李馨雨 張菊蘭

摘??要：2015年的新春佳節(jié)，騰訊旗下的社交型新媒介微信推出的應(yīng)用——微信紅包，以火爆的勢(shì)頭成為新年里最受歡迎的“新節(jié)目”，央視春晚更是預(yù)見(jiàn)了新媒介的發(fā)展前景與騰訊微信合作，在春晚直播的過(guò)程中推出了由各個(gè)企業(yè)贊助投資的“春晚紅包”。傳播媒介的創(chuàng)新對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)是一種社交與傳播方式的變革，而基于這種創(chuàng)新基礎(chǔ)上的騰訊、央視春晚及廣告投資方的合作，卻是一種互惠共贏的行為。本文結(jié)合以微信為代表的新媒介的傳播優(yōu)勢(shì)與受眾特性，從騰訊微信、央視、贊助商三個(gè)角度對(duì)微信紅包的傳播效果進(jìn)行探討。

二、央視：與新媒介強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手創(chuàng)造廣告贊助平臺(tái)

自1983年央視首屆舉辦春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)以來(lái)，央視春晚成為每年除夕夜家家戶(hù)戶(hù)必備的節(jié)目之一，至今已走過(guò)三十多個(gè)年頭。毫無(wú)疑問(wèn)，春晚的舉辦需要一定的人力和物力來(lái)支撐，因此廣告植入便成為央視春晚獲取企業(yè)贊助與投資的重點(diǎn)項(xiàng)目。但是由于在節(jié)目中過(guò)于明顯的廣告植入引起觀(guān)眾不滿(mǎn)，央視春晚于2011年全面取消了廣告植入。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2011年到2013年的三屆春晚，取消了廣告植入的央視至少少賺了17.5億元人民幣，而2015年春晚央視與微信新媒體平臺(tái)合作后，另一種新形式的廣告植入方式出現(xiàn)了。央視春晚的微信紅包由伊利、京東、康泰人壽、平安陸金所等各大企業(yè)贊助提供，通過(guò)微信“搖一搖”的方式為全國(guó)觀(guān)眾派發(fā)紅包。也就是說(shuō)，各大企業(yè)向央視春晚提供資金贊助，央視春晚再通過(guò)與微信這一時(shí)下最熱的新型媒介的結(jié)合來(lái)實(shí)現(xiàn)與受眾的跨屏幕互動(dòng)。此類(lèi)贊助紅包分為兩種，一種是由各大企業(yè)包下某一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的所有紅包贊助費(fèi)用，微信用戶(hù)在該時(shí)間段內(nèi)搶到的紅包就只顯示該企業(yè)的廣告信息;另一種則是由多家小型企業(yè)共同投入贊助資金，在整點(diǎn)合發(fā)紅包。這種新的廣告植入的方式與微信紅包功能相結(jié)合，相比過(guò)去直接而明顯的廣告植入有更多的優(yōu)勢(shì)。

首先，自2011年央視宣布春晚廣告“零植入”后，央視便失去了一筆由廣告帶來(lái)的可觀(guān)的收入，其自身也難以承擔(dān)春晚這項(xiàng)大型聯(lián)歡晚會(huì)的各項(xiàng)支出，而微信推出的“微信紅包”功能為央視帶來(lái)了新的商機(jī)。新媒介的崛起帶來(lái)了一種新的傳播方式，就算是春晚直播時(shí)出現(xiàn)在節(jié)目中的廣告也能夠通過(guò)另一種新的傳播媒介出現(xiàn)在受眾面前，同時(shí)其自身的社交功能優(yōu)勢(shì)也彌補(bǔ)了廣告帶來(lái)不悅的缺陷。這樣一來(lái)，廣告借助微信這一平臺(tái)以微信紅包的形式進(jìn)行傳播和投放，再一次為央視帶來(lái)了巨大的廣告收益和資金支持。

其次，微信紅包與春晚進(jìn)行的流程是密不可分的。在春晚直播進(jìn)行的過(guò)程中，主持人會(huì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)提醒預(yù)告，并在電視屏幕上顯示實(shí)時(shí)的微信互動(dòng)數(shù)據(jù)，觀(guān)眾為獲得紅包則會(huì)守在電視機(jī)前關(guān)注實(shí)時(shí)消息，以微信為媒介實(shí)現(xiàn)了受眾與主辦方的跨屏互動(dòng)，將更多的人群重新拉回電視機(jī)前，一定程度上提高了春晚收視率。需要關(guān)注的是，春晚的受眾群體主要由老年人構(gòu)成，相比之下年輕人收看春晚的比例要小得多，而微信紅包的“搖一搖”以特定的年輕人群體為受眾目標(biāo)，擴(kuò)大了春晚的收視群體。

最后，由于廣告植入帶來(lái)的影響使春晚的口碑和形象均受到負(fù)面評(píng)價(jià)，而在2015年春晚直播的過(guò)程中，廣告以微信紅包的形式在手機(jī)中出現(xiàn)，受眾并不是直接通過(guò)電視屏幕接收到廣告信息，主持人只提前預(yù)告整點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)微信紅包，凈化了春晚的直播環(huán)境，同時(shí)也避免了受眾對(duì)廣告植入的不滿(mǎn)。

從央視春晚與微信強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手可以看出，隨著時(shí)代的發(fā)展，傳播與經(jīng)濟(jì)場(chǎng)越來(lái)越緊密地結(jié)合起來(lái)，而信息在傳播的過(guò)程中也更容易受到外界因素的影響。而無(wú)論受到外界因素影響的是傳播過(guò)程中的哪一個(gè)環(huán)節(jié)，最終的反饋環(huán)節(jié)都是必不可少的。微信以其合理的傳播方式和巨大的傳播優(yōu)勢(shì)正是利用了這一特點(diǎn)為央視春晚提供了一個(gè)帶有強(qiáng)關(guān)系鏈接的交流平臺(tái)，而這種新媒介為央視帶來(lái)的不僅僅是贊助商提供的巨額的廣告贊助。根據(jù)微信官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年除夕當(dāng)日微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，2月18日20：00至2月19日00：48，春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)110億次。這些數(shù)據(jù)均證明了微信紅包功能將受眾與春晚緊密結(jié)合在一起，對(duì)于央視來(lái)說(shuō)，無(wú)論是廣告贊助、收視率還是良好的口碑都得到了保證，因此央視春晚選擇借助新媒介的平臺(tái)進(jìn)行傳播和擴(kuò)散實(shí)屬明智之舉。

三、贊助商：實(shí)現(xiàn)曝光率與利潤(rùn)增長(zhǎng)的雙贏

央視春晚是中國(guó)人三十多年來(lái)不可替代的年俗之一，受眾群體空前龐大，許多企業(yè)正是看中了這一商機(jī)投入了大量的人力物力和資金來(lái)在這一黃金時(shí)段投放廣告，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)。無(wú)論企業(yè)的規(guī)模大小，其目的都是明確統(tǒng)一的，那就是提升品牌的曝光度和知名度，拉動(dòng)更多的消費(fèi)群體，以此獲得更大的利潤(rùn)。當(dāng)然，由于受眾群體的類(lèi)型不同，傳播效果也不盡相同，也許達(dá)不到最終獲得更大利潤(rùn)的期望，但不能否認(rèn)的是，在春晚時(shí)段無(wú)論是以何種形式投放廣告都有利于品牌知名度的提升，有些小型企業(yè)甚至能夠借此機(jī)會(huì)“一炮而紅”。

春節(jié)期間是人際交往最為密切頻繁的時(shí)段，尤其是以微信為代表的新媒介的崛起，更是拉近了受眾間的距離。這種密切不僅僅是通過(guò)在線(xiàn)互動(dòng)，有時(shí)也可以發(fā)展成為線(xiàn)下互動(dòng)。如此頻繁的交流與互動(dòng)為廣告的傳播營(yíng)造了極為有利的環(huán)境，提升品牌在受眾群體中的存在感。毫無(wú)疑問(wèn)，微信的廣告?zhèn)鞑チΣ蝗菪∮U，相比傳統(tǒng)媒介的傳播方式，新媒介的傳播方式更趨于多元化，它可以實(shí)現(xiàn)文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等各個(gè)形式的傳播。此外，微信朋友圈還會(huì)根據(jù)用戶(hù)信息針對(duì)不同的受眾群體進(jìn)行廣告推廣，相比“廣撒網(wǎng)”式的傳播凸顯出更加人性化的一面，而且節(jié)約資源，提高了效率。

由此看來(lái)，央視春晚與微信相結(jié)合的形式為廣告的傳播提供了空前有利的平臺(tái)。對(duì)于知名度不高的企業(yè)來(lái)說(shuō)，依靠央視的知名度和微信用戶(hù)群體的廣度，與傳統(tǒng)媒介相比優(yōu)勢(shì)都更加明顯。從受眾方面來(lái)說(shuō)，廣告以微信紅包的形式出現(xiàn)既不會(huì)讓受眾覺(jué)得反感，同時(shí)也提升了品牌的媒介印象，至于是否能夠成功將曝光率轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售額拉動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)還有待考證，但不能否認(rèn)的是，在擴(kuò)大知名度方面對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)這是一種相對(duì)劃算的營(yíng)銷(xiāo)手段。

對(duì)于知名度很高的大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，無(wú)論廣告投入的方式如何，其目的只有一個(gè)，那就是提高銷(xiāo)售額，增加收入。受眾會(huì)對(duì)在媒介中經(jīng)常出現(xiàn)的品牌有一定的印象，在消費(fèi)的過(guò)程中往往會(huì)選擇印象較深的品牌的產(chǎn)品，因此各大企業(yè)不惜在廣告的推廣中投入巨資來(lái)拉動(dòng)本品牌的消費(fèi)。微信及其“微信紅包”功能為企業(yè)帶來(lái)了新的廣告?zhèn)鞑シ绞?，結(jié)合了根據(jù)用戶(hù)信息來(lái)定位的受眾目標(biāo)群體，一定程度上增強(qiáng)了傳播效果。

綜上所述，微信的誕生是新媒介發(fā)展歷程的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，而微信紅包的成功也表明媒介的發(fā)展離不開(kāi)廣大受眾群體的接收與反饋，大眾傳播與新媒介的結(jié)合會(huì)為社會(huì)注入新的活力。傳播學(xué)中“使用與滿(mǎn)足”理論表明，達(dá)到傳播效果的關(guān)鍵，是了解和把握受眾的內(nèi)在需求。在當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的大眾社會(huì)里，消費(fèi)引導(dǎo)生產(chǎn)和民眾主導(dǎo)政治構(gòu)成最基本的社會(huì)特征。在這一社會(huì)中，使用與滿(mǎn)足理論的適用性十分明顯[3]。受眾對(duì)微信的選擇和使用滿(mǎn)足了受眾需求，微信拉近了受眾間的距離，使人際交往越來(lái)越緊密，微信紅包也為商業(yè)廣告提供了新的傳播方式，并借助與春晚這種強(qiáng)有力的平臺(tái)合作的機(jī)會(huì)來(lái)發(fā)展充實(shí)自身。在科技日益發(fā)達(dá)的今天，傳播媒介也無(wú)時(shí)無(wú)刻不在發(fā)生新的變化，受眾接觸媒介的方式越來(lái)越多，接觸范圍越來(lái)越廣，獲取的信息在成倍增加，同時(shí)也產(chǎn)生了許多問(wèn)題亟待解決。比如如何能夠最大限度地發(fā)揮媒介的作用，不造成資源的浪費(fèi)、新媒介傳播信息該怎樣進(jìn)行監(jiān)管與把關(guān)、微信支付環(huán)境是否真正做到安全無(wú)風(fēng)險(xiǎn)、新媒介傳播信息的方式多元化使受眾對(duì)媒介的依賴(lài)程度急劇增加甚至引發(fā)“媒介依存癥”等。以微信為代表的新媒介固然有更多人性化的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但是相比傳統(tǒng)媒介來(lái)說(shuō)新媒介同樣也存在許多缺陷，我們?cè)诳吹介W光點(diǎn)的同時(shí)也不能忽略其問(wèn)題所在，讓以微信為代表的新媒介更加成熟與完善，是我們今后應(yīng)更加關(guān)注的焦點(diǎn)。參考文獻(xiàn)：

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