樂言

進入2015年后的雀巢，在中國市場總有點流年不利的感覺。

今年1月，3批德國進口的雀巢速溶咖啡，因標簽不合格登上國家質(zhì)檢總局黑榜；2月，近400噸未過期的雀巢咖啡在廣東東莞被銷毀，市值近千萬元；而根據(jù)雀巢第一季度財報，營收微漲0.5%，低于預期。導致這一狀況的理由中，除了已經(jīng)經(jīng)營過百年的發(fā)達國家市場增長趨勢放緩外，就是中國市場消費者對產(chǎn)品偏好發(fā)生了改變。

速溶咖啡不再“速溶”

對于雀巢（中國）有限公司（以下簡稱雀巢中國）來說，登上黑榜看起來事大，只是因為對進口商偶爾的管理缺失；傾倒咖啡雖然損失不過九牛一毛，但卻暴露出了雀巢對中國市場趨勢的誤判。

作為雀巢中國自1992年建廠以來最大規(guī)模的銷毀行動，這次傾倒咖啡的行動被食品飲料戰(zhàn)略定位專家徐雄俊解讀為：“雀巢咖啡傾倒同前段時間的奶農(nóng)倒奶基本是一樣的情況，行業(yè)增速減緩，產(chǎn)能卻提前加大，形成供過于求的情況，為了維護市場價格只能傾倒?！?/p>

但產(chǎn)能困局其實正對應了“中國市場消費者對產(chǎn)品偏好發(fā)生改變”這一雀巢自己也承認的事實。雀巢首席財務官龔萬仁就在2014年財報分析師會議上透露，除了絲滑拿鐵等在內(nèi)的即飲咖啡系列獲得良好的業(yè)績表現(xiàn)之外，造成集團業(yè)績放緩的原因之一就是中國市場的影響。

最大的癥結(jié)在于，雀巢的速溶咖啡從2009年起，就已經(jīng)出現(xiàn)了增速變緩的情況。

一方面來自連鎖咖啡店生意的壓力。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2012～2013年，星巴克和Costa的門店數(shù)量分別增加了45%和29%。而在2014年，中國咖啡店零售市場銷售額為50.7億元。

當然，僅僅靠此還不足以改變?nèi)赋苍谥袊Х仁袌錾系牡匚?。?jù)英敏特行業(yè)研究報告顯示，目前中國速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡的市場份額分別為71.8%、10.1%和18.1%。

但在速溶咖啡之上，雀巢也同樣遇到了難題。表面上其依舊占據(jù)了7成左右的市場，但同時如麥斯威爾之類的咖啡品牌，也在擠占市場。甚至于2014年下半年，中國市場推出Georgia品牌的即飲咖啡產(chǎn)品，從另一個角度，在切割雀巢的份額。

雀巢在咖啡上的頹勢，根源其實還是在于自身。盡管雀巢咖啡的產(chǎn)品線涵蓋廣泛，速溶咖啡、即飲咖啡、現(xiàn)磨咖啡豆，咖啡膠囊、咖啡機，覆蓋高中低端品牌。但在國人眼中，雀巢咖啡幾乎就是速溶咖啡的代名詞，且偏向中低端市場。

但在開啟了國人咖啡味蕾的同時，雀巢速溶咖啡的主流產(chǎn)品依然是，曾經(jīng)風靡的“味道好極了”的雀巢“1+2”咖啡，但卻越來越無法滿足消費者特別是年輕一代的個性化選擇。一些口味獨特、產(chǎn)地新穎的新咖啡品牌已經(jīng)成為了雀巢速溶咖啡的威脅。畢竟，早年雀巢的成功，某種程度上只是因為除了它別無可選了。

有著類似品牌老化問題的，在雀巢產(chǎn)品線上，其實不僅僅是咖啡一種，包括收購回來的銀鷺和它賣了10年的花生奶，徐福記和它始終如一的沙琪瑪?shù)?，都慢慢成為了消費者個性化需求下的次選。

2014年，有10多年歷史的雀巢冰爽茶退出中國市場，表面上是雀巢和可口可樂這對冰爽茶上的合作伙伴分手有關(guān)，但實際上則是其在茶飲料上太過西化，而導致消費者嘗鮮后，慢慢離開。到2010年時，冰爽茶的市場份額僅為1.9%。

沒能并購出“中國口味”

對于中國市場的疲沓，雀巢早有準備。積極實現(xiàn)本地化，一直是雀巢的應對策略。

在去年5月卸任的雀巢中國大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官狄可為任期中，并購是雀巢中國的主旋律。其自2011年3月上任后不到一年，先后成功收購銀鷺60%的股權(quán)、徐福記60%的股權(quán)，狄可為也由此獲得了“收購狂人”的稱號。

強力并購，不僅僅豐富了雀巢在中國的產(chǎn)品線，也同時帶來了快速的市場增長效果?？亢腺Y公司貢獻的三分之二的業(yè)績，雀巢中國在2013年完成了70億美元的銷售額，并成為雀巢在全球第二大市場，占據(jù)10%份額，而在狄可為上任之初，這一數(shù)字僅為2.5%。

但高歌猛進，也同樣帶來了后遺癥。表面上看，有別于雀巢在其他市場的收購以全資為主，在中國對銀鷺、徐福記兩大食品企業(yè)的收購則是以合資方式進行，能夠有效地保留一定的原有團隊創(chuàng)造力。但在實際運作中，這一理想化的模型，并沒有完全奏效。

就在中國成為雀巢第二大市場的2013年，雀巢發(fā)布的財報顯示，在中國市場，徐福記因糖果銷售大環(huán)境疲軟而表現(xiàn)平平，拖了雀巢后腿。對此，狄可為的解釋是：走團購和送禮等渠道的徐福記受到了“三公消費”限制的影響。

但從徐福記糖果類等產(chǎn)品市場占有率從2011年的4%、2012年的3.9%，再到2013年的3.8%，這樣的跌幅，原因肯定不止于此。

對此，中國食品研究院研究員朱丹蓬的解讀或許更為公允：徐福記出現(xiàn)業(yè)績下滑是因為它的產(chǎn)品主要集中在低端市場。糖果現(xiàn)在袋裝是主流，但是徐福記的優(yōu)勢是散裝，遠離主流領域也就邊緣化了。同時，他也指出，茶飲料、果汁以及奶茶等傳統(tǒng)品類無創(chuàng)新或?qū)е略鏊傧禄?。句句印在了雀巢中國的家庭成員身上。

但這并不代表雀巢并購出的，一個符合本地消費習慣和口味需求的，“中國口味”式的雀巢中國的戰(zhàn)略有誤，而只是在于，雀巢中國在并購之后，對原有團隊和產(chǎn)品研發(fā)的過少干預，反而形成了產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢的態(tài)勢。

狄可為的理想化模型，同時也是一把雙刃劍……

去庫存化，成為了后并購時代雀巢不得不為的選擇。在2013年業(yè)績喜人，卻在2014年進入“困難一年”的銀鷺，成為了去庫存化的主力?！叭遮吋ち业母偁帉I(yè)績增長造成了影響，尤其是對花生牛奶這一產(chǎn)品品類，因此過去一年雀巢減少了貿(mào)易中的庫存水平”，龔萬仁說。而徐福記更是早在2013年底就進行了大幅度的去庫存，并在去年底實施了價格措施。2月底銷毀咖啡的舉措，則可視為去庫存化最終進入了雀巢固有產(chǎn)品的范疇。

這顯然只是“救市”的急藥，要真正解決雀巢的困境，更主要的依然是在產(chǎn)品上找到突破口，找出真正的“中國口味”，而非買來的。額外提一筆，雀巢在2013年報中指出，銀鷺當時的業(yè)績，主要受益于新推出的高端八寶粥。

和年輕人打成一片

如果繼續(xù)頂著廉價、大眾和傳統(tǒng)的帽子，雀巢將難以實現(xiàn)真正意義上的轉(zhuǎn)型。老化了的雀巢，并不能完全和它當年的粉絲一起步入高年齡層市場。因此，只能重新回過頭，和年輕人打成一片。其實，其他行業(yè)它也不乏同病相憐者，比如李寧。

2014年5月，說著一口港式普通話的首位華裔董事長兼CEO張國華掌舵雀巢中國，他說：“中國消費者的需求在變化，不僅僅著眼于口味，也會更關(guān)注健康、安全等領域，所以我們未來要把握消費者對健康、營養(yǎng)、幸福的追求，不停研發(fā)新產(chǎn)品?！迸c之相似的是龔萬仁的說法，稱目前雀巢已經(jīng)重新設計了雀巢咖啡的配方，包括擴展了部分產(chǎn)品的范圍，以刺激該品類的增長。

重新?lián)肀贻p人，并適合他們的個性化需求，已然成為了其打破市場僵局的主要抉擇。如雀巢邀請Angelababy為形象代言人，在渠道上將更加注重電商，如在光棍節(jié)，專門推出針對電商渠道的產(chǎn)品在雀巢官方旗艦店銷售。與之相似，徐福記也簽約女星高圓圓作為形象代言人，全力重歸年輕消費群體視野。

更重要的則是在產(chǎn)品上的創(chuàng)新。筆者在百度上檢索“雀巢”，就意外發(fā)現(xiàn)，其首屏第一條為雀巢推廣其膠囊咖啡機的淘寶鏈接，而非通常意義上的雀巢官網(wǎng)。而該膠囊咖啡機在全球每年能為雀巢帶來約45億美元的銷售額，并于去年10月進軍中國市場，共推出三款機型——未來感設計的Circolo、流線造型的Melody和輕巧可愛的Genio。六種風味膠囊包括花式咖啡的拿鐵瑪奇朵和卡布奇諾，黑咖啡的美式濃黑和意式濃縮以及風味飲品類的巧克力牛奶和港式奶茶，從而直接命中青年族群的高端消費需求和個性化欲求，獲得開門紅。據(jù)計劃，雀巢還將推出針對母嬰的膠囊奶粉，進一步擴展市場。

在其選擇以膠囊咖啡和膠囊奶粉的方式，用青年人更新奇的方式打入研磨咖啡與高營養(yǎng)奶粉的同時，其也在進一步謀求“中國口味”，只是不同于以往的并購，雀巢更傾向于在中國建立原廠區(qū)。

比如，在普洱投資咖啡豆農(nóng)場和種植戶，以便確保其原料供應。更有甚者，在哈爾濱市耗資2億元興建第一個示范牧場群和培訓中心，為自己的奶源基地做準備。這在全球范圍內(nèi)也絕少自建大型牧場的雀巢來說，無疑是一個大膽的探路舉措。“老實說，我還不知道接下來會花多少錢?！睂χ翀?，張國華的言語中，也充滿了未知。而自有源頭的效能，除了能夠讓高端的產(chǎn)品價格更加有競爭力之外，也能保證品質(zhì)的“始終如一”。

對于雀巢來說，目前的轉(zhuǎn)變，更多的還只是在點上的布局中，每一個點，都沒有真正意義上連成線。其實雀巢中國的謀變，也是雀巢在全球的試錯，畢竟除了中國市場，上述問題也同樣會在其他地區(qū)爆發(fā)，至于能否實現(xiàn)其在2014年財報會議上，雀巢集團首席執(zhí)行官保羅·薄凱所言2015年將實現(xiàn)5%有機增長，其實重點依然是它能否從大眾品類，打入年輕人可以不計較消費的個性化品類之中去了。

當然，即使沒有成功，無論是在中國還是在全球范圍內(nèi)，雀巢依然還是速溶咖啡領域的絕對大佬，只是份額繼續(xù)被競品們擠兌而已。但至少現(xiàn)階段還不會口渴。