□畢研韜 賴明明 焦昆

“一帶一路”傳播策略三人談

□畢研韜 賴明明 焦昆

三亞鳳凰島

全面分析相關(guān)國家對“一帶一路”的認(rèn)知，是我國制訂“一帶一路”傳播策略的前提，也是評估其傳播效果的關(guān)鍵依據(jù)。制定“一帶一路”的傳播策略，首先要對目標(biāo)群體進(jìn)行科學(xué)分析，洞察其利益、文化、認(rèn)知與決策風(fēng)格以及對“一帶一路”國際認(rèn)知的認(rèn)知。在此基礎(chǔ)上，需檢視我國現(xiàn)行的傳播策略，識別目前和未來的誤區(qū)與陷阱，并最終提出適于國際傳播生態(tài)的改善建議。這就是本文集中探討的三個層面。

對“一帶一路”的國際認(rèn)知

焦昆（旅英華人傳播學(xué)者、國際戰(zhàn)略傳播學(xué)會理事）：“一帶一路”海陸連環(huán)，輻射亞歐，覆蓋60多個國家、世界三分之二人口。如不能動員相關(guān)國家協(xié)同合作，這個戰(zhàn)略布局可能會無功而返。尤其是目前，國際上意識形態(tài)迥異的國家對“一帶一路”的認(rèn)識存在不足甚至偏差，歐洲普遍用冷戰(zhàn)思維和不信任態(tài)度觀望著：這項由中國發(fā)起的國際合作能做到公開透明嗎？龐大的經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)會不會加重環(huán)境污染？“一帶一路”是新霸權(quán)主義作祟嗎？弱小國家會被政治要挾嗎……

針對國際疑慮、曲解和批評，中國各界要深刻認(rèn)識國際傳播生態(tài)的復(fù)雜多變，及時做好宣傳解疑工作，有效遏制掌握國際話語權(quán)卻別有用心的國家把“一帶一路”引入“中國威脅論”“中國崩潰論”的企圖。為此，中國需充分調(diào)動、整合、引導(dǎo)具備國際視野的媒體、智庫、企業(yè)家、專家學(xué)者等民間力量，這對新絲綢之路順利推進(jìn)起著披荊斬棘的作用。

賴明明（汕頭大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、中國人民大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)研究中心特約研究員）：國際政治經(jīng)濟(jì)舞臺就是各種利益博弈與合作的舞臺，任何舉措都很難贏得一致好評。因此，對“一帶一路”的不同解讀必將長期存在，對此我們應(yīng)有心理準(zhǔn)備。當(dāng)然應(yīng)該看到，國際上對“一帶一路”的基本認(rèn)識是正面的。

歐洲是“一帶一路”的積極響應(yīng)者。近年來，中歐雙方都認(rèn)識到，一個強大的歐洲有利于中國，一個強大的中國同樣有利于歐洲。在這樣的背景下，雙方于2014年3月共同發(fā)表了《關(guān)于深化互利共贏的中歐全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的聯(lián)合聲明》，其中表明“雙方?jīng)Q定共同挖掘中國絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶倡議與歐盟政策的契合點，探討在絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶沿線開展合作的共同倡議”。

俄羅斯的態(tài)度也是積極的。俄羅斯內(nèi)部經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，外部受西方經(jīng)濟(jì)制裁，俄羅斯越來越認(rèn)識到加強與中國經(jīng)貿(mào)合作的戰(zhàn)略價值。在加入亞投行問題上，俄羅斯在歐洲主要國家之后表態(tài)加入，就是其真實想法的反映。

在基本面上，中國周邊國家也認(rèn)同“一帶一路”。在1997年亞洲金融風(fēng)暴及2008年全球金融海嘯中，中國對周邊國家沒有“落井下石”，而是伸出援助之手，中國的“雙贏”價值觀贏得了普遍的贊賞與認(rèn)同。中國已成為世界經(jīng)濟(jì)增長的引擎之一，而中國與東盟及中亞在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)上互補，“一帶一路”將減少經(jīng)貿(mào)成本，提升經(jīng)貿(mào)合作層次，因此，支持“一帶一路”就是支持本國經(jīng)濟(jì)。

美、日對“一帶一路”的態(tài)度，國際社會心知肚明?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略謀求雙贏、共贏，對這種大智慧布局，美、日不可能明目張膽地反對，否則會觸犯眾怒，孤立自己。但美、日能否保持開放與平和心態(tài)，值得密切觀察。

畢研韜（海南大學(xué)人文傳播學(xué)院教授、國際戰(zhàn)略傳播學(xué)會理事長）：傳播學(xué)把文本解讀分成三類：理想式、商榷式和對抗式，既得利益和既有認(rèn)知決定解讀模式。關(guān)于“一帶一路”，對抗式解讀主要來自美國等。有人將“一帶一路”與“馬歇爾計劃”甚至“門羅主義”相提并論，貼上“新殖民主義”的標(biāo)簽。有人認(rèn)為，“一帶一路”旨在抗衡美國“亞洲再平衡”戰(zhàn)略，將美國勢力從亞洲排擠出去，建立“中國人主導(dǎo)下的亞洲秩序”。

“一帶一路”對外傳播的注意事項

賴明明：盡管當(dāng)前國際社會對“一帶一路”的質(zhì)疑不是主流，但也需密切關(guān)注國際輿論的變化。新興國家的發(fā)展難免會觸動某些國家的“奶酪”，引起不滿，這會在媒體上反應(yīng)出來。盡管國際社會逐步認(rèn)同了中國的雙贏價值觀，但自大航海時代以來，大國崛起之路從來都是充滿挑戰(zhàn)的，中國的雙贏價值觀成為全球普世價值之路不會一帆風(fēng)順。當(dāng)前國際輿論機構(gòu)掌握在美國等發(fā)達(dá)國家手中，因此，不可控因素確實存在。在“一帶一路”戰(zhàn)略背景下，應(yīng)該警惕國際輿論從“唱衰中國”再次轉(zhuǎn)向“中國威脅論”。

畢研韜：鑒于“一帶一路”的歷史意義和戰(zhàn)略價值，在對外傳播上應(yīng)有空前的理念創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，急需從粗放式傳播盡快轉(zhuǎn)向精致型傳播。在傳播之前，要舉全國之力做好研究。就傳播而言，研究重點應(yīng)包括：

1.受眾分類。戰(zhàn)略傳播的基本原則包括“影響有影響力的人”“影響可以被影響的人”。決策層可細(xì)分為決策者和決策支持者。根據(jù)態(tài)度差異，受眾可分為堅定的支持者、一般支持者、中立者、一般反對者和堅決反對者。只有進(jìn)行細(xì)致地分析，我們才能準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)受眾，才能有的放矢。

2.決策過程與特征。廣義地講，決策過程有四大環(huán)節(jié)：提議、審批、執(zhí)行、監(jiān)督。應(yīng)更關(guān)注決策信息流的上游環(huán)節(jié)：誰向決策者提出問題、誰擬訂方案、期間誰評論方案、最終由誰審批方案、審批者的咨詢信息來自哪里、決策者是民主的，還是專制的……

3.輿論的功能。輿論（或民意）能在多大程度上影響外交決策？媒體塑造輿論的能力有多強？國內(nèi)一提起國際輿論分析，往往就聯(lián)想到對目標(biāo)國媒體報道的內(nèi)容分析，其實對某些類型的國家，這些看上去有板有眼的分析并無實際價值。從實戰(zhàn)出發(fā)，應(yīng)更重視信息流分析。

如何評估目前的“一帶一路”傳播策略？

焦昆：目前，中國“一帶一路”的主要外宣平臺是政府外交、國家領(lǐng)導(dǎo)人的頻繁互訪、國際平臺上的積極展示、主流媒體的集中宣傳等。需要反思的是，國際間依然存在冷戰(zhàn)思維及第三國的干預(yù)沖動，這令某些國家對中國政府不遺余力的推銷感到疑慮乃至警惕，因此我們需要調(diào)動民間資源（如智庫、媒體、學(xué)者、企業(yè)等）參與其中，發(fā)揮更溫和有效的補充作用。國外民眾更容易接受這種自下而上的宣傳推動，因此民間的互訪互動是高層達(dá)成共識的堅定基礎(chǔ)。

外宣工作不可急于求成。針對復(fù)雜、多元、易變的傳播對象，應(yīng)采用“星星之火，可以燎原”的宣傳攻略。首先調(diào)整和有效利用與鄰國間的合作空間，做好增信釋疑的疏導(dǎo)工作，在國家統(tǒng)一調(diào)度下，讓媒體、智庫、專家、商人都參與進(jìn)來，使與鄰國間的經(jīng)濟(jì)、社會和文化交流更加通暢自然，讓“一帶一路”從惠鄰友鄰的出發(fā)點自然聯(lián)動起來，帶動更廣泛的國際間合作，波浪式推進(jìn)，以支點撬動板塊，使相關(guān)地區(qū)逐步接受“命運共同體”的理念。

外宣理念不可簡單照搬內(nèi)宣模式。因文化差異和意識形態(tài)迥異，許多國家與中國的思維模式懸殊，他們更關(guān)注個體、自由、生態(tài)、信仰等議題。從集體視角理解的命運共同體對他們并不會有太強感召力，因此策略設(shè)計要考慮具體國家和地區(qū)的傳播生態(tài)，考慮不同國情、不同利益、不同文化產(chǎn)生的不同關(guān)注點和利益點，識別話語共性中的個性，釋放個性以融通共性，以求突破意識形態(tài)隔閡，增進(jìn)互通互信，達(dá)成命運共同體共識，使“一帶一路”的紐帶更加牢固。

賴明明：目前，中國“一帶一路”的傳播有三個特點：一是中央傳媒側(cè)重報道“一帶一路”帶給其他國家的好處，地方傳媒則更多關(guān)注“一帶一路”帶給地方發(fā)展的契機；二是無論中央媒體還是地方傳媒，多從正面宣傳報道，避談可能存在的問題和陷阱；三是媒體宣傳側(cè)重于經(jīng)濟(jì)貿(mào)易維度。

綜上特點分析，我國現(xiàn)有傳播尚存不足：傳播內(nèi)容過于單一，傳播方式過于簡單，傳播態(tài)度過于樂觀?！耙粠б宦贰苯ㄔO(shè)是長期的涉外工程，要避免一窩蜂或運動式搞經(jīng)濟(jì)，這就需要更加周密的“頂層設(shè)計”、更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男袆臃铰?、更為睿智全面的傳播策略，來推動“一帶一路”?zhàn)略在海外的穩(wěn)步實施。

既然“一帶一路”是涉外戰(zhàn)略，就應(yīng)堅持雙贏、共贏的傳播策略。只有堅持雙贏、共贏的傳播價值觀，才能為“一帶一路”戰(zhàn)略的推進(jìn)掃除輿論障礙。為此，研究機構(gòu)與政府、媒體之間應(yīng)建立長效合作機制，在科學(xué)傳播指引下實施“一帶一路”的宣傳營銷。

我認(rèn)為在“一帶一路”傳播上應(yīng)多宣傳其能給不同國家民眾帶來的利益；多借用專家學(xué)者的解讀引導(dǎo)國際輿論；重視“一帶一路”帶來的文化繁榮和人員交往價值；關(guān)注傳播中的“逆反心理”，重視報道“一帶一路”的復(fù)雜性、長期性：既要讓目標(biāo)群體認(rèn)識到“一帶一路”是千載難逢的發(fā)展良機，也要讓其明白“一帶一路”需各方長期合作。

畢研韜：傳播“一帶一路”中，有三點需要特別指出：

1.“一帶一路”是和平發(fā)展、共同發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，但這只是中國人的良好愿望。在美國戰(zhàn)略界看來，外交、信息、軍事和經(jīng)濟(jì)（合稱DIME）是國家實力的四大支柱，經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略是國家整體戰(zhàn)略的一環(huán)，與安全戰(zhàn)略密不可分。就此，我們在推介“一帶一路”時要主動出擊，正視其顧慮，閃爍其詞反而會增加其疑慮。

2.那些無意遏制中國、相對弱小的國家，它們更關(guān)心究竟能從“一帶一路”得到多少好處。在今年博鰲亞洲論壇年會上，有些周邊國家的企業(yè)家和智庫學(xué)者擔(dān)心中國借此大量輸出資本、技術(shù)和產(chǎn)品，因而沖擊相關(guān)國家的經(jīng)濟(jì)秩序和利益格局。針對這些擔(dān)憂，我們不應(yīng)簡單強調(diào)“一帶一路”的共贏理念，而是要實事求是地去分析他們的實際利益所得。

3.傳播策略要因地制宜。不同國家、同一國家的不同地區(qū)和不同時期，人們的希望和擔(dān)憂都不盡相同，加之歷史、文化、利益、信仰等差異，我們的傳播策略要靈活多元，傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、訴求策略都要因地因時而異。因此，應(yīng)創(chuàng)新機制鼓勵傳播學(xué)者參與其中。