閆宇曉
摘??要:“高端大氣上檔次”在2013年成為年度網(wǎng)絡(luò)用語之后,并未曇花一現(xiàn),而是逐漸成為日常用語,這是轉(zhuǎn)型期社會生活發(fā)生深刻變化的結(jié)果。本文通過梳理相關(guān)的奢侈、時(shí)尚、消費(fèi)的理論,從社會學(xué)角度分析了該詞成為網(wǎng)絡(luò)熱詞的原因:生產(chǎn)力提高、居民收入增加、消費(fèi)意愿提升是基礎(chǔ);借助消費(fèi)高檔商品向更高階層流動(dòng)的欲求是社會心理原因;而大眾傳媒和廣告反復(fù)暗示,使高端、大氣、上檔次成為價(jià)值選擇,并借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入公眾視野。
從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看,2014年我國GDP增至63.6萬億元,其中非農(nóng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值合計(jì)占比91.8%,高效的工業(yè)體系創(chuàng)造了豐盛的物質(zhì)產(chǎn)品。居民的收入水平、消費(fèi)水平也大幅提高,2014年社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到26.2萬億元,比上年增長10%。居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)也持續(xù)改善,食品消費(fèi)占比降至40%以下,交通通信、旅游、文化娛樂等發(fā)展型和享受型消費(fèi)增加[6]。
因此,不論從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還是從現(xiàn)實(shí)推動(dòng)力上,可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前中國社會生產(chǎn)力、大眾收入水平和消費(fèi)水平都在不斷提高,這為追求“高端大氣上檔次”的商品和服務(wù)提供了基礎(chǔ)。但人們追求“高端大氣上檔次”的商品和服務(wù),還有更深層的社會心理動(dòng)因。
2.階層多元化背景下,向上流動(dòng)欲求影響消費(fèi)選擇
改革開放以來,中國的社會階層結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻的變化,從改革前比較單一的工人、農(nóng)民加知識分子的結(jié)構(gòu),向多元化發(fā)展。社會階層向上流動(dòng)渠道增加,其中以專業(yè)技術(shù)人員、自雇傭者、中小企業(yè)主為主的中間階層已經(jīng)產(chǎn)生并不斷增長,2007年所占比例約為23%左右,預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到35%~40%[7]。每個(gè)社會階層總是向更高階層看齊,希望向上流動(dòng),獲得更高的社會地位。我國不斷壯大的中間階層作為主要的大眾消費(fèi)力量,通過消費(fèi)高檔次的產(chǎn)品和服務(wù),除了滿足自己對高質(zhì)量生活的需求外,無疑也是彰顯自己身份或向上流動(dòng)的重要方式。而奢侈行業(yè)的大眾化、奢侈的分級,以及大眾消費(fèi)品行業(yè)努力塑造的高端形象,通信產(chǎn)品的快速更新?lián)Q代,使得每個(gè)社會階層的成員都可能擁有一兩件高端、上檔次的產(chǎn)品,比如香奈爾香水、寶潔的日化產(chǎn)品、蘋果手機(jī)等,并擁有這些產(chǎn)品附帶的“高端”標(biāo)簽。
需要注意的是,上層社會地位的基礎(chǔ)是權(quán)力資源、經(jīng)濟(jì)資源、文化資源,高端消費(fèi)只是外在表現(xiàn)。但對于較低階層來說,這些資源需要一代甚至幾代人持續(xù)不斷的積累才能獲得,而購買高檔產(chǎn)品或服務(wù),更容易與較高階層達(dá)成外在的一致,因?yàn)閱渭兊耐庠谀7赂菀讓?shí)現(xiàn)。媒體時(shí)常報(bào)道的用幾個(gè)月工資買蘋果手機(jī)、LV箱包仿冒品泛濫,均是中下階層希望提高其身份地位的一種表現(xiàn)。
3.大眾傳媒、廣告商使追求高端消費(fèi)深入人心
西方品牌深諳消費(fèi)的等級性,斥巨資在中國最有影響力的媒體上塑造了高端、時(shí)尚、先進(jìn)的形象,使其始終處于消費(fèi)等級的頂端,不但將較高階層變成其消費(fèi)者,更收獲了無數(shù)追求者。近年來,不少中國企業(yè)開始創(chuàng)立更貼近中國傳統(tǒng)、符合國人心理訴求的品牌,或重振本土名牌,本土品牌也努力通過大眾傳媒、廣告塑造高端、精致的品牌形象,主打?qū)ο笠彩歉叨巳巳夯蛑挟a(chǎn)階級,這與西方品牌的運(yùn)作邏輯是相同的。以中央電視臺為例,作為國家級官方媒體,是最正規(guī)、最高端,受眾最廣的媒體。企業(yè)通過央視發(fā)布廣告,既可以通過廣告內(nèi)容向更多觀眾灌輸其良好的品牌形象外,還可以借央視的高端形象給自身貼上高端、上檔次的標(biāo)簽。因此,不論是奢侈品還是大眾消費(fèi)品、不論是國外品牌還是國內(nèi)品牌,在大眾傳媒上均標(biāo)榜“高端”、“品位”,并重復(fù)勸說人們“值得擁有”。反映在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上,2012年我國廣告業(yè)營收4698億元,已位居世界第二[8]。在大眾傳媒和廣告商合力創(chuàng)造的這種消費(fèi)意識形態(tài)中,“高端大氣上檔次”逐漸內(nèi)化,有了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。但社會中較高階層總是少數(shù),大多數(shù)民眾可能擁有一兩件符合“高大上”的產(chǎn)品,但很難擁有“高大上”的生活方式。媒體營造出來的美好幻象與現(xiàn)實(shí)之間存在巨大鴻溝,也使人們產(chǎn)生了一種自嘲、調(diào)侃心態(tài)。在這樣的社會背景下,當(dāng)“高端大氣上檔次”一詞被推出,便頻頻見諸網(wǎng)絡(luò),其中既有人們對美好生活的向往和向上流動(dòng)的愿望,也有對現(xiàn)實(shí)的嘲諷。追根溯源,多樣、變化的現(xiàn)實(shí)生活是互聯(lián)網(wǎng)熱詞生發(fā)的土壤?!案叨舜髿馍蠙n次”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞,并融入日常用語,這是經(jīng)濟(jì)、社會、傳媒三方共同作用的結(jié)果。社會生產(chǎn)力發(fā)展,人們收入水平增加,相關(guān)制度保障提高了人們的消費(fèi)意愿,為高端產(chǎn)品和高端消費(fèi)追求提供了基礎(chǔ);社會階層多元化背景下,人們向上流動(dòng)渠道增加,通過消費(fèi)高端的商品以彰顯自己的身份或提高自己的社會地位,則提供了持久而穩(wěn)定的社會心理動(dòng)因;大眾傳媒和廣告的反復(fù)勸告和暗示,則使得“高端大氣上檔次”這一詞語進(jìn)入到公眾視野,并最終借助網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾,成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。
參考文獻(xiàn):
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