張午霞

【摘要】今的房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)可謂是一塊"大蛋糕"，各種媒體紛紛介入，意欲從中分享一杯羹，有人稱(chēng)：房地產(chǎn)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，廣告蛋糕就越大，媒體受益就越多。此話一點(diǎn)不假，一邊是高高在上的廣告投入，一邊是艱難撬動(dòng)的消費(fèi)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)商銷(xiāo)售的時(shí)間越長(zhǎng)，其所付出的綜合營(yíng)銷(xiāo)成本就越高，廣告投放的成本就會(huì)不斷加大。

對(duì)于目前的營(yíng)銷(xiāo)成本居高不下，有些公司將之歸咎為"媒體收費(fèi)太貴，廣告投入太大，廣告效果不佳。"其實(shí)，房產(chǎn)商廣告費(fèi)用的增大和推廣難度的增加，在很大程度上與媒體無(wú)關(guān)，媒體作為信息傳播的載體，僅僅作為廣告信息的中介因子，而且是重要的，不可或缺的因子。而影響廣告成本和廣告難度的重要因素，卻是房產(chǎn)商自己或代理公司所確定的媒介策略和廣告策略。[1]盡管目前房產(chǎn)商在廣告運(yùn)做前都會(huì)要求自己的企劃銷(xiāo)售部門(mén)或者代理公司提交廣告策略以及執(zhí)行方案，但由于種種原因，特別是一些房產(chǎn)商常要求代理公司在短短兩三天時(shí)間內(nèi)提交詳細(xì)的廣告計(jì)劃，這無(wú)異于"飲鴆止渴"，在未進(jìn)行充分溝通和有效項(xiàng)目分析、廣告調(diào)研的前提下，所作出的廣告計(jì)劃價(jià)值不言而喻。但這怨不得代理公司，一些房產(chǎn)商自身的不規(guī)范操作和廣告代理市場(chǎng)的殘酷現(xiàn)狀，代理公司的做法尚可理解，可要自掏腰包的房產(chǎn)商如此要求卻不得不引人深思。[2]

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn) 廣告 廣告創(chuàng)意

一、我國(guó)房地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀。

在國(guó)內(nèi)，房地產(chǎn)行業(yè)可觀的收益直接導(dǎo)致上萬(wàn)億金錢(qián)，幾億噸水泥，過(guò)千萬(wàn)套住宅的年投放量和龐大的房地產(chǎn)廣告數(shù)量的產(chǎn)生，房地產(chǎn)廣告業(yè)在近幾年獲得了驚人的發(fā)展，名列其他行業(yè)榜首。

廣告創(chuàng)意具體到房地產(chǎn)行業(yè)，就產(chǎn)生了放大效應(yīng)，沒(méi)有創(chuàng)意的人生痛苦無(wú)聊，沒(méi)有創(chuàng)意的夢(mèng)想永遠(yuǎn)只是夢(mèng)想，新經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，也可以說(shuō)是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)。新經(jīng)濟(jì)下的房地產(chǎn)發(fā)展商必須適應(yīng)飛速發(fā)展和不斷變化著的社會(huì)，快速提供能引起買(mǎi)家注意和感興趣的樓盤(pán)和服務(wù)。[3]商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，各個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商們一刻也不敢松懈的動(dòng)著腦筋，為消費(fèi)者提供他們迫切需要、富有新意的樓盤(pán)，而房地產(chǎn)廣告中的創(chuàng)意往往就要在這場(chǎng)商戰(zhàn)中發(fā)揮著出奇制勝的作用。

二、對(duì)房地產(chǎn)樓盤(pán)銷(xiāo)售推廣創(chuàng)意的解析。

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，因而便聚集了眾多人才的投入，廣告大腕、公關(guān)專(zhuān)家、傳播界泰斗、心理學(xué)家、作家、畫(huà)家、甚至風(fēng)水大師等等。由于各界精英紛紛加入戰(zhàn)陣，出謀劃策，使得房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)推廣手段五花八門(mén)、日新月異、煞是熱鬧。房地產(chǎn)的銷(xiāo)售推廣，看上去似乎紛紛擾擾、熱鬧非凡，其實(shí)在本質(zhì)上和一般的產(chǎn)品銷(xiāo)售推廣并無(wú)二致，都是吃喝叫賣(mài)而已。問(wèn)題是，消費(fèi)者買(mǎi)房子不是買(mǎi)青菜，要貨比數(shù)十家，深思熟慮才會(huì)傾平生積蓄買(mǎi)這種絕對(duì)不容許買(mǎi)錯(cuò)的東西。因此，樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商的吃喝叫賣(mài)就不單只是要舍得投入大量的金錢(qián)，還要十分講究手段和步驟，要充分研究自己樓盤(pán)目標(biāo)消費(fèi)者的一舉一動(dòng)，才能制定出接近他們的技巧，建立起他們對(duì)你樓盤(pán)的期待心理，喚起他們對(duì)你樓盤(pán)獨(dú)特理念或獨(dú)特產(chǎn)品定位的好奇心，從而尋找出“共同關(guān)心”的話題，打消他們的所有顧慮。而這每項(xiàng)工作都是很不容易的，需要開(kāi)發(fā)商深思熟慮，并且充分調(diào)動(dòng)一切能夠調(diào)動(dòng)的人才，運(yùn)用一切能夠運(yùn)用的智慧，才能鍛造出屬于自己樓盤(pán)的廣告創(chuàng)意來(lái)吸引消費(fèi)者?？偟膩?lái)說(shuō)， 高尚住宅的感覺(jué)我覺(jué)是將周邊的優(yōu)美景觀、生態(tài)的環(huán)境、樓盤(pán)的品牌以及高尚社區(qū)的感覺(jué)都較好的融為了一體。[4]

強(qiáng)、弱者越弱的局面最初，房地產(chǎn)業(yè)中的許多強(qiáng)者是因?yàn)閾碛辛撕玫膹V告創(chuàng)意才能在眾多的樓盤(pán)項(xiàng)目中脫穎而出，在帶給廣大民眾眼前一亮的同時(shí)，自然其宣傳的樓盤(pán)項(xiàng)目也受到了消費(fèi)者的青睞。而后在創(chuàng)意上處于“跟風(fēng)”狀態(tài)的房地產(chǎn)廣告，往往便悲慘地淪為了平庸之作，較難引起世人的關(guān)注。當(dāng)然即使那些曾經(jīng)在廣告創(chuàng)意上風(fēng)光無(wú)限的開(kāi)發(fā)商們，如果還在不斷的重復(fù)自己，那么其曾經(jīng)獨(dú)到的廣告創(chuàng)意也終將會(huì)淪為平庸。

結(jié)語(yǔ)：今天，房地產(chǎn)廣告無(wú)疑是廣告業(yè)界的巨無(wú)霸，廣告創(chuàng)意成為房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商及廣告設(shè)計(jì)者所要追求的目標(biāo)，房地產(chǎn)廣告缺乏創(chuàng)意是有目共睹的，只是現(xiàn)實(shí)中存在著種種無(wú)奈，使得廣大的房地產(chǎn)設(shè)計(jì)策劃的業(yè)內(nèi)人士無(wú)力改變現(xiàn)狀。 房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)的精髓在于創(chuàng)意，我認(rèn)為，在廣告設(shè)計(jì)中能夠獲得好的創(chuàng)意無(wú)疑是難能可貴的，目前的房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)上自然也不乏精彩之作，但不客氣的說(shuō)，今天在國(guó)內(nèi)的廣告市場(chǎng)上平庸的廣告作品大行其道，占據(jù)了廣告媒體的絕大篇幅。 但房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意要受到設(shè)計(jì)師的個(gè)人藝術(shù)修養(yǎng)、開(kāi)發(fā)商的喜好、市場(chǎng)的接受度、房屋所針對(duì)的客戶群、客戶對(duì)居住環(huán)境的需求等多方面客觀因素的制約。因而設(shè)計(jì)師們要想肆意的揮灑個(gè)人的創(chuàng)意靈感便顯得力不從心，廣告創(chuàng)意趨向“平凡”。目前的房產(chǎn)廣告市場(chǎng)中絕大多數(shù)看上去較為平凡的廣告其實(shí)也是眾多房產(chǎn)廣告人孜孜不倦的尋找著創(chuàng)意的結(jié)晶。

社會(huì)上對(duì)于房地產(chǎn)廣告褒貶不一，設(shè)計(jì)師進(jìn)退維谷，為了在設(shè)計(jì)上尋求突破，房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)師們竭盡所能在創(chuàng)意上下工夫，力求在“平凡”中創(chuàng)造“不平凡”。在這種情況下，尋求一種具有商業(yè)化、更為實(shí)用性、更能為大眾、為業(yè)內(nèi)人士所稱(chēng)道的好的房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的模式十分重要。 其實(shí)中國(guó)的房地產(chǎn)廣告人是敬業(yè)的，他們有強(qiáng)烈的憂患意識(shí)，他們渴望在重重枷鎖中尋求突破，雖然結(jié)果不盡如人意，但他們?nèi)匀辉谧巫尾痪氲奶剿髦?，為了使廣告創(chuàng)意與商品經(jīng)濟(jì)大環(huán)境避免發(fā)生沖突，多數(shù)的房產(chǎn)廣告人采用了折中的方式，于是在我看來(lái)便出現(xiàn)了所謂的“平凡中的創(chuàng)意”。[5]

【參考文獻(xiàn)】

[1]牛鳳瑞，李景國(guó)，尚教蔚.2005-中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展報(bào)告[R].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2005.

[2]陳勁松.世聯(lián)觀察「Ml，機(jī)械工業(yè)出版社，2004.

[3]蔣原倫.媒體文化與消費(fèi)時(shí)代IMI.中央編譯出版社，2004.

[4]喬納森·特納.社會(huì)學(xué)理論的結(jié)構(gòu)[M]」.華夏出版社，2001.

[5]李思屈等.廣告符號(hào)學(xué)[M].四川大學(xué)出版社，2004.