鄭萌

(成都學(xué)院(成都大學(xué))體育學(xué)院，四川成都 610106)

從巴西世界杯遭抵制看大型體育賽事利益相關(guān)者理論的兩個(gè)基本問題
——中國申辦世界杯參考因素分析

鄭萌

(成都學(xué)院(成都大學(xué))體育學(xué)院，四川成都 610106)

以世界杯、奧運(yùn)會(huì)為代表的大型體育賽事的舉辦，牽涉面廣，離不開眾多利益相關(guān)者的協(xié)同支持。利益相關(guān)者問題，是主辦方必須考慮的理論與實(shí)踐問題。在大型體育賽事利益相關(guān)者理論中，誰是相關(guān)者(牽涉哪些利益主體)、什么是利益(包含哪些利益客體)，是兩個(gè)最基本的問題，也是大型體育賽事舉辦者需要首先考慮并充分照顧的兩個(gè)基本方面。本研究從足球王國巴西舉辦2014年世界杯遭其國內(nèi)抵制出發(fā)展開思考，對(duì)上述兩個(gè)基本理論問題加以討論，旨在通過周全的定性分析，為進(jìn)一步針對(duì)具體賽事實(shí)際的定量分析打好基礎(chǔ)，亦期為中國申辦世界杯提供參考。

巴西世界杯;大型體育賽事;利益;相關(guān)者

2014巴西世界杯年，以全民熱愛足球，甚至“不懂足球不能成為巴西總統(tǒng)”著稱的足球王國巴西［1］，出人意料地爆發(fā)了此起彼伏的抵制世界杯的示威和沖突，這種矛盾混亂的發(fā)生，顯然緣于世界杯觸動(dòng)了當(dāng)?shù)厝藗兡撤N利益考量，提示我們從管理學(xué)和體育管理學(xué)中“利益相關(guān)者”理論角度去展開反思。世界杯、奧運(yùn)會(huì)等大型體育賽事的舉辦，離不開眾多利益相關(guān)者的協(xié)同支持，利益相關(guān)者問題，是主辦方必須考慮的重要理論與實(shí)踐問題。在大型體育賽事利益相關(guān)者理論中，誰是相關(guān)者(牽涉哪些利益主體)、什么是利益(包含哪些利益客體)，是兩個(gè)最基本的問題。在社會(huì)總體資源有限情況下，決策者必須通過利益相關(guān)分析評(píng)估，使有限資源得到最優(yōu)配置，讓社會(huì)整體利益得到全面照顧、平衡發(fā)展和最大增值。在國家主席習(xí)近平將中國主辦世界杯列入其對(duì)中國足球三個(gè)愿望的背景下［2］，利益相關(guān)者考量對(duì)于中國申辦世界杯也有參考價(jià)值。

1 利益相關(guān)者概念與劃分

利益相關(guān)者概念最早形成于管理學(xué)領(lǐng)域，其進(jìn)一步系統(tǒng)化研究開始于上世紀(jì)60年代，打破了以往片面追求股東利益最大化的“股東至上”思維，被包括體育在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、管理、法學(xué)等眾多學(xué)科關(guān)注運(yùn)用?！袄嫦嚓P(guān)者”概念最具代表性的定義，來自于其最早的明確提出者弗里曼［3］，他認(rèn)為任何公司的發(fā)展都離不開各利益相關(guān)者投入或參與，企業(yè)追求的是利益相關(guān)者整體利益，而不僅是某些主體的利益，所謂利益相關(guān)者，是那些能夠影響組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，或者受到組織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)過程影響的所有個(gè)體或群體，通常包括員工、合作伙伴、供應(yīng)商、顧客、公眾、政府等。弗里曼之后30年間，學(xué)者們從不同角度對(duì)利益相關(guān)者做出多達(dá)30多種定義，例如克拉克森［4］認(rèn)為利益相關(guān)者是在企業(yè)中投入了實(shí)物資本、人力資本、財(cái)務(wù)資本或其它有價(jià)值的東西并由此承擔(dān)了某些形式風(fēng)險(xiǎn)，或者說因企業(yè)活動(dòng)而承受了風(fēng)險(xiǎn)者。

引申到體育賽事領(lǐng)域，同樣有多種關(guān)于利益相關(guān)者的定義。如國內(nèi)學(xué)者黃海燕綜合國內(nèi)外不同意見觀點(diǎn)，結(jié)合中國國情和國內(nèi)體育賽事運(yùn)作實(shí)際，將體育賽事利益相關(guān)者劃分為:賽事所有權(quán)人及主辦組織、社區(qū)，賽事舉辦地政府，贊助商，媒體，觀眾，賽事參與者(運(yùn)動(dòng)員、教練員、裁判員)［5］。

綜合上述管理和體育管理不同領(lǐng)域?qū)W者代表性意見，從市場(chǎng)營銷“采供→生產(chǎn)→銷售”全過程系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及牽涉因素出發(fā)，對(duì)體育賽事利益相關(guān)者理論進(jìn)行整理修正和歸納整合，可以得出如圖1所示利益相關(guān)主體劃分及關(guān)系結(jié)構(gòu)模型:

(1)產(chǎn)品提供者:1)生產(chǎn)者:賽事所有權(quán)人、賽事主辦組織、主辦組織員工，包括政府、社團(tuán)、社區(qū)、企業(yè)等;2)合作者:合作政府、社團(tuán)(含行業(yè)協(xié)會(huì))、企業(yè)、社區(qū)，包括產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營管理、渠道傳播合作等;3)競(jìng)爭(zhēng)者:其他生產(chǎn)者及其合作者。

圖1基 于完整市場(chǎng)營銷過程的利益相關(guān)主體劃分及關(guān)系結(jié)構(gòu)模型

(2)上游供應(yīng)者:1)人力供應(yīng)者:運(yùn)動(dòng)員、裁判員、教練員、工作人員;2)物力供應(yīng)者:場(chǎng)館、實(shí)物、媒介、運(yùn)輸供應(yīng)者;3)資金供應(yīng)者:公眾、政府、社區(qū)、企業(yè)、個(gè)人資金供應(yīng)者。

(3)下游消費(fèi)者:1)中間商:中介轉(zhuǎn)供(政府、私營)、權(quán)益代理(版權(quán)、廣告、贊助等商業(yè)權(quán))、媒體(報(bào)道、評(píng)論)、廣告商、贊助商;2)終端消費(fèi)者:賽事直接觀眾、賽事間接觀眾。

(4)環(huán)境和公眾:1)環(huán)境:自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、人文環(huán)境，含市政、市容、景點(diǎn)、風(fēng)光、治安等;2)公眾:受賽事影響或?qū)愂庐a(chǎn)生影響的觀賽或非觀賽公眾。

(5)監(jiān)管者:1)上級(jí)政府:國家、省、市;2)地方政府:省、市、區(qū);3)部門協(xié)會(huì):政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)。

上述劃分的優(yōu)勢(shì)和意義在于:1)能夠涵蓋大型體育賽事作為市場(chǎng)營銷活動(dòng)的完整過程，保證分類完善和避免遺漏;2)既與弗里曼在一般管理領(lǐng)域所作經(jīng)典劃分符合較好，又能反映出弗里曼定義所不能體現(xiàn)的大型體育賽事專門管理特征;3)可以大致反映大型體育賽事各利益相關(guān)者間利益關(guān)系結(jié)構(gòu)，便于管理者、研究者結(jié)合具體情況進(jìn)行邏輯梳理。

當(dāng)中值得注意的是:1)一些利益相關(guān)主體在圖1中可能同時(shí)扮演幾種角色，如政府既是體育賽事宏觀管理者，又可能是體育賽事運(yùn)營資金投入者(賽事產(chǎn)權(quán)合作)，還可能是賽事場(chǎng)館出租者(供應(yīng)商)或賽事產(chǎn)品轉(zhuǎn)供者(如政府向其它組織采購后作為公共產(chǎn)品向社會(huì)供給)。例如，就巴西世界杯而言，政府同時(shí)扮演了賽事生產(chǎn)者、合作者、供應(yīng)者、中間商、監(jiān)管者角色。2)同一產(chǎn)品提供者可能提供不同的產(chǎn)品，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間可能存在利害關(guān)系。同理，同一供應(yīng)者可能向產(chǎn)品提供者輸送不同的供應(yīng)，相同合作者間可能進(jìn)，

、利害關(guān)系。例如，巴西在2014和2016年的較短時(shí)間跨度內(nèi)，連續(xù)舉辦世界杯和奧運(yùn)會(huì)，兩項(xiàng)賽事之間可能產(chǎn)生利害關(guān)聯(lián)，包括爭(zhēng)奪有限的社會(huì)資源投入。

從上述結(jié)構(gòu)關(guān)系圖可以看出，巴西世界杯遭本土抵制，起因和帶來的主要問題是，巴西當(dāng)?shù)孛癖娮鳛橘愂鹿?yīng)者和環(huán)境公眾認(rèn)為主辦世界杯投入產(chǎn)出效益不符合自身利益需求，巴西當(dāng)?shù)厣鐣?huì)環(huán)境當(dāng)中的治安環(huán)境影響了裁判、教練、運(yùn)動(dòng)員、觀眾、媒體記者等利益相關(guān)者安全利益(巴西貧民窟導(dǎo)致的武裝販毒和暴力犯罪問題嚴(yán)重［6］)，并且賽事供應(yīng)者有切斷或阻礙賽事舉辦所需各種供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)，這些因素都影響到2014巴西世界杯能否成功舉辦，不僅對(duì)國際足聯(lián)的利益構(gòu)成連帶威脅，而且影響到2014年巴西總統(tǒng)大選和2016年巴西奧運(yùn)會(huì)的利益相關(guān)格局。

2 利益分類與考量

除了利益主體分類的多元性，利益相關(guān)分析中另一個(gè)難點(diǎn)是利益的多元化，尤其是利益的多元化中還包含了復(fù)雜的關(guān)聯(lián)性、矛盾性。認(rèn)識(shí)這種復(fù)雜關(guān)聯(lián)性和矛盾性，是處理好利益相關(guān)者關(guān)系的前提。從利益主體、性質(zhì)、時(shí)間特征、空間參照系、直接程度、易測(cè)評(píng)程度等方面，可以將利益劃分為整體利益和局部利益、理性利益和非理性利益、長線利益和短線利益、主參照系利益和副參照系利益、直接利益和間接利益、顯性利益和隱性利益等。

2.1 局部利益和整體利益

局部與整體的劃分，以及局部與整體之間對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系，是一切系統(tǒng)所普遍具有的結(jié)構(gòu)和關(guān)系特征。系統(tǒng)越復(fù)雜，整體與局部間矛盾、協(xié)調(diào)關(guān)系越復(fù)雜，大型體育賽事正是這樣一種復(fù)雜性系統(tǒng)。這決定了大型體育賽事諸利益相關(guān)者之間，并不總是共贏共損，或者只贏不損，整體利益與局部利益之間，往往存在矛盾。例如經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益之間常常存在的沖突，正是部分投資、經(jīng)營者利益與社會(huì)整體利益之間一種矛盾典型。市場(chǎng)體制下資本追求利潤和自我增值最大化的本性，常常導(dǎo)致決策者將董事會(huì)利益視為至高無上甚至唯一考量，而對(duì)包括社會(huì)整體在內(nèi)的第三方利益置若罔聞。利益相關(guān)者理論的提出，本身就是對(duì)“股東至上”的傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷理念的反思和突破。

北歐一些國家國民，喜歡寧靜自然的生活方式，賽事申辦地居民非常反感奧運(yùn)會(huì)等大型體育賽事給當(dāng)?shù)貛淼男鷩?、污染和居住、出行不便，極力反對(duì)本國、本地申辦奧運(yùn)會(huì)，并且能得到許多非賽事舉辦地居民的響應(yīng)支持，而在西方國家“國”與“民”之間的利益矛盾沖突中，往往是“民”甚至是僅僅是某一部分群體或個(gè)體公民的利益訴求占據(jù)上風(fēng)，這種以個(gè)體利益為整體利益基礎(chǔ)，甚至某種程度上個(gè)體利益至上的價(jià)值觀念與我國以整體利益為個(gè)體利益土壤，優(yōu)先看重國家利益和榮譽(yù)的價(jià)值觀念形成鮮明反差［7］，凸顯了大型體育賽事利益相關(guān)的復(fù)雜性和多元性，成為世界杯和奧運(yùn)會(huì)等大型體育賽事利益相關(guān)分析評(píng)估難點(diǎn)所在。除了部分社會(huì)成員、階層利益和全體社會(huì)成員、階層利益之間矛盾，巴西世界杯遭受抵制又揭示了另一種局部和整體利益矛盾形式，即全社會(huì)娛樂需要的局部利益和民生需要的整體利益之間矛盾——巴西人雖然酷愛足球，但是足球作為娛樂愛好，終究不是生活的全部，住房、交通、教育、醫(yī)療才是生活中最重要幾件大事和民生的重要指標(biāo)，在抵制世界杯示威游行中，除了反對(duì)政府由于主辦世界杯提高公交車票價(jià)的決定外，人們喊出的口號(hào)是:“我們需要的是學(xué)校和醫(yī)院，而不是球場(chǎng)”，“一名教師的作用勝過內(nèi)馬爾”。

2.2 社會(huì)利益和經(jīng)濟(jì)利益

經(jīng)濟(jì)利益可以表現(xiàn)為貨幣形態(tài)或非貨幣形態(tài)(如決定經(jīng)濟(jì)發(fā)展的非貨幣因素)，但終究以貨幣形態(tài)為導(dǎo)向。社會(huì)利益主要表現(xiàn)為非貨幣形態(tài)，如政治、軍事、文化、教育、科技、公共管理(如城市建筑、交通、環(huán)境、信息基礎(chǔ)設(shè)施，社會(huì)醫(yī)療保障)等方面利益。社會(huì)利益與經(jīng)濟(jì)利益既相區(qū)別又相聯(lián)系，例如:合理的政治體制、先進(jìn)的社會(huì)文化，都有利于生產(chǎn)力的解放和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展;強(qiáng)大的國防軍事可以為國家資源安全和經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境穩(wěn)定性保駕護(hù)航;教育、科技為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供高素質(zhì)建設(shè)者和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力。

在恰當(dāng)?shù)臈l件下，大型體育賽事的成功舉辦，既可以推動(dòng)基礎(chǔ)建設(shè)升級(jí)和國家品牌營銷，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，又可以改變國民體育觀念、文化觀念，在檢驗(yàn)國家政治體制、管理機(jī)制優(yōu)缺點(diǎn)同時(shí)，促進(jìn)公民教育文明素養(yǎng)自覺提升和圍繞訓(xùn)練比賽支撐保障的科學(xué)技術(shù)協(xié)同發(fā)展，達(dá)成經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。在非最佳條件下，大型體育賽事的舉辦也可能面臨社會(huì)利益和經(jīng)濟(jì)利益間的矛盾取舍，甚至在不恰當(dāng)條件下，還可能形成與社會(huì)利益和經(jīng)濟(jì)利益間的雙重矛盾。巴西人對(duì)2014年世界杯的大規(guī)模抵制，既包含了人們對(duì)于公交、警察、教師等行業(yè)勞動(dòng)薪酬的失望，也包含了人們對(duì)于國民教育、醫(yī)療、住房條件和政客、奸商貪污腐敗的不滿。這些都是世界杯與社會(huì)利益、經(jīng)濟(jì)利益相聯(lián)系的真實(shí)寫照。

2.3 理性利益和非理性利益

根據(jù)市場(chǎng)營銷學(xué)理論，消費(fèi)行為并不是完全理性的，消費(fèi)行為有一些是為了滿足消費(fèi)者理性利益需求，有一些是為滿足非理性利益需求，理性與非理性利益需求之間有時(shí)呈現(xiàn)矛盾沖突，有時(shí)又呈現(xiàn)相互轉(zhuǎn)化。例如在中國人社交生活中發(fā)揮重要作用的酒局文化、飯局文化，嚴(yán)重傷害了國人身體健康的理性利益，卻滿足了中國人“寧傷身體，不傷感情”的非理性利益需求。但是在中國人互害其身的非理性酒肉饕餮中，又經(jīng)常達(dá)成了某種滿足雙方理性需求的利益交換。中國社會(huì)迫切需要樹立“請(qǐng)人飲酒吃飯，不如請(qǐng)人運(yùn)動(dòng)流汗”的文明社交理念，在滿足朋友、合作伙伴間情感交流的感性利益需求同時(shí)，兼顧身心健康和互利合作的理性利益。在這個(gè)問題上，大型體育賽事的舉辦，也能對(duì)國人產(chǎn)生一定正向引導(dǎo)作用。

對(duì)于巴西而言，足球帶來的利益滿足，同樣有理性與非理性兩個(gè)方面。從理性角度來說，足球運(yùn)動(dòng)并不能產(chǎn)生直接生產(chǎn)效益，全民過分沉溺于足球，容易從健康興趣愛好和娛樂休閑變質(zhì)為玩物喪志，導(dǎo)致社會(huì)的貧困。從非理性利益角度來說，足球又能讓人們獲得快樂，忘記貧困，減少犯罪。有研究表明，熱愛包括足球在內(nèi)各種自由自在娛樂活動(dòng)的巴西，幸福感高于經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)的美、英、德、日等國［8］。正是這種理性和非理性利益之間的矛盾沖突，造就了巴西民眾對(duì)于足球的矛盾心態(tài)，在這個(gè)以全民狂熱喜愛足球著稱的足球王國當(dāng)中，一方面流傳“不懂足球不能成為巴西總統(tǒng)”的民間說法，一方面又涌現(xiàn)出對(duì)于主辦世界杯的大規(guī)模抵制。

2.4 短期利益和長期利益

利益在時(shí)間維度上的矛盾性，體現(xiàn)于短期利益和長期利益之間。例如假球黑哨，對(duì)于公然做假者而言，顯然可以得到快速的短期暴利，但是長遠(yuǎn)來看，多行不義必自斃，誠信與公信力的喪失，必將導(dǎo)致更大的長線利益損失。

從世界杯舉辦的約一個(gè)月短線時(shí)間來看，無疑會(huì)對(duì)巴西世界杯舉辦城市的地方經(jīng)濟(jì)甚至全國的相關(guān)行業(yè)，如餐飲、旅游、傳媒等帶來一個(gè)爆炸性的刺激，但是從世界杯后的長線時(shí)間來看，巴西世界杯是否能如南非世界杯一樣，一舉改變?nèi)藗儗?duì)于非洲和南非的看法，就是一個(gè)很大的疑問，因?yàn)榘臀髟缫呀?jīng)從足球當(dāng)中獲得了足夠的名聲。類似的，中國職業(yè)足球俱樂部投資人之所以頻繁更迭，就在于足球運(yùn)動(dòng)對(duì)于企業(yè)而言并不能帶來直接的生產(chǎn)性效益，而只能帶來特定時(shí)間段，如數(shù)年內(nèi)的廣告效益，當(dāng)企業(yè)知名度達(dá)到一定程度，繼續(xù)投資足球便毫無意義，甚至是種沉重的負(fù)擔(dān)。

4.1.1 柴油凝點(diǎn)檢測(cè)重復(fù)性 根據(jù)正交試驗(yàn)所確定的試驗(yàn)條件，即：幅值為±VDD/2、頻率32kHz、初始降溫溫度35℃以及0.3℃·s-1的降溫速度條件下，對(duì)安慶0#車柴和齊魯-10#車柴分別進(jìn)行4次重復(fù)性試驗(yàn)。試驗(yàn)結(jié)果表8。

比世界杯到底能給巴西帶來多少“剩余價(jià)值”更值得商榷的是，由于2014年同時(shí)也是巴西大選年，并且此前巴西主辦的2013聯(lián)合會(huì)杯足球賽和此后將主辦的2016奧運(yùn)會(huì)都引起了巴西民眾的廣泛抗議，所以2014年世界杯是巴西政府絕對(duì)輸不起的一屆世界杯，以致巴西國內(nèi)賽前就有民間傳言，認(rèn)為巴西已提前買下世界杯冠軍，在這樣一種利益牽涉背景之下，如果出現(xiàn)影響比賽結(jié)果甚至冠軍歸屬的爭(zhēng)議判罰，不論真相如何，勢(shì)必造成媒體輿論一片嘩然。因此，2014年世界杯開賽之前就已注定，無論巴西是否奪得世界杯冠軍，巴西政府都很難逃脫罵名下場(chǎng)。相對(duì)世界杯帶來的短期興奮鮮活來說，足球運(yùn)動(dòng)、國際足聯(lián)和巴西政府、國家名譽(yù)的掃地，才是當(dāng)事者真正賠不起的利益損失。

2.5 主參照系利益和副參照系利益

除了整體與局部之間，局部與局部之間也存在著對(duì)立統(tǒng)一的矛盾關(guān)系，以不同主體為參照原點(diǎn)，可以構(gòu)建不同的利益評(píng)價(jià)參照系，為某一主體參照系帶來較大利益的事物，相對(duì)其它主體參照系可能帶來微利、無利甚至有害結(jié)果。即使對(duì)于同一主體，從某一評(píng)價(jià)角度來看帶來利益的事物，換一種評(píng)價(jià)角度也可能變成損害。這種利益評(píng)價(jià)參照系的多元化，決定了評(píng)價(jià)者在研究大型體育賽事運(yùn)營與運(yùn)營方式利弊得失之時(shí)，必須根據(jù)具體實(shí)際，合理選擇特定參照系為考察重點(diǎn)，或分別站在不同參照系立場(chǎng)，仿照換位思考的方法，在不同立場(chǎng)間依次切換，逐一進(jìn)行分析評(píng)估，最后得出總的價(jià)值主次取向與評(píng)估結(jié)論。選定為當(dāng)前評(píng)估對(duì)象或尺度的參照系，就成為主參照系，反之，與之相對(duì)獨(dú)立的其他利益主體和尺度體系，就成為副參照系。要獲得大型體育賽事的成功舉辦和后續(xù)效應(yīng)、經(jīng)營的可持續(xù)性，不能只單一考慮某一種主參照系利益評(píng)價(jià)，還需要考慮眾多與主參照系相對(duì)獨(dú)立甚至對(duì)立的副參照系利益評(píng)價(jià)。

例如，前中國足協(xié)主席謝亞龍?jiān)谄湔撐摹白闱蚵?lián)賽產(chǎn)權(quán)與公共產(chǎn)品供給”［9］中，以足球滿足公眾精神需求，具有公共產(chǎn)品特性為依據(jù)，認(rèn)為職業(yè)聯(lián)賽作為特殊公共產(chǎn)品，其生產(chǎn)供給應(yīng)由政府機(jī)構(gòu)或與政府機(jī)構(gòu)一套人馬兩塊牌子的行業(yè)協(xié)會(huì)壟斷運(yùn)營，職業(yè)聯(lián)賽俱樂部投資人所做經(jīng)濟(jì)投入，是向政府機(jī)構(gòu)或行業(yè)協(xié)會(huì)購買廣告產(chǎn)品的消費(fèi)行為而非經(jīng)營行為，由此推論得出，職業(yè)聯(lián)賽盈利分紅中，職業(yè)俱樂部不是主要參與者，聯(lián)賽盈利分配應(yīng)當(dāng)傾向代表政府行使公權(quán)力的足協(xié)、足球運(yùn)動(dòng)管理中心甚至國家體育總局等利益主體(反哺其它運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目)，認(rèn)定俱樂部投資人已經(jīng)獲得了企業(yè)廣告宣傳利益，因而拒絕向投資人下放職業(yè)聯(lián)賽經(jīng)營權(quán)和獲益權(quán)［10］，結(jié)果造成眾多聯(lián)賽投資人心灰意冷，在撈夠了短線廣告效益后，紛紛縮減俱樂部投入甚至轉(zhuǎn)讓退出，盈利更加困難的青少年足球培養(yǎng)基礎(chǔ)體系也隨之被視為國家攤派負(fù)擔(dān)而加劇遭遇遺棄和萎縮。這樣的雙敗結(jié)局，就是在考慮公眾和政府所代表的國家主參照系利益同時(shí)，忽略了對(duì)私有投資人這一重要副參照系的利益考量。

回過來考察巴西的問題，到底貧民窟、腐敗、民生等國家“里子”問題應(yīng)作為主參照系，還是世界杯帶來的國際影響力提升等國家“面子”利益應(yīng)作為主參照系，可謂仁者見仁，智者見智。尤其是巴西繼主辦2014世界杯后，還要舉辦2016奧運(yùn)會(huì)，兩項(xiàng)最具國際影響力的世界性體育大賽，理論上講有機(jī)會(huì)為巴西帶來“雙響炮”的巨大“面子”利益，但是如果內(nèi)部“里子”問題解決不好，一旦2014世界杯巴西不能奪冠，勢(shì)必導(dǎo)致更大的反2016奧運(yùn)浪潮，屆時(shí)，留給世界的不但不是熱情好客、人杰地靈的美好印象，反而花錢揚(yáng)家丑的大型體育賽事主辦經(jīng)典失敗案例。

2.6 直接利益和間接利益

在利益相關(guān)分析中應(yīng)當(dāng)考慮到的是，事物的利弊具有可轉(zhuǎn)化性，由事物發(fā)展變化帶來的間接利益，可能向利、弊兩個(gè)方向演變。例如，巴西世界杯的舉辦，賽前雖然遭到許多公眾反對(duì)，但假若巴西奪得世界杯足球賽冠軍，形成一次成功的國家品牌營銷，則反對(duì)派公眾的態(tài)度也必然發(fā)生180度轉(zhuǎn)變。巴西世界杯前，涉及世界杯能否正常運(yùn)行的公交、警察等關(guān)鍵部門職工紛紛以罷工相要挾，要求政府加薪，則既可能因?yàn)檎幚聿划?dāng)給世界杯帶來連鎖性混亂，嚴(yán)重?fù)p害巴西國家形象，也可能成為大型體育賽事倒逼帶動(dòng)當(dāng)?shù)孛裆吧鐣?huì)分配改善的另類方式。政府在相關(guān)問題處理上，包括賽事申辦與賽中、賽后配套措施制定上，不可不全面考察權(quán)衡。主辦方同時(shí)作為賽事參與者，對(duì)自身參賽實(shí)力的評(píng)估也是重要因素。

2.7 顯性利益和隱性利益

顯性利益，指容易覺察和評(píng)估的利益，如大型體育賽事帶來的直接和間接經(jīng)濟(jì)效益。隱性利益指不容易察覺或衡量的利益，既可能是直接利益，也可能是間接利益，包括各種社會(huì)效益。例如，大型體育賽事作為具有重大社會(huì)影響力的文化產(chǎn)業(yè)，為國家、地區(qū)、城市品牌營銷和文化輸出，以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、大眾積極生活方式與健康消費(fèi)觀念培養(yǎng)引導(dǎo)等方面帶來的利益，屬于隱性利益，其價(jià)值評(píng)估、預(yù)測(cè)難度比大型體育賽事對(duì)中短期經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)影響作用等顯性利益評(píng)估、預(yù)測(cè)難度更大。

尤其對(duì)于隱性利益的評(píng)價(jià)，選擇不同價(jià)值取向和參照體系，會(huì)得出迥然不同的評(píng)估結(jié)論，這需要考驗(yàn)評(píng)估者和決策者總攬全局、把握未來的高層次智慧。由于隱性利益評(píng)價(jià)的難度，我們很難說足球給巴西帶來的是利多，還是弊多。當(dāng)要求普通人隨口說出所知道的三個(gè)巴西人名字，大多數(shù)人能想到的，無非就是羅納爾多、羅納爾迪尼奧、卡卡等足球明星，從這個(gè)顯性的角度看，足球給巴西帶來了巨大的國家品牌營銷價(jià)值、民族文化傳播價(jià)值和產(chǎn)品輸出經(jīng)濟(jì)價(jià)值。但是，從隱性影響的角度看，正如毒品可以讓人上癮一樣，如果一個(gè)國家將過多精力集中于足球，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)和世界知名度過分仰仗于足球，那么足球便會(huì)像毒品和興奮劑一樣，表面上提振了國家的精神，暗中卻傷害著國家的肌體，對(duì)國家不僅總體上沒有帶來好處，而且還會(huì)形成難以戒斷的路徑依賴。所以，在巴西，一方面政府在自身已經(jīng)赤字累累情況下不斷出手援助債臺(tái)高筑的職業(yè)足球俱樂部，扶持這個(gè)對(duì)于巴西來說“大到不能倒”、“是巴西家庭幸福的源泉”、“維系著整個(gè)社會(huì)的安定和諧”的足球產(chǎn)業(yè)［1］，另一方面數(shù)百萬人走上全國各主要城市街頭，抗議政府“勞民傷財(cái)”舉辦2014世界杯和2016奧運(yùn)會(huì)同時(shí)在公共交通和收入待遇等民生領(lǐng)域投入不足。政府和民眾對(duì)利害得失的算法不同，各執(zhí)一詞，達(dá)不成共識(shí)，已經(jīng)威脅到上述世界杯、奧運(yùn)會(huì)兩項(xiàng)全球性大型體育賽事的運(yùn)營安全。

3 結(jié)語與建議

3.1 結(jié)語

2014巴西世界杯遭遇國民杯葛的窘?jīng)r再一次提示我們，以世界杯、奧運(yùn)會(huì)為代表的大型體育賽事的舉辦，牽涉面廣，離不開眾多利益相關(guān)者的協(xié)同支持，大型體育賽事利益相關(guān)者理論中，誰是相關(guān)者(牽涉哪些利益主體)、什么是利益(包含哪些利益客體)，是兩個(gè)最基本的問題，也是大型體育賽事舉辦者必須首先考慮并充分照顧的兩個(gè)基本方面。

根據(jù)“采供→生產(chǎn)→銷售”的市場(chǎng)營銷完整過程，可以將利益相關(guān)主體劃分為產(chǎn)品提供者(生產(chǎn)、合作、競(jìng)爭(zhēng))、上游供應(yīng)者(人、財(cái)、物)、下游消費(fèi)者(中間商、終端消費(fèi)者)、環(huán)境和公眾、監(jiān)管者(部門協(xié)會(huì)、地方政府、上級(jí)政府)等，并相應(yīng)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。

現(xiàn)代社會(huì)管理強(qiáng)調(diào)績效、運(yùn)籌及量化評(píng)估，有效進(jìn)行大型體育賽事利益相關(guān)量化評(píng)估的前提，是弄清現(xiàn)代大型體育賽事與社會(huì)哪些方面之間具有以及具有怎樣的復(fù)雜利益相關(guān)關(guān)系，在此基礎(chǔ)上全面綜合考慮不同價(jià)值主體、分類和取向，然后選擇并設(shè)定合理坐標(biāo)原點(diǎn)與維度量軸，形成正確利益評(píng)價(jià)參照體系。本研究主要從定性角度，指出大型體育賽事利益相關(guān)分析、評(píng)估中可選擇的坐標(biāo)參照原點(diǎn)、維度，其中，利益相關(guān)主體(誰是相關(guān)者)是坐標(biāo)參照原點(diǎn)，利益相關(guān)客體(什么是利益)是坐標(biāo)參照維度，可為進(jìn)一步針對(duì)具體賽事實(shí)際的全面、綜合量化分析評(píng)估打下基礎(chǔ)。

3.2 建議

利益相關(guān)分析評(píng)判和出發(fā)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定過程中，最大難點(diǎn)在于利益和利益主體的多元性、復(fù)雜關(guān)聯(lián)性、矛盾性和變異性，相對(duì)于數(shù)據(jù)與模型的僵化，事物是發(fā)展變化的，分析評(píng)估的方法與側(cè)重點(diǎn)也是靈活多變的。大型體育賽事利益相關(guān)與利益相關(guān)基礎(chǔ)上績效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)體系的選擇，不能一成不變，要考慮和預(yù)見社會(huì)整體環(huán)境與價(jià)值取向的變遷，同時(shí)慎密考量大型體育賽事舉辦前、中、后各種變數(shù)及配套措施。相對(duì)于巴西民眾認(rèn)為足球過度發(fā)展侵占了教育、醫(yī)療福利，中國民眾則認(rèn)為奧運(yùn)過度發(fā)展侵占了全民體育權(quán)利。

圖2 高盛報(bào)告中國奧運(yùn)獎(jiǎng)牌榜上行曲線同步中國足球世界排名下行曲線

高盛集團(tuán)《世界杯經(jīng)濟(jì)學(xué)2014》評(píng)估報(bào)告認(rèn)為，由于太重視奧運(yùn)金牌戰(zhàn)略，除非發(fā)生重大調(diào)整改變，中國足球20年內(nèi)難以亮相世界杯［11］。中國足球和奧運(yùn)之間矛盾(圖2)，全民體育和國家精英體育之間矛盾，可以歸入圖1當(dāng)中不同產(chǎn)品、不同產(chǎn)品提供者、不同產(chǎn)品需求者之間矛盾，或者產(chǎn)品提供者與消費(fèi)者之間供需矛盾。圖1當(dāng)中即使同一消費(fèi)者或消費(fèi)者群體對(duì)于體育的需求也是矛盾的，從內(nèi)心渴望的維度，中國人十分在意足球(高盛報(bào)告觀點(diǎn))［11］，但是從大賽成績和為國爭(zhēng)光的維度，中國社會(huì)更認(rèn)同奧運(yùn)(奧運(yùn)冠軍成為企業(yè)廣告寵兒)。中國高層指示“像抓奧運(yùn)一樣抓足球”背景下［12］，本研究的分析可作為中國申辦世界杯的參考。

［1］國際金融報(bào).巴西足球產(chǎn)業(yè)是“阿斗”［EB/OL］.人民日?qǐng)?bào)網(wǎng)，http://paper.people.com.cn/gjjrb/html/2013－11/25/content _1333860.htm，2013－11－25.

［2］新浪體育.習(xí)近平愿望:世界杯出線舉辦世界杯世界杯奪冠［EB/OL］.新浪網(wǎng)，http://sports.sina.com.cn/c/2011－07－05/13445644924.shtml，2011－07－05.

［3］(美)弗里曼·戰(zhàn)略管理:利益相關(guān)者方法［M］.上海:上海譯文出版社，2006.

［4］百度百科.利益相關(guān)者理論［EB/OL］.百度網(wǎng)，http:// baike.baidu.com/view/970800.htm?fr=aladdin，2014－08－11.

［5］黃海燕，張林.體育賽事利益相關(guān)者分析［J］.體育科研，2008，29(5):25－28，36.

［6］中央電視臺(tái)《面對(duì)面》欄目組.劉驍騫:走進(jìn)“上帝之城”［EB/OL］.央 視 網(wǎng)，http://news.cntv.cn/2014/05/11/ VIDE1399818419592343.shtml，2014－05－11.

［7］曾仕強(qiáng)，劉君政.人際關(guān)系與溝通［M］.北京:清華大學(xué)出版社，2004:1－12.

［8］每日郵報(bào).世界幸福國家排名巴西位列第一［EB/OL］.環(huán)球時(shí)報(bào)網(wǎng)，http://photo.huanqiu.com/dailypicture/2014－03/ 2730672.html，2014－03－22.

［9］謝亞龍.足球聯(lián)賽產(chǎn)權(quán)與公共產(chǎn)品供給［J］.體育文化導(dǎo)刊，2005，23(4):3－6.

［10］鄭萌.謝亞龍代表作分析及足球公共非營利產(chǎn)品供給問題［J］.學(xué)習(xí)月刊，2010，25(18):110－111.

［11］高盛集團(tuán).2014世界杯與經(jīng)濟(jì)報(bào)告［EB/OL］.高盛集團(tuán)官網(wǎng)，http://www.goldmansachs.com/our－thinking/outlook/world－cup－and－economics－2014.html，2014－05－27.

［12］馬德興.最高指示像抓奧運(yùn)一樣抓足球［N］.體壇周報(bào)，2013－07－01，(A1).

A discussion on two basic problems of stakeholders＇theory in large scale sport events from Brazil World Cup＇s being boycotted—Reference factor analysis for China＇s applying for the World Cup

ZHENG Meng
(School of Physical Education，Chengdu University，Chengdu 610106，Sichuan，China)

The holding of large scale sport events such as World Cup and Olympic Games concerns a broad range of factors，and can not lack the support of many stakeholders.The stakeholders are the theoretical and practical problems that must be considered by the holders.There are two most basic problems in stakeholders＇theory for large scale sport events:what is stake(or the interest related objects contained)and who are holders(or the interest related subjects concerned).These two problems are the basic aspects that the practitioners holding large scale sport events must consider and take care of.This article set out thinking from "Football Kingdom"Brazil＇s being domestically boycotted for holding the 2014 World Cup，and discussed the two basic theoretical problems referred upon，in order to provide a sound qualitative analysis as the base of further quantitative analysis for the reality of specific sport events.Under the background China＇s President XI Jinping included holding World Cup into his three wishes on Chinese football and top central leadership requires to pay as much attention to football as to Olympic，this article＇s analysis can provide reference if China applies for the World Cup.

Brazil World Cup;large scale sport events;interests;stakeholder

G80－051

A

1009－9840(2015)03－0001－06

2014－11－24

四川省教育廳人文社會(huì)科學(xué)(休閑體育產(chǎn)業(yè))重點(diǎn)研究基地項(xiàng)目(編號(hào):XXTYCY2013C08)。

鄭萌(1977－ )，男，四川成都人，副教授，碩士，主要研究方向體育人文社會(huì)學(xué)、足球教學(xué)與訓(xùn)練。