歐湛穎，黃昊豐

（廣州大學工商管理學院，廣東廣州 510006）

基于期望－差異理論的廣深珠3地旅游購物服務(wù)比較研究

歐湛穎，黃昊豐

（廣州大學工商管理學院，廣東廣州 510006）

購物是旅游行業(yè)中需求與供給彈性最高的行業(yè)，對于我國未來旅游經(jīng)濟的發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略作用.文章通過整合期望差異模型、單純感知模型、規(guī)范模型的優(yōu)勢，構(gòu)建了具有一致性、普遍適用性的游客旅游購物滿意度模型.在此基礎(chǔ)上分別對廣深珠3地、不同客源地游客旅游購物需求特征及滿意度進行研究.研究結(jié)果表明，入境游客更加關(guān)注服務(wù)的個性化及質(zhì)量，而國內(nèi)游客更加注重購物的性價比.而廣州市的“旅游購物”競爭力最強，但服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平有待提高；珠海市“旅游購物”的性價比不足，對國內(nèi)游客缺乏吸引力；深圳市亟需通過差異化的“旅游購物體驗”來縮小與香港的差距.

旅游購物；游客滿意度；客源地

在“食、住、行、游、娛、購”中，購物與娛樂同為旅游的派生要素.由于購物具備較強的需求與供給彈性，在目前我國“旅游購物”發(fā)展滯后的情況下，具有廣闊的發(fā)展空間，并能對整個旅游經(jīng)濟甚至國民經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生不可估量的作用.因此，通過對游客旅游購物滿意度的研究，能夠有針對性地了解旅游者在旅游購物中的需求與發(fā)展態(tài)勢，為旅游零售業(yè)的發(fā)展提供指導意見，為旅游經(jīng)濟及國民經(jīng)濟發(fā)展做出貢獻.

廣東是全國的旅游大省，又是全國最重要的客源地之一，旅游業(yè)發(fā)展比較成熟，游客的旅游購物消費比較普遍.與以往孤立研究單一目的地行業(yè)發(fā)展情況不同，本研究將從廣東3個主要城市的旅游購物發(fā)展情況對比分析入手，對我國旅游零售業(yè)的發(fā)展特征進行研究.在完全競爭市場下，游客通過“用腳投票”的形式對旅游目的地進行選擇，在一個區(qū)域內(nèi)受到旅客青睞的目的地或接待單元等均為具備較大的相對競爭優(yōu)勢.相對優(yōu)勢的提高需要通過各目的地或接待單元間的橫向比較才能有效獲得，通過相對優(yōu)勢的研究還可以有效了解游客的需求特征.但由于目前關(guān)于游客滿意度最優(yōu)測評模型的討論尚未有定論，各文獻所采納的測評模型差異明顯，并缺乏嚴格一致的觀測因子，因此，各目的地間或接待單元的橫向比較可行性不高.同時，目前文獻對于游客滿意度的研究往往忽視對游客特征與游客滿意度關(guān)系的研究，從文化背景、行為習慣的角度來研究不同客源地游客的滿意度形成機理與作用結(jié)果尚未被重視.

因此，本研究將針對上述研究缺陷，通過整合多個理論模型的優(yōu)勢形成嚴格一致、具備普遍適用性的游客滿意度測評體系，并在此基礎(chǔ)上對廣深珠3地游客購物體驗進行測評分析.此外，本文還將各目的地的游客按照地緣關(guān)系、文化同源性的遠近分為省內(nèi)游客、省外國內(nèi)游客以及入境游客3大客源地進行對比分析，從細分市場游客的需求及評價對目的地進行深入的對比分析，更有效地評估當?shù)芈糜螛I(yè)中“旅游購物”的相對優(yōu)勢和不足，進而為旅游業(yè)發(fā)展提供更加直接有效的建議.

1 文獻回顧與模型建立

1.1 文獻綜述

目前研究游客滿意度的文獻主要集中在測評模型的研究、對目的地及接待單元的實證研究2個方面.在測評模型方面，國外關(guān)于游客滿意度的測評模型進行了廣泛的討論，最早被廣泛應(yīng)用的滿意度測評模型為SERVQUAL模型［1］，認為服務(wù)質(zhì)量取決于用戶所感知的服務(wù)水平與服務(wù)期望之間的差別程度，但模型無法克服服務(wù)期望隨消費者體驗過程不斷變化的內(nèi)生性問題［2－3］.CRONIN等［4］則在SERVQUAL的基礎(chǔ)上取消了消費者的期望部分，僅從感知部分出發(fā)構(gòu)建顧客單純感知模型（The performance-only model），但測評結(jié)果無法區(qū)分游客較高的滿意度是源于較高的服務(wù)質(zhì)量還是游客較低的游前預期［5］.OLIVER［6］提出的期望差異模型（the expectancy-disconfirmation model）將游客滿意定義為游客感知績效與消費前期望之間的正差異，由于其簡易性與廣泛適應(yīng)性，該模型被最為廣泛地應(yīng)用于各旅游地的游客滿意度研究［7］.此外，LATOUR等認為游客滿意度是游客實際體驗與理想狀態(tài)相比之下的差異，在此基礎(chǔ)上提出的規(guī)范模型［8］（The norm theory）.上述模型均被廣泛應(yīng)用，DUKE等［9］利用SERVQUAL模型，PIZAM等［10］利用期望差異模型，PIZAM等［11］利用單純感知模型，CHON等［12－13］將規(guī)范模型應(yīng)用于旅游研究領(lǐng)域，對各目的地、旅游相關(guān)行業(yè)（部門）進行游客滿意度研究.但上述研究均采用單一的游客測評理論模型，無法克服單一模型固有的研究缺陷.同時，目前關(guān)于何為游客滿意度最優(yōu)測評模型尚未定論，但如果能夠構(gòu)建一個整合各模型優(yōu)勢的綜合測評模型，將能夠有效克服上述單一模型存在的缺陷，能夠更加客觀、準確地反映游客滿意度情況.

在實證方面，目前國內(nèi)游客滿意度實證研究主要是基于國外理論基礎(chǔ)形成的，如連漪等［14］構(gòu)建了旅游地顧客滿意度指數(shù)的測評模型，王群等［15］建立了黃山風景區(qū)旅游環(huán)境游客滿意度指數(shù)測評模型，董觀志等［16］建立了游客滿意度模糊評價體系，謝彥君等［17］提出了旅游體驗質(zhì)量的交互模型，鄧念梅［18］運用灰色理論研究飯店游客滿意度.總體來看，國內(nèi)游客滿意度采用的理論模型種類較多，且不同模型間的潛在變量、側(cè)重點、滿意度形成機制以及研究結(jié)論都十分不同，這直接導致了各旅游目的地之間的游客滿意度比較失去意義.此外，根據(jù)大多數(shù)學者對游客滿意度的定義，游客滿意度是游客期望與旅游感知相比較的結(jié)果，強調(diào)的是游客的心理比較過程，旅游者的文化背景、行為習慣都將對游客滿意度造成影響［19］. CHRIS在其著作《休閑旅游：社會科學的透視》中闡述，社會等級、生活方式、過去的經(jīng)驗等會影響游客體驗，不同特征的游客對同種服務(wù)的體驗及評價是不一致的.因此在研究游客滿意度指數(shù)時，有必要研究不同文化背景、行為習慣的細分市場消費者的滿意度形成機制以及行為結(jié)果.但目前國內(nèi)研究中針對上述細分市場的實證研究幾乎為零.

針對上述問題，本研究將集合期望差異模型、單純感知模型、規(guī)范模型的核心理念，構(gòu)建一個一致的、具有普遍適用性的游客滿意度指數(shù)測評模型.根據(jù)游客的需求特點，從游前期望、價值評估、實際體驗3個方面研究旅游零售行業(yè)層面游客滿意度的形成機理，并從忠誠度、抱怨傾向研究游客滿意度的作用結(jié)果.由于模型采用一致的觀測因子以及測評機制，使各城市間的零售行業(yè)游客滿意度比較分析具備可行性.此外，本研究將在廣深珠3地整體購物體驗研究的基礎(chǔ)上，將游客按照地緣關(guān)系、文化同源性分為省內(nèi)游客、省外國內(nèi)游客以及入境游客，從文化背景、行為習慣的角度研究旅游細分市場消費者的游客滿意度形成機制及行為結(jié)果特征，為旅游零售企業(yè)、當?shù)卣?、旅游相關(guān)管理部門提供政策建議.

1.2 模型提出

基于期望差異理論（expectancy-disconfirmation）適用范圍廣、實用性強的特點，本文將在期望差異理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)SONG等［20］提出的理論和分析框架，構(gòu)建廣州市旅游零售行業(yè)的游客滿意度評估模型（見圖1），其中，路徑上的序號代表不同路徑系數(shù).

根據(jù)期望差異理論，感知表現(xiàn)（Y1）、感知價值（Y2）和游客期望（Y3）等因素共同對游客滿意度（Y0）產(chǎn)生影響.較高的游客滿意度能夠降低抱怨的傾向（R1），同時提高忠誠度（R2）.本研究結(jié)合期望差異模型、單純感知模型、規(guī)范模型對游客滿意度的定義，將潛變量游客滿意度定義為“和期望相比較（X02）、總體滿意度（X01）、和完美情形相比較（X03）”3個觀測變量.此外，感知表現(xiàn)（Y1）由總體表現(xiàn)（X11）、滿足個人需求的能力（X12）和可靠性（X13）反映；感知價值（Y2）由給定服務(wù)質(zhì)量的價格（X21）和給定價格的服務(wù)質(zhì)量（X22）反映；期望（Y3）由總體期望（X31）、滿足個人需求的能力（X32）和可靠性（X33）反映.潛在變量投訴和抱怨的觀測變量包括向員工或經(jīng)理投訴或抱怨的傾向（L11）、向其他人投訴或抱怨的傾向（L12）；忠誠度則包括再次訪問傾向（L21）和向其他人推薦（L22）.

觀測變量與潛在變量間的關(guān)系如下：

圖1 廣州市旅游零售行業(yè)滿意度指數(shù)測量模型Fig.1 Tourists satisfaction evaluation mode of tourism shopping industry in Guangzhou

根據(jù)偏最小二乘法計旅游零售行業(yè)的滿意度的計算公式如下：

旅游零售業(yè)的游客滿意度指數(shù)＝

其中，ωη31，ωη32，ωη33代表權(quán)重，ˉy3i代表以觀察變量估計得到的總體滿意度、與預期比較、與理想情況比較的平均值.

2 研究設(shè)計

2.1 調(diào)研設(shè)計

本研究通過建立具備一致性、普遍適用性的零售行業(yè)游客滿意度模型，對廣州、深圳及珠海市旅游零售行業(yè)服務(wù)表現(xiàn)及游客滿意度進行評價，通過比較分析為廣深珠3地旅游零售行業(yè)提供改進建議.同時，本研究將進一步研究各目的地省內(nèi)、省外國內(nèi)、入境3大客源地的游客滿意度情況，從文化背景、行為習慣的角度對3地旅游零售行業(yè)進行深入研究.根據(jù)零售行業(yè)游客滿意度測評模型編制了調(diào)研問卷，各調(diào)研問題均采用11分制的量表，0代表“最差”，10代表“最好”.樣本量根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型能夠運行的最低數(shù)據(jù)量要求設(shè)定，同時兼顧了各目的地3大客源地游客的比例.調(diào)研形式采用便利抽樣調(diào)研的形式，在旅游購物點、步行街、機場、酒店、景區(qū)開展問卷調(diào)查.廣州市、深圳市及珠海市的回收問卷分別為520份、573份、503份.各客源地的游客特征描述性統(tǒng)計如表1.從3地樣本的描述性統(tǒng)計情況來看，3地的調(diào)研樣本結(jié)構(gòu)分布合理.廣州市與深圳市由于突出的商務(wù)地位，來訪游客多為“熟客”；珠海市調(diào)研樣本呈現(xiàn)年輕化、首次來訪居多、收入偏低的特征.

2.2 數(shù)據(jù)有效性

為了保證模型測度的有效性與可信性，在進行路徑系數(shù)與游客滿意度計算前對調(diào)研數(shù)據(jù)進行了有效性驗證.驗證前采用平均值法替代了調(diào)研樣本中出現(xiàn)的隨機性缺失值.

首先利用被廣泛應(yīng)用的Cronbach's Alpha系數(shù)［21］檢驗潛在變量與觀測變量的內(nèi)部一致性，結(jié)果表明3大目的地的系數(shù)值均大于0.70，調(diào)研數(shù)據(jù)具備較高的效度.為了保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量，本研究還利用合成信度對數(shù)據(jù)進行測度，測度結(jié)果與Cronbach's Alpha保持一致.此外，本研究采用平均提取方差值（AVE）來測量變量的有效性，結(jié)果表明3大目的地各潛在變量的AVE值均大于或等于0.75，模型具備較高的有效性和可信度.

3 實證分析和結(jié)果

3.1 路徑分析

表2報告了廣深珠3地零售行業(yè)游客滿意度的路徑系數(shù)以及t值，3個目的地的行業(yè)層面游客滿意度形成機制顯示了高度的一致性，各路徑系數(shù)的符號及顯著程度基本一致，說明本研究構(gòu)建的零售行業(yè)游客滿意度測評模型在各目的地間具備高度一致性及適用性，測評結(jié)果具備可比性.其中，游客的體驗是構(gòu)成游客滿意度的最主要來源，這與單純感知模型的核心思想是一致的，較高的游客體驗通常代表較好的服務(wù)水平，游客滿意度也相應(yīng)較高.而價值評估也能夠?qū)τ慰蜐M意度帶來正面影響，但在5%統(tǒng)計水平是并未顯示出足夠強的相關(guān)關(guān)系，說明對于3地旅客而言，價格并非影響游客購物體驗的一個核心要素.而游前期望通過直接或通過價值評估、旅游體驗間接影響游客滿意度，但這種影響也并非一成不變，在年齡層次較低、消費能力較低的珠海市游客群體中，游前期望對游客滿意度的影響作用大幅下降.說明游客的游前期望隨著游客的經(jīng)歷、信息的增加而有所變化，在信息對稱的情形下游客的游前期望更加貼近旅游行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，因此，在年齡層次較高、消費能力較強的廣州、深圳2地旅客群體中，游前期望的作用效果更加明顯.

表1 廣深珠3地“旅游購物”調(diào)研樣本分布Table 1 Distribution of research samples of Guangzhou，Shenzhen and Zhuhai in tourism shopping%

在影響結(jié)果方面，較高目的地滿意度會直接提高游客的忠誠度，并且降低游客抱怨的傾向，而抱怨會對游客忠誠度帶來負面影響.當然，這種傳導機制在不同旅游目的城市的作用效果也有所區(qū)別.在商務(wù)出行目的凸顯、游客旅游次數(shù)較多的深圳市，游客對旅游購物的滿意度與抱怨、投訴間的關(guān)系受到客觀因素的制約并不明顯，但其忠誠度維持在較高的水平.

表2 廣深珠3地零售行業(yè)滿意度指數(shù)路徑系數(shù)Table 2 Path coefficient for satisfaction index of retail industry in Guangzhou，Shenzhen and Zhuhai

3.2 游客對旅游零售業(yè)的滿意度計算

本研究通過Smart PLS［22］中的偏最小二乘法得出“總體滿意度”、“和期望相比較”、“和完美情形相比較”3個變量的權(quán)重（如表3），進而利用模型（1）計算廣州市各客源地游客對旅游零售行業(yè)的滿意度如下：

表3 3大客源地游客對廣深珠的“旅游購物”滿意度權(quán)重Table 3 Tourism shopping in Guangzhou，Shenzhen and Zhuhai satisfaction weight of three tourists origins

從整體結(jié)果來看，廣州市的旅游零售行業(yè)的游客滿意度最高，而珠海市零售行業(yè)的游客滿意度則處于較低水平，說明廣州市在廣深珠3地零售行業(yè)已經(jīng)形成較大的競爭優(yōu)勢.而相對于廣州市家喻戶曉的北京路中端商圈、上下九中端商圈、珠江新城、天河城、正佳廣場等中高端商圈，在產(chǎn)品特色、產(chǎn)品種類等方面能夠滿足不同消費層次、消費目的游客的需求，因此，獲得較高的游客滿意度評價.從結(jié)果來看，珠海市在旅游購物行業(yè)的發(fā)展稍顯落后，未來在購物市場開發(fā)、旅游零售模式、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品種類方面仍存在較大的改善空間.

3.3 分客源地的旅游零售業(yè)游客滿意度研究

為了加深對3地游客購物體驗的理解，本研究在整體測算的基礎(chǔ)上，對各目的地內(nèi)部不同客源地游客進行了對比研究.根據(jù)文化同源性、地緣關(guān)系將游客分為省內(nèi)游客、省外國內(nèi)游客以及入境游客.由于不同客源地旅客的特征、文化背景及行為習慣均有所差異，因此，對于同個目的地的購物體驗也有所不同，在個體特征的基礎(chǔ)上對零售行業(yè)服務(wù)表現(xiàn)進行進一步研究將能加深對3地零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀態(tài)勢的理解.

從表4結(jié)果來看，游客滿意度的高低與地緣關(guān)系的遠近、文化同源性的緊密程度呈現(xiàn)負相關(guān)關(guān)系，地緣關(guān)系最遠、文化同源性最遠的入境游客滿意度一直處于最高水平，而省內(nèi)游客則相對較低.從行為習慣而言，文化同源性較低的游客在旅行過程中更容易獲得異于以往經(jīng)歷的旅游體驗，更容易獲得體驗過程中的興奮感與新鮮感；從模型的角度而言，本研究構(gòu)造的零售行業(yè)測評模型主要基于期望差異模型建立而來，游客滿意度很大程度上取決于游客的實際體驗與游前期望的差異，正向差異越大，游客滿意度越高.因此，具備同源文化、地緣關(guān)系優(yōu)勢的游客更容易通過各種渠道獲得更加充分的信息，其游前期望更加貼近當?shù)亓闶坌袠I(yè)的發(fā)展態(tài)勢，因此，實際旅游體驗與游前期望的差異往往更小.基于上述2個原因，入境游客的游客滿意度最高，而省內(nèi)游客滿意度最低是符合預期的.

表4 分客源地零售行業(yè)游客滿意度測評結(jié)果Table 4 The result of tourist satisfaction measurement of retail industry in different tourist origins

分目的地來看，廣州市在3個客源地游客的評價中均位于前列，其中在國內(nèi)游客中滿意度評價居首，而在入境游客評價中列第二位，說明廣州市在廣深珠3地的零售行業(yè)競爭中具有相對優(yōu)勢，以“上下九”、“北京路”為代表的中端RBD和“太古匯”、“天河城”、“珠江新城”為代表的高端CBD中心滿足了不同層級消費者的購物需求.但對于語言能力、服務(wù)水平要求更高的入境旅客而言，廣州市在滿足該類消費者的購物體驗方面仍存在較大的提升空間，可通過加強服務(wù)人員培訓、增加零售商品文化多元性、提高情感服務(wù)水平等方式來提高對入境游客的吸引力.深圳市在省外游客和入境游客方面受到的評價最差，這一定程度上受到其地理位置的限制.由于毗鄰以零售業(yè)著稱的香港，現(xiàn)實中大量省外、入境游客赴深圳游玩的旅客均有香港購物體驗，因此，在進行評價時易將香港作為標桿進行打分，這也驗證了游客的過往經(jīng)歷會影響游客滿意度的假設(shè).事實上深圳市經(jīng)歷多年推動內(nèi)需消費的舉措，已然形成東門中端商業(yè)街、萬象城高端購物中心的格局，基本可以滿足消費者的日常購物體驗.但與香港相比仍存在明顯的劣勢，相對較高的價格以及單一的購物主題活動難以滿足省外游客，尤其是入境游客的需求.因此，未來深圳市亟需加大力度挖掘旅游文化，開發(fā)旅游特色商品、紀念品，在包裝、便攜性、品牌建設(shè)、宣傳等方面著手，與香港和臨近城市形成差異化競爭.而對于珠海市而言，其在省外游客、入境游客中具有相對優(yōu)勢，但對于對“性價比”要求更高的省內(nèi)游客而言吸引力略顯不足.通過路徑系數(shù)發(fā)現(xiàn)，省內(nèi)游客對于價格的敏感度最高，價格評估相對于省外游客和入境游客而言對于游客滿意度的作用效果更加明顯.因此，珠海市在進行下一步零售行業(yè)規(guī)劃時，應(yīng)針對省內(nèi)外游客的特點，挖掘游客消費需求，選擇價廉物美的購物體驗和產(chǎn)品，如專業(yè)市場、夜市、跳蚤市場等，形成自身特色.提高游客的性價比感知，從而提高零售行業(yè)在省內(nèi)游客的競爭力.

4 結(jié) 論

本文通過構(gòu)建具有普遍一致性的“旅游購物”滿意度模型，對廣州、深圳、珠海3地的旅游零售業(yè)滿意度進行了實證研究.相對而言，本文構(gòu)建的模型具有如下優(yōu)勢：①整合了期望差異模型、單純感知模型、規(guī)范模型3個理論模型的優(yōu)勢，避免了利用單一理論模型無法克服固有缺陷的弊端，模型更加有效；②采用嚴格一致的觀測因子，使各目的地間、各目的地內(nèi)不同客源地的比較分析更具有可行性；③利用結(jié)構(gòu)方程模型建模，利用偏最小二乘法進行路徑系數(shù)的求解，避免了人為設(shè)定權(quán)重帶來的誤差，同時更加科學、準確地反映游客滿意度的形成機制以及作用結(jié)果，對于研究游客購物體驗具有更加深刻的意義.因此，利用該模型能夠更加準確、客觀地反映各目的地的旅游零售業(yè)發(fā)展特征.

研究結(jié)果表明，不同特征的游客滿意度形成機制并非完全相同，入境游客更加注重服務(wù)的質(zhì)量、服務(wù)的特色，而國內(nèi)游客則更加注重性價比.整體而言，廣州市的“旅游購物”發(fā)展情況最為理想，但在對入境游客的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)人員的語言能力方面仍有較大的改善空間.而珠海市的“旅游購物”相對而言性價比較差，對于國內(nèi)游客的吸引力不足.此外，游客在進行評價時容易與相鄰城市的行業(yè)發(fā)展情況相比較，由于毗鄰“購物天堂”香港，游客對深圳市旅游購物方面的評價稍低于預期，說明深圳市旅游業(yè)中的“購物”體驗滿意度與香港有一定的差距，未來亟需通過挖掘旅游產(chǎn)品文化、加大旅游特色產(chǎn)品開發(fā)力度來提升當?shù)氐穆糜瘟闶蹣I(yè)和整體旅游競爭力.

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Com parative study of Guangzhou，Shenzhen and Zhuhai in shopping service for tourists based on the theory of Expectation-Perception theory

OU Zhan-ying，HUANG Hao-feng

（School of Business，Guangzhou University，Guangzhou 510006，China）

Shopping has highest elasticity of demand and supply in tourism industry，which plays an important strategic role in the development of Chinese tourism economy for the future.Integrating advantage of Expectation-Perception，Performance-Only and Congruity model，this paper built tourism shopping satisfaction model with universal applicability and consistency.On the basis of the new model，we compare three cities in demand characteristics and tourist shopping satisfaction by separating the tourist into three sourcemarkets.Research results show that the inbound tourists pay more attention to personalized service and service quality.Domestic tourists focus on the price.Guangzhou is themost competitive in shopping but should improve the service quality，on the other hand，shopping in Zhuhai is not cost-effective enough，lacking attraction of domestic tourists；Shenzhen needs differentiation through improving“tourist shopping experience”to narrow the gap with Hong Kong.

shopping；tourists satisfaction；sourcemarket

F 59

A

【責任編輯：陳 鋼】

1671-4229（2015）03-0082-07

2015－03－20；

2015－03－30

歐湛穎（1980－），女，講師，博士.E-mail：zhyou＠gzhu.edu.cn