河南省駐馬店職業(yè)技術(shù)學(xué)院　劉舒

淺談創(chuàng)意與現(xiàn)代廣告設(shè)計的關(guān)系

河南省駐馬店職業(yè)技術(shù)學(xué)院劉舒

摘要：廣告作為名詞世人皆知,同樣,與廣告相關(guān)的作品實例也比比皆是,但廣告的具體定義是什么,什么樣的作品算廣告作品,什么樣的設(shè)計是廣告設(shè)計？其實,廣告（Advertising design）簡單來說就是“廣而告之”的意思：將某種事物公告天下,某項活動告示公眾。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意；廣告設(shè)計；文化性；形象性

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：中圖分列號：J12A

文章編號：1671-864X（2015）03-0028-02

從最早出現(xiàn)廣告現(xiàn)象到逐漸趨于成熟，形成廣告產(chǎn)業(yè)化的今天差不多也有上千年的歷史，廣告也是隨著社會文明的發(fā)展而發(fā)展著。早期的招貼廣告、路牌廣告，以簡單的元素、簡單的繪畫為主，到今天的高新技術(shù)制作，多媒體傳播，廣告的最終目的都是通過廣告來達(dá)到吸引眼球的目的，而吸引人的關(guān)鍵之處就在于廣告是否具有創(chuàng)意。如果一則廣告的其他方面（圖像、語言、制作等）都是一流的，但創(chuàng)意平庸，那么這個廣告注定只會是一個毫無競爭力的作品。

一、什么是廣告設(shè)計中的創(chuàng)意

從近年來世界廣告發(fā)展趨勢和幾個世界廣告大賽的優(yōu)秀廣告作品來看，創(chuàng)意的出奇制勝和不同凡響日益為大家所推崇。一個好的創(chuàng)意可以迅速提升廣告身價，而現(xiàn)代廣告大都是為商業(yè)服務(wù)的，能夠很快帶來經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，并且將產(chǎn)品和企業(yè)形象牢牢樹立起來。

那么究竟什么是廣告中的創(chuàng)意？創(chuàng)意就是我們平常生活中所說的“點子”。好的創(chuàng)意來源于生活，設(shè)計者對生活入微觀察、高度提煉、積累經(jīng)驗，運用恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方式和手段，“靈光一現(xiàn)”，產(chǎn)生出“點子”。這個在靈感中產(chǎn)生的點子指的就是廣告設(shè)計中的創(chuàng)意。

創(chuàng)意的關(guān)鍵是創(chuàng)，也就是創(chuàng)新，創(chuàng)造和首創(chuàng)。設(shè)計者通過構(gòu)思產(chǎn)生一個個新想法、新點子，使廣告在一瞬間迸發(fā)出特別的震撼力，由此創(chuàng)造奇跡并取得效應(yīng)?，F(xiàn)在很多成功的廣告典范就充分地驗證了這一點。例如，眾所周知的美國萬寶路香煙原本是女性香煙，它的廣告語是“像五月的天氣一樣溫和”，銷量一直不好，企業(yè)甚至已經(jīng)到了瀕臨倒閉的地步。這個時候，企業(yè)請來當(dāng)時著名的廣告大師李奧?

貝納為其策劃新的廣告，結(jié)果新廣告將萬寶路定位于男性香煙，并在畫面中采用了一位極富男子氣概的牛仔形象，廣告語也改為“風(fēng)度來自萬寶路世界”。令人震驚的是，這個以后為全世界人們所熟知的好創(chuàng)意取得了巨大的成功，不僅挽救了該企業(yè)，而且還帶來了持久不衰的經(jīng)濟(jì)效益。再如十九年前，一款風(fēng)靡全球的飲料來到中國，并在央視春晚上首次亮相，一句“紅牛來到中國”的廣告語，從此在中國飲料市場上開創(chuàng)了一個類別：“能量飲料”，隨后紅牛便持續(xù)占據(jù)中央電視臺的廣告位置，從早期的“汽車要加油，我要喝紅牛”到現(xiàn)在的“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅牛”，用大量黃金時間廣告來進(jìn)行宣傳轟炸。紅牛的廣告創(chuàng)意主要集中在引導(dǎo)消費者選擇的層面上，注重產(chǎn)品功能屬性的介紹。用最簡單的廣告語來告知消費者功能飲料的特點——在困了累了的時候，提神醒腦，補(bǔ)充體力。就是這樣一句簡單、明確的廣告語讓消費者清晰地記住了紅牛的功能，也認(rèn)可了紅牛這個品牌。

從上面兩個例子就可以看出，現(xiàn)代廣告的目標(biāo)，并非主要在于推銷某種產(chǎn)品，而首先是樹立產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象。形象的樹立，關(guān)鍵在于其廣告的獨特、個性，這些主要就要靠創(chuàng)意來實現(xiàn)。

二、創(chuàng)意在現(xiàn)代廣告中的美學(xué)意義

創(chuàng)意在現(xiàn)代廣告中是一種具有很高美學(xué)價值的對象，但是審美主體對與創(chuàng)意的審美是一個激發(fā)消費者心理情緒的過程。一則成功的廣告，其創(chuàng)意設(shè)計一定是極具智慧和內(nèi)涵的，能夠使受眾感到廣告?zhèn)鬟_(dá)給他的是一種對自我尊重需求的滿足；此外受眾感覺對需要自己智力的參與才能知解它，就會獲得一種探索以后的勝利。所以我們可以這樣說，創(chuàng)意的作用在于啟發(fā)消費者心理情緒中積極的一面，進(jìn)而誘導(dǎo)消費者的購買欲望，最后以實現(xiàn)廣告的最終目的：更好的推銷商品。

創(chuàng)意之所以具有如此大的作用，關(guān)鍵在于它在現(xiàn)代廣告中具有突出的美學(xué)價值，歸納一下，最主要的美學(xué)意義有以下三點：

1、體現(xiàn)時代性

當(dāng)今社會已經(jīng)進(jìn)入信息時代，廣告?zhèn)鞑サ乃俣戎?，覆蓋面之廣也是超乎尋常的，現(xiàn)代人也越發(fā)的喜歡科技、藝術(shù)、知識密集型產(chǎn)品，而廣告屬于知識密集型行業(yè)，因此，更加能體現(xiàn)時代感的創(chuàng)意就越來越成為一個廣告成功與否的關(guān)鍵。

去年夏天，我國的一個乳制品品牌“蒙?！蓖瞥隽似煜乱豢畋返膹V告，給我留下了很深的印象：蒙牛“綠色心情”雪糕廣告-《夏天的味道》。這則時長30秒的廣告片由蒙牛綠色心情品牌代言人魏晨主演。魏晨是當(dāng)今年輕人中的偶像，擁有相當(dāng)多的粉絲基礎(chǔ)，盡管他只是出現(xiàn)了幾個鏡頭，但廣告就收到了非常好的效果，網(wǎng)絡(luò)上更是引起了“今夏必吃魏晨同款”風(fēng)潮，綠色心情的銷量也隨之一路看漲。我在“中國廣告創(chuàng)意評估網(wǎng)”上看到的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，蒙牛的這則廣告獲得了非常高的評價，API指數(shù)為157，在所有48則奶制品廣告中排名第3，在所有1026則食品廣告中排名第148。ADEvaluation的消費者評審結(jié)果顯示，這則廣告的注意力、品牌聯(lián)系和說服力得分分別為（32，95，64），而行業(yè)平均則為（23，81，52），表明該廣告在各方面均表現(xiàn)出色。除了明星代言之外，廣告的整體設(shè)計很好的傳達(dá)出了產(chǎn)品“綠色陽光、健康消暑”的理念，完美的體現(xiàn)了當(dāng)今消費者的精神需要。

2、體現(xiàn)文化性

廣告想要成功，一定要有創(chuàng)意，只有新的創(chuàng)意，新的格調(diào)，新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾的注意，才能有不同凡響的心理說服力，加深廣告影響給企業(yè)帶來無限的經(jīng)濟(jì)價值。盡管廣告創(chuàng)意要根據(jù)市場營銷組合策略，產(chǎn)品情況、目標(biāo)消費者、市場情況來確立，廣告創(chuàng)意人在廣告創(chuàng)作的過程中也開始對身邊的人和事給予人文關(guān)懷，并把這種關(guān)懷融入到作品中，并賦予作品一定的文化性。創(chuàng)意表現(xiàn)中也更重視文化元素和地域文化元素的應(yīng)用。從日本幾家汽車公司在中國的銷售所做的宣傳廣告語：“車到山前必有路，有路必有豐田車”；“古有千里馬，今有日產(chǎn)車”，這幾句廣告語中，我們都知道它們是由中國的諺語演繹而來。從中我們可以看出，廣告的創(chuàng)意者對中國博大精深的傳統(tǒng)文化做了深入的研究、分析。這樣不但求得了在中國民族文化上的認(rèn)同感，使?jié)撛诘念櫩蛯ζ洚a(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感，說明他們的產(chǎn)品暢銷各地，深受用戶喜愛，使得他們在中國的銷售業(yè)績也有很好的效果。

在全球化的今天，如何利用獨具特色的豐富的民族文化資源，增加廣告創(chuàng)意的魅力，也成為商業(yè)廣告的新的關(guān)注點?？煽诳蓸凡辉僦皇怯脕斫饪实钠鹋蒿嬃?，而是成為美國自由進(jìn)取文化的一部分；擁有豪華高級的奔馳轎車不再只是擁有便捷的交通工具，而是一種富有和高級社會地位文化的顯示，傳遞了一種高度組織、高質(zhì)量的德國文化；全聚德、同仁堂道出了中國文化中儒家文化的精髓。這些廣告都是廣告創(chuàng)意與各民族文化結(jié)合的經(jīng)典案例。

3、體現(xiàn)形象性

形象性是一切審美對象應(yīng)具備的最基本的前提性特征。無論是包括內(nèi)涵在內(nèi)的“形象”性，還是只有外形的“形象”性，代表事物的外在形式總是不可缺少的。從審美意義上來說，我們所說的形象是指不僅有其表，更要有其內(nèi)的包括內(nèi)涵在內(nèi)的形象概念。一切的廣告都是有形象的，因為廣告必須以一種藝術(shù)手段來表現(xiàn)，而藝術(shù)手段是以形象為前提的。

創(chuàng)意的形象性在構(gòu)思階段表現(xiàn)為廣告人頭腦中的意象，在設(shè)計制作成作品以后，體現(xiàn)在廣告中一切表達(dá)因素和內(nèi)涵中。因此我們說創(chuàng)意不只體現(xiàn)了形象性，更是內(nèi)涵豐富深刻的形象性。

說到創(chuàng)意形象就不得不說到德芙巧克力的經(jīng)典廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”、“縱享絲滑”。將巧克力細(xì)膩潤滑的感覺用絲綢來呈現(xiàn)，給消費者帶來“絲般感受”的心理體驗，調(diào)動人們的感官，豐富人們的想象力，以及愉悅?cè)藗兊纳?，喚醒消費者積極品味德芙的美味和精神的雙重享受。

還有一個泰國大米的平面廣告，它所呈現(xiàn)在我們眼前的是一個非常有創(chuàng)意的，從內(nèi)到外都十分豐富誘人的表現(xiàn)形象。潔白如雪，晶潤如玉的大米被塑造成了一位婀娜多姿的泰國舞女，以優(yōu)美的民族舞蹈歡迎各國來選購，配上“泰國歡迎您”，使整個藝術(shù)形象風(fēng)韻傳神，給人清新之感，讓人難以忘懷。

綜上所述，廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性思維活動，是將廣告賦予精神和生命力的重要環(huán)節(jié)。它有助于告知廣告信息、說服消費者和塑造品牌形象，對于整體廣告活動來說具有重要的戰(zhàn)略意義。廣告創(chuàng)意的發(fā)展還有很長的路要走，這些有待于廣大廣告設(shè)計人去不斷探索，不斷的發(fā)掘和創(chuàng)造。

參考文獻(xiàn)：

[1]莫軍華.廣告設(shè)計.中國建筑工業(yè)出版社，2009.11

[2]劉泓.廣告美學(xué).中央廣播電視大學(xué)出版社，2011.8