趙國(guó)寧

摘??要：我國(guó)“農(nóng)”字報(bào)紙自20世紀(jì)90年代開(kāi)始衰落，受發(fā)行瓶頸、受眾局限性等限制導(dǎo)致其生存狀態(tài)不樂(lè)觀(guān)。然而新媒體的發(fā)展，尤其是微信公眾平臺(tái)的火熱為“農(nóng)”字報(bào)紙的再度繁榮提供了機(jī)遇。通過(guò)微信公眾平臺(tái)建設(shè)，“農(nóng)”字報(bào)紙有望突破其發(fā)行瓶頸，實(shí)現(xiàn)信息精準(zhǔn)推送和影響力爆炸式增長(zhǎng)，形成“以點(diǎn)帶面”媒體發(fā)展模式。具體到微信公眾平臺(tái)建設(shè)，本文從微信公眾平臺(tái)受眾定位的拓展、微信平臺(tái)推廣和提供優(yōu)化服務(wù)方面給出了較為詳細(xì)的建議。

基于這點(diǎn)可以從兩方來(lái)解釋?zhuān)阂环矫妫⑿排笥讶χ械暮糜讯际乾F(xiàn)實(shí)生活中認(rèn)識(shí)的人，它靠現(xiàn)實(shí)社會(huì)中人與人之間的關(guān)系來(lái)維系。人際交往中，人們渴望了解身邊的人的所見(jiàn)所想，以此來(lái)找到與他人交往的契合點(diǎn)，因此，相對(duì)于其他渠道，更愿意去傾聽(tīng)并相信朋友說(shuō)的信息。朋友圈就為大家提供了這樣一個(gè)了解朋友的窗口，這也就是為什么朋友圈中熟悉的人發(fā)布的有關(guān)個(gè)人的信息能收到很多點(diǎn)贊和評(píng)論的原因。因此，朋友圈中被轉(zhuǎn)發(fā)的信息可以獲得較大的閱讀量;另一方面，由于社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活的原因，朋友圈中的人一般會(huì)是現(xiàn)實(shí)生活中與自我聯(lián)系較大的人，這樣，他們具有共同愛(ài)好興趣或共同關(guān)心話(huà)題的可能性就大大增加，因此，只要其中一人轉(zhuǎn)發(fā)了信息，就容易由該點(diǎn)引爆若干點(diǎn)對(duì)信息的轉(zhuǎn)發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)信息轉(zhuǎn)發(fā)量的爆炸式增長(zhǎng)。

二、推動(dòng)“農(nóng)”字報(bào)紙的微信公眾平臺(tái)建設(shè)具體建議

（一）微信公眾平臺(tái)的受眾定位

“農(nóng)”字報(bào)紙微信公眾平臺(tái)的受眾定位首先取決于該報(bào)紙的受眾定位。由于我國(guó)農(nóng)村地域廣袤、分散，各區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、氣候、土壤、種植養(yǎng)殖條件等差異較大，這決定了我國(guó)農(nóng)村類(lèi)報(bào)紙以地方報(bào)紙為主，并且呈現(xiàn)分區(qū)域不平衡發(fā)展的特點(diǎn)[5]。因此，定位的區(qū)域性是我國(guó)“農(nóng)”字報(bào)紙一大特色。區(qū)域性越強(qiáng)，其發(fā)布信息內(nèi)容與其訂戶(hù)的相關(guān)性就會(huì)越大，自然訂戶(hù)與公眾平臺(tái)的粘性就會(huì)越高，這首先會(huì)推動(dòng)媒體影響力在地方的增強(qiáng)。其次，我國(guó)“農(nóng)”字報(bào)紙的受眾定位一般都是關(guān)心“三農(nóng)”發(fā)展的人士，這里包括與農(nóng)相關(guān)的企業(yè)、官員，也包括從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的人。然而，微信平臺(tái)的受眾定位不應(yīng)僅限于此，應(yīng)有所拓展，將城鎮(zhèn)人口也劃入本公眾平臺(tái)的受眾范圍內(nèi)。我們發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)最喜歡在微信平臺(tái)上閱讀的內(nèi)容主要分為三大類(lèi)：一是實(shí)用的百科知識(shí)、養(yǎng)生方法;二是與用戶(hù)自身品味相匹配的休閑娛樂(lè)信息;三是熟悉的朋友發(fā)布的個(gè)人信息[6]。在微信公眾平臺(tái)的運(yùn)行上面，“農(nóng)”字媒體除了以為三農(nóng)服務(wù)為主要目標(biāo)外，還可以嘗試冠以“健康”理念。這樣，“農(nóng)”字報(bào)紙媒體可借助媒體本身與“農(nóng)”相近的優(yōu)勢(shì)發(fā)送與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的養(yǎng)生等知識(shí)給更加注重生活品質(zhì)的城鎮(zhèn)用戶(hù)，來(lái)擴(kuò)大自己的影響范圍。

（二）“農(nóng)”字媒體微信平臺(tái)的推廣

1.依靠現(xiàn)有的受眾資源?！稗r(nóng)”字報(bào)紙都有自己的受眾，可以依靠現(xiàn)有的受眾資源打開(kāi)其微信平臺(tái)推廣的第一步，在報(bào)紙和網(wǎng)站上提供微信的二維碼，來(lái)獲得第一批訂戶(hù)。

2.多個(gè)微信公眾平臺(tái)抱團(tuán)推廣。在與“農(nóng)”字報(bào)紙有內(nèi)容契合點(diǎn)的公眾平臺(tái)里，相互間可以合作，在其他平臺(tái)推出的內(nèi)容中嵌入本平臺(tái)信息，吸引大家關(guān)注。

3.“紅包”推廣。微信平臺(tái)的“搶紅包”活動(dòng)在朋友圈日益火爆。春晚“搶紅包”活動(dòng)更是吸引上億人來(lái)參加?！稗r(nóng)”媒體可以在一段集中時(shí)間內(nèi)發(fā)起一些活動(dòng)，進(jìn)行平臺(tái)推廣。

（三）做好內(nèi)容服務(wù)

1.注意使用適合微信公眾平臺(tái)的話(huà)語(yǔ)體系表達(dá)內(nèi)容，切記照搬照抄紙媒內(nèi)容?？v觀(guān)媒介發(fā)展史，從報(bào)紙到廣播再到電視再到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，每一次傳播媒介的變化都意味著其內(nèi)容傳遞方式和話(huà)語(yǔ)體系的變化。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從門(mén)戶(hù)網(wǎng)站到博客到微博，每一種傳播媒介也都有其特色的表達(dá)方式。所以，在運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)時(shí)也不應(yīng)例外。除此之外，在適合微信平臺(tái)傳播內(nèi)容整體的模式外，還要挖掘自我“農(nóng)”字號(hào)微信平臺(tái)的話(huà)語(yǔ)表達(dá)特色。

2.掌握好信息推送量和時(shí)間。首先要有量的保證，網(wǎng)絡(luò)對(duì)信息承載的無(wú)限性和用戶(hù)對(duì)信息需求的無(wú)限性都要求媒體要每天生產(chǎn)足夠量的新聞信息，也只有這樣才能滿(mǎn)足訂戶(hù)獲得信息的需求，才能使自己的微信平臺(tái)得以推廣。而現(xiàn)有“農(nóng)”字報(bào)紙的微信公眾平臺(tái)在這方面都不盡人意，長(zhǎng)時(shí)間不見(jiàn)更新已成常態(tài)。在微信公眾平臺(tái)上運(yùn)行較好的一些紙媒，如人民日?qǐng)?bào)等，都有大量信息的保證;其次就是要注意推送內(nèi)容的時(shí)間，根據(jù)Google統(tǒng)計(jì)的結(jié)果表明，有這么幾個(gè)高峰期：上午9點(diǎn)到10點(diǎn)，中午13點(diǎn)，下午17點(diǎn)，晚上21點(diǎn)和23點(diǎn)。這其中，又以晚上21點(diǎn)和23點(diǎn)的訪(fǎng)問(wèn)量最大。因此，推送內(nèi)容時(shí)要把握這幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

3.保持與訂戶(hù)的良好互動(dòng)。首先是嵌入訂戶(hù)生活圈。微信實(shí)現(xiàn)了訂戶(hù)與公眾平臺(tái)的一對(duì)一單獨(dú)交流，與用戶(hù)成為真正意義上的朋友成為可能，要重視這種互動(dòng);其次推動(dòng)UGC（User-generated?Content，用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（Professionally-generated?Content，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）結(jié)合。一方面鼓勵(lì)訂戶(hù)上傳信息，做好“眾籌新聞”欄目;另一方面，嘗試“眾包選題”，根據(jù)訂戶(hù)提供的線(xiàn)索去采寫(xiě)新聞，真正做到訂戶(hù)想要什么信息就推送什么信息。2015年兩會(huì)期間，新浪就首次實(shí)現(xiàn)了對(duì)“眾包”選題的探索，收到6000多個(gè)選題，編輯選中其中五個(gè)，收到了良好效果，每個(gè)選題都獲得了極大的關(guān)注。雖然此次活動(dòng)在微博上進(jìn)行，但其本質(zhì)是“用戶(hù)參與，民眾發(fā)聲”，所以同樣可在微信公眾平臺(tái)嘗試。

參考文獻(xiàn)：

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• 萬(wàn)丹妮.媒體微信公眾賬號(hào)提升影響力方式探析[EB/OL].?http：//?yjy.people.com.cn/n/2014/0617/c245082-25159042.html，2014-06-?17.?

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