歐陽照 王英翠

摘??要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)在人際交流中所占的分量越來越重。為了充分滿足人們在社交網(wǎng)絡(luò)空間表達(dá)情感的需要，“點贊”按鈕應(yīng)運而生。用戶使用贊的心理動機(jī)不盡相同，基于不同動機(jī)的點贊行為也給社會帶來了深刻影響：一方面，它不僅促進(jìn)社會互動，便于表達(dá)情感，還蘊(yùn)藏巨大的經(jīng)濟(jì)效益;另一方面，它也給個人和社會帶來了新的問題。因此，應(yīng)理性對待“點贊”這一網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象，規(guī)避因“點贊”帶來的負(fù)面效應(yīng)，使之為個人的發(fā)展及社會的進(jìn)步發(fā)揮更大的作用。

二、點贊的社會傳播心理解析

由“點贊”衍生出來的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象和點贊黨的出現(xiàn)引起了網(wǎng)民和國內(nèi)外研究學(xué)者的關(guān)注，人民日報新浪官方微博把點贊黨按照使用動機(jī)的不同分為以下八類：呵呵點贊黨——點個贊代表“呵呵”;已閱點贊黨——點贊代表“朕已閱”;點贊狂魔黨——見信息就不假思索地點贊，否則不舒服;真心贊美黨——說的真心好，不由自主地點贊;跟風(fēng)抱團(tuán)黨——圈子里的人都點贊了，點贊代表自己也是圈內(nèi)的的一份子;幸災(zāi)樂禍黨——看到有人發(fā)了不幸的消息，幸災(zāi)樂禍地贊一下;無話可說黨——不知做何評論，一“贊”代表千言萬語;愛屋及烏黨——贊的不是內(nèi)容，是發(fā)消息的人，傳情達(dá)意“我在乎你”。

根據(jù)馬斯洛著名的需要層次理論，人類除了最基本的生理需要和安全需要之外，還有歸屬與愛?、自尊和自我實現(xiàn)的需要[12]。盛行于社交網(wǎng)絡(luò)的“點贊”行為主要對應(yīng)的其實就是“愛與歸屬”這一層面的需要，因此從社會傳播心理來看，可以把上述的八類點贊黨分為兩種情況。

（一）基于愛的需要——作為互動行為的“點贊”

愛的需要指人人都需要與伙伴之間、同事之間的關(guān)系融洽或保持友誼和忠誠，希望愛別人，也希望接受別人的愛，因此它包括感情的付出和接受。由于社交網(wǎng)絡(luò)中的點贊是人與人交流的一種特殊方式，是基于網(wǎng)絡(luò)的社會互動，因此受眾通過點贊既滿足了自己的交往需求，同時又給予了別人關(guān)注，將線上交往與線下交往相結(jié)合，互動更為活躍。真心贊美黨、愛屋及烏黨的點贊就屬于這種情況。

對真心贊美黨而言，點贊代表點贊者經(jīng)過理性的思考，對信息發(fā)布者的信息持認(rèn)同或支持的態(tài)度，對對方給予真心的贊美和真誠的關(guān)注與理解，這種情況的點贊行為是由與人交往的過程中產(chǎn)生的正面動機(jī)所支配，符合設(shè)計者的初衷，促進(jìn)用戶間社會互動方面產(chǎn)生了積極的作用。

愛屋及烏黨的點贊則更加關(guān)注發(fā)布信息的主體，通過小小的點贊行為對信息發(fā)布者傳達(dá)“我在乎你”的暗示，希望與對方保持親密融洽的關(guān)系，它并不限于情侶間的愛情，還可能是朋友間的友情。與之相反，幸災(zāi)樂禍黨的點贊則是一種極端的負(fù)面行為，不僅不利于與伙伴或同事之間保持融洽關(guān)系，對人與人之間的健康交流也會產(chǎn)生不良影響。

（二）基于歸屬的需要——作為社交策略的“點贊”

歸屬的需要指人人都有一種歸屬于一個群體的需要，渴望成為群體中的一員，并相互關(guān)心和照顧[13]。馬斯洛認(rèn)為，有歸屬感意味著能感到自己是集體的一員，認(rèn)同集體的目標(biāo)和勝利，同時有被接納和位置感。和歸屬需求相關(guān)的社會學(xué)中一個概念是“身份認(rèn)同”，它指的是個人在特定社會文化中尋求一種接納與認(rèn)可?！皹?gòu)建身份認(rèn)同是用戶活躍于社交網(wǎng)站的目的之一，符合其心理需求。[14]”人有歸屬的本能需求，用戶希望通過點贊維持與他人的關(guān)系，能夠在對方所屬的群體中獲得歸屬感，歸屬感的獲取反過來又會促使人們繼續(xù)點贊。呵呵點贊黨、已閱點贊黨、點贊狂魔黨、跟風(fēng)抱團(tuán)黨、無話可說黨的點贊就屬于這種情況。

其中，跟風(fēng)抱團(tuán)黨通過點贊能夠獲得較強(qiáng)的歸屬感，相比較而言，基于刷存在感的呵呵點贊黨、已閱點贊黨、點贊狂魔黨和無話可說黨獲得的歸屬感則比較弱。在強(qiáng)歸屬關(guān)系中，跟風(fēng)抱團(tuán)黨的點贊是在向信息發(fā)布者傳達(dá)“嘿，我在關(guān)注著你”、“我也是這個圈子里的”的信息，建構(gòu)屬于這個圈子的身份，并期望得到認(rèn)同。與此同時，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的超越時空，信息發(fā)送與接收的簡單易行，培養(yǎng)了網(wǎng)眾一種快捷簡單的心理取向[15]。“8秒鐘定律”[16]便有力地佐證了這一現(xiàn)象。在快節(jié)奏的生活方式下，人們傾向于用盡可能簡單的表意符號來承載盡可能多的信息，點贊，既不需要鍵盤輸入，也不需要注意語法，更不需要擔(dān)心邏輯，快速便捷滿足歸屬的需求，并使建構(gòu)身份認(rèn)同的目標(biāo)得到實現(xiàn)。

烏納穆諾曾指出“感到自己存在，這比知道自己存在具有更大的意義”?[17]。社交網(wǎng)絡(luò)能讓人們感知自我存在，“這種存在感表現(xiàn)在兩個層次上，高層次的存在感通過自我暴露、自我經(jīng)營和自我的深度思考來滿足自我實現(xiàn)需求，而低層次的存在感則是通過與好友的互動行為的微觀方面產(chǎn)生”?[18]。點贊者通過點贊提高自己在人際網(wǎng)絡(luò)中的存在感，讓別人知道自己的存在，從而與對方建立一種隱性的聯(lián)系，在對方的交際圈中占有一個位置。對于呵呵點贊黨、已閱點贊黨、無話可說黨、點贊狂魔黨而言，這種淺層次的互動給了自己在別人面前“露臉”的機(jī)會，通過點贊在別人面前展示自我，給對方留下印象。點贊之后還能看到其他好友給同一條內(nèi)容的評論，收到后續(xù)評論的提醒，從而成為基于對該條內(nèi)容進(jìn)行評價而建立起來的小團(tuán)體中的一員?！包c贊”這一小小的動作既能刷出存在感，又能排遣孤獨，在某種程度上滿足了人類歸屬的需要。

此外，美國麻省理工學(xué)院附屬的斯隆商學(xué)院信息技術(shù)與市場營銷學(xué)教授希南·阿拉爾和他的同事以及來自耶路撒冷希伯來大學(xué)和美國紐約大學(xué)的研究人員通過和一家社交網(wǎng)站的合作，歷時5個月多的時間對該家網(wǎng)站所有的網(wǎng)友評論進(jìn)行實驗，他們發(fā)布在《科學(xué)》雜志上的實驗結(jié)果表明：人們試圖去修正負(fù)面評價帶來的結(jié)果，對不符合自己意見的正面評價則保持比較寬容的態(tài)度。做出正面評價的人想讓更多人喜歡某種事物，負(fù)面評價則更多的是一種個人化的情緒宣泄[19]。這個研究結(jié)果也契合了心理學(xué)中的“正向偏差”理論——認(rèn)知者表達(dá)的積極肯定的估價往往多于消極否定的估價，這就有力地解釋了在社交網(wǎng)站中“點贊”的人總比“踩”（大拇指向下的按鈕）的人多，所以大多數(shù)網(wǎng)站已經(jīng)取消了“踩”按鈕。正面“點贊”的人逐漸增多，少數(shù)的給予負(fù)面評價的人在周圍輿論和意見氣候的壓力之下，保持沉默，使得正面點贊的人數(shù)越來越多，這恰好解釋了點贊之風(fēng)的興起和點贊族群蓬勃而起的現(xiàn)象。

三、大數(shù)據(jù)背景下的“點贊”

（一）點贊的商業(yè)營銷意義

點贊是大數(shù)據(jù)時代商家收集信息進(jìn)行商業(yè)營銷的渠道。通過對用戶的點贊行為進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和研究，可以完善用戶信息。當(dāng)用戶對網(wǎng)站上某一方面的內(nèi)容感興趣時，通過點擊“贊”按鈕讓內(nèi)容顯示在個人主頁上，與此同時，“贊”按鈕把用戶的活動數(shù)據(jù)傳輸給網(wǎng)站商家，商家借此數(shù)據(jù)完善用戶的資料，了解用戶活動流，推出個性化內(nèi)容，進(jìn)行個性化營銷，為網(wǎng)站的運營和數(shù)據(jù)積累留下入口。此外，用戶的點贊行為具有反饋功能，通過匯集的數(shù)據(jù)，可以了解相應(yīng)的人群構(gòu)成，更精確地確定消費人群，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，推送合適的廣告，達(dá)到商家戰(zhàn)略目標(biāo)，取得更高的商業(yè)價值。對于電子商務(wù)網(wǎng)站而言，添加“贊”按鈕，可以讓購買者快速分享所購商品，從而吸引圈內(nèi)好友做出同樣的購買行為，增加收益。美國的戶外商品零售商?Giantnerd.com?在添加?Like?按鈕后?2周內(nèi)收入增加了?100%;Levis?（著名牛仔褲品牌）品牌網(wǎng)站在2010?年?4?月份添加了?Like?按鈕，之后流量增長了?40?倍并保持住了穩(wěn)定;Tea?Collection（兒童服裝零售商）在待售商品旁添加了?Like?按鈕后，平均每天的收入增加了10倍。

微信朋友圈是基于熟人建立的小眾傳播平臺，絕大部分關(guān)系都是真實可信的。因此在微信朋友圈分享的信息很容易聚集并廣泛傳播。商家利用微信朋友圈的這個特征開展集贊營銷活動，讓用戶發(fā)動自己朋友圈的關(guān)系進(jìn)行點贊，集齊多少個贊送相應(yīng)的禮品。這是商家利用微小的利益誘導(dǎo)用戶利用人際資源而達(dá)到自己的商業(yè)目的，會引發(fā)用戶對人際資源的透支行為，引起朋友的反感，給人與人之間積極正常的交流溝通造成障礙。

（二）點贊會泄露個人隱私

點贊雖只是手指的輕輕一劃，卻也能透露網(wǎng)絡(luò)個人特征，出賣點贊者的個人隱私。英國劍橋大學(xué)心理測驗學(xué)中心的米哈爾·科辛斯基和同事通過實驗證實：人的性別、種族、性取向、政治傾向和宗教信仰等個人特征都可以通過他在Facebook上留下的“Like”記錄進(jìn)行預(yù)測。研究人員根據(jù)用戶的“贊”記錄來預(yù)測其個人特征，之后又將預(yù)測結(jié)果與用戶的各項實際信息進(jìn)行對比，最終發(fā)現(xiàn)其性別、種族的預(yù)測正確率均在90%以上，性取向的正確識別率高達(dá)88%，同時，該模型還能對政治傾向和宗教信仰進(jìn)行正確識別。

點贊”給社交網(wǎng)絡(luò)用戶帶來了便利，在表達(dá)情感、與人交流方面起到了舉足輕重的作用，但某種程度上也會給個人帶來不利影響。撒迪厄斯·馬修斯是美國的一名在線廣播秀主持人，因涉嫌騷擾前女友多瓦娜·墨菲被法院裁定禁止以任何方式再接觸前女友，但馬修斯情不自禁地跑到墨菲的Facebook頁面點了個贊，被警方逮捕。這一具有諷刺意味的事件也從另一方面說明了點贊雖是基于網(wǎng)絡(luò)的虛擬動作，但由于社會大眾的廣泛認(rèn)可和接受，已成為具有實際意義和現(xiàn)實意義的接觸行為，并在法律層面產(chǎn)生影響。

社交網(wǎng)絡(luò)的飛躍式發(fā)展不僅改變了我們的生活方式和人際交往方式，更改變了我們自身。一個簡單的“贊”按鈕使人們能夠用最少的時間和最簡潔便利的方式表達(dá)自己的情感，用最簡單的符號傳達(dá)復(fù)雜的感情，滿足與人溝通和感知自我存在的需求。點贊現(xiàn)象的出現(xiàn)與社會的發(fā)展和由此帶來的人們態(tài)度情緒的變化息息相關(guān)，點贊族群的出現(xiàn)映射出網(wǎng)絡(luò)媒介給人的心理活動造成的復(fù)雜變化。“媒介即訊息”，麥克盧漢如是說?！百潯睅Ыo人們的不僅是一種新的表達(dá)方式的體驗，更是“贊”本身對使用者在社會互動中產(chǎn)生的深刻影響。人們可以利用點贊的便利性來表達(dá)情感、維護(hù)人際關(guān)系，滿足愛和歸屬的需要，同時商家也可以利用用戶的點贊行為收集數(shù)據(jù)信息，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和個性營銷。此外，研究機(jī)構(gòu)還可以利用收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行輿情監(jiān)控，進(jìn)而引導(dǎo)社會輿論，達(dá)到維護(hù)社會穩(wěn)定，促進(jìn)社會和諧發(fā)展的目的。針對網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)象，網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)管理，國家也應(yīng)出臺并逐步完善網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)管方面的立法，完善管理機(jī)制和立法服務(wù)，使之規(guī)范化生存，以促進(jìn)社會的進(jìn)步和發(fā)展。

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