王碩　李強(qiáng)

摘 要隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，客戶金融消費(fèi)行為和商業(yè)銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)外部環(huán)境都發(fā)生新的變革。文章對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展背景進(jìn)行分析，從受眾群體、體驗(yàn)感知、生活習(xí)慣和產(chǎn)品營(yíng)銷等多個(gè)維度研討互聯(lián)網(wǎng)金融模式下客戶金融消費(fèi)行為變化，指出定位長(zhǎng)尾群體、客戶體驗(yàn)優(yōu)先、順應(yīng)移動(dòng)趨勢(shì)、個(gè)性精準(zhǔn)營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)金融贏得客戶和市場(chǎng)的關(guān)鍵。在剖析其對(duì)商業(yè)銀行小額資產(chǎn)業(yè)務(wù)、低成本負(fù)債和中間業(yè)務(wù)影響的基礎(chǔ)上，從客戶、物理網(wǎng)點(diǎn)、電子渠道和產(chǎn)品等角度提出商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融挑戰(zhàn)的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞互聯(lián)網(wǎng)金融；商業(yè)銀行；客戶行為；轉(zhuǎn)型；信息技術(shù)

[中圖分類號(hào)]F832 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0461（2015）05-0070-05

近年來，伴隨著新一輪信息技術(shù)的發(fā)展，以移動(dòng)支付、大數(shù)據(jù)和社交網(wǎng)絡(luò)等為代表的新技術(shù)與傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)快速融合，帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融蓬勃發(fā)展，對(duì)商業(yè)銀行客戶和經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生巨大影響。在新的形勢(shì)和環(huán)境下，應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融挑戰(zhàn)，分析客戶金融消費(fèi)行為變化，研析銀行經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型之道，對(duì)于商業(yè)銀行可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

一、互聯(lián)網(wǎng)金融概念、范疇和發(fā)展背景

1. 互聯(lián)網(wǎng)金融的概念

互聯(lián)網(wǎng)金融是指依托于支付、云計(jì)算、社交網(wǎng)絡(luò)等互聯(lián)網(wǎng)工具和技術(shù)，實(shí)現(xiàn)資金融通、支付和信息中介等業(yè)務(wù)的一種新興金融模式，是傳統(tǒng)金融與互聯(lián)網(wǎng)精神相結(jié)合的產(chǎn)物。

2. 互聯(lián)網(wǎng)金融的范疇

目前，學(xué)術(shù)界、金融業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融的范疇理解各不相同。從廣義上講，傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的電子化發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借助信息技術(shù)向客戶提供支付、貸款等金融服務(wù)均可視為“互聯(lián)網(wǎng)金融”。而從狹義上講，互聯(lián)網(wǎng)金融指的是第三方支付、人人貸（P2P）、網(wǎng)絡(luò)理財(cái)?shù)然ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)直接或間接向客戶提供的第三方金融產(chǎn)品和服務(wù)。本文側(cè)重探討非銀行金融機(jī)構(gòu)類互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)客戶行為及商業(yè)銀行的影響，故采用狹義的互聯(lián)網(wǎng)金融概念。

3. 互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展背景

（1）互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展是技術(shù)變革的產(chǎn)物。金融中介的價(jià)值在于降低資金融通的交易成本和緩解信息不對(duì)稱，而依托于電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)金融極大程度降低了資金融通的交易成本和信息透明度。一方面，互聯(lián)網(wǎng)公司只需網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備，無需物理網(wǎng)點(diǎn)就可以實(shí)現(xiàn)資金的劃轉(zhuǎn)、借貸等基本金融業(yè)務(wù)，其固定成本與人工成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的商業(yè)銀行。另一方面，交易雙方可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，無需通過金融中介直接交換個(gè)人資金、信用等信息，開放透明，有效降低資金融通時(shí)的信息不對(duì)稱和獲取成本。信息技術(shù)的快速發(fā)展，使得互聯(lián)網(wǎng)金融在很大程度上替代了銀行，發(fā)揮著類金融中介的作用。

（2）互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展是利率市場(chǎng)化進(jìn)程的產(chǎn)物。目前，我國(guó)利率市場(chǎng)化正在穩(wěn)步推進(jìn)，貸款利率市場(chǎng)化已基本實(shí)現(xiàn)，存款利率市場(chǎng)化將是改革中最重要也是最艱難的一步，而互聯(lián)網(wǎng)金融的“鯰魚效應(yīng)”大大推動(dòng)了存款利率市場(chǎng)化的改革進(jìn)程。互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)某霈F(xiàn)，使名義儲(chǔ)蓄利率迅速接近實(shí)際利率，大量中低收入人群的閑余資金享受到了真實(shí)利率帶來的收益。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的沖擊，不少商業(yè)銀行也開始推出遠(yuǎn)高于活期利率的低門檻理財(cái)產(chǎn)品，事實(shí)上加快了存款利率市場(chǎng)化的步伐。

（3）互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展是監(jiān)管套利的產(chǎn)物。監(jiān)管套利是金融創(chuàng)新的重要?jiǎng)恿?。在中?guó)，金融牌照是稀缺資源，持牌金融機(jī)構(gòu)受制于一行三會(huì)的資本約束和審慎監(jiān)管，以分業(yè)和穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)為主。然而，互聯(lián)網(wǎng)金融“一方搭臺(tái)，多方唱戲”，可以在同一平臺(tái)上推出跨銀行、基金、保險(xiǎn)的綜合性產(chǎn)品，在監(jiān)管空白下借助混業(yè)經(jīng)營(yíng)套利；同時(shí)，隨著創(chuàng)新的不斷深入，其產(chǎn)品和宣傳常游走在“違規(guī)”灰色地帶，有時(shí)可能超出了現(xiàn)有法規(guī)的監(jiān)管范圍，或是出現(xiàn)了監(jiān)管真空。如有些互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品過度強(qiáng)調(diào)收益率忽視風(fēng)險(xiǎn)提示、互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)沒有資本金和存款保證金約束、P2P信息缺乏透明等，監(jiān)管缺位導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)金融套利機(jī)會(huì)增加，其在與商業(yè)銀行不平等競(jìng)爭(zhēng)下快速成長(zhǎng)。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融客戶行為研析

從產(chǎn)品本身看，互聯(lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)金融體系并不相悖離，并沒有發(fā)生顛覆式的變革。然而，隨著信息技術(shù)帶動(dòng)社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，客戶的金融需求也產(chǎn)生了一系列變革，由簡(jiǎn)單的物理化、低效化、個(gè)體化和普適化逐漸轉(zhuǎn)向綜合的移動(dòng)化、實(shí)時(shí)化、社交化和個(gè)性化?；ヂ?lián)網(wǎng)金融契合了這種趨勢(shì)，它并不是簡(jiǎn)單地將商業(yè)銀行線下金融業(yè)務(wù)向線上進(jìn)行平行遷移，而是在“電子化—互聯(lián)網(wǎng)化—移動(dòng)化”的發(fā)展趨勢(shì)下，架構(gòu)符合互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)慣例和用戶體驗(yàn)的金融產(chǎn)品銷售與服務(wù)體系，使傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)透明度更強(qiáng)、參與度更高、協(xié)作性更好、成本更低、受眾面更大、操作更便捷，是以客戶為中心對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)流程的互聯(lián)網(wǎng)式解讀和重構(gòu)。

1. 從客戶群體看，互聯(lián)網(wǎng)金融定位“長(zhǎng)尾”群體，顛覆銀行“二八”法則

20%的高端客戶帶來80%的利潤(rùn)，出于成本和盈利角度，商業(yè)銀行往往將有限資源投向高端客戶，而忽視數(shù)量龐大的低價(jià)值客戶。面對(duì)傳統(tǒng)金融難以覆蓋的長(zhǎng)尾群體，互聯(lián)網(wǎng)金融卻有著天然的優(yōu)勢(shì)。信息技術(shù)的應(yīng)用降低了資金融通的交易成本和信息透明度，而便捷的渠道、低門檻的準(zhǔn)入和人性化的操作，使得受眾面無限延伸，產(chǎn)生長(zhǎng)尾并形成了獨(dú)特的需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)。余額寶人均投資額度不到2 000元，阿里小貸平均每筆金額6萬(wàn)元，正是銀行眼中的低價(jià)值客戶，造就了互聯(lián)網(wǎng)金融龐大的客戶群體。截至2013年末，支付寶、財(cái)付通等互聯(lián)網(wǎng)金融的個(gè)人客戶數(shù)已分別突破8億人和2億人，尤其是支付寶的注冊(cè)客戶數(shù)已超過同期工行和建行的個(gè)人客戶數(shù)之和（見表1）。

2. 從客戶體驗(yàn)看，互聯(lián)網(wǎng)金融秉持客戶至上理念，移動(dòng)便捷化繁為簡(jiǎn)

傳統(tǒng)商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售模式，更多的是出于風(fēng)控、合規(guī)、法律等銀行自身角度考慮。而互聯(lián)網(wǎng)金融繼承了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“體驗(yàn)至上”原則，將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、銷售理念根植在客戶的需求中，并盡力提供簡(jiǎn)明的操作流程和感知，必要時(shí)甚至犧牲部分風(fēng)控。例如余額寶，其實(shí)質(zhì)就是貨幣基金的網(wǎng)絡(luò)直銷，但其借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)。一是移動(dòng)化，開戶、申購(gòu)和贖回流程都可通過網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)單實(shí)時(shí)實(shí)現(xiàn)，契合新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)化生活習(xí)慣，省去了到柜面冗長(zhǎng)的交易時(shí)間；二是便捷化，將理財(cái)、支付手段合二為一，滿足客戶的碎片化資金理財(cái)與便捷化支付需求；三是普適化，低準(zhǔn)入門檻，1元即可申購(gòu)，促使客戶參與熱情高，受眾面廣；四是明晰化，基金份額、每日收益等實(shí)時(shí)更新，簡(jiǎn)單明了讓客戶獲知收益，無形之中實(shí)現(xiàn)了客戶情感上的優(yōu)越體驗(yàn)。與之對(duì)比，商業(yè)產(chǎn)品在客戶體驗(yàn)方面有待完善。endprint

3. 從客戶習(xí)慣看，新興渠道成為主流，物理網(wǎng)點(diǎn)黏性下降

與過去的傳統(tǒng)客戶偏愛物理網(wǎng)點(diǎn)不同，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的生活方式發(fā)生巨大變化，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)群體不斷壯大。電子商務(wù)、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等新興經(jīng)濟(jì)模式的快速發(fā)展，對(duì)客戶金融渠道選擇也產(chǎn)生了明顯的影響。以傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)為主的渠道結(jié)構(gòu)受到廣泛沖擊，柜面業(yè)務(wù)量占比逐年減少，網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)渠道占比不斷上升?；ヂ?lián)網(wǎng)金融契合這種發(fā)展趨勢(shì)，依托電子商務(wù)（淘寶、阿里巴巴、京東）、社交媒體（微信）等龐大的客戶數(shù)據(jù)信息，通過產(chǎn)品不斷創(chuàng)新和豐富，對(duì)商業(yè)銀行形成明顯的替代作用。例如，網(wǎng)絡(luò)一族經(jīng)過簡(jiǎn)單在線驗(yàn)證即可采用快捷支付等方式滿足個(gè)人跨行多賬戶的資金歸集、支付、繳費(fèi)等基本金融需求，同時(shí)在同一平臺(tái)亦可實(shí)現(xiàn)理財(cái)、基金、保險(xiǎn)、小額貸款等高端金融需求?？蛻魧?duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的粘性進(jìn)一步加強(qiáng)，割裂了客戶對(duì)銀行的依賴與聯(lián)系。對(duì)商業(yè)銀行而言，客戶分流的作用必將愈發(fā)凸顯，留住老客戶和拓展新客戶的難度都將越來越大。

4. 從客戶營(yíng)銷看，互聯(lián)網(wǎng)金融基于大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精細(xì)營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)積累了大量客戶的身份、賬戶和交易信息，借助云計(jì)算、搜索引擎和大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，其可以對(duì)客戶信息、瀏覽記錄和交易數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，解析研判客戶的金融需求、行為模式、興趣愛好和風(fēng)險(xiǎn)偏好，并借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)差異化的產(chǎn)品定向推送和個(gè)性化營(yíng)銷。與之對(duì)比，商業(yè)銀行數(shù)據(jù)挖掘分析尚處于初級(jí)階段，除個(gè)別高端客戶營(yíng)銷外，主要由大堂經(jīng)理和客戶經(jīng)理采用通用型產(chǎn)品的普適化營(yíng)銷，略顯粗放。

三、互聯(lián)網(wǎng)金融客戶行為變化對(duì)商業(yè)銀行的影響

按照現(xiàn)代金融理論，銀行作為信用中介和支付中介，通過資產(chǎn)、負(fù)債和中間業(yè)務(wù)等方式開展經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)資金融通并獲取利潤(rùn)。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，客戶對(duì)于理財(cái)、貸款、支付結(jié)算等方式都有了新的認(rèn)識(shí)和需求，金融消費(fèi)行為的變化全面影響商業(yè)銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。

1. 互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)持續(xù)火爆，銀行低成本負(fù)債業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)

2013年6月，支付寶推出對(duì)接貨幣基金的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品——“余額寶”，截至2014年2月末，其資金規(guī)模已超過5 000億元，客戶數(shù)突破8 100萬(wàn)戶。騰訊、百度等也推出了如“理財(cái)通”、“零錢寶”等一批互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)，受到客戶的追捧。據(jù)統(tǒng)計(jì)（見圖2），我國(guó)貨幣型基金凈值規(guī)模由2013年6月的3 038.7億元，快速增長(zhǎng)到2014年4月的1.75萬(wàn)億元，不到一年時(shí)間增長(zhǎng)近4.8倍，超越股票型基金成為我國(guó)市值最大的基金品種。而客戶資金向互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)膯蜗蛄鲃?dòng)，對(duì)銀行存款造成了一定的沖擊。2014年4月，我國(guó)居民人民幣存款較上月減少1.23萬(wàn)億元 ①，剔除“時(shí)點(diǎn)”因素，各種互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品分流作用不可小視。從存款所具備的“交易”、“預(yù)防”和“投資”三大功能看，當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)金融已經(jīng)開始通過第三方支付賬戶分流“交易”和“投資”類的個(gè)人存款。雖然說短期內(nèi)對(duì)商業(yè)銀行的沖擊有限，但集腋成裘，商業(yè)銀行低成本的存款資金將面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)（見圖2）。

2. 互聯(lián)網(wǎng)融資迅速升溫，銀行小額信貸面臨挑戰(zhàn)

信貸業(yè)務(wù)一直是商業(yè)銀行的主要利潤(rùn)來源，然而，互聯(lián)網(wǎng)金融以其信息、成本、效率的巨大優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)銀行信貸模式進(jìn)行顛覆。目前看，互聯(lián)網(wǎng)融資主要分為三種模式：一是P2P模式，即借助網(wǎng)絡(luò)撮合借貸雙方、將小額資金聚集借貸給資金需求人的一種商業(yè)模式。由于廣闊的市場(chǎng)需求和較高的利率，目前已經(jīng)吸引了大量個(gè)人客戶以及招商銀行、平安集團(tuán)等金融企業(yè)參與其中。截至2013年末，我國(guó)P2P貸款余額約為268億元②，是2012年的4.8倍，預(yù)計(jì)2014年余額將超過1 000億元。二是眾籌模式，即項(xiàng)目發(fā)起人通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布項(xiàng)目需求，向網(wǎng)友募集資金，并提供一定回報(bào)的融資模式。從國(guó)內(nèi)實(shí)踐看，項(xiàng)目以影視、動(dòng)漫、音樂等文化創(chuàng)意類項(xiàng)目為主。2014年3月，阿里巴巴推出投資于《小時(shí)代3》等電影的“娛樂寶”產(chǎn)品，預(yù)期年化收益率7%，不保本不保底，該產(chǎn)品首期四個(gè)項(xiàng)目募集資金7 300萬(wàn)元，22.38萬(wàn)網(wǎng)友搶購(gòu)一空，這就是典型的眾籌模式。三是電商小貸模式，比較典型的代表是阿里小貸、京東和蘇寧等。阿里小貸依托阿里巴巴、淘寶、支付寶、阿里云四大電子商務(wù)平臺(tái)的資金流、信息流和客戶數(shù)據(jù)信息，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析并向“抵質(zhì)押物不足”的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)商戶提供信用類貸款，截至2014年2月，已累計(jì)向70萬(wàn)家小微企業(yè)和個(gè)人創(chuàng)業(yè)者發(fā)放貸款超1 700億元。目前看，越來越多的小額借貸行為以網(wǎng)絡(luò)融資的方式實(shí)現(xiàn)，資金供求雙方直接匹配，對(duì)商業(yè)銀行信用中介主體地位造成沖擊。

3. 第三方支付厚積薄發(fā)，商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)面臨全面挑戰(zhàn)

目前，商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)主要包括支付結(jié)算、承諾、擔(dān)保、代銷、咨詢等，其中作為支付結(jié)算業(yè)務(wù)是最核心的部分。然而，以第三方支付為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)通過業(yè)務(wù)領(lǐng)域的不斷延伸，對(duì)銀行支付結(jié)算市場(chǎng)份額進(jìn)行搶占，已然替代了商業(yè)銀行大量的中間業(yè)務(wù)。除未擁有實(shí)體賬戶介質(zhì)外，第三方支付平臺(tái)自身已形成相對(duì)獨(dú)立、與銀行功能類似的跨行結(jié)算賬戶體系。例如，支付寶、財(cái)付通等能為個(gè)人客戶提供快捷支付、信用卡還款、轉(zhuǎn)賬匯款、購(gòu)買保險(xiǎn)、生活繳費(fèi)等支付服務(wù)，并為對(duì)公客戶提供大額收付款、多層級(jí)交易、批量付款等各種結(jié)算產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示③，2013年第三方支付金額達(dá)16萬(wàn)億，雖然與商業(yè)銀行近千萬(wàn)億的規(guī)模相差甚遠(yuǎn)，但其150億筆的業(yè)務(wù)處理量已與商業(yè)銀行近200億筆的數(shù)量相當(dāng)。同時(shí)，在支付2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還以支付為基礎(chǔ)，深入挖掘行業(yè)潛力，如銀聯(lián)依托支付數(shù)據(jù)打造POS貸，快錢借助客戶交易數(shù)據(jù)開展小微企業(yè)財(cái)務(wù)管理和供應(yīng)鏈融資等產(chǎn)品。總之，第三方支付平臺(tái)直接以較低的價(jià)格提供與銀行相同或相近的服務(wù)，已然對(duì)銀行的支付、結(jié)算、代理收付等中間業(yè)務(wù)形成了明顯的擠占效應(yīng)。

四、互聯(lián)網(wǎng)金融新模式下商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型研究

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)，商業(yè)銀行應(yīng)順應(yīng)客戶需求變化和技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，充分利用網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、客戶規(guī)模、電子渠道、風(fēng)險(xiǎn)管理和商譽(yù)品牌的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)客戶服務(wù)、物理網(wǎng)點(diǎn)、新興渠道和產(chǎn)品的全面轉(zhuǎn)型。endprint

1. 推進(jìn)客戶服務(wù)轉(zhuǎn)型

樹立以客戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，優(yōu)化完善現(xiàn)有產(chǎn)品，采用交互設(shè)計(jì)理念讓新產(chǎn)品易用好用。充分利用微信等即時(shí)通訊工具，搭建與客戶的交流互動(dòng)平臺(tái)；借助大數(shù)據(jù)技術(shù)收集和深入挖掘客戶信息和金融需求，根據(jù)客戶金融消費(fèi)習(xí)慣和偏好構(gòu)建智能化的客戶聚類集群，并實(shí)現(xiàn)分層分類管理和特色營(yíng)銷。運(yùn)用網(wǎng)站、微信、微博和手機(jī)APP等線上渠道，借助有獎(jiǎng)體驗(yàn)、贈(zèng)送“紅包”等方式將線上流量轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下客戶資源；在高校、高新區(qū)、中心商圈等區(qū)域開展電子渠道類產(chǎn)品營(yíng)銷，將線下客戶流量轉(zhuǎn)化為線上流量。

2. 推進(jìn)物理網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型

一是定量分析，優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局。對(duì)物理網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)量和投入產(chǎn)出進(jìn)行量化分析，對(duì)部分已淪為“人工存取款機(jī)”的產(chǎn)出效能低、服務(wù)功能弱的低效網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行撤并或功能改造，結(jié)合產(chǎn)業(yè)遷移和城鎮(zhèn)化發(fā)展趨勢(shì)做好新增網(wǎng)點(diǎn)布局，如工行2013年優(yōu)化調(diào)整了370家低效網(wǎng)點(diǎn)。二是結(jié)合技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，探索低成本的“微銀行”模式。在社區(qū)、高校等以零售客戶為主、需求相似的地區(qū)，加大VTM（虛擬柜員系統(tǒng)）等自助設(shè)備布放，探索電子渠道和物理渠道相結(jié)合的低成本、少人員、多自助的金融便利店經(jīng)營(yíng)模式。三是線上線下結(jié)合，物理網(wǎng)點(diǎn)帶動(dòng)電子渠道發(fā)展。順應(yīng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、產(chǎn)業(yè)集群和專業(yè)市場(chǎng)電子化升級(jí)的趨勢(shì)，打造特色小微企業(yè)專業(yè)支行，將POS、轉(zhuǎn)賬電話等支付系統(tǒng)和設(shè)備與市場(chǎng)及客戶進(jìn)行對(duì)接，全方位掌握客戶資金流、物流等信息，為特定產(chǎn)業(yè)行業(yè)的小微企業(yè)群體提供批發(fā)類金融服務(wù)。

3. 推進(jìn)電子渠道轉(zhuǎn)型

一是加快傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的電子渠道部署，如加快外匯、貴金屬、公共事業(yè)繳費(fèi)等產(chǎn)品線在網(wǎng)銀、手機(jī)銀行等的部署，提升電子渠道類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。二是優(yōu)化新增自助設(shè)備，提高電子渠道分流率。增加繁華地段、專業(yè)市場(chǎng)的離行式自助銀行布設(shè)，加大VTM、移動(dòng)發(fā)卡機(jī)等自助設(shè)備的研發(fā)和投放，完善理財(cái)產(chǎn)品、跨行轉(zhuǎn)賬、外匯業(yè)務(wù)等在ATM等設(shè)備的功能加載。三是關(guān)注新興電子渠道，拓展社交群體。探索打造移動(dòng)視頻在線銀行，結(jié)合指紋、虹膜等驗(yàn)證技術(shù)開展高端私人銀行業(yè)務(wù)；加大微信、微博等新興社交媒體渠道創(chuàng)新，推動(dòng)微信銀行建設(shè)，培育社交消費(fèi)客戶群。

4. 推進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)金融不是簡(jiǎn)單的銀行線下產(chǎn)品線上化，而是按照互聯(lián)網(wǎng)思維基于客戶體驗(yàn)對(duì)銀行產(chǎn)品的拆解和重構(gòu)，在產(chǎn)品渠道接入、經(jīng)營(yíng)模式、信息處理、客戶交互、風(fēng)險(xiǎn)管理等方面都產(chǎn)生顛覆式變化。建議圍繞移動(dòng)支付、網(wǎng)絡(luò)融資和網(wǎng)絡(luò)電商等重點(diǎn)領(lǐng)域，加強(qiáng)銀行類互聯(lián)網(wǎng)金融模式產(chǎn)品的研發(fā)。同時(shí)，借助銀行在信息技術(shù)、客戶資源和人才等方面的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品接入模式，探索純互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的虛擬化專業(yè)支行。

五、結(jié) 語(yǔ)

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)，商業(yè)銀行必須以創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的思路加以應(yīng)對(duì)，順應(yīng)客戶移動(dòng)化、便捷化、個(gè)性化的金融需求變化，樹立以客戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售和服務(wù)理念，利用大數(shù)據(jù)、社交媒體等信息技術(shù)和新興渠道，加快商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品創(chuàng)新。

近期，工商銀行發(fā)布了“E-ICBC”品牌，建立了“融E購(gòu)”電商、“融E聯(lián)”即時(shí)通訊和“融E行”直銷銀行三大平臺(tái)，構(gòu)建了涵蓋電子商務(wù)、移動(dòng)社交和金融交易三大業(yè)務(wù)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品體系；建設(shè)銀行在做好“善融商務(wù)”的同時(shí)，也加大“微信銀行”和“移動(dòng)手機(jī)銀行”創(chuàng)新力度，并推出在線快貸產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了線下個(gè)人貸款業(yè)務(wù)的線上化部署和推廣；平安銀行著力打造“橙E平臺(tái)”，將客戶線下交易行為引導(dǎo)到線上平臺(tái)，通過涵蓋支付、結(jié)算、物流、上下游等全產(chǎn)業(yè)鏈金融服務(wù)，實(shí)現(xiàn)他行資金引流和本行資金閉環(huán)運(yùn)作，構(gòu)建了“自循環(huán)”金融生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)了客戶價(jià)值貢獻(xiàn)度的最大化挖掘；民生銀行打造“民生E貸”和直銷銀行，并在P2P領(lǐng)域進(jìn)行探索和嘗試?？偟膩碚f，各大銀行紛紛根據(jù)自身特點(diǎn)，圍繞客戶需求變化，一方面開展傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)的線上化，另一方面，在移動(dòng)社交、P2P、電商等領(lǐng)域，基于客戶衣食住行購(gòu)物社交醫(yī)療等應(yīng)用場(chǎng)景，開展探索式新興業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

展望未來，《2015年政府工作報(bào)告》中明確指出要“促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展”，并提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念?？梢灶A(yù)見，在技術(shù)變革的推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)金融的新業(yè)態(tài)和新模式會(huì)以更加蓬勃之勢(shì)發(fā)展。而順應(yīng)客戶的互聯(lián)網(wǎng)化行為特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，打造“互聯(lián)網(wǎng)+金融”的新興金融服務(wù)模式，將成為未來商業(yè)銀行在新常態(tài)下發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

[注 釋]

① 數(shù)據(jù)源于中國(guó)人民銀行《2014年4月金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》。

② 數(shù)據(jù)源于《2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)借貸行業(yè)藍(lán)皮書》。

③ 數(shù)據(jù)源于《中國(guó)支付清算行業(yè)運(yùn)行報(bào)告（2014）》。

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Abstract： With the rapid development of Internet finance， both the customers' financial consumption behaviors and the internal and external business environments of commercial banks has changed. The article analyzed the development background of the Internet finance，and further studied the change of the customers' finance consumption behaviors from multi-dimensions as target populations， experience and perceptions， habits and customs，and product marketing and so on. The results indicate that to get the trust of the customers and be the winner in the market，the keys should includes： locating the long tail group，making customers' experience prior，following the trend of mobile banking， offering precise marketing with individual characteristics. On the basis of analyzing the effect of the Internet finance on the retail asset business，the low cost liability business and the intermediary business of commercial banks，we also proposed corresponding suggestions on the transformation of commercial bank from the views of consumers，bank branches， electronic channels and products.

Key words： the Internet finance；bank；consumer behavior；transformation

（責(zé)任編輯：張丹郁）endprint