孫文樹，楊 劍，季 瀏

（1.安徽科技學(xué)院，安徽 鳳陽 233100；2.華東師范大學(xué)體育與健康學(xué)院，上海 200241）

?體育人文社會(huì)學(xué)

體育明星代言人角色模型對(duì)廣告效果影響的Meta分析

孫文樹1，2，楊 劍2，季 瀏2

（1.安徽科技學(xué)院，安徽 鳳陽 233100；2.華東師范大學(xué)體育與健康學(xué)院，上海 200241）

名人代言能夠促進(jìn)廣告效果在學(xué)術(shù)界已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)，但針對(duì)體育明星代言人廣告效果的研究較少，且研究結(jié)果的說服力還有待增強(qiáng)，體育明星代言人角色模型的構(gòu)成也沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。在研究國內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，使用meta分析的方法，驗(yàn)證了體育明星代言人角色模型對(duì)廣告效果影響的整體效應(yīng)，結(jié)果表明存在顯著的正相關(guān)（r＝0.425），體育明星代言人的吸引力、可靠性、專業(yè)性、匹配性均對(duì)廣告效果有著顯著影響。此外，還進(jìn)行了文獻(xiàn)的異質(zhì)性檢驗(yàn)，探討了可能存在的影響體育明星代言人與廣告效果關(guān)系的測(cè)量因素和情景因素等控制變量，發(fā)現(xiàn)中介變量、文化因素、樣本因素顯著地影響它們之間的關(guān)系。

體育明星；角色模型；廣告效果；Meta分析

進(jìn)入21世紀(jì)后，明星廣告代言成為世界各地一個(gè)非常重要的現(xiàn)象，許多公司都會(huì)為明星代言他們的品牌進(jìn)行預(yù)算。體育明星也成為眾多媒體的寵兒，擁有巨大的廣告空間去代言各種品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年，美國公司支付了近17.2億美元給運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員、教練員和體育專家去代言它們的產(chǎn)品或服務(wù)；同時(shí)，全世界花費(fèi)的體育贊助以5.2%的速度繼續(xù)增長(zhǎng)，到2010年已達(dá)到46.3億美元（IEG）［1］。我國體育明星代言現(xiàn)象也在與日俱增，許多企業(yè)都聘請(qǐng)著名運(yùn)動(dòng)員或教練員作為他們產(chǎn)品的代言人，對(duì)公司形象及產(chǎn)品品牌的宣傳和銷售起到了很大的作用。根據(jù)已有的研究文獻(xiàn)，關(guān)于體育明星代言人角色模型影響廣告效果的研究結(jié)論存在差異，不僅影響到學(xué)術(shù)界對(duì)該問題的深入研究，而且使企業(yè)在選擇體育明星代言人時(shí)產(chǎn)生困惑和迷惘。目前對(duì)于體育明星代言人角色模型對(duì)廣告效果的影響是一個(gè)比較復(fù)雜的問題，不同的體育明星自身因素、不同的外界變量的影響以及使用不同的研究方法都可能導(dǎo)致結(jié)果的不同。

綜合分析以往的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：1）存在一些對(duì)該主題的實(shí)證研究，但國內(nèi)的實(shí)證研究比較缺乏；2）對(duì)以往的研究缺少一個(gè)系統(tǒng)客觀的總結(jié)評(píng)價(jià)；3）對(duì)以往研究結(jié)果之間存在的差異及不一致缺少分析與解釋。因此，雖然許多學(xué)者關(guān)于名人代言現(xiàn)象、傳播效果等方面進(jìn)行了大量的研究，但許多研究結(jié)果不具有代表性或普適性，甚至有些研究結(jié)果之間是存在分歧的，并且專門針對(duì)體育明星代言人廣告效果的研究較少。因此，為了對(duì)有限的研究結(jié)果之間的差異來源進(jìn)行檢驗(yàn)，并對(duì)相似性的同類研究結(jié)果進(jìn)行匯總分析，增強(qiáng)研究結(jié)果的可信性和說服力以及發(fā)現(xiàn)未來研究趨勢(shì)，采取Meta分析方法對(duì)體育明星代言人的廣告效果進(jìn)行研究。

1 相關(guān)理論及假設(shè)

1.1 體育明星代言人角色模型的構(gòu)成研究

體育明星代言人是體育廣告的一個(gè)重要形式，它以體育明星作為信息傳播的載體，通過廣告的形式對(duì)企業(yè)或品牌產(chǎn)品或服務(wù)信息進(jìn)行推銷或宣傳，以提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或品牌的認(rèn)同度和美譽(yù)度，進(jìn)而實(shí)施購買行為。

體育明星作為角色模型的趨勢(shì)在上漲，尤其是對(duì)青少年這樣一個(gè)群體來說［2］，導(dǎo)致企業(yè)或廣告商對(duì)體育明星代言人的青睞不會(huì)下降。但對(duì)一個(gè)公司來說，至關(guān)重要的是考慮使用明星代言人的高成本和名人的流行程度，以及一個(gè)具體的名人或名人類型應(yīng)該如何被用于一個(gè)具體的品牌中［3］。也就是說，企業(yè)選擇明星代言人的標(biāo)準(zhǔn)是非常重要的。先前的許多研究努力的重點(diǎn)就是發(fā)展一個(gè)選擇明星代言人的標(biāo)準(zhǔn)，但在一些重要的維度上至今還沒有達(dá)成統(tǒng)一［4］，而關(guān)于體育明星代言人選擇模型的具體研究更是稀少。目前，關(guān)于名人代言的角色模型主要有4種：信息源吸引力模型（Source Attractiveness Model）、信息源可信度模型（Source Credibility Model）、匹配假說（Match-up Hypothesis）、意義遷移模型（Meaning Transfer Model）。關(guān)于體育明星代言人角色模型的構(gòu)成研究至今沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，正如研究中報(bào)道，雖然使用運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行廣告代言去影響消費(fèi)者和進(jìn)行產(chǎn)品銷售已經(jīng)不是一個(gè)新的做法，但是在體育市場(chǎng)中它卻是一個(gè)值得思考的問題，因?yàn)樵S多學(xué)術(shù)研究者和實(shí)踐者已經(jīng)對(duì)名人代言的測(cè)量和評(píng)估手段質(zhì)疑很長(zhǎng)時(shí)間了［5］。那么，在眾多的名人代言人角色模型中，到底有哪些維度以及在多大程度上影響廣告效果，最簡(jiǎn)潔的角色模型包括幾個(gè)因子，能解釋名人廣告效果的多少差異，這些問題都值得深入研究。

1.2 廣告效果的衡量

所謂廣告效果，是指廣告通過媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用，或者說媒體受眾對(duì)廣告的結(jié)果性反應(yīng)，或者說廣告活動(dòng)中通過消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)所產(chǎn)生的有用結(jié)果［6］。廣告效果可以從不同的角度分成不同的類別。許多研究廣告效果的學(xué)者（Lafferty＆ Goldsmith［7］；Lavack、Thakor、Mrugank［8］；Martin、Wentzel、Tonic zak［9］；凌卓［10］）都采用廣告態(tài)度、品牌態(tài)度以及購買意向三個(gè)指標(biāo)來測(cè)量廣告效果。Nysveen和Breivik［11］，在廣泛分析文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，也認(rèn)為這幾個(gè)指標(biāo)是最為實(shí)用和有效的。Gardner＆Mitehell［12］認(rèn)為，廣告態(tài)度是指受眾在觀看完廣告之后，對(duì)于廣告的整體意見，品牌態(tài)度是指受眾在觀看完廣告之后，對(duì)于產(chǎn)品品牌的看法。購買傾向是指廣告受眾對(duì)于未來購買產(chǎn)品可能性的評(píng)價(jià)（Lutz等［13］）。筆者對(duì)于廣告效果的衡量也決定采用這3個(gè)指標(biāo)，即以廣告態(tài)度及品牌態(tài)度來衡量溝通效果，以購買意向來衡量銷售效果。

1.3 體育明星代言人角色模型對(duì)廣告效果的影響

目前，明星代言對(duì)廣告效果的促進(jìn)作用已經(jīng)得到了廣泛的驗(yàn)證，但關(guān)于明星代言人的角色選擇至今沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，而且明星代言人角色模型各維度對(duì)廣告效果的影響程度存在歧義。在體育消費(fèi)行為和體育廣告、體育傳播學(xué)領(lǐng)域中，體育明星代言人在廣告實(shí)踐方面更需要做進(jìn)一步細(xì)致系統(tǒng)的研究。為此，需要有科學(xué)的、準(zhǔn)確的研究證據(jù)支持企業(yè)如何選擇體育明星代言人，需要有實(shí)踐證據(jù)對(duì)體育明星代言人的廣告效果進(jìn)行支撐，迄今為止，盡管選擇體育明星代言人的角色模型已經(jīng)存在，但角色模型的概念化和維度至今是不清晰的和混亂的，沒有一個(gè)統(tǒng)一的模型維度去支持企業(yè)對(duì)代言人的選擇。例如，Schaff［14］通過對(duì)運(yùn)動(dòng)員代言的研究指出，運(yùn)動(dòng)員的市場(chǎng)化依賴于運(yùn)動(dòng)員擁有的有形的和無形的因素：有形的因素包括運(yùn)動(dòng)員的技術(shù)水平和他＼她在體育中的成功地位；無形的因素包括消費(fèi)者感知的技術(shù)水平和成功以及個(gè)性特征如形象、魅力、外表和個(gè)性。臺(tái)灣學(xué)者羅靜怡［15］以王建民為例，通過訪談的方式得出，廣告業(yè)者選擇運(yùn)動(dòng)明星代言人的策略有專業(yè)性、吸引力、可靠性、適配度和風(fēng)險(xiǎn)5項(xiàng)主因素。蔡淑妹［16］認(rèn)為職業(yè)運(yùn)動(dòng)員代言商品的專業(yè)性、吸引力、可靠性、知名度、曝光率皆是影響消費(fèi)者購買意愿的因素。薛娟［17］認(rèn)為運(yùn)動(dòng)員代言人可信度中以專業(yè)性和曝光率兩個(gè)構(gòu)面最為重要。黃靖中［18］認(rèn)為運(yùn)動(dòng)代言人形象和可信度來源，就以代言人的專業(yè)性、可靠性和吸引力作為運(yùn)動(dòng)代言人形象的構(gòu)面。郭怡伶［19］通過研究得出，職業(yè)運(yùn)動(dòng)選手代言商品之專業(yè)性、可靠性、吸引力對(duì)消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響。李長(zhǎng)動(dòng)［20］在研究運(yùn)動(dòng)員代言非運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品之可信度時(shí)指出，運(yùn)動(dòng)員代言人可信度來源因素包括吸引力、可靠性、專業(yè)性、知名度及曝光率5個(gè)構(gòu)面。綜上，大部分學(xué)者關(guān)于體育明星代言人角色模型的構(gòu)成中提及比較多的有吸引力、可靠性、專業(yè)性和匹配性4個(gè)因子，筆者也以這4個(gè)因子作為體育明星代言人角色模型的構(gòu)成因素，研究體育明星代言人角色模型與廣告效果之間的關(guān)系，并提出如下研究假設(shè)：

H1：體育明星代言人角色模型對(duì)廣告效果存在顯著的正向影響；H1a：體育明星代言人的吸引力對(duì)廣告效果有顯著的正向影響；H1b：體育明星代言人的可靠性對(duì)廣告效果有顯著的正向影響；H1c：體育明星代言人的專業(yè)性對(duì)廣告效果有顯著的正向影響；H1d：體育明星代言人的匹配性對(duì)廣告效果有顯著的正向影響。

1.4 控制變量的影響

由于各獨(dú)立研究之間存在一定的差異，體育明星代言人角色選擇對(duì)廣告效果影響的研究可能受到某些潛在控制變量的影響。通常，元分析的調(diào)節(jié)變量可分為兩大類，即測(cè)量因素和情景因素［21］。本文通過對(duì)文獻(xiàn)的整理，將中介變量作為測(cè)量因素，將文化因素、樣本因素作為情景因素，來分析這些控制變量對(duì)兩者關(guān)系的影響。

1.4.1 中介變量 大量的研究在探討體育明星代言人角色模型與廣告效果之間的關(guān)系時(shí)都使用了中介變量，如體育明星代言人的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、性別、種族的匹配性、明星崇拜、消費(fèi)者的生活方式、體育參與等，如果消費(fèi)者對(duì)廣告中的體育明星代言人十分崇拜，就會(huì)增強(qiáng)兩者之間的關(guān)系。因此，筆者認(rèn)為，中介變量的存在會(huì)影響兩者之間的關(guān)系，故提出如下研究假設(shè)：H2：體育明星代言人角色模型與廣告效果之間的關(guān)系受到中介變量的影響。

1.4.2 文化因素 文化對(duì)人們的價(jià)值觀有著直接的顯著影響，不同的文化背景勢(shì)必會(huì)對(duì)人們產(chǎn)生不同的觀念和行為方式，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)廣告效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同，因此東西方文化背景下對(duì)體育明星代言人的選擇標(biāo)準(zhǔn)也可能不同。文化因素主要是根據(jù)調(diào)查地點(diǎn)的不同來劃分的，分為東方文化（主要包括中國大陸、中國臺(tái)灣、韓國、馬來西亞）和西方文化（主要是指美國），提出如下研究假設(shè)：H3：體育明星代言人角色模型與廣告效果之間的關(guān)系受到文化因素的影響。

1.4.3 樣本因素 不同的群體有著不同的價(jià)值觀念和行為方式，如學(xué)生和成年人在消費(fèi)觀念、時(shí)尚模式等方面都存在差異，因此調(diào)查樣本群體的不同可能會(huì)對(duì)體育明星代言人角色選擇與廣告效果之間的關(guān)系產(chǎn)生影響。將調(diào)查樣本分為兩個(gè)群體，一是單純的學(xué)生樣本，二是非學(xué)生樣本（可能也包括一部分學(xué)生），并提出如下研究假設(shè)：H4：體育明星代言人角色模型與廣告效果之間的關(guān)系受到樣本因素的影響。綜合前面的文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)，本文總體的研究假設(shè)框架如圖1所示。

圖1 研究假設(shè)框架

2 研究方法

采取Meta分析的方法，Meta分析是對(duì)具有相同研究目的的多個(gè)獨(dú)立研究結(jié)果進(jìn)行系統(tǒng)分析、定量綜合的一種研究方法［22］，它廣泛應(yīng)用于醫(yī)學(xué)、天文學(xué)、教育學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、生物學(xué)等領(lǐng)域。Meta分析嚴(yán)格按照PRISMA［23］（Preferred Reporting items for Systematic Reviews and Meta-analyses）的分析流程進(jìn)行。

2.1 文獻(xiàn)檢索

檢索了CNKI、中國優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫、臺(tái)灣博碩士論文加值系統(tǒng)、EBSCO、JSTOR、ProQuest等電子平臺(tái)；檢索發(fā)表于2014年10月1日以前的文獻(xiàn)，同時(shí)對(duì)已經(jīng)發(fā)表的文獻(xiàn)綜述中的參考文獻(xiàn)進(jìn)行人工檢索，盡可能保證Meta分析所需數(shù)據(jù)的代表性與完整性。檢索時(shí)的搜索詞為：“體育明星”“體育名人”“運(yùn)動(dòng)員”“體育公眾人物”“體育代言人”“廣告效果”“sport star*”“sport celebrit*”“sport famous persons”“sport public figure*”“sport public person”“sport endorser*”“sport spokesman”“advertis*”。

2.2 文獻(xiàn)篩選與資料提取

由于不同的研究者采用不同的研究方法、研究對(duì)象，因此分析結(jié)果相差較大，擬定的文獻(xiàn)納入標(biāo)準(zhǔn)是：1）中文文獻(xiàn)或英文文獻(xiàn)；2）定量研究；3）由于體育明星代言人角色模型至今沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但至少包含吸引力、可靠性、專業(yè)性、匹配性4個(gè)維度中的一個(gè)維度；4）廣告效果大多數(shù)學(xué)者都采用廣告態(tài)度、品牌態(tài)度以及購買意向3個(gè)指標(biāo)來測(cè)量，因此選取的文獻(xiàn)中至少包括這3個(gè)指標(biāo)中的一個(gè)；5）單個(gè)研究中有報(bào)告樣本規(guī)模、測(cè)量程序以及相關(guān)的系數(shù)矩陣；6）如果同一研究多次發(fā)表，只將其中一次報(bào)告納入分析范圍。按照納入標(biāo)準(zhǔn)，最終獲得17篇文獻(xiàn)，其中中文文獻(xiàn)5篇、外文文獻(xiàn)12篇，具體的篩選流程見圖2。在篩選過程中，為了保證篩選質(zhì)量，由兩位研究者按納入與排除標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)立篩選文獻(xiàn)，對(duì)篩選結(jié)果進(jìn)行交叉核對(duì)，如遇分歧討論進(jìn)行解決或由第三方裁決。按預(yù)先設(shè)計(jì)的內(nèi)容和篩選標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行資料的提取，一位研究者進(jìn)行提取，另一位研究者進(jìn)行核對(duì)，提取的內(nèi)容包括研究者、發(fā)表年份、調(diào)查對(duì)象及人數(shù)、調(diào)查地點(diǎn)、平均數(shù)或標(biāo)準(zhǔn)差等信息。

2.3 統(tǒng)計(jì)分析

由于研究首先要討論體育明星代言人角色模型對(duì)廣告效果影響的整體效應(yīng)，對(duì)文獻(xiàn)中提到的體育明星代言人角色模型的不同維度對(duì)廣告效果影響系數(shù)，采用加權(quán)平均的方法，如果碰到體育明星代言人角色模型的不同維度對(duì)廣告效果影響的文獻(xiàn)，則通過逐層取平均值，得到最終的效應(yīng)值。筆者采用CMA2.0（comprehensivemeta analysis 2.0）軟件，使用相關(guān)系數(shù)作為效應(yīng)值。首先，把單個(gè)研究中的r值轉(zhuǎn)換為Fisher’z值，求出Fisher’z值的加權(quán)平均值，最后再轉(zhuǎn)換回相關(guān)系數(shù)，得到最終的效應(yīng)值（表1）。

圖2 納入meta分析的流程圖

表1 文獻(xiàn)基本情況及效應(yīng)值

3 研究結(jié)果

3.1 整體效應(yīng)關(guān)系的分析

在進(jìn)行元分析之前，首先必須進(jìn)行效應(yīng)值的檢驗(yàn)。根據(jù)漏斗圖原理，如果點(diǎn)集中于圖的頂部，并沿曲線向下擴(kuò)散并均勻分布在中線兩側(cè)時(shí)，則證明不存在發(fā)表偏倚，如果點(diǎn)位于圖的底部并集中在中線的某一側(cè)，則表明存在發(fā)表偏倚［24］。圖3是效應(yīng)值的分布情況，可以看出，大部分的研究集中在漏斗圖的頂部，但在中線兩側(cè)的分布并不均勻，因此，研究可能存在發(fā)表偏倚。為了估計(jì)發(fā)表偏倚的風(fēng)險(xiǎn)，引入“失安全系數(shù)”來估計(jì)需要多少具有無效結(jié)果的研究才能使元分析發(fā)生逆轉(zhuǎn)。依照Rosenthal［25］計(jì)算失安全系數(shù)的方法，本研究在P為0.05和0.01時(shí)的失安全系數(shù)分別為：Nfs，0.05＝6702，Nfs，0.01＝3 873（失安全系數(shù)越大，說明元分析的結(jié)論越可靠），說明結(jié)論比較可靠。另外，采用由Begg和Mazumdar提出的“Begg秩相關(guān)法”來檢驗(yàn)報(bào)告偏倚，若Z＞1.96，P＜0.05，則提示存在報(bào)告偏倚；若Z＜1.96，P＞0.05，則表示沒有報(bào)告偏倚［26］。通過Begg檢驗(yàn)，Z＝1.69＜1.96，P＞0.05，表示沒有報(bào)告偏倚。發(fā)表性偏倚并不是漏斗圖不對(duì)稱的唯一原因，也可能是由于存在異質(zhì)性造成的［27］，本文綜合“失安全系數(shù)”和“Begg秩相關(guān)法”的檢測(cè)結(jié)果，說明存在發(fā)表偏倚的可能性較小。

采用Q2檢驗(yàn)對(duì)各納入研究結(jié)果進(jìn)行異質(zhì)性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)水準(zhǔn)為a＝0.10。若P＜0.1且I2＞40%，說明各研究結(jié)果間具有異質(zhì)性，采用隨機(jī)效應(yīng)模型進(jìn)行Meta分析；若P＞0.1且I2＜40%，說明各研究結(jié)果間存在同質(zhì)性，采用固定效應(yīng)模型Meta分析。在體育明星代言人角色模型對(duì)廣告效果的影響分析中發(fā)現(xiàn)，17個(gè)效果量中有16個(gè)效果量大于0，效果量的森林分布如圖4所示。平均效果量為0.425（95%CI，0.134－0.648；Z＝2.789，P＝0.005），異質(zhì)性檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)效果量在不同的研究中存在異質(zhì)性，應(yīng)采用隨機(jī)效應(yīng)模型分析。

圖3 效應(yīng)值分布的漏斗圖

圖4 體育明星代言人角色模型對(duì)廣告效果影響的森林圖

表2 效應(yīng)值的異質(zhì)性檢驗(yàn)

通過對(duì)隨機(jī)模型的分析發(fā)現(xiàn)（表2），體育明星代言人角色模型對(duì)廣告效果影響的整體效果量為0.425，I-squared的值為93.427%，表明93.427%的觀察變異是由效應(yīng)值之間的差異引起的，隨機(jī)誤差造成的觀察變異只占了6.57%，研究假設(shè)1得到驗(yàn)證。

3.2 體育明星代言人角色模型各維度對(duì)廣告效果的影響分析

表3列出的是體育明星代言人角色模型的吸引力、可靠性、專業(yè)性、匹配性各維度對(duì)兩者關(guān)系的影響。對(duì)所涉及的文獻(xiàn)進(jìn)行了重新的編碼，需要說明的是，部分文獻(xiàn)在體育明星代言人角色模型維度方面并沒有嚴(yán)格按照各個(gè)維度進(jìn)行論述，但根據(jù)具體的研究?jī)?nèi)容可以歸納到某一維度中，因此根據(jù)具體的描述內(nèi)容統(tǒng)一進(jìn)行了處理。從表3的結(jié)果可以看出，吸引力與廣告效果之間的相關(guān)系數(shù)是0.688（P＜0.001），可靠性與廣告效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.469（P＜0.001），專業(yè)性與廣告效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.583（P＜0.001），匹配性與廣告效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.777（P＜0.001），說明體育明星代言人角色模型各維度對(duì)廣告效果的影響都顯著，假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d得到驗(yàn)證。并且，從表3可以看出，匹配性對(duì)廣告效果的影響最大，其次是吸引力，可靠性對(duì)廣告效果的影響程度最小，這為企業(yè)選擇體育明星代言人提供了一定的參考依據(jù)。

表3 體育明星代言人角色模型各維度的元分析結(jié)果

3.3 控制變量的影響分析

對(duì)研究的敏感性進(jìn)行分析，采用依次逐個(gè)剔除單個(gè)研究的方法以觀察單個(gè)研究對(duì)整體效應(yīng)的影響。由圖5可以看出，剔除最大樣本并且效果量最小的研究后，平均效果量為0.356（95%CI，0.244－0.458；Z＝5.934，P＜0.001），表明異質(zhì)性檢驗(yàn)存在顯著性，需要進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)的分析。

圖5 隨機(jī)效應(yīng)模型的敏感性分析

異質(zhì)性檢驗(yàn)顯著，表明體育明星代言人角色模型對(duì)廣告效果的影響作用受到某些潛在調(diào)節(jié)變量的影響。對(duì)17篇文獻(xiàn)進(jìn)行細(xì)致梳理后，共總結(jié)了中介變量、文化因素、樣本因素3個(gè)調(diào)節(jié)變量，通過元分析，3個(gè)調(diào)節(jié)變量對(duì)廣告效果影響的檢驗(yàn)結(jié)果見表4。由表4可知，體育明星代言人角色模型與廣告效果之間的關(guān)系受有無中介變量的影響，在有中介變量的情況下，兩者的顯著程度更高，因此，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。體育明星代言人角色模型與廣告效果之間的關(guān)系受文化因素的影響，在東方文化背景下，體育明星代言人角色模型對(duì)廣告效果的影響更顯著，H3假設(shè)得到驗(yàn)證。在樣本因素中，兩者之間的相關(guān)程度在學(xué)生樣本中要高于非學(xué)生樣本，H4假設(shè)得到驗(yàn)證。

表4 調(diào)節(jié)變量的檢驗(yàn)結(jié)果

4 分析與討論

通過對(duì)17篇文獻(xiàn)進(jìn)行元分析，對(duì)過去關(guān)于體育明星代言人角色模型與廣告效果之間關(guān)系的實(shí)證研究進(jìn)行了分析與討論。

1）企業(yè)利用體育明星作為代言人確實(shí)能夠提高廣告效果，兩者之間存在顯著的正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.425（P＜0.01）。根據(jù)Lipsey和Wilson提出的“相關(guān)系數(shù)的效應(yīng)值大于等于0.40為高度相關(guān)”的觀點(diǎn)［28］，體育明星代言人角色模型與廣告效果之間存在著高度相關(guān)，說明企業(yè)利用體育明星進(jìn)行廣告代言確實(shí)能有效地提高廣告效果，是促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷策略的一個(gè)重要手段。因此，企業(yè)一方面要積極地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)提高，一方面要通過明星代言進(jìn)行積極的營(yíng)銷，而體育明星代言成為商家的一個(gè)重要選擇。

2）體育明星代言人角色模型中的吸引力、可靠性、專業(yè)性、匹配性均對(duì)廣告效果有顯著影響，相關(guān)系數(shù)分別為0.688、0.469、0.583、0.777?？梢钥闯?，4個(gè)維度對(duì)廣告效果都有較高程度的影響。通過文獻(xiàn)整理發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們?cè)谖涂煽啃詫?duì)廣告效果的影響研究中結(jié)論較為一致，認(rèn)為吸引力和可靠性是企業(yè)選擇體育明星作為代言人的兩個(gè)重要方面，其對(duì)廣告效果有著非常顯著的影響。而專業(yè)性和匹配性是否是企業(yè)選擇體育明星代言人的重要考量，目前學(xué)者們還存在一些爭(zhēng)議。究其原因，可能有以下兩方面的原因：一是由于體育明星本身就是由于業(yè)績(jī)突出才成為明星，其專業(yè)性無可置疑，因此企業(yè)在選擇體育明星代言人時(shí)可以忽略其專業(yè)性；二是由于體育明星所屬領(lǐng)域的局限性，如果必須要求體育明星代言人與所代言的產(chǎn)品相匹配，那么體育明星的代言領(lǐng)域?qū)?huì)非常有限，而對(duì)體育明星崇拜的“體育粉絲”是不分領(lǐng)域的，因此有的學(xué)者認(rèn)為匹配性對(duì)廣告效果的影響沒有那么重要。除此之外，還有些學(xué)者認(rèn)為體育明星的知名度、曝光率、道德品質(zhì)等是影響體育明星代言人廣告效果的重要因素，文中沒有將這幾個(gè)維度列入研究是由于文獻(xiàn)過少，不符合進(jìn)行meta分析的要求。

3）通過敏感性分析和異質(zhì)性檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，研究間存在顯著的異質(zhì)性，表明有某些潛在變量在起作用。通過控制變量的檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，中介變量、文化因素、樣本因素均對(duì)體育明星代言人角色模型與廣告效果之間的關(guān)系有顯著的影響。研究表明，是否存在中介變量對(duì)體育明星代言人角色模型與廣告效果之間的關(guān)系產(chǎn)生影響，且有中介變量比沒有中介變量的情況下，體育明星代言人角色模型對(duì)廣告效果的影響更大（r有＝0.771，r無＝0.257）。這說明在實(shí)踐中，體育明星代言人角色模型對(duì)廣告效果的影響受到一些中間因素的影響，當(dāng)這些因素發(fā)生作用時(shí)，體育明星代言人角色模型對(duì)廣告效果的影響增大，因此企業(yè)在選擇體育明星代言人時(shí)要注意廣告所要面臨的群體以及群體的特征等中介變量。在東方文化背景下，體育明星代言人角色模型對(duì)廣告效果的影響更大（r東方＝0.643，P＜0.001）。這意味著，對(duì)于中國的消費(fèi)者而言，體育明星在廣告中發(fā)揮的作用更大。因此，中國的企業(yè)采用體育明星作為代言人收到的廣告效益將比美國企業(yè)要好，這可能由于中國使用體育明星代言目前還在飛速發(fā)展階段，而國外的企業(yè)使用體育明星代言早已經(jīng)進(jìn)入成熟期。樣本因素中，學(xué)生樣本對(duì)兩者關(guān)系的影響更大（r學(xué)生＝0.732＞r非學(xué)生＝0.213）。由于學(xué)生這一群體對(duì)體育關(guān)注較多，受學(xué)校體育的影響和體育參與活動(dòng)的增多，學(xué)生對(duì)體育明星和體育賽事關(guān)注較多，而且有許多青少年學(xué)生都有自己崇拜的體育明星，因此學(xué)生樣本中體育明星代言人角色模型對(duì)廣告效果的影響更大。

5 結(jié)論與展望

5.1 結(jié)論

1）體育明星代言人整體角色模型對(duì)廣告效果有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。

2）體育明星代言人角色模型中的吸引力、可靠性、專業(yè)性、匹配性均對(duì)廣告效果有顯著影響，其中匹配性的影響效果最大，可靠性的影響效果最小。

3）通過控制變量的檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，中介變量、文化因素、樣本因素均對(duì)體育明星代言人角色模型與廣告效果之間的關(guān)系有顯著的影響。在有中介變量、東方文化背景下、學(xué)生樣本的情況下，體育明星代言人角色模型對(duì)廣告效果的影響增強(qiáng)。

5.2 研究局限與展望

本研究還存在一定的局限性。首先，在文獻(xiàn)收集方面，受語言的限制，只收集整理了漢語和英語的文獻(xiàn)，并且剔除了部分無法計(jì)算相關(guān)系數(shù)的文獻(xiàn)，導(dǎo)致樣本的全面性方面還有待提高；其次，本文僅關(guān)注了研究較多的體育明星吸引力、可靠性、專業(yè)性、匹配性對(duì)廣告效果的影響，對(duì)一些其他的維度研究還不夠。未來的研究，應(yīng)該收集盡可能全面的文獻(xiàn)進(jìn)行meta分析，納入更多語言的相關(guān)研究文獻(xiàn)；將來應(yīng)該對(duì)體育明星代言人角色模型的其他維度進(jìn)行研究，制定體育明星代言人角色模型的統(tǒng)一量表，適應(yīng)未來的實(shí)踐研究；最后，本文只對(duì)影響兩者關(guān)系的控制變量進(jìn)行了表層分析，未來研究應(yīng)該深入挖掘調(diào)節(jié)變量對(duì)兩者關(guān)系的具體作用機(jī)制和影響路徑等。

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責(zé)任編輯：?jiǎn)唐G春

M eta-analysis of Role M odel of Sports Celebrity Endorsers on Advertising Effect

SUN Wenshu1，2，YANG Jian2，JILiu2
（1.Anhui Science and Technology University，F(xiàn)engyang 233100，Anhui，China；2.East China Normal University，Shanghai200241，China）

That celebrity endorsement can promote advertising effectiveness has reached a consensus in academia.But studies on the advertising effectiveness of the sports celebrity endorsers are few，and these studies’persuasion should be enhanced.In this article，we analyzed the researches literature athome and abroad using themeta-analysis and verified the holistic effect on sports celebrity endorsers’role model for the influence of the advertisement.The results show significant positive correlation（r＝0.425）.The appeals，reliability，professional and matching of sports celebrity endorsers all have a significant impacton the advertising effect.In addition，the paper has carried a heterogeneity teston the literature in order to explore the control variables such asmeasurement factors，situational factors which possibly existed between the influence of the sports celebrity endorsers and advertising effectiveness.Results show that the moderator variables，cultural factors and sample factors have significantly affected their relationship.

sports celebrity endorser；rolemodel；advertising effect；meta analysis

G80－052

A

1004－0560（2015）02－0047－08

2015-01-04；

2015-01-26

國家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目（10ZD＆052）。

孫文樹（1981—），女，講師，博士研究生，主要研究方向?yàn)轶w育消費(fèi)行為。