付效梅

松原職業(yè)技術(shù)學(xué)院

行動導(dǎo)向在廣告創(chuàng)意教學(xué)中的應(yīng)用

付效梅

松原職業(yè)技術(shù)學(xué)院

現(xiàn)代廣告創(chuàng)意教學(xué)模式應(yīng)注重對學(xué)生創(chuàng)意思維的訓(xùn)練和關(guān)鍵能力的培養(yǎng)，用行動導(dǎo)向教學(xué)，包括頭腦風(fēng)暴法、案例教學(xué)等，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維，并使之具備相應(yīng)的關(guān)鍵能力，以更好地適應(yīng)廣告設(shè)計(jì)工作的需要。

廣告創(chuàng)意思維；行動導(dǎo)向

在信息時代，廣告業(yè)迫切需要綜合素質(zhì)好、具有實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力的實(shí)用型人才，這就要求廣告專業(yè)的教育模式集傳統(tǒng)藝術(shù)教育與現(xiàn)代藝術(shù)教育為一身，以能力為本位，培養(yǎng)高素質(zhì)、頭腦敏銳的廣告人。筆者認(rèn)為：現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)教學(xué)應(yīng)注重訓(xùn)練學(xué)生創(chuàng)意思維與培養(yǎng)其關(guān)鍵能力。

一、廣告創(chuàng)意

所謂創(chuàng)意，就是要突破常規(guī)，它體現(xiàn)的是一種思維方式，是廣告經(jīng)營者對題材的選擇、主題的提煉、形象的典型化、文字的精練、圖畫的意境，以及載體、表現(xiàn)方式和風(fēng)格的總和思考和想象。廣告經(jīng)營者在創(chuàng)意的過程中，要有清醒的頭腦、敏銳的洞察力和廣闊的知識面，在本著以促銷為目的前提下，經(jīng)過科學(xué)的思維方式對創(chuàng)作對象進(jìn)行想象和創(chuàng)造，從而把現(xiàn)實(shí)美與藝術(shù)美有機(jī)的融合起來，才能創(chuàng)作出能夠使受眾理解、關(guān)注并能留下深刻印象的廣告作品。因此，一個好創(chuàng)意的出現(xiàn)，是與是否有創(chuàng)造性的思維分不開的。

二、創(chuàng)意思維訓(xùn)練

筆者認(rèn)為，廣告創(chuàng)意教學(xué)應(yīng)導(dǎo)入行動導(dǎo)向教學(xué)法，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性和關(guān)鍵能力。行動導(dǎo)向是德文Handlungsorientierung的譯文，源于德國近二十年來在教育領(lǐng)域進(jìn)行改革的新成果。

目前，大學(xué)里對廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生的教育模式還停留在老師布置一個創(chuàng)意題目，給出一定時間，由學(xué)生來完成就可以了，基本上忽略了對學(xué)生的創(chuàng)意思維的引導(dǎo)與訓(xùn)練，而學(xué)生的作品也沒有經(jīng)過足夠的專業(yè)思考，基本上憑借個人的印象去設(shè)計(jì)，結(jié)果大部分學(xué)生的作品創(chuàng)造性不強(qiáng)。因?yàn)榇蟛糠謱W(xué)生考慮問題方法還停留在垂直思考（旁系親屬）和水平思考（同類家族）的方法上，如以洗發(fā)水產(chǎn)品為題，垂直思考法的學(xué)生會想到：洗發(fā)水（把頭發(fā)洗干凈、去頭屑）；水平思考法的同學(xué)會想到（洗發(fā)水—美麗、自信）；而利用發(fā)散性思維考慮問題的同學(xué)則會想到（洗發(fā)水—頭發(fā)—飄動—烏黑；面紗—飄動—烏黑，從而得到洗發(fā)水—頭發(fā)—面紗的創(chuàng)意），前兩種思維方式雖然有發(fā)展，但跳不出大框，很容易和別人的創(chuàng)意雷同，而放射性思維是根據(jù)同構(gòu)等聯(lián)想，按照腦海里形成的印象、構(gòu)思線路去追尋，將兩個甚至三個、四個在生活中毫不相干的點(diǎn)有機(jī)地連接起來，新的創(chuàng)意往往就在這種思維過程中萌生了。因此，對學(xué)生進(jìn)行科學(xué)的創(chuàng)意思維訓(xùn)練是廣告創(chuàng)意教學(xué)中的一個重要環(huán)節(jié)，是培養(yǎng)廣告設(shè)計(jì)類專業(yè)學(xué)生利用創(chuàng)造性的思維方式考慮問題，鍛煉學(xué)生避免雷同、尋求突破的有效方式。

筆者認(rèn)為，在進(jìn)行創(chuàng)意思維訓(xùn)練時，運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法是激發(fā)學(xué)生靈活思維的最佳方法。這種方法是從心理上激勵群體創(chuàng)新活動的最通用的方法，由美國BBDO廣告公司的副總經(jīng)理奧斯本于1938年提出來的。在課程設(shè)計(jì)中，首先要將學(xué)生分組，每組7—10人，各組最好有一兩位創(chuàng)造力強(qiáng)、非?；钴S的成員，以誘使大家展開聯(lián)想，激發(fā)靈感。在小組討論操作過程中，要注意不要批評他人意見；要設(shè)記錄員，以便查找。心理實(shí)驗(yàn)表明，腦力勞動的工作效率在競爭的環(huán)境下將增加50%左右，因此，在這樣的小組討論中，個人的好主意會很快得到他人的鼓勵，由此會激發(fā)更多的好主意產(chǎn)生，好創(chuàng)意也就隨之產(chǎn)生了。

另外，將托尼·巴贊的思維導(dǎo)圖引入廣告創(chuàng)意思維訓(xùn)練入學(xué)課程中，也是一種很好的方法。它能夠使學(xué)生在進(jìn)行創(chuàng)意課程之前就了解應(yīng)該怎樣考慮問題、怎樣創(chuàng)新；從一開始就訓(xùn)練學(xué)生打破習(xí)慣性的水平、垂直的思考定式，培養(yǎng)其學(xué)會在不同元素之間找到關(guān)聯(lián)，從而發(fā)展成若干能反映主題概念、產(chǎn)品個性的思考路線和創(chuàng)意構(gòu)思。

在進(jìn)行這種訓(xùn)練時，應(yīng)注重發(fā)展學(xué)生的聯(lián)想，學(xué)會尋找不同元素的共同點(diǎn)。比如“方便面”“咖啡”這些聯(lián)想就很好，一些喜歡玩電腦的同學(xué)，興趣至極，飯也顧不上吃，經(jīng)常泡方便面；而且方便面給人們生活帶來了方便、電腦也給人類帶來了方便，二者有共同點(diǎn)又有間接的聯(lián)系；而咖啡則是在電腦前工作久了的一種提神、休閑的飲品；并且電腦也是人們休閑時的一種工具，二者也有休閑的共同點(diǎn)，把這些原本與電腦毫不相關(guān)的東西，經(jīng)過發(fā)散性思維，跳躍性思考，從而得到了原本人們已經(jīng)習(xí)以為常但還未曾注意的新發(fā)現(xiàn)，即好創(chuàng)意。

進(jìn)行創(chuàng)意思維訓(xùn)練的另一種較有效的方法是案例教學(xué)法。案例教學(xué)法由老師從大量的資料中選出具有代表性的適當(dāng)?shù)膹V告案例以一定的程序把它呈現(xiàn)出來。案例教學(xué)的步驟為：介紹和分析廣告案例——嘗試讓學(xué)生通過已有的知識、推斷和意愿在有或沒有必備材料的前提下提出自己對此廣告創(chuàng)意的看法——研討更好的創(chuàng)意——決定并說明理由——評估階段——檢查、反思和轉(zhuǎn)換。課堂上，學(xué)生要對教師所提供的具體事實(shí)和原始材料進(jìn)行分析、討論，雖然最終也沒有確切的結(jié)論，但解決問題的種種可能性及障礙已經(jīng)被師生充分地預(yù)見和了解到，而且還經(jīng)過了大家認(rèn)真地分析與表達(dá)，并展示了學(xué)生的不同思維方式，及解決問題的思路，從而拓展學(xué)生的創(chuàng)意思維空間，引發(fā)出更好的創(chuàng)意。

三、對學(xué)生關(guān)鍵能力的培養(yǎng)

只是單單培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維是不夠的，有了好的創(chuàng)意要能夠展現(xiàn)出來，在比稿或投標(biāo)時要能夠用語言和圖畫表現(xiàn)出來，這就要求學(xué)生不但掌握一定的創(chuàng)意思維方法，還要具有相應(yīng)的社會能力，即關(guān)鍵能力。當(dāng)前畢業(yè)的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)大學(xué)生由于對專業(yè)的實(shí)際操作欠缺，理論知識上雖可長篇大論，但到了實(shí)際工作崗位卻目瞪口呆，甚至連基本的為人處事、釋稿、印刷都弄不清楚，一切從頭學(xué)起后，才真正的了解了這個行業(yè)。因此，在廣告創(chuàng)意教學(xué)過程中，行動導(dǎo)向就顯得尤為重要了。教師在對學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)意思維訓(xùn)練的同時還要注重對學(xué)生的關(guān)鍵能力的訓(xùn)練及培養(yǎng)，二者相輔相成，共同進(jìn)步。

在進(jìn)行課程設(shè)置時，學(xué)生的討論、創(chuàng)意成果展示、場景的模擬及案例分析法等都是鍛煉學(xué)生關(guān)鍵能力的最好方法。如學(xué)生在討論時可鍛煉學(xué)生的思維能力、學(xué)習(xí)能力、合作協(xié)調(diào)能力等；進(jìn)行創(chuàng)意成果展示時可鍛煉學(xué)生的表達(dá)能力并能進(jìn)行非語言的訓(xùn)練（儀態(tài)、面部表情、目光交流）；案例分析法通過學(xué)生的分析、討論鍛煉其學(xué)習(xí)、解決問題的能力；而在模擬會見客戶、比稿等場景中也會鍛煉學(xué)生的社會交往能力，使學(xué)生在特定環(huán)境下通過各種反饋學(xué)習(xí)到相關(guān)知識。關(guān)鍵能力存在于校園內(nèi)外各種情景中，只要我們深入挖掘，在實(shí)際教學(xué)中注意把知識、技能與能力結(jié)合起來，學(xué)生就會從中得到一生受用不盡的能力，去更好的適應(yīng)未來社會的發(fā)展和變化。

行動導(dǎo)向型教學(xué)方法可以將知識能力的訓(xùn)練和關(guān)鍵能力的培養(yǎng)有機(jī)的結(jié)合起來進(jìn)行教學(xué)。下面是筆者運(yùn)用行動導(dǎo)向型教學(xué)方法對學(xué)生進(jìn)行廣告語創(chuàng)作訓(xùn)練的課堂安排

（一）任務(wù)：為邦迪牌創(chuàng)可貼創(chuàng)作一則廣告語（要求創(chuàng)意新穎，突出產(chǎn)品功能，其功能可自行設(shè)計(jì)）。

（二）形式：以頭腦風(fēng)暴法討論完成任務(wù)。按照平時我們上課安排的五個創(chuàng)作組，每組設(shè)一名組長。

（三）要求：1、有創(chuàng)意說明展示2、平面廣告、影視廣告均可3、將廣告語落實(shí)到卡片上。

（四）創(chuàng)作過程及時間安排：

1、討論創(chuàng)作：60分鐘。

2、成果展示時間：每組選派一名代表對本組創(chuàng)作的廣告語做展示說明（說明創(chuàng)作的構(gòu)思、背景、及畫面情境）每組3分鐘。

3、學(xué)生評價：評價每位代表的表達(dá)情況、問候語、對觀眾的目光交流及體態(tài)表現(xiàn)。共約5分鐘。

4、教師小結(jié)：總結(jié)學(xué)生的討論過程情況及對作品的講評10分鐘。

為了加深同學(xué)們的印象，筆者在課堂上展示了創(chuàng)可貼實(shí)物及其用法，并將其貼到一位同學(xué)的手指上，同時上下彎曲他的手指以展示創(chuàng)可貼的韌性。學(xué)生在規(guī)定的時間內(nèi)經(jīng)過討論得出了不錯的創(chuàng)意：第一組：受傷也是一種幸福；第二組：不怕有創(chuàng)傷只怕無可貼；第三組：沒有愈合不了的傷口；第四組：美無處不在；第五組；自在透氣柔韌舒適。并且每組同學(xué)都派一名代表做了創(chuàng)意說明。在成果展示之后，請其他同學(xué)對每位代表在進(jìn)行了展示時儀態(tài)、問候語、表達(dá)能力及目光的交流作出評價，使學(xué)生認(rèn)識到不足并改進(jìn)。這樣的課堂有創(chuàng)意、有聲有色、人人參與，氣氛活躍，學(xué)生很興奮，很快樂,有成功的自豪感，這種經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和周密部署的行動導(dǎo)向型教學(xué)方法，使課程體系轉(zhuǎn)變成項(xiàng)目體系，教學(xué)模式從以教師為中心轉(zhuǎn)為以學(xué)生為中心，激發(fā)了學(xué)生的創(chuàng)意思維，培養(yǎng)了學(xué)生的表達(dá)能力、協(xié)調(diào)能力與合作能力，從而能夠更加適應(yīng)社會。

創(chuàng)意是靈魂，而關(guān)鍵能力則是負(fù)載靈魂的體魄。隨著市場結(jié)構(gòu)的變化和社會的發(fā)展，傳統(tǒng)教育模式已不能滿足現(xiàn)代社會對廣告設(shè)計(jì)人才的需求。作為當(dāng)代設(shè)計(jì)教育者，應(yīng)更多的考慮對學(xué)生自身能力的培養(yǎng)、不斷開發(fā)其自身潛能和適應(yīng)市場變化的能力。因此，利用行動導(dǎo)向型教學(xué)方法，開設(shè)“廣告創(chuàng)意思維訓(xùn)練”和“關(guān)鍵能力的培養(yǎng)”等課程是必要的。

［1］胡川妮.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)［M］.中國人民大學(xué)出版社，2003．

［2］劉林清，楊同慶.現(xiàn)代廣告學(xué)［M］.經(jīng)濟(jì)管理出版社，2000．

付效梅（1977-），女，吉林省松原市人，主要從事廣告裝潢教學(xué)和研究工作。