程亞茹 杜雨馨

摘??要：2014年傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)從制作、推廣到渠道發(fā)行，都在被來(lái)自網(wǎng)絡(luò)世界的新勢(shì)力所攪動(dòng)。隨著門戶網(wǎng)站紛紛華麗轉(zhuǎn)型視頻流媒體，互聯(lián)網(wǎng)大佬洗牌傳統(tǒng)電視行業(yè)的趨勢(shì)，傳統(tǒng)廣電系受到前所未有的沖擊。電視觀眾的分流、廣告客戶的重新選擇、一劇兩星等政策法規(guī)對(duì)內(nèi)容制作格局的改變，廣電媒體舊有的運(yùn)作模式已不再適應(yīng)新常態(tài)下的傳播規(guī)律，亟需更新理念，探索新的出路。本文旨在通過(guò)對(duì)新常態(tài)下的媒體形式、傳播規(guī)律與受眾形態(tài)的梳理和研究，總結(jié)、探討電視媒體在整合傳播中的新規(guī)律、新特點(diǎn)和影響力，并給與理論解釋，進(jìn)而提出流媒體時(shí)代營(yíng)銷傳播的新思路、提出具體可行的策略和措施方法。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)生態(tài);網(wǎng)絡(luò)自制劇;一劇兩星;傳統(tǒng)媒體

（二）商業(yè)模式的弊端

內(nèi)容上的問(wèn)題對(duì)不差錢的視頻網(wǎng)站們來(lái)說(shuō)尚且容易解決，但解決商業(yè)模式上的弊端卻并不容易。優(yōu)酷土豆一季度凈收入為7.004億元，其中廣告凈收入就達(dá)到了6.233億元，對(duì)廣告的依賴可見(jiàn)一斑。

移動(dòng)端的變現(xiàn)難加劇了商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的困難，雖然其已經(jīng)成為優(yōu)土第一大屏幕，日播放量4億，但收入占比才剛超過(guò)30%。而優(yōu)酷一直努力推動(dòng)的會(huì)員業(yè)務(wù)和付費(fèi)電影點(diǎn)播效果平平，用戶付費(fèi)熱情不高。

盜版問(wèn)題嚴(yán)重，片源滯后，使得用戶付費(fèi)觀影習(xí)慣并未形成。在增值服務(wù)上，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題正在限制著業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。無(wú)論是整體偏慢的寬帶網(wǎng)速，還是2G為主，依賴WIFI的移動(dòng)端，都使用戶對(duì)超清、4K增值服務(wù)的需求不高。倘若阿里和優(yōu)酷的合作可以利用DSP（精準(zhǔn)營(yíng)銷）撬動(dòng)廣告業(yè)的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，確實(shí)可以帶來(lái)可觀的廣告增量，但改善收入結(jié)構(gòu)依舊困難重重，未來(lái)很可能限制其發(fā)展。

（三）廣電系的野望

視頻行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)用戶平臺(tái)間遷移成本低的問(wèn)題，給類似于央視和湖南、浙江衛(wèi)視這樣的強(qiáng)勢(shì)媒體留下了足夠的機(jī)會(huì)，強(qiáng)勢(shì)資源確實(shí)可以迅速帶來(lái)流量和用戶。盡管產(chǎn)品體驗(yàn)不佳，但用戶別無(wú)選擇。

但相對(duì)于老牌視頻網(wǎng)站，CNTV、芒果TV們顯然還需要成長(zhǎng)時(shí)間，其技術(shù)上的問(wèn)題自不必多說(shuō)。哪怕是在內(nèi)容上，用戶也還是沖著幾個(gè)熱門節(jié)目去的，看完就走，使得芒果TV的平臺(tái)戰(zhàn)略無(wú)從談起，只能算是自家節(jié)目的播放渠道和流量管道，對(duì)廣告商的吸引力自然也不足。

因此對(duì)于大多數(shù)的電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，和視頻網(wǎng)站合作顯然更符合它們的現(xiàn)實(shí)利益，畢竟很多電視頻道的主流收視人群和網(wǎng)民群體并不完全契合，將優(yōu)勢(shì)資源通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)直接變現(xiàn)，顯然要比謀求轉(zhuǎn)型要容易和實(shí)惠。畢竟，如同當(dāng)年電視也沒(méi)能取代廣播一樣，每一種媒介在很長(zhǎng)一段時(shí)間里總會(huì)有其固定受眾，更何況手中還有中國(guó)特色這塊免死金牌。

而對(duì)視頻網(wǎng)站們來(lái)說(shuō)，優(yōu)酷這樣的持續(xù)虧損并不可怕，可怕的是視頻業(yè)似乎又一次陷入了競(jìng)爭(zhēng)死局，這一次旁邊卻多了CNTV、芒果TV這些脫胎于傳統(tǒng)廣電的對(duì)手。

用戶遠(yuǎn)離電視已經(jīng)成為趨勢(shì)，這樣的媒介替代和演進(jìn)無(wú)從阻擋。因?yàn)楫?dāng)視頻網(wǎng)站們嘗試奪取娛樂(lè)，這一被波茲曼看作電視本質(zhì)屬性和根本使命的功能時(shí)，塵土就已然落在了電視機(jī)的上面?；ヂ?lián)網(wǎng)強(qiáng)大的溶解力正在發(fā)揮著它的作用，從政策限制的縫隙，從娛樂(lè)節(jié)目，甚至是從電視機(jī)本身，開(kāi)始消解著傳統(tǒng)的一切，但傳統(tǒng)廣電顯然也學(xué)會(huì)了些許新的東西，并將其所擅長(zhǎng)的盡力放大著。

四、“一劇兩星”即將到來(lái)，傳統(tǒng)影視劇也有春天

2015年“一劇兩星”正式實(shí)施，除了一部劇只能同時(shí)上兩個(gè)衛(wèi)視，每天也只能播兩集。那么問(wèn)題來(lái)了，電視劇泡沫會(huì)否被遏制？明星片酬會(huì)否下降？這對(duì)于電視臺(tái)會(huì)否是利？

12月份作為電影市場(chǎng)的賀歲檔，各家搶占自然不在話下，可是每年在熒屏上，居然也掀起了一個(gè)賀歲檔的小高潮。《青年醫(yī)生》《姥爺?shù)目箲?zhàn)》《神雕俠侶》《四十九日·祭》等以“一劇四星”的方式與廣大觀眾見(jiàn)面，更甚至，年代情感大戲《滿倉(cāng)進(jìn)城》、親情戲《團(tuán)圓飯》等都出現(xiàn)了“一劇五星”的播出局面。

究其原因，正是因?yàn)閺?015年1月1日起，“一劇兩星”的政策將開(kāi)始實(shí)施，也就是說(shuō)同一部電視劇每晚黃金時(shí)段聯(lián)播的綜合頻道不得超過(guò)兩家，同一部電視劇在衛(wèi)視綜合頻道每晚黃金時(shí)段播出不得超過(guò)二集。新政策的實(shí)施，也讓在中國(guó)連續(xù)多年的“4+X”電視劇播出政策正式退出舞臺(tái)。（專有名詞解釋）

對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，除了每晚少看一集，似乎并沒(méi)有什么影響，反而能看的電視劇變多了，但對(duì)于片方來(lái)說(shuō)，人人都繃緊了弦。以前一部劇能賣給4家衛(wèi)視，現(xiàn)在只能賣兩家，就算是體育老師教數(shù)學(xué)，也知道賣片收入直接縮水一半?！澳蔷桶岩郧百u4家衛(wèi)視的錢讓2家衛(wèi)視平攤呀！”但是電視臺(tái)的數(shù)學(xué)也不是體育老師教的，一方面不可能笨到用多一倍的錢去買，另外目前中國(guó)影視劇圈還是買方市場(chǎng)，很多事情都是電視臺(tái)說(shuō)了算。

所以類似于像高滿堂編劇的《老農(nóng)民》，原定檔期在2015年年初，但因“一劇兩星”的緣故提前到了2014年12月22日播出。

（一）拒爛——爛劇雷劇明年無(wú)市場(chǎng)

首輪播出一部劇只能賣兩家衛(wèi)視，在賣片收入減少的情況下，也就意味著電視劇投資方的風(fēng)險(xiǎn)將增加。著名編劇汪海林就表示這一政策對(duì)于電視劇的數(shù)量會(huì)抑制不少。而這一點(diǎn)編劇石鐘山也回應(yīng)稱，投資至少會(huì)減少三分之一，“因?yàn)槲易约阂彩侵破?，所以從我的角度?lái)說(shuō)，投資起碼會(huì)減少三分之一，畢竟要降低投資風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

而對(duì)于劇本來(lái)說(shuō)，高質(zhì)量的故事需求量會(huì)增加，一些雷劇的劣質(zhì)劇本將有可能被淘汰，實(shí)際上在“一劇兩星”實(shí)施后的變化中，甚少有關(guān)注到對(duì)編劇這個(gè)群體的影響。在新規(guī)出臺(tái)后，許多知名編劇對(duì)于這個(gè)規(guī)定一致叫好，尤其是對(duì)于目前電視劇市場(chǎng)所產(chǎn)生的嚴(yán)重泡沫，能夠起到遏制作用。在“一劇兩星”開(kāi)始實(shí)行后，片方資金的緊縮，對(duì)于一部影視劇創(chuàng)作中，站在最前線的編劇來(lái)說(shuō)，本子的好壞就決定了是否能夠獲得投資。

（二）局促——演員身價(jià)被遏制

“一劇兩星”除了可以讓電視劇的類型增多，另外一點(diǎn)演員的片酬也有可能會(huì)遭到遏制。但是有一點(diǎn)特殊情況，并不是所有演員的片酬都會(huì)降低，在市場(chǎng)中有絕對(duì)號(hào)召力的演員，有可能不降反升，但是二三線演員片酬的水分將會(huì)被擠干，一大批年輕演員將會(huì)被啟用。

五、敢問(wèn)路在何方

要說(shuō)“一劇兩星”政策實(shí)行后，電視臺(tái)、制片方、演員方面都或多或少地受到打壓，而視頻網(wǎng)站卻一掃陰霾，燦爛的笑了。對(duì)于完全不受播放內(nèi)容以及時(shí)長(zhǎng)限制的視頻網(wǎng)站而言，此次新政的推出會(huì)給它們帶來(lái)更大的市場(chǎng)空間。

（一）視頻網(wǎng)站彌補(bǔ)播放平臺(tái)缺口

就制作公司而言，大劇的出售范圍窄了，“4+x”時(shí)代創(chuàng)造的高額利潤(rùn)將被壓縮，而中小成本劇由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，則可能面臨被雪藏的命運(yùn)。視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)剛好彌補(bǔ)了這一缺口。新媒體會(huì)成為最直接的受益者——因?yàn)閯《嗔耍床贿^(guò)來(lái)的觀眾可選擇網(wǎng)絡(luò)重看。

同樣，影視公司都很聰明，電視臺(tái)所受的限制越大，網(wǎng)絡(luò)媒體的空間就會(huì)越高。未來(lái)不排除會(huì)出現(xiàn)電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)播，也不排除出現(xiàn)影視公司為網(wǎng)絡(luò)拍定制劇的情況，這很有可能成為一個(gè)大的趨勢(shì)。

（二）對(duì)?策

隨著內(nèi)容資源競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，類似于央視、湖南、江蘇、浙江衛(wèi)視等一線衛(wèi)視實(shí)力超群，具有獨(dú)播甚至自制劇的能力。在4變2后，能與之抗衡的對(duì)手聯(lián)盟實(shí)力將大大被削弱，一線大佬們的江湖地位只會(huì)更加穩(wěn)固。

“一劇兩星”也將為地面頻道競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)新的思路，以往，4家衛(wèi)視的購(gòu)買力要遠(yuǎn)高于地面頻道，可到了“兩星”時(shí)代，由于4變2了，衛(wèi)視的購(gòu)買實(shí)力被削弱了，這也就給了地面頻道抱團(tuán)反擊的機(jī)會(huì)。到了‘兩星的時(shí)候，6家地面頻道的總體實(shí)力可能要超過(guò)2家衛(wèi)視的實(shí)力。電視劇制片方將會(huì)把視線重投地面，甚至直接把首輪放在地面，至少這樣可以收到更豐厚的回報(bào)。

“一劇兩星”四個(gè)字，讓所有電視臺(tái)的工作人員都去開(kāi)會(huì)，商討對(duì)策;也讓不少制片方放緩了拍劇的腳步，理性思考;它對(duì)電視劇產(chǎn)業(yè)的演、制、播體系來(lái)說(shuō)，都是一次提升和淬火的過(guò)程。

雖然，它的影響未必能給我們帶來(lái)想象中烏托邦似的觀看體驗(yàn)，但是相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)，隨著諸如“一劇一星”等更深層次的變革出臺(tái)，電視劇的桃花源也會(huì)離我們?cè)絹?lái)越近。

參考文獻(xiàn)：[1]?張海潮.大視頻時(shí)代?中國(guó)視頻媒體生態(tài)考察報(bào)告2014-2015[M].北京：中國(guó)民主法制出版社，2014.