文/依晨

全聚德跨界“蠟筆”拉動(dòng)年夜飯營(yíng)銷

文/依晨

是墨守成規(guī)還是主動(dòng)出擊，是全聚德2014年思考最多的問題。憑借全聚德的品牌影響力，墨守成規(guī)雖然不會(huì)像很多餐飲企業(yè)一樣面臨重大危機(jī)，但也絕不會(huì)迎來屬于自己的又一個(gè)春天，品牌的價(jià)值將在時(shí)光流逝中被逐漸消耗殆盡。當(dāng)然，身經(jīng)百戰(zhàn)的全聚德人比誰都清楚地了解這一點(diǎn)，所以2015年，全聚德以博大的胸懷、開闊的視野主動(dòng)出擊，尋求新發(fā)展，以年夜飯合家歡蠟筆套餐為主打，與2015年2月6日上映的、由好萊塢打造的動(dòng)畫電影《蠟筆總動(dòng)員》攜手打造跨界營(yíng)銷活動(dòng)，嘗試餐飲、電影互動(dòng)，打響新思維營(yíng)銷第一炮。

孩子拉動(dòng)家宴消費(fèi)

在2014年年底，全聚德集團(tuán)便與動(dòng)畫電影《蠟筆總動(dòng)員》出品方“幸星動(dòng)畫”達(dá)成協(xié)議，作為該影片國(guó)內(nèi)上映的唯一餐飲戰(zhàn)略合作伙伴，策劃并與之聯(lián)手開展跨界營(yíng)銷的各項(xiàng)活動(dòng)。據(jù)悉，這也是全聚德集團(tuán)首次嘗試針對(duì)兒童電影進(jìn)行餐飲營(yíng)銷，更是跨入新的一年，全聚德集團(tuán)面向大眾餐飲消費(fèi)、傾心服務(wù)百姓宴請(qǐng)的重要舉措。

全聚德與《蠟筆總動(dòng)員》跨界營(yíng)銷的創(chuàng)意靈感來源于國(guó)外餐飲行業(yè)的一種慣例?！霸趪?guó)外餐飲行業(yè)，通常每當(dāng)有兒童和家長(zhǎng)一起進(jìn)餐時(shí)，餐廳會(huì)免費(fèi)提供給兒童一套蠟筆和畫紙，一則可以讓兒童自?shī)首詷?，保證家長(zhǎng)或大人在用餐過程中的交流；二則可以提升餐廳服務(wù)，讓兒童體會(huì)到餐飲店的快樂，在用餐結(jié)束后帶走親手制作的繪畫作品?！边@是全聚德集團(tuán)接到該影片發(fā)行方的邀請(qǐng)時(shí)，首先看重的機(jī)遇。

另外，全聚德集團(tuán)看中的其他合作機(jī)遇還有三點(diǎn)，一是該影片在國(guó)內(nèi)的上映期剛好是寒假檔期，而這個(gè)檔期恰好與元旦、春節(jié)等重要節(jié)日吻合，家宴的市場(chǎng)需求量大，如果將電影和餐飲這兩種消費(fèi)形式集結(jié)到一起，將會(huì)對(duì)餐飲銷售與服務(wù)形成疊加效果。二是《蠟筆總動(dòng)員》的核心觀眾是3-12歲兒童及家長(zhǎng)，這也是全聚德主打的家庭團(tuán)聚宴請(qǐng)的主要對(duì)象，更是讓小朋友了解和體會(huì)全聚德烤鴨這一中華飲食文化瑰寶、了解和體會(huì)全聚德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)獨(dú)特魅力的恰當(dāng)時(shí)機(jī)。三是《蠟筆總動(dòng)員》是一部分享健康成長(zhǎng)，充滿著正能量的動(dòng)畫片，這也與全聚德品牌以打造安全、健康美食為已任的經(jīng)營(yíng)理念相得益彰。

全聚德集團(tuán)在簽訂作為該片國(guó)內(nèi)上映期唯一餐飲戰(zhàn)略合作伙伴的同時(shí)，針對(duì)“宴請(qǐng)，就到全聚德”的消費(fèi)市場(chǎng)，提出了“團(tuán)圓味，幸福年——合家歡聚全聚德”的新春營(yíng)銷、服務(wù)主旋律。全聚德在活動(dòng)落地推廣中，通過專屬優(yōu)惠、互動(dòng)參與、推薦套餐、會(huì)員專享等形式，烘托門店的節(jié)日氣氛，并以線上宣傳拉動(dòng)線下消費(fèi)，線下活動(dòng)促進(jìn)門店銷售為目標(biāo)，激發(fā)與吸引以少年兒童為核心的家庭消費(fèi)群體，拉動(dòng)新春家宴的銷售與服務(wù)。

全聚德集團(tuán)還發(fā)力線上營(yíng)銷，在全聚德集團(tuán)官方微博，以及《蠟筆總動(dòng)員》官方微博、好太太網(wǎng)官方微博展開聯(lián)動(dòng)，舉辦“《蠟筆總動(dòng)員》定制版——全聚德蠟筆涂鴉套裝”涂色作品有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，通過三方的官方微博平臺(tái)評(píng)選出若干優(yōu)秀作品，獎(jiǎng)品為《蠟筆總動(dòng)員》電影票。

異彩紛呈的合家歡蠟筆套餐

合家歡蠟筆套餐的推廣期為1月1日元旦至3月5日正月十五，全聚德集團(tuán)所屬全聚德、仿膳、豐澤園、四川飯店各品牌餐飲門店將圍繞新年假期、春節(jié)黃金周等主題分三個(gè)階段開展活動(dòng)，所有直營(yíng)門店都對(duì)到店點(diǎn)選“新年合家歡蠟筆套餐”的消費(fèi)者贈(zèng)送全聚德蠟筆涂鴉套裝及新年禮品。同時(shí)，北京地區(qū)各直營(yíng)門店內(nèi)還將根據(jù)各自特點(diǎn)，分別設(shè)立活動(dòng)專區(qū)，或提供現(xiàn)場(chǎng)拍照留念場(chǎng)地，或設(shè)置小朋友涂鴉場(chǎng)所，加大影片與餐飲互動(dòng)的傳播力。

為了能夠體現(xiàn)全聚德集團(tuán)各店的不同特色，每家店鋪都有自己的特點(diǎn)。全聚德前門起源店的蠟筆套餐菜品除了有全聚德特色，還選擇符合兒童口味的菠蘿咕嚕鴨、果味蝦球以及形象生動(dòng)的小鴨酥和核桃酥等。全聚德和平門店總廚師長(zhǎng)專門為這次的《蠟筆總動(dòng)員》活動(dòng)設(shè)計(jì)了象形菜藍(lán)莓土豆泥，以往一種顏色的藍(lán)莓土豆泥，根據(jù)藍(lán)小帥、黃小仙、綠泡泡等主人公的不同顏色，設(shè)計(jì)出不同顏色的蘸料，讓小朋友們能一次嘗到不同顏色和味道的創(chuàng)新土豆泥。全聚德王府井店廚師長(zhǎng)也親自出馬為合家歡蠟筆套餐精心設(shè)計(jì)了多款套餐供來店用餐的賓客選用。由于該店就餐的顧客多以小團(tuán)體為主，廚師長(zhǎng)特別安排的是2人、3人、4人和6人套餐，每個(gè)套餐都有A、B兩款可供選擇。

1.全聚德精品烤鴨：選料實(shí)在，廚工手藝精，操作認(rèn)真，從選鴨、填喂、宰殺到燒烤，都是一絲不茍。

2.親子活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

3.全聚德和平門店新年合家歡蠟筆套餐

4.蠟筆涂色作品：《蠟筆總動(dòng)員》動(dòng)畫電影主人公躍紙上

很多時(shí)候，我們往往更多將眼光放在持有主要消費(fèi)權(quán)的中青年人身上，殊不知針對(duì)家宴而言，在現(xiàn)階段孩子和老人才是最重要的主角。全聚德正是敏銳地覺察到這一點(diǎn)，明確目標(biāo)，為全聚德集團(tuán)2015年春節(jié)年夜飯之營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。