河南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院　肖莉麗

新媒體廣告的發(fā)展及現(xiàn)狀解析

河南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院肖莉麗

摘要：隨著數(shù)字信息時(shí)代的到來(lái),無(wú)論是媒體環(huán)境、消費(fèi)者、溝通方式還是廣告形式都發(fā)生了巨大的變化,尤其是消費(fèi)者接觸、使用信息方式的改變,使得他們對(duì)信息的要求也越來(lái)越高。新媒體已經(jīng)影響著廣告的發(fā)展,任何廣告要想發(fā)揮其作用必須依托于媒體,不同形式媒體,廣告的表現(xiàn)形式也不盡相同,各有特色。新媒體的本質(zhì)優(yōu)勢(shì)就是異質(zhì)化傳播。從國(guó)內(nèi)外新媒體廣告的表現(xiàn)來(lái)看,其優(yōu)勢(shì)逐漸顯示。新媒體作為一種新興媒體形式,它的發(fā)生、發(fā)展有其內(nèi)在的必然性,它為整個(gè)傳媒行業(yè)以及廣告行業(yè)的發(fā)展開(kāi)拓出全新的思路。

關(guān)鍵詞：新媒體；廣告；互聯(lián)網(wǎng)；信息

中圖分類號(hào)：G202

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-864X（2015）03-0018-01

說(shuō)到媒體，人們自然而然地又會(huì)想到傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、雜志和電視四大媒體。但是，隨著社會(huì)的迅速發(fā)展和人類科技的不斷進(jìn)步，現(xiàn)如今第五媒體的出現(xiàn)也就是所謂的“新媒體”已經(jīng)影響著人們的生活，影響著廣告的發(fā)展，這時(shí)新媒體廣告也就應(yīng)運(yùn)而生。而要想了解新媒體廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，首先就要了解新媒體的發(fā)展趨勢(shì)及其特點(diǎn)。

一、新媒體的基本概念及新媒體廣告的特點(diǎn)

所謂“新媒體”是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，清華大學(xué)的熊澄宇教授認(rèn)為新媒體的“新”是相對(duì)于“傳統(tǒng)媒體”的“舊”而言的，它是一個(gè)相對(duì)的概念。伴隨時(shí)間的推移，新與舊之間的界線將會(huì)逐漸含混不清，因?yàn)樾潞团f、現(xiàn)代和傳統(tǒng)總是相輔相成的，任何事物在其誕生之時(shí)都是以新的面目進(jìn)行呈現(xiàn)。在新媒體出現(xiàn)之前，報(bào)紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體都是單方向的對(duì)廣告信息進(jìn)行傳遞，消費(fèi)者只能被動(dòng)的接受來(lái)自各種渠道的信息。在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，傳統(tǒng)媒體在廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)地位很難被撼動(dòng)，但新媒體的出現(xiàn)一舉打破了這種格局，便于傳播方式的轉(zhuǎn)變，成為了整個(gè)信息傳播活動(dòng)的主導(dǎo)者。

新媒體是一個(gè)不斷變化的概念。只要媒體構(gòu)成的基本要素有別于傳統(tǒng)媒體，才能稱得上是新媒體。否則，最多也就是在原來(lái)的基礎(chǔ)上的變形或改進(jìn)提高。新媒體將人際傳播和大眾傳播融為一體，其基本技術(shù)特征是數(shù)字化，基本傳播特征是互動(dòng)性。新媒體廣告具有傳播與更新速度快、信息量大、內(nèi)容豐富、全球性和跨文化性、檢索便捷、多媒體、超文本、互動(dòng)性、成本低的優(yōu)勢(shì)。

新媒體廣告的產(chǎn)生是伴隨著新媒介技術(shù)的產(chǎn)生應(yīng)運(yùn)而生的，近幾年來(lái)新的媒體廣告開(kāi)始風(fēng)起云涌，在傳統(tǒng)的電視、廣播、平面媒體、戶外傳媒等廣告之外，新媒體廣告正在沖擊和分流著傳統(tǒng)的廣告市場(chǎng)。廣告必須以媒介為載體，媒介的新格局使得中國(guó)廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。傳統(tǒng)媒體在資源掌控與媒介品質(zhì)方面不可小覷，而新媒體則憑借自身特有的精準(zhǔn)、互動(dòng)、定向等優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建了龐大的信息資訊平臺(tái)來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力。

在新舊媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，它們之間的融合所產(chǎn)生的化學(xué)效應(yīng)也給中國(guó)廣告業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。隨著“數(shù)字化”浪潮的出現(xiàn)，3G技術(shù)逐日普及，手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)無(wú)縫銜接，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字電視一定意義上將融為一體。媒體作為人體的延伸已從以往單純分離的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)擴(kuò)大整合到今日的全感官延伸，媒介融合的整合營(yíng)銷傳播方式即將全面到來(lái)。由它所帶來(lái)的諸多廣告媒介生產(chǎn)方式的變革已悄然展開(kāi)。

國(guó)際上新媒體廣告的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為增長(zhǎng)最快的廣告載體。四大國(guó)際會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的普華永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所和美國(guó)互動(dòng)廣告局聯(lián)合進(jìn)行的調(diào)查表明，而國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入半年可達(dá)近百億美元，并呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。這些充分說(shuō)明新媒體廣告在國(guó)際上發(fā)展得非常好，各國(guó)新媒體廣告費(fèi)的回收，呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)。

從國(guó)內(nèi)新媒體廣告的表現(xiàn)來(lái)看，其優(yōu)勢(shì)也逐漸顯現(xiàn)。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告研究所年度專項(xiàng)報(bào)告結(jié)果顯示，四大傳統(tǒng)媒體的廣告份額受新媒體廣告的沖擊已出現(xiàn)了下滑態(tài)勢(shì)。在我國(guó)，新媒體廣告同樣有比較好的發(fā)展。為什么新媒體廣告具有如此好的勢(shì)頭呢？具體地講，是由于新媒體廣告有以下幾大特點(diǎn)：

1、互動(dòng)性。這是新媒體廣告最重要的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者可以瀏覽產(chǎn)品，查詢產(chǎn)品和公司的相關(guān)信息。

2、便捷性。在互聯(lián)網(wǎng)上可以足不出戶瀏覽海量信息，隨時(shí)隨地溝通、交流。消費(fèi)者獲取商業(yè)信息的時(shí)間和渠道都有了前所未有的拓展，而且，一旦想聯(lián)絡(luò)，即刻便可進(jìn)入廣告主的網(wǎng)站。

3、即時(shí)性。比如，一個(gè)服裝商可以通過(guò)其網(wǎng)站或投放廣告的網(wǎng)站獲知使用者的態(tài)度和反應(yīng)，能夠根據(jù)跟蹤的情況判斷消費(fèi)者是否對(duì)新型或時(shí)尚款式感興趣。而廣告主則可以通過(guò)統(tǒng)計(jì)點(diǎn)擊率來(lái)精確地計(jì)算消費(fèi)者對(duì)廣告的即時(shí)反應(yīng)。這是傳統(tǒng)媒介的廣告很難做到的。

二、新媒體廣告的發(fā)展態(tài)勢(shì)

雖然新媒體分流傳統(tǒng)媒體的廣告資源和用戶資源更加明顯，但是，我國(guó)新媒體可能很快就會(huì)遇到一個(gè)發(fā)展上的瓶頸。新媒體很可能有這樣一種終端限制，即網(wǎng)民到底能達(dá)到多少。畢竟網(wǎng)絡(luò)的使用有一定的人數(shù)限制，所以新媒體廣告要想有長(zhǎng)足的發(fā)展就要加強(qiáng)新媒體間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，努力提高新媒體業(yè)務(wù)的應(yīng)用水平。隨著無(wú)線通信網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展。3G通信技術(shù)的廣泛應(yīng)用，新媒體也可能會(huì)呈現(xiàn)移動(dòng)化趨勢(shì)。

媒介的發(fā)展、時(shí)代的進(jìn)步、市場(chǎng)的繁榮、社會(huì)生活的豐富使消費(fèi)者對(duì)于信息的要求變得越來(lái)越嚴(yán)苛，他們對(duì)信息的要求體現(xiàn)出個(gè)性化的傾向，他們只對(duì)在感官上能帶來(lái)全新體驗(yàn)的、獨(dú)特的、有新意的信息產(chǎn)生興趣，消費(fèi)者對(duì)信息的這種要求促使廣告要不斷的求新求變，新媒體給廣告業(yè)帶來(lái)了新的活力，使其有了長(zhǎng)足的發(fā)展，盡管存在時(shí)間不長(zhǎng)，但發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。它所具有的互動(dòng)性特點(diǎn)，正在逐步影響著人們的生活，并為越來(lái)越多的人所接受。

三、結(jié)論

每一種媒介的發(fā)端，都是以一種全新的具有優(yōu)勢(shì)地位的文化技術(shù)的引入為基礎(chǔ)的。當(dāng)今世界充滿了變革與創(chuàng)新，回顧人類的傳播史，不難發(fā)現(xiàn)，信息技術(shù)的發(fā)展起著歷史性杠桿的作用。伴隨信息技術(shù)的不斷革新，在給信息傳播方式帶來(lái)了巨大變化的同時(shí)，也為人類在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面帶來(lái)了不可估量的影響，人類的社會(huì)結(jié)構(gòu)和生活形式發(fā)生了深切地轉(zhuǎn)變。進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的新型媒體從誕生到逐步發(fā)展壯大，在對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的沖擊和影響的同時(shí)，也深刻改變了舊有的信息傳播方式，逐漸塑造出新的媒介生態(tài)和傳播格局。

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