文化雖然是一種軟力量，但是潤(rùn)物無聲，因此沒有文化魅力的企業(yè)是難以贏得世界的理解和支持的。

在全球化背景下，企業(yè)“走出去”是歷史的必然，也是時(shí)代使然。企業(yè)的國(guó)際化拓展是難以回避的大趨勢(shì)。但科技如此發(fā)達(dá)，市場(chǎng)如此復(fù)雜，所以任何一家公司都不可能在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中都是最優(yōu)秀的。因此，我們有必要提升企業(yè)在海外的文化魅力，贏得所在國(guó)家的信任和喜愛。

文化是一個(gè)內(nèi)涵豐富的概念，但是借鑒社會(huì)學(xué)的定義，文化的構(gòu)成可以被概括為兩個(gè)主要維度——文化價(jià)值觀和文化范式。文化價(jià)值觀是文化的隱形部分，它承載著企業(yè)的精神。從世界范圍看，國(guó)際知名企業(yè)都非常注重樹立鮮明的企業(yè)文化價(jià)值觀。雖然具體的表述是有差異的，但其根本的共性是正向、積極，是充滿活力的理想主義和彰顯大愛的浪漫主義的結(jié)合。例如：美國(guó)谷歌公司的口號(hào)是“永不作惡”，日本豐田公司的宗旨是“靠人和技術(shù)的力量開拓明天的世界，不斷前進(jìn)”，美國(guó)時(shí)代華納的理想是“塑造值得全社會(huì)所追求的精神”。

相比而言，我國(guó)企業(yè)對(duì)于培養(yǎng)企業(yè)的文化價(jià)值觀的重視仍然不足，提出的理念大而全，顯得有些隨意，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)的文化形象欠缺了精、氣、神。以我國(guó)“走出去”比較早的一些大型國(guó)有企業(yè)為例，通過對(duì)它們的國(guó)際版廣告和官網(wǎng)在國(guó)外傳播效果的調(diào)查研究，結(jié)果顯示63%的當(dāng)?shù)厥茉L者認(rèn)為，中國(guó)這些國(guó)企的文化面孔顯得高、大、上，缺乏活力也不大“接地氣”，不能直接感受到企業(yè)的理想和面向未來的激情。因此，在這方面我們的企業(yè)還需要繼續(xù)努力，惟有凝練出自身的文化氣質(zhì)，才能更好地起到釋疑和增進(jìn)理解的作用，獲得更多的支持。

而企業(yè)的文化范式是文化的有形部分，它是企業(yè)文化價(jià)值觀的實(shí)現(xiàn)。在這方面企業(yè)需要解決好的問題也有很多。首先，在宏觀層面要注意始終如一地踐行文化精神，否則會(huì)葬送企業(yè)。其次，在中觀層面要明確企業(yè)文化國(guó)際傳播的策略，做到運(yùn)籌帷幄，有章可循。例如麥當(dāng)勞、可口可樂和星巴克等全球著名企業(yè)每開拓一個(gè)國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，都會(huì)針對(duì)企業(yè)文化的跨文化傳播進(jìn)行扎實(shí)調(diào)研、提出完備方案，甚至包括較為詳細(xì)的遭遇文化沖突時(shí)的應(yīng)急預(yù)案。再次，在微觀層面要培養(yǎng)從管理者到員工的跨文化能力。發(fā)達(dá)國(guó)家非常注重這方面的研究，提出了若干被廣泛采納的建議，而且非常具體和實(shí)用，涵蓋了從能力培養(yǎng)、解讀、交流、反饋和后續(xù)工作等各個(gè)環(huán)節(jié)。例如：提升跨文化敏感性的九要素（懂風(fēng)俗、穿得體、慎言談、不褻瀆、語速慢、善傾聽、要謙遜、慎宗教和遠(yuǎn)政治）成為很多企業(yè)的“寶書”。相對(duì)而言，我國(guó)在這方面的案例積累和規(guī)律總結(jié)亟待完善。

總之，文化雖然是一種軟力量，但是潤(rùn)物無聲，因此沒有文化魅力的企業(yè)是難以贏得世界的理解和支持的。一個(gè)企業(yè)如果有能力解決好提升海外文化魅力的問題，它的健康且可持續(xù)的“走出去”是可以預(yù)期的。