王星星

摘要：自我贈禮的行為逐漸普遍，但它并不總是給消費者帶來正面的情緒反應(yīng)，有時會引起消費者的內(nèi)疚情感。了解自我贈禮情境下消費者內(nèi)疚的誘發(fā)機制，有利于企業(yè)制定針對消費者心理的細分營銷策略。在闡述了自我贈禮與消費者內(nèi)疚概念的基礎(chǔ)上，歸納了自我贈禮引起消費者內(nèi)疚的原因及分類，最后探討了消費者的反應(yīng)模式并提出了營銷建議。

關(guān)鍵詞：自我贈禮；消費者內(nèi)疚；廣告訴求

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）12007103

1 引言

心情低落時買個禮物給自己以安慰，節(jié)日來臨時買個禮物給自己以慶祝，這種自我贈禮的行為逐漸普遍。然而，伴隨自我贈禮產(chǎn)生的消費者內(nèi)疚情緒不容小覷，如后悔感和自責感。誠如Basil（2008）所言，消費者在自我贈禮前的猶豫不決、自我贈禮中的金錢疼惜以及自我贈禮后的追悔莫及都屬于消費者的內(nèi)疚情緒。對自我贈禮情境下消費者內(nèi)疚的研究，是為了明確如何既能增加消費者自我贈禮，又能把消費者的內(nèi)疚感維持在適宜的程度范圍。

2 自我贈禮與消費者內(nèi)疚的定義

2.1 自我贈禮的概念

Mick和DeMoss（1990）提出，自我贈禮（self-gift）是個體通過自我放縱進行象征性的自我溝通，并且這種行為通常是事先計劃好的，同時與背景情境高度相關(guān)。其后，Leung和Wong（2008）歸納了自我贈禮的四個組成要素：事前先行計劃，即消費者具有主動性和計劃性；象征性自我溝通，即消費者含有充分的自我對話；自我放縱，即消費者具有主觀搭建的個人情感意義的投入；與背景情景高度相關(guān)，即消費者的自我贈禮與特定的背景情景和動機關(guān)聯(lián)。

2.2 消費者內(nèi)疚的概念

在營銷領(lǐng)域，最早提出消費者內(nèi)疚概念的是Burnett和Lunsford（1994），他們認為消費者內(nèi)疚是消費者做出違背個人價值準則或社會行為規(guī)范的消費決策導(dǎo)致的負面情緒。此后，Lin和Xia（2009）概括了消費者內(nèi)疚的六個維度：猶豫（hesitation）、不舍（reluctance to spend）、擔憂（fear）、心虛（scruple）、后悔（regret）和自責（blame）。事實上，消費者內(nèi)疚感是多種負面情感交織成內(nèi)疚的感受（Xu和Schwar，2009），表現(xiàn)為消費者對錯誤、不合理的購買決策表現(xiàn)出懊悔和自責的情感，其后需要做出認知和行為上的改變。

3 自我贈禮引發(fā)消費者內(nèi)疚的原因及分類

3.1 自我贈禮引起消費者內(nèi)疚的原因

自我贈禮可能會引發(fā)一種普遍存在的消費者情感即消費者內(nèi)疚，自我贈禮導(dǎo)致消費者內(nèi)疚的原因涉及以下三個方面：

其一，他人導(dǎo)向和社會導(dǎo)向。消費者的自我贈禮不論是動機還是結(jié)果都側(cè)重于他人或社會導(dǎo)向，這與消費者看重公眾形象和社會地位的傳統(tǒng)價值觀有關(guān)，自我贈禮后的滿意度也直接受到以家人和朋友為主的相關(guān)群體評價的影響（Tynan，2010）。一旦消費者在自我贈禮后被給予了消極和否定的評價，其內(nèi)疚感便隨之產(chǎn)生。

其二，內(nèi)疚傾向和理性評估。費顯政和丁奕峰（2013）在消費者內(nèi)疚的模型研究中指出，內(nèi)疚傾向會導(dǎo)致沮喪和消極的評估，而內(nèi)疚傾向較高的消費者的消費觀念普遍傳統(tǒng)，視自我贈禮為一種浪費，潛在的內(nèi)疚感特別強烈。當消費行為與內(nèi)在準則沖突時，消極的自我評價會滋生內(nèi)疚感。理性評估是消費者對購買決策的分析和思考，可劃分為：協(xié)調(diào)和矛盾，協(xié)調(diào)指的是消費者認為購買的產(chǎn)品的很值得，一旦自我贈禮后的理性評估為矛盾，消費者就會因為購買了不劃算的產(chǎn)品產(chǎn)生類似于后悔和懊悔的情緒。

其三，維持或修復(fù)心情失敗。心情管理（mood regulation）模式會影響自我贈禮禮物的選擇（Luomala和Laaksonen，2009）：維持心情的自我贈禮禮物偏外在導(dǎo)向和表現(xiàn)自己，如衣服和化妝品；而修復(fù)心情的偏內(nèi)在導(dǎo)向和逃避現(xiàn)實，自我贈禮的禮物在消極時會選擇香煙等，在積極時會選擇健身等。一旦維持心情失?。ê眯那樽儔模┗蛐迯?fù)心情失?。▔男那槌掷m(xù)）會引發(fā)自我贈禮者的不滿意度，并滋生金錢疼惜感和自責感。

3.2 自我贈禮引發(fā)消費者內(nèi)疚的分類

自我贈禮引發(fā)的各種消費者內(nèi)疚，可以從三個維度予以分類。

3.2.1 從內(nèi)容上劃分

Jane和Jannifer（2012）認為，與金錢相關(guān)的財務(wù)內(nèi)疚最容易發(fā)生，而道德內(nèi)疚和社會責任內(nèi)疚則通常分別發(fā)生在自我贈禮對個人準則和社會規(guī)范有所違背時。

財務(wù)內(nèi)疚，自我贈禮者購買的產(chǎn)品或服務(wù)非生活必需品，具有享樂性特征并且難以將消費動機合理化；

道德內(nèi)疚，自我贈禮者眼下或預(yù)期的消費決策與道德準則相沖突，如在社會公義的認知下，消費賦予道德意義的商品—動物皮毛制成的衣服；

健康內(nèi)疚，消費決策沒有顧及自己或他人的健康；

社會責任內(nèi)疚，消費決策違背個人感知的社會規(guī)范和責任，如在“保護環(huán)境”的倡議下，購買與環(huán)保相悖的產(chǎn)品—高油耗的汽車。

3.2.2 從時間上劃分

Dedeoglu和Kazancoglu（2012）總結(jié)了消費者內(nèi)疚發(fā)生的時間點、產(chǎn)生原因以及主要的情緒內(nèi)涵。

先行內(nèi)疚即消費決策之前產(chǎn)生的內(nèi)疚，是自我贈禮前的購買意愿與一貫秉承的理性主義相沖突導(dǎo)致內(nèi)心矛盾的感受，主要的情緒內(nèi)涵表現(xiàn)為猶豫感（hesitation）；

進行性內(nèi)疚在付款當下滋生，自我贈禮的當下由于資源即將或正在流失的提醒作用，自我贈禮者意識到必須支付大量的金錢，主要的情緒內(nèi)涵表現(xiàn)為金錢疼惜感（pain of paying）；

反應(yīng)性內(nèi)疚，消費者對違反價值準則和行為規(guī)范的反饋，根源在于自我贈禮后覺察到購買決策的錯誤，主要的情緒內(nèi)涵表現(xiàn)為自責感（self-blame）。endprint

3.2.3 從指向上劃分

Burnett和Lunsford（1994）將這種從指向上劃分自我贈禮產(chǎn)生內(nèi)疚的視角稱為消費者內(nèi)疚的焦點（focus of the guilt）。

對自己內(nèi)疚，源于購買決策違背個人感知的價值準則；

對他人內(nèi)疚，消費者因無意卻做出有損他人利益的消費決策；

對社會準則內(nèi)疚，自我贈禮者的消費決策與社會規(guī)范相沖突。

4 消費者的反應(yīng)模式

費顯政和游艷芬（2011）借鑒了Dahl提供的分析框架，將消費者的反應(yīng)模式概括為以下四類：

（1）補償，消費者與營銷者進行了充分的溝通但并未實施購買，對營銷者產(chǎn)生內(nèi)疚感會予以補償，如選擇重復(fù)光顧，減少討價還價；

（2）修正，消費者總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)并糾正不合理的購物習慣，如減少未來的購買次數(shù)或在下次購物中精打細算；

（3）自我安慰，試圖分析消費動機的合理性，或?qū)で笥H友的認同讓自己心里好受；

（4）否認和回避，消費者逃避內(nèi)疚情緒，如將所購禮物放到偏僻的角落。

應(yīng)該解釋的是，反應(yīng)模式1屬于促進性內(nèi)疚，即消費者具有肯定消費并增加購買的傾向，會做出對營銷者有利的購買決策；反應(yīng)模式2、3、4屬于抑制性內(nèi)疚，即消費者具有減少消費并抑制購買的傾向，會做出對營銷者不利的購買決策（費顯政和楊輝等，2011）。在對被視為次級需要即享樂型產(chǎn)品的消費后，為降低內(nèi)疚感，自我贈禮者多采用反應(yīng)模式2、3和4。

5 營銷建議

理清自我贈禮和消費者內(nèi)疚的因果關(guān)系，制定有效的營銷策略，可以提高消費者的滿意度，改善企業(yè)的營銷效果。

（1）提升產(chǎn)品的附加值。自我贈禮者對享樂型產(chǎn)品的消費多于對功能型產(chǎn)品的購買會滋生內(nèi)疚感，對于銷售功能型產(chǎn)品的企業(yè)而言，設(shè)計上除了以客觀的產(chǎn)品功能為核心外，還應(yīng)該努力增強產(chǎn)品的感官特色，重視產(chǎn)品的情感性體驗。在功能型產(chǎn)品中融入享樂型的元素，提升功能型產(chǎn)品給消費者帶來的感官愉悅感，不僅可以減少單一享樂元素導(dǎo)致的消費者內(nèi)疚，而且會給消費者帶來情感享樂價值的消費者剩余，從而促使消費者的自我贈禮部分的向功能型產(chǎn)品傾斜，在產(chǎn)品同質(zhì)化的銷售市場實現(xiàn)差異化營銷（費顯政和丁奕峰，2011）。

（2）產(chǎn)品的靈活定價。營銷者應(yīng)該針對價格敏感性較低的消費者制定合理的價格，Khan和Dhar（2008）基于心理賬戶（mental accounting）理論驗證了產(chǎn)品組合中價格折扣帶來的營銷結(jié)果，當營銷者同時針對產(chǎn)品組合中的享樂型產(chǎn)品以及針對整個產(chǎn)品組合或?qū)嵱眯彤a(chǎn)品進行價格折扣時，消費者購買整個產(chǎn)品組合的可能性會更高，與此同時，消費者自我贈禮的可能性也大大提高。這表明，營銷者可以運用心理賬戶對消費者購買決策的影響，并依據(jù)具體的情況制定價格折扣。

（3）把握服務(wù)的尺度。營銷者消極的服務(wù)態(tài)度總是對消費者起著抑制性的作用，而積極的服務(wù)態(tài)度并非總是起著促進性的作用，這是源于消費者個體的差異導(dǎo)致對營銷者熱情服務(wù)的解讀存在差異。因此，營銷者必須把握好積極服務(wù)“度”的問題，對不同個性的消費者提供針對性的服務(wù)，銷售服務(wù)應(yīng)該讓消費者覺得自然得當而不能讓其感到不自在和強功利性。讓消費者置身在一個輕松愉悅的購物環(huán)境中，能感知到營銷者是可信賴的，能體會到產(chǎn)品是有吸引力的。

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