曹 彧，王 津

（1.中國體育報業(yè)總社，北京 100061；2.中央電視臺，北京 100020）

?體育人文社會學(xué)

從中華龍舟大賽探究我國群眾體育全媒體整合傳播的發(fā)展

曹 彧1，王 津2

（1.中國體育報業(yè)總社，北京 100061；2.中央電視臺，北京 100020）

全媒體整合傳播模式已經(jīng)成為當(dāng)今重大賽事傳播中最有效的輿論導(dǎo)入方式，在我國群眾體育日益發(fā)展的今天，群眾體育新聞報道也進入了日新月異的全媒體時代。以國家體育總局和中央電視臺共同主辦的歷時四年、三個賽季之久的中華龍舟大賽為研究對象，采用文獻資料法、數(shù)據(jù)統(tǒng)計法、邏輯分析法和案例分析法等應(yīng)用中華龍舟大賽的案例對我國群眾體育全媒體整合傳播進行研究，以期更好地促進我國群眾體育全媒體整合傳播的實踐與發(fā)展。

中華龍舟；群眾體育；全媒體；整合

傳統(tǒng)千篇一律的發(fā)稿時代，大量的體育賽事信息通過紙媒體和電視媒體單向傳遞給受眾（客體），缺乏互動性，信息接受比率較低，造成大量的信息損耗，體育新聞傳播的投入產(chǎn)出比率較低。全媒體整合傳播是在多媒體時代下新生的傳播模式，發(fā)揮電視、平面、網(wǎng)絡(luò)新媒體等媒體不同優(yōu)勢，使媒體關(guān)注的內(nèi)容相異，傳播環(huán)境更加真實，渠道多元，內(nèi)容充實，受眾的覆蓋面增加，提升了傳播效果。全媒體整合傳播是多種媒體的整合，體現(xiàn)了傳播手段的統(tǒng)一，而其中如何配置資源、有效整合，這是賽事品牌傳播研究探討的核心問題。

分析當(dāng)代群眾體育新聞宣傳現(xiàn)狀，競技體育與群眾體育并重的新聞宣傳模式，應(yīng)是未來我國體育報道的主流。群眾體育新聞弱勢曾經(jīng)在相當(dāng)長一個時期內(nèi)存在，諸多媒體著力點放在奧運競技體育領(lǐng)域，這也是我國由體育大國邁向體育強國所必需的經(jīng)歷，但我們已經(jīng)認識到了群眾體育的重要性，群眾體育宣傳也正在逐步得到強化。自《全民健身條例》頒布以來，全國性群眾體育活動蓬勃開展。如何從新聞宣傳角度把握好著力點，如何充分利用全媒體整合傳播進行新聞宣傳報道對群眾參與全民健身活動熱情起著至關(guān)重要的作用。

1 群眾體育全媒體整合傳播的意義與效果

1.1 全媒體的含義

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授彭蘭認為“全媒體”是指一種業(yè)務(wù)運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建多元的報道體系。從總體上看，全媒體不再是單落點、單形態(tài)、單平臺的，而是在多平臺上進行多落點、多形態(tài)的傳播［1］。全媒體最終將實現(xiàn)媒體之間的取長補短、合作共贏，以全視角、全方位、全景化的縱橫交錯形式下的傳媒手段為新聞事件的多效應(yīng)點融會貫通，并最終形成共同的傳播合力。

1.2 群眾體育開展全媒體整合傳播的意義

有研究指出，要應(yīng)對多元化的互動傳播格局帶來的挑戰(zhàn)，最有效的辦法是推動全媒體新聞傳播模式的構(gòu)建，重新定位媒體的信息生產(chǎn)和傳播流程［2］。受眾主體在一定程度上決定著群眾體育宣傳定位。分析群眾體育宣傳受眾主體，其所涵蓋空間應(yīng)是無窮大，因此，群眾體育宣傳要充分考慮受眾面廣這個事實，以宣傳群眾體育積極一面為主導(dǎo)，讓群眾體育宣傳發(fā)出正能量，是群眾體育宣傳的關(guān)鍵。在把握了群眾體育新聞宣傳真實、著力點準確、及時這些前提要素的情況下，全媒體整合傳播模式就成為群眾體育新聞報道的關(guān)鍵所在。

縱觀當(dāng)今世界發(fā)展，體育方面的信息交流日益頻繁，在向體育強國邁進過程中，群眾體育新聞報道的整合模式對于群眾體育的繁榮和發(fā)展、對于推進體育強國進程都具有重要作用。

1.3 從中華龍舟大賽看群眾體育全媒體整合傳播的效果

2011年4月中華龍舟大賽正式合作簽約。該項賽事由國家體育總局社會體育指導(dǎo)中心、中國龍舟協(xié)會、中央電視臺體育頻道共同主辦，中視體育娛樂有限公司和各賽事舉辦地政府承辦［3］。根據(jù)協(xié)議，央視體育頻道采用國際賽事轉(zhuǎn)播標(biāo)準對全部比賽進行制作播出。好的群眾體育項目，加之好的新聞宣傳，二者之間會相映成輝、相得益彰，效果凸顯。龍舟是群眾體育項目之一，每一站中華龍舟大賽，上百家媒體云集，鋪天蓋地的新聞報道，讓龍舟的影響力達到頂峰。電視直播的介入和其帶動下全媒體的宣傳模式，極大提升了對群眾體育的宣傳，而中央電視臺體育頻道也通過對龍舟賽事的直播，強化了頻道的體育主導(dǎo)地位，并由此獲益獲利。中央電視臺體育頻道已經(jīng)連續(xù)直播3個賽季的中華龍舟大賽，每年直播場次不低于5次。據(jù)統(tǒng)計，端午期間中央電視臺體育頻道直播的中華龍舟大賽觀眾收視率超過了此臺直播美國NBA籃球賽的觀眾收視率。電視臺對群眾體育宣傳的介入，不僅提升了群眾體育宣傳，也在悄然改變著群眾體育宣傳的格局，群眾體育宣傳不再是以傳統(tǒng)紙媒為主導(dǎo)，越來越多的地方電視臺加入到群眾體育宣傳，電視臺加之傳統(tǒng)的紙媒，以及現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)宣傳，群眾體育小眾形象逐步被打破，已經(jīng)由小眾走向大眾。通過群眾體育項目龍舟的成功整合模式下的新聞宣傳，我們看到了整合新聞宣傳的重要作用，也為未來其他群眾體育項目的新聞宣傳起到了一個示范效應(yīng)。

2 從中華龍舟大賽看我國群眾體育全媒體整合傳播的內(nèi)在邏輯

國家體育總局、中國龍舟協(xié)會和中央電視臺共同主辦的中華龍舟大賽，其具備鮮明特色和強勢影響力的宣傳實踐，形成了一套現(xiàn)時期群眾體育賽事全媒體傳播經(jīng)驗。

2.1 全媒體整合傳播通過優(yōu)秀民族文化的塑造打造特色報道環(huán)境

考量龍舟特點，龍舟不僅是一項群眾體育活動，更是一種民族文化，從民族文化是一個民族的根基角度出發(fā)，從發(fā)揚民族傳統(tǒng)文化角度出發(fā)，注重龍舟民族特點的新聞宣傳不失為一種好的選擇，如果各種媒介形式共同融合、相互助力模式下的新聞宣傳依舊單純著力于龍舟的競技性，勢必舍本逐末，失去了民族傳統(tǒng)體育文化龍舟的根基，整合效應(yīng)的實現(xiàn)也不會明顯。如果沒有傳統(tǒng)文化的依附，龍舟在國際推廣過程中，就難以將自己和賽艇等項目區(qū)分開來，這也是中國龍舟界的共識［4］，全媒體整合要特別突出這一項目屬性。

從舉辦過的龍舟賽的地域分布來看，華東和華南地區(qū)占了八成（圖1），雖然主辦方希望將龍舟賽推廣至全國不同區(qū)域，但文化因素決定了中國南方城市更歡迎龍舟賽。一方面，南方是龍舟文化的發(fā)祥地，提起龍舟的起源，人們自然就會想起紀念屈原。據(jù)考證龍舟作為一種文化儀式，它的出現(xiàn)比屈原所處的年代要早得多，端午劃龍舟的習(xí)俗最初可能只在長江下游吳越民族中流行，后來吳越文化逐漸和中原文化交流融合，這種習(xí)俗才傳到長江上游和北方地區(qū)［5］。另一方面，南方地域河道縱橫為賽龍舟提供了天然的比賽場地，古代進行龍舟競渡的先決條件必須是在產(chǎn)稻米和多河港的地區(qū)，這正是我國南方地區(qū)的特色［6］。因此，在我國南方尤其是福建、廣州和港澳臺地區(qū)，一直保留著節(jié)慶賽龍舟的習(xí)俗。這種根深蒂固的文化基因，使龍舟賽在南方地區(qū)非常受歡迎，自然更加歡迎高水平龍舟賽的舉辦。因此，區(qū)域文化的傳承成為舉辦傳統(tǒng)群眾體育賽事的精神驅(qū)動。

圖1 中華龍舟大賽舉辦地域分布

不過這種具有地域文化的群眾體育賽事通過全國性電視媒體的傳播，也能夠吸引全國性的關(guān)注，尤其賽龍舟是端午節(jié)重要的節(jié)慶活動，喚起的是全中國人的文化共鳴［7］。從中華龍舟大賽端午節(jié)的直播收視率能看出（圖2），2011—2013年連續(xù)3年端午節(jié)在江陰舉辦的收視率均高于平均收視率，以此可以看出端午節(jié)賽龍舟的傳統(tǒng)習(xí)俗影響著中國觀眾的收視習(xí)慣。相對于非端午節(jié)時間的直播，收視率整體表現(xiàn)偏低。

圖2 中華龍舟大賽各站直播收視率統(tǒng)計

因此可以得知：群眾體育運動發(fā)源于老百姓，與人們的日常生活與勞作息息相關(guān)，所以在賽事的傳播中要特別注意承載此項運動的文化因素，并且文化本身在中國不同區(qū)域也會進行細分。不同模式的新聞媒介必須理解這些特質(zhì)，如果不理解這些，賽事傳播將無法觸及受眾的內(nèi)心深處。

2.2 全媒體整合傳播通過關(guān)注熱點事件和社會話題提供充實報道內(nèi)容

中華龍舟大賽電視直播不但展現(xiàn)了比賽競技的觀賞性，同時關(guān)注了熱點事件報道，而比賽的勝負結(jié)果并不是觀眾最為關(guān)心的內(nèi)容。傳統(tǒng)群眾體育賽事中缺少亮點和明星，沒有擁躉，形成不了持續(xù)關(guān)注的話題。從圖2和圖3的數(shù)據(jù)對比中可以看出：媒體新聞傳播量與電視收視率之間并沒有直接相關(guān)關(guān)系，媒體對比賽的報道多集中在賽事與社會話題結(jié)合點上，可以看出有體育熱點事件的比賽報道量都居于前列。據(jù)調(diào)查，報道量排在前4名的分布是：2014年在中國首辦的龍舟世界杯；2011年和2013年端午央視直播NBA總決賽為龍舟賽讓路；2012年鄱陽湖站發(fā)起的環(huán)保公益活動等話題。

傳統(tǒng)群眾體育賽事的新聞話題設(shè)置上要學(xué)會善于借勢社會話題和熱點。同時，在話題的表達方式和報道角度上，也要考慮媒體特性的差異化，分析各類媒體特征及其受眾特點，為不同類型的媒體提供豐富和充實的內(nèi)容。1）比賽成績和競賽信息作為基礎(chǔ)新聞資料需要提供給全部媒體，但由于群眾體育賽事競技水平有限，賽果不足吸引觀眾，群眾參與過程的表現(xiàn)反而更為有趣。因此，需要發(fā)掘具有故事性的隊伍和運動員，如：“小國家隊”之稱的廣東順德，三代同舟共競渡的江蘇協(xié)統(tǒng)，龍舟上的娃娃鑼手等。這些都是各家媒體最熱衷報道的新聞點，初步統(tǒng)計約占到報道總量的六成以上。2）中華龍舟大賽自身的改革與創(chuàng)新，如恢復(fù)傳統(tǒng)龍舟的鑼手設(shè)置，龍舟俱樂部職業(yè)化準入機制，以及設(shè)置大學(xué)生龍舟隊專屬比賽等，這些是專業(yè)體育媒體比較喜歡的新聞點。3）龍舟賽承辦地域的人文風(fēng)景，如：傳統(tǒng)龍舟之鄉(xiāng)貴州銅仁，龍舟競渡鄱陽湖，龍?zhí)ь^海上賽龍舟等，這類新聞成為地方媒體主要報道內(nèi)容。最后，創(chuàng)辦中華龍舟大賽發(fā)展群眾體育運動的意義，例如，“龍舟推廣勿忘文化之根”“龍舟不再僅僅是競渡”等，這些立意深遠的評論文章大多出自《人民日報》、新華社和《中國體育報》等主流媒體。

圖3 中華龍舟大賽各站全媒體新聞報道量統(tǒng)計

2.3 全媒體整合傳播通過多媒介手段的融合構(gòu)建多元報道途徑

2011年開始的中華龍舟大賽在啟動伊始就引入了全媒體推廣的宣傳方式，CCTV除進行信號制作和安排播出外，專門成立了新聞推廣團隊，配備了傳播策劃、媒介維護與活動宣傳等崗位。由于中華龍舟大賽是由國家體育總局和中央電視臺聯(lián)合主辦，中視體育娛樂有限公司作為該賽事的出品機構(gòu)，同時負責(zé)賽事組織、市場運營和品牌推廣［8］。在整個宣傳實踐中，中視體育整合了全國百家不同類型和屬性的媒體進行全方位新聞報道。中華龍舟大賽首站于2011年6月6日在江陰月城舉行，自此龍舟賽這項有著兩千年歷史，從中國傳統(tǒng)水上民俗運動發(fā)展而來的體育項目正式開始了職業(yè)化發(fā)展之路，成為當(dāng)今國際上比賽規(guī)格、競技水平和影響力最高的龍舟賽。

截至目前，中華龍舟大賽共組織21站比賽（其中1站2014國際龍舟聯(lián)合會世界杯）（表1），遍及華東、中南、西南、西北4個大區(qū)的海南、浙江、貴州、廣東、甘肅等8個省份，累計吸引了上億人次關(guān)注。

表1 中華龍舟大賽舉辦地統(tǒng)計

2.4 全媒體整合傳播通過互動與體驗式參與吸引廣大受眾

群眾體育賽事始終不能離開“群眾”的初衷，最廣大群眾的參與是比賽的根基，這種參與不僅是成為運動員，觀看比賽也是親身體驗的機會，這種參與的代入感能夠讓受眾從簡單的信息知曉層面直接轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨閷用?，成為群眾體育運動的愛好者，而豐富這種體驗則需要地面活動的支持。傳統(tǒng)職業(yè)體育賽事的現(xiàn)場展示和觀眾體驗互動已成為賽場標(biāo)配，并舉辦得獨具特色。通過有趣的游戲互動，便于讓觀眾理解體育項目，最終實現(xiàn)推廣目標(biāo)，發(fā)展落后的群眾賽事需要學(xué)習(xí)這方面的經(jīng)驗。中華龍舟大賽也一直在進行著體驗互動的嘗試，吸引眾多現(xiàn)場觀眾參與，活動既讓觀眾體驗到了運動快樂，也為新聞媒體提供了更多報道點。

互動活動的選擇結(jié)合時空特色，突出地域特點，融合時間節(jié)點。比如2013年鄱陽湖站就結(jié)合實際，發(fā)起環(huán)保主題“倡導(dǎo)環(huán)保理念：一湖清水為世界守護”公益活動；2014的鄱陽湖站比賽正值母親節(jié)，網(wǎng)友們通過龍舟大賽的平臺為母親獻上祝福。2013年海南萬寧站，結(jié)合萬寧位于南海之濱、盛產(chǎn)椰子的特色和當(dāng)下流行的“女神文化”，精心打造了椰子西施傳播活動。該形象瞬間走紅網(wǎng)絡(luò)，引起了數(shù)十萬人次的關(guān)注，比賽也因此達到了傳播效果。2014溫州站時值端午佳節(jié)，也是兒童節(jié)，“端午一起秀——家庭包粽子大賽”成為結(jié)合線上與線下的核心主題，整個過程在現(xiàn)場和新媒體平臺上得到廣泛的傳播與關(guān)注。

3 中華龍舟大賽群眾體育全媒體整合傳播經(jīng)驗

3.1 一專多能的跨專業(yè)媒體記者是全媒體整合傳播的人才基礎(chǔ)

在全媒體新聞報道中，擁有新聞記者團隊是體育運動傳播專業(yè)化的基礎(chǔ)，不可或缺。當(dāng)下群眾體育運動不具備像職業(yè)體育一樣擁有實力雄厚的記者資源，但可以培養(yǎng)對項目感興趣的兼項記者。

2011年第1站中華龍舟大賽舉辦之前中國僅有2名龍舟專項記者，分別是《廣州日報》記者孫嘉輝和《中國體育報》曹彧。廣東是龍舟發(fā)展的傳統(tǒng)大省，群眾參與廣泛，龍舟賽獨具嶺南文化特色?！吨袊w育報》主管單位是體育總局，具有推廣傳統(tǒng)群眾體育賽事的義務(wù)與責(zé)任。由于關(guān)注媒體少且地域性強，因此產(chǎn)生的新聞傳播力明顯不足。

第1站龍舟賽推廣方中視體育首次邀請了全國50家媒體、60多名記者到現(xiàn)場。在比賽之前主辦方專門為記者安排了劃龍舟體驗活動，邀請經(jīng)驗豐富的教練為記者講解運動要領(lǐng)，并設(shè)置了記者體驗賽，記者因參與而了解，工作起來得心應(yīng)手。4年后，龍舟專項記者狀況得到了改善。通過中華龍舟大賽培養(yǎng)了一批涵蓋通訊社、報紙和網(wǎng)絡(luò)，熟悉競賽規(guī)則的專項記者隊伍。

海量信息時代，受眾的媒體注意力成為稀缺資源，新聞記者編輯具有傳播“把關(guān)人”的職能，在大眾傳播領(lǐng)域，他們不僅是信息與受眾之間的渠道，更是掌握著媒體的話語權(quán)，左右著受眾對于一個賽事的態(tài)度與評價?？梢哉f擁有了媒體支持，就擁有了社會輿論支撐，獲得了有利于賽事發(fā)展的輿論基礎(chǔ)。

3.2 “有用”“有趣”的多媒體互動平臺是全媒體整合傳播的渠道優(yōu)勢

如果說大眾媒體給了龍舟賽這樣的群眾賽事一個很好的宣傳立意，創(chuàng)造了輿論支撐，占領(lǐng)了傳播制高點，那么實現(xiàn)新聞信息的快速發(fā)酵與微觀的深層傳播，引導(dǎo)受眾態(tài)度行為的改變，則需要依靠的是網(wǎng)絡(luò)自媒體的互動力量，這點無論是職業(yè)賽事還是群眾賽事都是一樣。但自媒體不是簡單的官方信息的發(fā)布平臺，自媒體平臺上核心用戶大多是年輕網(wǎng)民，他們關(guān)注賽事自媒體動機就是“有用”和“有趣”。所謂“有用”就是自媒體的功能性，例如可以進行活動報名、比賽互動等。而“有趣”就是平臺信息能帶給受眾足夠的尊重和滿足感。

中華龍舟大賽官方微博目前粉絲數(shù)8萬余人，是中華龍舟大賽官方信息最快、最權(quán)威的發(fā)布平臺。該平臺在比賽期間發(fā)布比賽成績、隊伍和運動員信息，發(fā)起官方互動活動等，在非比賽日則成為與龍舟愛好者交流龍舟知識的主渠道，為龍舟迷提供最“有用”的服務(wù)。官方微博的維護要有個性的話語體系，例如微博編輯自稱“小龍”既體現(xiàn)出龍舟相關(guān)性，又顯親近。在溝通上也要給粉絲以平等交流的感受。微博不說立意、講大道理，只講與粉絲有關(guān)系的具體有趣事件和話題。當(dāng)然更不能回避網(wǎng)友的“吐槽”，吐槽也是受眾對賽事的一種評論，也是賽事影響力的體現(xiàn)，不能簡單看成負面信息，避之而不及，如果利用好“吐槽”反而更能放大影響力。例如，央視轉(zhuǎn)播龍舟放棄NBA就是網(wǎng)友最先“拍磚”，但話題巧妙引導(dǎo)后，在網(wǎng)上展開了舶來文化與傳統(tǒng)文化之爭。這樣做的目的就是為受眾提供“有趣”服務(wù)。

3.3 強勢影響力的新聞主體支撐是全媒體整合傳播的核心力量

從中華龍舟大賽探究群眾體育全媒體整合傳播模式，我們發(fā)現(xiàn)在眾媒體合力的平臺中必須始終要有一方具備強勢影響力的新聞主體，這樣的效應(yīng)才是持續(xù)和發(fā)散的。中央電視臺重要時段直播是中華龍舟大賽相比于其他賽事的最大優(yōu)勢。在這一優(yōu)勢的推動下，短短3個賽季，年輕的中華龍舟大賽就成長成為了龍舟領(lǐng)域規(guī)格最高、影響力最大的大型龍舟賽事。在這之中，在中華龍舟大賽全媒體運行模式下，中央電視臺體育頻道的《體育新聞》欄目就成為了這樣的主體?？偨Y(jié)2011年到2014年每站龍舟賽（陵水除外）中央電視臺《體育新聞》報道，共計報道新聞131條，總時長16 489 s，總觀看人次約5.2億（表2）。報道內(nèi)容方面，中華龍舟大賽新聞報道主要傾向于賽事本身（圖4）。

圖4 中華龍舟大賽新聞報道內(nèi)容統(tǒng)計

表2 中華龍舟大賽新聞報道數(shù)量匯總

總結(jié)中華龍舟大賽以中央電視臺電視新聞報道為主體的特點發(fā)現(xiàn)：

1）由于龍舟賽各分站賽舉辦地點不同，參賽隊伍不同，且各分站賽之間沒有相關(guān)性，因此每站新聞報道內(nèi)容很少雷同，能夠給觀眾帶來新鮮感。

2）《體育新聞》記者在比賽現(xiàn)場進行采訪和編輯，確保在最近時間檔的《體育新聞》中及時播出，并且新聞素材通過網(wǎng)絡(luò)上傳到央視新聞的索貝系統(tǒng)，實現(xiàn)全臺共享。央視綜合頻道《新聞聯(lián)播》和新聞頻道《整點新聞》會大量使用這些素材。

3）分站賽的形式使全年比賽被間隔為多個時間段，帶來的結(jié)果是新聞報道熱度不能持續(xù)，報道內(nèi)容相對獨立，難以形成合力。因此，需要在分站賽之間尋找報道點，讓賽事在非比賽日持續(xù)不斷地產(chǎn)生新聞點，賽事主辦方要具有事件營銷能力，主動策劃網(wǎng)絡(luò)新聞熱點“反哺”電視新聞。

4）中華龍舟大賽新聞報道過于偏重競賽本身，缺少多元化的報道內(nèi)容。尤其對于傳統(tǒng)群眾賽事，更應(yīng)該重視賽事中承載的中華文化元素。偏重于賽事報道還有一個客觀原因是龍舟賽每站比賽時間僅2天，《體育新聞》報道周期一般在3天，稀缺的新聞播出資源使采訪記者會優(yōu)先考慮賽事內(nèi)容。

4 我國群眾體育全媒體整合傳播的未來發(fā)展要點

未來的中國體育發(fā)展，以人為本的前提下，群眾體育一定會占據(jù)重要的地位。我國的群眾體育宣傳工作與以往相比，已經(jīng)有了長足的進步，但時代要求我國群眾體育宣傳要與時俱進，與全民健身共行。在社會多元化的今天，群眾體育宣傳工作也要多元化，努力適應(yīng)現(xiàn)代群眾體育宣傳的需要，不拘一格，采用多樣化文體宣傳，從而讓群眾體育宣傳工作達到鮮活、生動，可讀性、可視性強的效果。在這樣的前提下，我國群眾體育全媒體整合傳播模式應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面著眼于未來的發(fā)展。

4.1 群眾體育賽事傳播的專業(yè)化需要競賽本身的專業(yè)化

中華龍舟大賽的成功為群眾體育賽事的發(fā)展提供了借鑒，群眾體育賽事未來發(fā)展出路必須走向?qū)I(yè)化和職業(yè)化。群眾賽事樸素的“草根”特性僅僅是其內(nèi)核，在此基礎(chǔ)上外在的競賽、傳播和商業(yè)運營必須向?qū)I(yè)化甚至是職業(yè)化方向發(fā)展，其最終目的是提升賽事的社會價值、品牌價值和商業(yè)價值。因此，群眾體育賽事的專業(yè)化是一個整體，傳播不能獨立其中。

4.2 重視建立群眾體育運動的宣傳體系并能做到常態(tài)運轉(zhuǎn)

雖然群眾體育賽事辦賽經(jīng)費有限，但也首先要重視新聞傳播，沒有媒體的宣傳放大，群眾賽事只能是“自娛自樂”，談何關(guān)注度。即使建立了宣傳系統(tǒng)，也要避免比賽期間源源不斷創(chuàng)造新聞，非比賽日則鮮有新聞的問題。出現(xiàn)這些問題的原因是群眾體育賽事本身缺少戰(zhàn)略性的長期規(guī)劃，因此造成傳播報道沒有計劃。宣傳體系是競賽體系中的關(guān)鍵一環(huán)，兩者協(xié)調(diào)發(fā)展才能做到相互支撐。

中國體育長期的金牌戰(zhàn)略使群眾體育運動獲得的扶持資源有限，加之群眾體育賽事競賽和競技水平低，非專業(yè)運動員的實力參差不齊，因此一直以來不被媒體關(guān)注。2011年中華龍舟大賽開賽標(biāo)志著傳統(tǒng)群眾體育賽事宣傳向?qū)I(yè)化起步，經(jīng)過4年努力，比賽知名度提升的事實是公認的，但4年還不足以打造出一個知名的專業(yè)賽事品牌?？陀^來說體育總局和央視提供了最好的競賽資源和播出資源，但電視收視率始終徘徊在低點，影響力在全國不同區(qū)域更是有著天壤之別。面對群眾體育賽事存在的機會與困境，需要群眾體育工作者不斷地嘗試和探索，為群眾體育的發(fā)展尋找出一條可行道路。

4.3 群眾體育首先“制造”區(qū)域明星并推而廣之

群眾賽事運動員多來自民間，自身沒有包裝和宣傳意識。而群眾體育賽事的參賽隊多處于業(yè)余或半業(yè)務(wù)狀態(tài)，隊伍缺少參賽經(jīng)費，組織參賽已捉襟見肘，何談宣傳體系和“造星”機制。雖然也有像中華龍舟大賽可以通過主辦方提供宣傳支持，但這種方式無法長期顧及到每一個有潛力的運動員。分析實際，群眾體育賽事的“造星”可以先從隊伍所在地開始逐步擴大影響，這種方式成本低、見效快，“制造”區(qū)域明星，會給群眾體育整合傳播模式帶來事半功倍的效益。

［1］范葉妮.全媒體的新聞互動模式探析［J］.新聞愛好者，2011（4）：58－60.

［2］車永波.全媒體探索：全新的媒體傳播模式［J］.新聞戰(zhàn)線，2010（3）：79－81.

［3］互動百科：中華龍舟大賽［EB／OL］.http：／／www.baike.com／wiki／%E4%B8%AD%E5%8D%8E%E9%BE%99%E8%88% 9F%E5%A4%A7%E8%B5%9B.

［4］周欣.龍舟國際化傳統(tǒng)文化不能丟 余漢橋：明年文化展示增多［EB／OL］.新華網(wǎng)，2013－11－18.

［5］百度百科：龍舟［EB／OL］.http：／／www.baidu.com／s？ie＝utf－8＆f＝8＆rsv_bp＝1＆tn＝90248813_hao_r＝0. 24417761261838972.

［6］陳宏.中華龍舟大賽水平很高該談文化了［N］.上海青年報，2013－11－18.

［7］曹彧.中華龍舟大賽與媒體通力合作提升影響力［N］.中國體育報，2012－05－07.

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責(zé)任編輯：劉紅霞

Exploration on the Development of Integrated M edia M ass Sports from the Dragon Boat Contest

CAO Yu1，WANG Jin2
（1.China Sports Publication Cooperation，Beijing 100061，China；2.China CCTV，Beijing 100020，China）

Integrated communication mode of allmedia has become themost effective way of public opinion into the great events spread.In the increasing development ofmass sports today，mass sports news reports have also entered the era.The paper takes the dragon boat contestwhich lasted four years and three seasons jointly sponsored by State Sports General Administration and CCTV as the research object，using literature，mathematical statistics，logic analysis and case analysis methods，etc.to study integrated media communication ofmass sports，expecting to promote the development and practice of the whole integrated media reported ofmass sports.

the dragon boat；mass sports；integrated media；integration

G80－056

A

1004－0560（2015）02－0024－05

2014-12-10；

2015-02-22

2014年國家體育總局哲學(xué)社會科學(xué)研究項目（1976 SS14007）；國家體育總局優(yōu)秀中青年專業(yè)技術(shù)人才百人計劃培養(yǎng)對象資助項目。

曹 彧（1975—），女，主任記者，博士，主要研究方向為體育新聞。