李紅明

摘要：本文從手機(jī)銀行的現(xiàn)狀入手，在看到手機(jī)銀行取得了巨大成功的同時(shí)也看到了手機(jī)銀行發(fā)展所面臨到的外部威脅。繼而使用文獻(xiàn)綜述的方法，梳理出了影響手機(jī)銀行發(fā)展的四方面因素：安全因素、產(chǎn)品因素、消費(fèi)者因素和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素。并且根據(jù)以上因素提出了手機(jī)銀行營(yíng)銷中的建議，以期幫助手機(jī)銀行獲得更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：手機(jī)銀行；發(fā)展；競(jìng)爭(zhēng)

1.我國(guó)手機(jī)銀行發(fā)展的現(xiàn)狀

手機(jī)銀行是一種嶄新的電子銀行業(yè)務(wù)，指的是消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)終端（包括：手機(jī)、平板電腦甚至是汽車）借助無(wú)線網(wǎng)絡(luò)來(lái)處理銀行業(yè)務(wù)。隨著我國(guó)最近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，我國(guó)的手機(jī)銀行也經(jīng)歷了從早期的短信銀行，電話銀行到后來(lái)的手機(jī)WEB銀行，安卓和IOS系統(tǒng)自有APP銀行，以及最新的通過(guò)第三方訪問(wèn)的微信銀行，微博銀行等多個(gè)時(shí)期?？梢?jiàn)手機(jī)銀行的形式是多種多樣的，在當(dāng)下，最引人注目的就是基于新的無(wú)線互聯(lián)技術(shù)的通過(guò)移動(dòng)客戶端或者手機(jī)瀏覽器完成銀行業(yè)務(wù)的手機(jī)銀行，也即APP銀行，微信銀行和微博銀行。

移動(dòng)4G信息技術(shù)的不斷普及之下，手機(jī)銀行也獲得非常不錯(cuò)的發(fā)展成績(jī)。根據(jù)艾瑞網(wǎng)2015年6月發(fā)布的《2015年中國(guó)銀行業(yè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈趨勢(shì)報(bào)告》[1]：截止到2014年底，我國(guó)手機(jī)銀行用戶規(guī)模達(dá)到3.01億人，同比增長(zhǎng)40.8%，占移動(dòng)網(wǎng)民整體比例的54.1%；2014年中國(guó)手機(jī)銀行用戶產(chǎn)生了人均月均17.5次的高頻次訪問(wèn)；2014年全年的手機(jī)銀行交易規(guī)模32.8萬(wàn)億元；在銀行推出的各種積分服務(wù)上，例如：本地生活、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、第三方賬戶充值、支付繳費(fèi)的應(yīng)用上，手機(jī)銀行用戶已經(jīng)全面超過(guò)網(wǎng)上銀行用戶。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2015年7月發(fā)布的《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[2]，截止到2015年6月，我國(guó)共計(jì)21471萬(wàn)手機(jī)銀行APP用戶，相比于2014年12月的19813萬(wàn)增長(zhǎng)了8.4%。超過(guò)2.1億的手機(jī)用戶下載并使用了手機(jī)銀行APP進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)的操作，這還僅僅是手機(jī)銀行的一種渠道。根據(jù)艾瑞網(wǎng)發(fā)布的《2014年中國(guó)商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)研究報(bào)告簡(jiǎn)版》[3]，截止到2013年12月，通過(guò)手機(jī)微信來(lái)操作銀行相關(guān)業(yè)務(wù)的月活躍用戶達(dá)到3.6億戶，且保持了較好的增長(zhǎng)趨勢(shì)，截止2014年4月手機(jī)銀行微信月活躍用戶已經(jīng)突破4億。其中招商銀行、工商銀行、建設(shè)銀行位列前三甲。通過(guò)以上的數(shù)據(jù)無(wú)疑都在告訴我們一個(gè)事實(shí)，那就是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，中國(guó)的金融行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始大量的移動(dòng)互聯(lián)化。

同時(shí)我們也知道在我國(guó)的移動(dòng)金融領(lǐng)域，阿里巴巴旗下的支付寶才是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊。根據(jù)螞蟻金服的官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截止到2015年6月，支付寶的用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)4億，在支付寶進(jìn)行理財(cái)?shù)挠脩魯?shù)超過(guò)2億[4]。根據(jù)新浪科技網(wǎng)的報(bào)道，支付寶現(xiàn)有的活躍用戶數(shù)超過(guò)2.7億，占據(jù)移動(dòng)支付領(lǐng)域80%以上的市場(chǎng)份額[5]。手機(jī)銀行在自身獲得了長(zhǎng)足發(fā)展的同時(shí)，也面對(duì)著第三方支付的強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

2.我國(guó)手機(jī)銀行發(fā)展的影響因素

正是基于手機(jī)銀行的發(fā)展無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果，同時(shí)也為了更好的發(fā)展手機(jī)銀行，通過(guò)對(duì)手機(jī)銀行文獻(xiàn)的詳實(shí)回顧，作者整理出手機(jī)銀行發(fā)展的4項(xiàng)因素。

1. 安全因素。安全因素在很多的研究中都是影響消費(fèi)者使用手機(jī)銀行的第一項(xiàng)因素。毫無(wú)疑問(wèn)，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，棱鏡門事件，網(wǎng)易郵箱泄密等事件給消費(fèi)者帶來(lái)了巨大的沖擊。信息安全隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及變得更加的重要起來(lái)。手機(jī)銀行如何去保證客戶信息不泄露，銀行賬戶的資金安全對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)十分的重要。一旦消費(fèi)者質(zhì)疑手機(jī)銀行的安全性，消費(fèi)者就會(huì)減少對(duì)該手機(jī)銀行的使用。

2. 產(chǎn)品因素。產(chǎn)品因素是指手機(jī)銀行本身所具有的功能或者能夠給消費(fèi)者所帶來(lái)的價(jià)值。可以從成本、便捷程度和友好程度三個(gè)維度來(lái)進(jìn)行理解。

首先就是手機(jī)銀行是否能夠幫助消費(fèi)者節(jié)約成本。從給消費(fèi)者提供較低的轉(zhuǎn)賬費(fèi)率，幫助排隊(duì)取號(hào)等功能來(lái)看，手機(jī)銀行是能夠節(jié)約消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本的。但是限于國(guó)家政策法規(guī)的約束，在經(jīng)濟(jì)成本方面各家手機(jī)銀行趨于同質(zhì)化，不會(huì)出現(xiàn)太大的差異。

其次，便捷程度是指消費(fèi)者在使用手機(jī)銀行處理銀行相關(guān)業(yè)務(wù)的過(guò)程中簡(jiǎn)單易懂的程度。也就是消費(fèi)者不需要耗費(fèi)過(guò)多的精力來(lái)學(xué)習(xí)如何使用手機(jī)銀行來(lái)處理相關(guān)業(yè)務(wù)，便于操作使用。

友好程度是指手機(jī)銀行的人機(jī)交互過(guò)程是否友好，操作界面是否美觀?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展過(guò)程中，UI設(shè)計(jì)越來(lái)越重要。國(guó)外也有學(xué)者專門論證了手機(jī)銀行的藝術(shù)性會(huì)對(duì)消費(fèi)者是否使用手機(jī)銀行產(chǎn)生較大的影響。在使用中友好的手機(jī)銀行能夠獲得更高的顧客滿意度和忠誠(chéng)度。

3. 消費(fèi)者因素。消費(fèi)者方面主要有：消費(fèi)者的自我效能感、習(xí)慣和社會(huì)影響三方面的因素。自我效能感指的就是消費(fèi)者在使用手機(jī)銀行的過(guò)程中的自信程度，也即消費(fèi)者認(rèn)為自己在多大程度上可以掌握手機(jī)銀行的使用。習(xí)慣指消費(fèi)者是否需要經(jīng)常的前往營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)或有大量的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)賬匯款業(yè)務(wù)以及有基金理財(cái)?shù)男枨蟮鹊取Ｉ鐣?huì)影響主要是消費(fèi)者周圍的人群中是否有人經(jīng)常使用手機(jī)銀行。自我效能感高，有經(jīng)常辦理銀行相關(guān)業(yè)務(wù)習(xí)慣，或有熟人使用手機(jī)銀行的人群的消費(fèi)者越有可能使用和接受手機(jī)銀行。

4. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展。由于在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域內(nèi)規(guī)模最大的還是支付。所以在這個(gè)業(yè)務(wù)內(nèi)，手機(jī)銀行面臨著第三方支付的強(qiáng)烈沖擊。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以及電話充值領(lǐng)域內(nèi)消費(fèi)者的第一選擇往往都是成功的第三方支付軟件。隨著支付寶和微信支付不斷擴(kuò)展使用場(chǎng)景，比如現(xiàn)在已經(jīng)可以使用支付寶在家樂(lè)福進(jìn)行支付。會(huì)培養(yǎng)消費(fèi)者使用第三方支付的習(xí)慣，并且隨著第三方支付的應(yīng)用場(chǎng)景的不斷擴(kuò)張會(huì)造成手機(jī)銀行的未來(lái)面臨更大挑戰(zhàn)。

3.手機(jī)銀行發(fā)展策略。通過(guò)以上的分析，針對(duì)手機(jī)銀行的發(fā)展作者提出了幾點(diǎn)建議：（1）安全因素雖然是手機(jī)銀行發(fā)展的第一影響因素。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)越來(lái)越多。安全因素更像是雙因素理論中的保健因素。安全是消費(fèi)者對(duì)手機(jī)銀行的基本期望，做到安全并不能激勵(lì)消費(fèi)者使用手機(jī)銀行。安全因素并不是手機(jī)銀行營(yíng)銷的主要著力點(diǎn)。（2）產(chǎn)品因素是手機(jī)銀行提供顧客價(jià)值的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者對(duì)手機(jī)銀行是否滿意的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)。各家銀行都應(yīng)該在產(chǎn)品因素方面下足功夫，根據(jù)市場(chǎng)內(nèi)的情況找到自己獨(dú)特的產(chǎn)品定位，并向消費(fèi)者積極的溝通，建立品牌認(rèn)知。（3）消費(fèi)者因素是手機(jī)銀行發(fā)展過(guò)程中不可或缺的影響因素。針對(duì)消費(fèi)者因素手機(jī)銀行要注意習(xí)慣對(duì)消費(fèi)者的影響，通過(guò)增加手機(jī)銀行的使用場(chǎng)景以及促銷策略推廣手機(jī)銀行的。（4）第三方支付的飛速發(fā)展其實(shí)在一定程度上會(huì)幫助增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感和培養(yǎng)消費(fèi)者的使用習(xí)慣。但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，手機(jī)銀行應(yīng)當(dāng)突出在處理銀行業(yè)務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，除了支付還有貸款、信用卡、資金歸集以及豐富多樣的理財(cái)工具等。增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)手機(jī)銀行的價(jià)值認(rèn)知，不僅僅是網(wǎng)購(gòu)和大廳排隊(duì)。

手機(jī)銀行的發(fā)展過(guò)程中，最主要的是要找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位，圍繞市場(chǎng)定位，在保證安全的情況下，去構(gòu)建自己的產(chǎn)品功能，并且保證跟消費(fèi)者之間的暢通的雙向溝通，同時(shí)緊盯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷的調(diào)整自己的策略。（作者單位：四川大學(xué)商學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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[3]艾瑞咨詢報(bào)告：2014年中國(guó)商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)化研究報(bào)告簡(jiǎn)版—艾瑞網(wǎng)[Z]. 2015： 2015.

[4]螞蟻金服官網(wǎng). 螞蟻金服——支付寶簡(jiǎn)介[EB/OL].[2015年8月31日]. http：//www.antgroup.com/zh/antFamily.htm.

[5]新浪科技. 支付寶錢包活躍用戶數(shù)2.7億 移動(dòng)支付份額超80%[EB/OL]. （2015-04-22）[8月31日]. http：//tech.sina.com.cn/i/2015-04-22/doc-iawzuney4040969.shtml.