策，這未免有點馬后炮之嫌。

其實研究完這個案例，您會發(fā)現(xiàn)褚老種植冰糖橙只不過是農(nóng)業(yè)工廠化運作的做法。至于黃鐵鷹先生認(rèn)為的“87歲的褚時健捻雞糞”也不過體現(xiàn)出了褚老精益求精的精神，這只是企業(yè)精益化生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)做法而已。為了證明褚橙的口味是成功的根本，黃鐵鷹先生還采用了口味盲測的方法做了調(diào)查。不過筆者想問的是，測試的樣本是多少？對比的產(chǎn)品是哪個？是只做了冰糖橙的對比盲測呢，還是做了所有市面上橙子的對比盲測？盲測的產(chǎn)品事前的包裝、運輸環(huán)境一樣嗎？回答完這些問題，您就會明白能否得出褚橙是最好吃的味道了。

褚橙在進(jìn)京之前效益已經(jīng)很好

至于陳春花教授序言中總結(jié)褚橙成功的觀點——褚橙之所以成功，來源于褚時健對經(jīng)營本質(zhì)的把握：1）以顧客價值為導(dǎo)向；2）以產(chǎn)品力為根本；3）對價值鏈的深刻靈活理解；4）通過科學(xué)管理釋放管理效能。筆者對其中的分析很不以為然。

“讓賣你東西的人賺錢，你的東西才能好賣。”陳教授認(rèn)為這是對價值鏈的深刻靈活理解；“針對南方與北方、成都與北京選擇適應(yīng)當(dāng)?shù)氐那婪绞?，無論是傳統(tǒng)渠道還是互聯(lián)網(wǎng)渠道，褚橙都做出了恰當(dāng)?shù)臋?quán)變設(shè)計?！惫P者認(rèn)為這好像提高不到價值鏈的高度，甚至連價格策略、渠道策略這樣的層次都達(dá)不到。

給一個成功的案例刻板地套上理論的嫁衣，就像青春洋溢的美少女涂脂抹粉，那又有什么價值呢？如果浮于表面，浮光掠影式的錯誤引導(dǎo)學(xué)習(xí)者，就是對中國企業(yè)家和經(jīng)營者極大的不負(fù)責(zé)任了。

褚時健說：“處理我的案子時，他們給我留了120萬塊錢。聽說我要種橙子，幾個有錢的朋友每人借給我?guī)装偃f，加起來一共1000來萬，他們說，就是給你玩玩，玩沒了也沒關(guān)系，反正我們也用不著。到2009年，這些債務(wù)都還清了，還錢的時候，他們又不肯要利息?！币簿褪钦f，褚橙在2012年前已經(jīng)銷售，且效益還好，但是你我都沒有聽說過，也沒有達(dá)到一果難求的境界?？梢钥闯?，顧客價值導(dǎo)向、價值鏈思維、精細(xì)化的科學(xué)管理、褚橙過硬的產(chǎn)品品質(zhì)并沒有讓褚橙大紅大紫。

“褚橙”什么時間在市場上開售我不知道，我只知道2012年11月5日，“褚橙”首次進(jìn)京，受到消費者尤其是企業(yè)家隊伍的火熱追捧，才成為京城最時尚的禮品水果。

褚橙成功的本質(zhì)：中國第一個農(nóng)產(chǎn)品品牌化營銷的成功案例

營銷管理講究整體性結(jié)構(gòu)，包括三個階段：市場環(huán)境研究、營銷戰(zhàn)略定位、營銷策略制定——就是常說的4P，后來的4C、4R了。

隨著生活水平的提高，中產(chǎn)階級產(chǎn)生，消費者出現(xiàn)了從時間到財富的盈余，人們的購買行為從低價向高價轉(zhuǎn)移，體現(xiàn)出用戶從追求價格導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)樽非髢r值消費的升級；人們的購買行為從標(biāo)品轉(zhuǎn)到非標(biāo)品，體現(xiàn)出用戶從追求功能價值到追求情感價值的變遷。在這樣的大背景下，圈層經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)，很多行業(yè)中大眾品牌日漸式微，而充滿個性化的、情感色彩的品牌逐漸登場。

褚橙站在風(fēng)口上了。

既然趕上了風(fēng)口，就要給產(chǎn)品精準(zhǔn)的營銷戰(zhàn)略定位，放大這一市場需求。

“褚橙”的注冊商標(biāo)本來叫做“云冠”牌冰糖橙，但橙子上市初期，“云冠”橙賣得并不順利。后來，盡管褚老不同意，但其妻子馬靜芬還是打出“褚時健種的冰糖橙”的橫幅，結(jié)果橙子很快銷售一空。不難看出，褚時健強(qiáng)大的名人效應(yīng)是這一產(chǎn)品大賣的堅實基礎(chǔ)。

廣告大師李奧·貝納說每個產(chǎn)品都有它“與生俱來的戲劇性”，這是品牌成功的原動力。那么褚橙的原動力是什么呢？就是褚時健先生起伏跌宕的一生。昔日煙草大王事業(yè)跌入谷底，身陷囹圄，痛失愛女，年逾八旬種橙子?xùn)|山再起。他的一生足夠讓人唏噓長嘆、足夠蕩氣回腸。講起他的故事怎能不讓人感嘆人生無常，同時心生人定勝天的豪氣，激勵我們每一個人樂觀面對人生。于是準(zhǔn)確的品牌定位產(chǎn)生了——勵志橙。再加上廣告語“人生總有起落，精神終可傳承”的精彩演繹，給每一個人無窮的人生動力，給我們正能量。

定位大師艾·里斯和杰克·特勞特說：“定位并不是你對產(chǎn)品本身做些什么，而是你發(fā)現(xiàn)了消費者心目中的位置并且占有了這一位置?！瘪页劝l(fā)現(xiàn)并在消費者心中注冊了勵志這一定位。

面對經(jīng)濟(jì)大潮風(fēng)起云涌，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不斷顛覆，每個企業(yè)家都需要不斷激發(fā)自己的斗志，勇領(lǐng)潮頭，勵志橙就是他們最好的自我表達(dá)。人生的每一個階段，我們每一個人都要不斷激勵自己，才能實現(xiàn)不斷超越，即使是屌絲的逆襲，勵志橙也是我們的宣言。

為了讓這一定位更為可信，除了用褚時健強(qiáng)大的人格做背書外，營銷者還為產(chǎn)品找到了USP（獨特的銷售主張）作為支持點——24：1黃金甜酸比例，更符合東方人口味習(xí)慣；再加上媒體不斷報道，使哀牢山獨特的地形氣候成為產(chǎn)品的地理信任狀；再加上褚橙過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，這些都成為勵志橙的可信度支撐點，獲得顧客的認(rèn)同。

回到文章開頭的第二個問題：為什么柳桃和潘蘋果沒有成功？因為它們沒有找到準(zhǔn)確的定位，這一定位要存在于消費者頭腦中，能引起眾多消費者的認(rèn)同，就像勵志。

褚橙的流行，很大程度上要歸功于互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體營銷

褚橙的營銷策略展開部分同樣非常精彩。

在產(chǎn)品概念的包裝上非常豐滿。產(chǎn)品的核心是勵志，有形產(chǎn)品表現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌設(shè)計、外形一致、品質(zhì)保證（24：1黃金甜酸比例）、個性化包裝、服務(wù)方面，延伸產(chǎn)品包括配送、互動都結(jié)合當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢，做得很到位。

2012年褚橙營銷，參與進(jìn)來的更多是一些企業(yè)家。2013年營銷者抓住兩點：第一，讓更多年輕人參與進(jìn)來。第二，落腳到生活方式的傳播。推出了褚橙的個性化包裝，把包裝變成一種營銷工具。借助了一些意見領(lǐng)袖的推力，針對韓寒、蔣方舟、雕爺、流瀲紫等在不同領(lǐng)域有著較高影響力的人，寄送定制化包裝的褚橙。比如，送給雕爺?shù)陌b就是“即便你很有錢，我還是覺得你很帥”，送給流瀲紫（電視劇《后宮·甄嬛傳》作者）的則是“微橙給小主請安”。這些調(diào)皮有趣的定制化包裝，也讓這些收到禮物的意見領(lǐng)袖們紛紛主動在網(wǎng)絡(luò)曬單。韓寒發(fā)了一條微博：“我覺得，送禮的時候不需要那么精準(zhǔn)的……”附圖是一個大紙箱，上面僅擺著一個橙子，箱子上印著一句話：“復(fù)雜的世界里，一個就夠了”（韓寒創(chuàng)辦的“一個”App的口號）。這些意見領(lǐng)袖的不斷再創(chuàng)造轉(zhuǎn)發(fā)，吸引了更多年輕消費者。

我們都知道，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)營銷，褚橙不會有今天的成功。

2012年，褚橙的流行，很大程度上要歸功于互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體營銷的功勞。企業(yè)家大佬們，尤其是中國教父級人物柳傳志、王石在微博等社交媒體平臺上的傾力推薦——惺惺相惜——為褚橙積蓄了強(qiáng)大的營銷勢能，這一勢能讓褚橙迅速向企業(yè)家群蔓延，通過企業(yè)家向職業(yè)經(jīng)理人和職場精英滲透，引發(fā)牧群效應(yīng)，最后達(dá)到 “一果難求”的火爆程度。如果沒有互聯(lián)網(wǎng)的社會化媒體的免費傳播，褚橙能取得這樣的效果嗎？

褚橙還運用了互聯(lián)網(wǎng)營銷的慣常做法——饑餓營銷。由于橙子是成熟一批上市一批，沒買到“褚橙”的人們紛紛留下手機(jī)號和郵箱地址，排隊等候提貨的達(dá)三千多人，“褚橙”預(yù)訂量超過30噸、6000箱、150000枚，一些客戶一次訂購少則二三十箱，多則近千箱，與家人、朋友、同事分享。你是不是聽出來了小米的節(jié)奏？

褚橙的成功是中國第一個農(nóng)產(chǎn)品運用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌化營銷的成功案例。如果沒有互聯(lián)網(wǎng)，褚橙就不可能有這么大的知名度，這么大的感召力，最后產(chǎn)生這么大的銷售額。想想在以前要取得同樣的效果需要花多少廣告費和推廣費。

如果沒有品牌化運作，褚橙也不會有今天這樣的成功。今天我們花那么多錢買到的不是橙子，我們買到的是“人生總有起落，精神終可傳承”。

褚橙啟示——中國農(nóng)產(chǎn)品品牌化之殤

很可惜，截至今天，中國農(nóng)產(chǎn)品品牌化運作的幾乎沒有。這就是多樂打敗中國香蕉的原因，這就是立頓打敗中國茶葉的原因。

2012年，褚橙初次在網(wǎng)上銷售的時候，網(wǎng)站日訂單最高數(shù)達(dá)到1000單，2013年，這一數(shù)字已經(jīng)上升到5000-6000單。在褚橙的整體銷售中，北京輻射的范圍貢獻(xiàn)50%，上海和廣州貢獻(xiàn)50%。很明顯這些地方都是互聯(lián)網(wǎng)滲透率最高的地區(qū)。如果沒有互聯(lián)網(wǎng)營銷助力，褚橙能取得這樣的效果嗎？

黃鐵鷹先生擺出一組數(shù)據(jù)：2013年褚橙在網(wǎng)上賣了1500噸，在傳統(tǒng)水果銷售渠道賣掉了8500噸。事實是：互聯(lián)網(wǎng)賣了個小頭，弄了個大聲音；傳統(tǒng)渠道賣了個大頭，弄了個小聲音。但我想問的是，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)營銷塑造出褚橙強(qiáng)大的品牌形象，傳統(tǒng)渠道能取得這樣的效果嗎？

最近黃鐵鷹先生有這樣一句口頭禪“這些事兒能靠互聯(lián)網(wǎng)解決嗎？”是的，互聯(lián)網(wǎng)只是社會的重新組織方式，沒有了傳統(tǒng)企業(yè)它沒有存在的基礎(chǔ)，但是如果今天你沒有被它組織進(jìn)新的社會系統(tǒng)，你明天就沒有生存位置。

褚橙如今已經(jīng)大紅大紫，但還是有一個提醒需要送給它：如果褚橙不能在現(xiàn)有品牌定位上持續(xù)挖掘，也不會長久。當(dāng)然，這是每一個營銷人員不想看到的。