周雯陳晏王靜秋

(1．北京師范大學，北京 100875;2．衡水學院，河北，衡水 053000)

·動漫藝術·

2014年中國電視動畫觀眾規(guī)模與行為分析*

周雯1陳晏1王靜秋2

(1．北京師范大學，北京 100875;2．衡水學院，河北，衡水 053000)

針對我國電視動畫產業(yè)存在的問題，論文通過對2014年中國動畫產業(yè)消費者進行科學抽樣調查，試圖從觀眾角度出發(fā)，對我國城市動畫消費者的規(guī)模、電視動畫觀眾的構成以及不同觀眾對電視動畫頻道選擇的情況作深入的研究與分析。

電視動畫觀眾;規(guī)模與行為;分析

一、問題的提出

電視動畫(television amination)是指在電視頻道上播映的動畫作品，它包括單元劇和連續(xù)劇兩種主要類型。電視動畫發(fā)展較快的是美國、日本兩個國家。美國早已將動畫作為一個產業(yè)加以培育和扶持，并取得了重大的成果，其動畫產業(yè)在國民生產總值中占據(jù)第六位。在20世紀60年代后期，日本動畫產業(yè)在國際競爭中脫穎而出，成為備受世人關注的世界動畫大國。早在中國動畫產業(yè)尚未得到發(fā)展的2003年，日本推銷到美國的動畫片以及相關產品總收入已達43．59億美元，成為其重要經濟支柱產業(yè)。［1］

我國電視動畫最近十年發(fā)展迅速。在政府層面有系列產業(yè)配套政策扶持，在全國范圍內建立了數(shù)十個產業(yè)園區(qū)或基地。在產業(yè)層面，2011年，我國電視動畫達到產量歷史最高點(435部、261 224分鐘)，實現(xiàn)產量遠超日本、美國等傳統(tǒng)動畫強國，中國位居世界第一電視動畫生產大國，但無論播出、效益還是口碑都仍不如人意。在政策和市場的雙重因素影響下，國產電視動畫產量出現(xiàn)理性回調:2012年完成395部共計222 938分鐘，2013年完成358部204 732分鐘。［2］與此同時，電視動畫的很多問題仍待解決，如創(chuàng)作人才的缺失、生產模式不適于市場現(xiàn)狀、受眾單一等，都成為發(fā)展之路上的嚴峻問題。尤其是我國電視動畫片交易價格低的問題更為嚴重。國內動畫片一分鐘的制作成本是5000到10000元，一部普通動畫片(26分鐘/集)需要投資800萬到1000萬人民幣。［3］而交易價格常常遠低于此，上星頻道對于大部分電視動畫片的收購價格甚至可能低到每分鐘幾百、幾十元，制作成本難以收回，制播交易形成惡性循環(huán)。

動畫產業(yè)的研究文獻非常豐富。不少研究者指出過中國動漫產業(yè)存在的問題，例如整體藝術質量差、受眾范圍過窄、教育問題與市場需求不適應、形象授權和產業(yè)鏈缺失等。［4］或者通過對我國問題與世界動畫產業(yè)現(xiàn)狀的對比分析，試圖提出一些發(fā)展對策。［5］有研究者從媒介經濟的角度，認為動畫產業(yè)作為媒介經濟的一個子系統(tǒng)，既帶有母系統(tǒng)的一般特征，也具有自身獨特的狀態(tài)，動畫產業(yè)顯著的集中現(xiàn)象就是其中之一。［6］從動畫受眾/消費者角度開展的研究也有一些。例如有研究基于二手數(shù)據(jù)，研究了日本動畫片受歡迎的原因，并分析中國動畫受眾的心理需求。［7］還有研究指出動畫產業(yè)普遍存在認識誤區(qū)，通過分析個案，歸納出動畫受眾培養(yǎng)的具體策略。［8］

筆者之一參與編著的《中國動畫產業(yè)與消費調查報告(2008－2013)》一書，則從過去五年間動畫產業(yè)數(shù)據(jù)綜合分析對比、中國動畫產業(yè)消費者大規(guī)模實證調查、中國動畫產業(yè)一線實踐者深入訪談三大方面，為相關研究貢獻了大量實例與觀點。［9］

在前人文獻基礎上，本研究試圖從觀眾角度出發(fā)，以實證研究方法，探討三個對我國電視動畫產業(yè)非常重要的基本問題。

問題1:我國電視動畫觀眾規(guī)模是怎樣的?

問題2:我國電視動畫觀眾構成的基本情況?

問題3:不同觀眾對電視動畫的電視頻道的選擇是怎樣的?

二、研究方法

(一)選取一線二線城市

受限于人財物力，本研究未進行全國性的科學實證調查，但是選取了3個一線城市、3個二線城市來考察上述三個問題。3個一線城市①為北京、上海、廣州，是因為考慮到“北上廣”作為我國經濟、文化最為發(fā)達的地區(qū)，分別代表著國內北、東、南城市的文化消費情況;另外選擇了南昌、蘭州、貴陽這3個中部、西北部和西南部省會城市，代表我國諸多二線城市②的文化消費情況。當然，三線及以下城鎮(zhèn)居民，還有農村居民可能在電視動畫觀眾相關情況上呈現(xiàn)不同的特征，這也是本研究的局限所在。

(二)抽樣方法與樣本情況

調查方法采用北京師范大學傳播效果實驗室的CATI系統(tǒng)實驗室(電腦輔助電話調查系統(tǒng))采集樣本數(shù)據(jù)，抽樣方法為RDD法，調查執(zhí)行時間是2014 年4月9日—2014年4月17日非上班時間。共獲得樣本1196人份，其中:北京229人份，上海244人份，廣州213人份，南昌165人份，蘭州178人份，貴陽167人份。本報告推論總體是北京、上海、廣州、南昌、蘭州、貴陽6個城市12－70歲所有長住和暫住的電話家庭居民。在數(shù)據(jù)分析中，將數(shù)據(jù)進行了性別的加權處理，按照男性和女性各50%進行加權。樣本構成情況如表1所示。

表1 本調查有效樣本構成情況(%)

三、電視動畫觀眾規(guī)模

本文將在最近一周內看過電視動畫的被訪者定義為電視動畫觀眾。非電視動畫觀眾是指最近一周沒有看過電視動畫的人。

本研究發(fā)現(xiàn)，在北京、上海、廣州、蘭州、貴陽、南昌六個城市中，電視動畫觀眾占總體居民的三成左右(如圖1)。

圖1 被調查者中電視動畫觀眾與非電視動畫觀眾所占比重

對比2013年筆者研究團隊同主題研究［10］的數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，2014年一線城市中電視動畫觀眾的比重為29．6%，與去年持平。二線城市中電視動畫觀眾的比重(30．8%)與一線城市沒有差異(如圖2)。

圖2 一線、二線城市中電視動畫觀眾的比重對比

四、電視動畫觀眾層次

通過最近一周內平均每天收看電視動畫的時長，可以區(qū)分電視動畫觀眾的層次。數(shù)據(jù)顯示，在電視動畫觀眾中，接近八成比例每天觀看電視動畫的時間在1小時以下，16．9%的人平均每天要看1－3小時的電視動畫，平均每天看4－7小時的電視動畫的觀眾比例為1．1%。

圖3 總體居民中不同層次電視動畫觀眾占比情況

對比2013年筆者研究團隊同主題研究數(shù)據(jù)，平均每天看電視動畫的時間在1小時以下的觀眾比例有所上升，由79%上升至80．3%。對比一線城市和二線城市中不同層次的電視動畫觀眾占比情況，可以看到二線城市中每天看電視動畫時間為1－3小時的人數(shù)占比要高于一線城市的比例(如圖4)。

圖4 一線、二線城市居民中不同層次電視動畫觀眾占比情況對比

五、電視動畫觀眾覆蓋率

研究發(fā)現(xiàn)，電視動畫觀眾是一個相對低齡、收入兩極分化較為嚴重的群體。

卡方檢驗顯示，電視動畫觀眾與年齡、收入和城市有明顯相關性，與性別、學歷和職業(yè)沒有顯著相關性(如表2)。具體而言:

1．從不同年齡的人群來看，20歲以下的群體中有49．1%的人在一周內觀看過電視動畫。20－29歲、30－39歲和40－49歲年齡段的群體中，電視觀眾的覆蓋率都在35%左右。60歲以上的老年人中，電視動畫觀眾的占比為24．7%，這一比例明顯高于50－59歲年齡段人群中電視觀眾的占比，這很有可能是因為離退休的老人有更多時間陪同孩子一起觀看電視動畫。

2．從不同收入的人群來看，平均月收入在5 000 ～10 000元的人群中電視觀眾的占比最高，為57．7%。而無收入群體的占比相對較高(41．2%)，可以推測，這部分電視動畫觀眾以學生為主。收入在10000元以上和3000～5000元的人群中，電視動畫觀眾的覆蓋率也較高。

3．從不同城市的人群來看，蘭州的電視動畫觀眾比例最高(36%)，其次是北京(35．8%)和廣州(34．3%)。上海的電視動畫觀眾占比最低，僅19．7%。

表2 電視動畫觀眾在不同被調查者群體中的覆蓋率

六、電視動畫觀眾的電視頻道選擇

根據(jù)受訪者對“您通常通過哪個電視頻道收看電視動畫片”的回答，本研究發(fā)現(xiàn)，CCTV少兒頻道在電視動畫觀眾中的覆蓋率達到了60．2%，占據(jù)了很大的優(yōu)勢。其次是湖南金鷹卡通衛(wèi)視、BTV卡酷少兒動畫和上海炫動卡通衛(wèi)視，占比分別為13．4%、9．7%和5．7%。有5．4%的觀眾選擇其他城市的少兒頻道，而廣東嘉佳卡通衛(wèi)視和江蘇優(yōu)漫卡通衛(wèi)視的比例則均低于4%，分別為3．7%和2%(如圖5)。

對比2013年筆者研究團隊同主題研究中的數(shù)據(jù)，CCTV少兒頻道持續(xù)以較大的優(yōu)勢成為一線和二線城市電視動畫觀眾的首選，二線城市占比更高，達68．6%。BTV卡酷少兒動畫頻道和湖南金鷹卡通衛(wèi)視的首選比例也較高，而上海炫動卡通衛(wèi)視和廣東嘉佳卡通衛(wèi)視在二線城市的首選占比則明顯低于一線城市。其他城市少兒頻道在二線城市的首選比例最高，江蘇優(yōu)漫卡通衛(wèi)視在一線和二線城市的首選比例都較低，均不足3%(如圖6)。

圖5 電視動畫觀眾中動畫頻道的首選情況

圖6 一線、二線城市電視動畫頻道的首選情況對比

此外，從六城市居民對電視動畫頻道的選擇來看(如表3)，CCTV少兒頻道在六個城市中均以接近或超過50%的明顯優(yōu)勢成為首選頻道。

在上海和廣州，電視動畫的選擇較明顯地受到了地域的影響。上海居民中有30．9%的人首選上海炫動卡通衛(wèi)視，廣州居民中有17．9%的人首選廣東嘉佳卡通衛(wèi)視，比例遠高于除CCTV少兒頻道之外的其他電視動畫頻道。

在北京，湖南金鷹卡通衛(wèi)視的首選比例僅次于CCTV少兒頻道，高于BTV卡酷少兒動畫頻道。并且，湖南金鷹卡通衛(wèi)視在各地的首選比例都較高。

貴陽居民中有20%的人首選BTV卡酷少兒動畫，這一比例在六地中是最高的。

表3 六城市電視動畫觀眾的動畫頻道首選情況對比(%)

七、結論與分析

1．六城市中，電視動畫觀眾在總體居民中所占比例在三成左右。根據(jù)本調查結果，六城市中，約三成左右(30．1%)居民在電視上觀看動畫節(jié)目。從整體上來看，電視觀眾數(shù)量相當可觀。

2．一線城市電視動畫觀眾比重與去年持平，二線城市比重略高于一線城市。從大趨勢來看，在經濟高速發(fā)展、文化生活豐富的一線城市，居民娛樂方式更多樣化。電視作為傳統(tǒng)媒體，對于一線城市居民的吸引力下降;網絡、手機等新媒體占用人們的時間與精力在遞增。電視觀眾趨于老齡化，電視動畫受眾仍局限于少兒，因此電視動畫觀眾比重難以增長。而二線城市中電視動畫觀眾的比重(30．8%)略高于一線城市(29．6%)，也體現(xiàn)了二線城市居民更多地傳統(tǒng)的媒體消。

有數(shù)據(jù)顯示，2012年底我國4歲及以上電視觀眾總人數(shù)為12．82億人，比五年前增加7700萬人，增幅達6．39%，雖然相對增長幅度有所回落，但絕對規(guī)模仍然保持擴大趨勢。［11］從這個角度來看，如果我國電視動畫能在品質、營銷、目標受眾拓展等方面有明顯提升，其觀眾人數(shù)可能仍有增長空間。

3．接近八成的電視動畫觀眾每天觀看電視動畫的時間在1小時以下。六城市電視動畫觀眾中79．2%每天收看動畫不到1小時。其中，一線城市與前一年相比，這個比例由79%上升至80．3%。二線城市的相應比例比一線城市高出2．6%，也反映了二線城市居民的媒體消費選擇較為傳統(tǒng)和穩(wěn)定。

4．電視動畫觀眾是一個相對年輕、收入兩極分化較為嚴重的群體。20歲以下人群中有49．1%的人在一周內觀看過電視動畫。電視觀眾相對年輕化，很大原因是由于電視動畫內容主要偏重少兒，青年和成人電視動畫的市場基本處于空白狀態(tài)。電視動畫觀眾收入兩極分化較為嚴重，具體表現(xiàn)在平均月收入5000～10000元的人群中的電視動畫觀眾占比最高，達57．7%;收入10000元以上人群占比也相對較高(38．9%);而無收入群體中占比也相對很高(41．2%)，可推測其主體是學生及學齡前兒童。

5．CCTV少兒頻道覆蓋率超六成，金鷹、卡酷頻道位列其后。CCTV少兒頻道在電視動畫觀眾中的覆蓋率達到了60．2%，遙遙領先其他電視頻道，是當仁不讓的行業(yè)老大。位列其后的是湖南金鷹卡通(13．4%)、BTV卡酷少兒頻道(9．7%)。廣東嘉佳卡通比例僅3．7%，這與最近兩年廣東地區(qū)在電視動畫片生產創(chuàng)作數(shù)量與質量上的絕對強勢很不匹配。

注釋:

①一線城市指的是在全國政治、經濟等社會活動中處于重要地位并具有主導作用和輻射帶動能力的大都市。中國大陸的一線城市一般指北京、上海、廣州、深圳。

②二線城市指對本國的經濟和社會具有較大影響作用的大都市，相對于一線城市影響小些，在城市規(guī)模、基建、文化、消費等層面，二線城市一般均領先于本區(qū)域其他城市。

［1］馬良娟:《我國電視動畫節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀及研究對策》，《宿州學院學報》，2010年。

［2］何威，李明倩:《2008－2012年國產電視動畫生產態(tài)勢分析》，《電影藝術》，2013年第11期，第86－89頁．

［3］王雪屏:《中國動漫產業(yè)經營模式初探:以“小”藥療“大”傷》，http://media．people．com．cn/GB/22114/44110/ 189065/13073414．html．

［4］張媛:《中國動畫產業(yè)分析研究》，《廈門科技》，2010年，第6期。

［5］趙楓、蘇惠香:《我國數(shù)字動畫產業(yè)中存在的問題與對策》，《現(xiàn)代情報》，2006年，第2期。

［6］吳湛微:《媒介經濟世界下的動畫產業(yè)集中現(xiàn)象研究》，上海交通大學博士學位論文，2009年。

［7］李慶英、趙鑫等:《從日本動畫片的收視情況看中國動畫受眾的心理需求》，《安徽文學(下半月)》，2009年，第8期。

［8］杜友君、谷雨:《國內動畫的受眾培養(yǎng)策略分析》，《河北大學學報(哲學社會科學版)》，2009年，第5期。

［9］周雯，何威(編著):《中國動畫產業(yè)與消費調查報告(2008－2013)》，北京師范大學出版社，2014年。

［10］周雯，曹書樂，李明倩:《2013年中國動畫消費者調查報告》，《現(xiàn)代傳播》，2013年，第9期，第6－12頁。

［11］徐立軍，王京:《2012年全國電視觀眾抽樣調查分析報告》，《電視研究》，2013年，第2期。

J954

A

1004－342(2015)01－95－05

2014－10－27

本文是由國家社科基金藝術學一般項目“動漫形象研究——藝術、消費與產業(yè)”(項目編號:13BC027);國家社科基金青年項目“中國動漫產業(yè)發(fā)展經驗與存在問題及對策研究”(項目編號:10CXW024)及“中央高校基本科研業(yè)務費專項資金”資助的研究成果。

周雯(1974－)，女，北京師范大學藝術與傳媒學院副教授，博士;陳晏(1990－)，女，北京師范大學數(shù)字媒體系研究生;王靜秋(1993－)，女，衡水學院數(shù)字媒體技術專業(yè)本科生。