[摘 要]隨著葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅的下調(diào)和交易門檻的降低及我國居民生活水平和健康意識的提高，進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)需求不斷上升，市場潛力巨大。近年來，被進(jìn)口葡萄酒表面繁榮景象所吸引，大量資本注入進(jìn)口葡萄酒的經(jīng)營中，出現(xiàn)了進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營及銷售商扎堆進(jìn)口環(huán)節(jié)、品牌兩極分化嚴(yán)重、市場運(yùn)作不規(guī)范的問題。對此提出進(jìn)口酒企應(yīng)在行業(yè)成熟之前，把握市場趨勢，順應(yīng)渠道變化，遵循品牌是靈魂、渠道是基礎(chǔ)、推廣為核心的理念來培育和服務(wù)消費(fèi)群體，在此基礎(chǔ)上追求合理利潤的營銷策略。

[關(guān)鍵詞]葡萄酒； 品牌； 渠道； 推廣

[中圖分類號]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]2095-3283（2015）04-0135-02

[作者簡介]程惠（1963-），女，漢族，副教授，研究方向：國際貿(mào)易。

一、引言

近幾年隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速增長，消費(fèi)者對高端酒類的消費(fèi)能力和消費(fèi)量逐年增長。中國已成為世界上葡萄酒消費(fèi)增長最快的市場

。數(shù)據(jù)顯示2014年我國進(jìn)口葡萄酒總量為3.83億升，進(jìn)口總額為15億美元，雖然數(shù)據(jù)可觀，但對于13億人口大國來說我國目前的葡萄酒消費(fèi)仍處在培育期，目前人均消費(fèi)0.38升，與世界人均6升多的消費(fèi)量差距很大。未來隨著對健康的追求和居民收入的提高以及葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅的下調(diào)和交易門檻的降低，進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)市場充滿著巨大的潛力。然而在進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)高速增長的同時也要清醒認(rèn)識到市場中還存在諸多問題。

二、進(jìn)口葡萄酒營銷中存在的問題

1.經(jīng)銷商扎堆參與進(jìn)口環(huán)節(jié)

被進(jìn)口葡萄酒表面繁榮景象所吸引，大量資本注入進(jìn)口葡萄酒的經(jīng)營中。加上目前國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒貿(mào)易的門檻較低，代理報關(guān)、物流、存儲等越來越方便，所以稍有資金的渠道商都想成為進(jìn)口葡萄酒商搶占市場份額，還有部分經(jīng)銷商與國外酒莊等供應(yīng)商直接取得聯(lián)系，自主參與進(jìn)口環(huán)節(jié)，在不了解國內(nèi)消費(fèi)者需求的狀況下盲目進(jìn)口而導(dǎo)致產(chǎn)品大量滯銷。

2.品牌兩極分化嚴(yán)重

目前進(jìn)口葡萄酒中拉菲、木桐、白馬等名莊酒備受經(jīng)銷商青睞；或者是一些價格足夠低的不知名產(chǎn)品也有很多經(jīng)銷商代理。但是處于中間價位的，性價比較高的產(chǎn)品卻無經(jīng)銷商愿意代理。而經(jīng)過市場調(diào)研，部分300元區(qū)間、500元區(qū)間、1000元區(qū)間的進(jìn)口葡萄酒，其性價比一流，品質(zhì)和口感均能達(dá)到名莊酒標(biāo)準(zhǔn)，但因品牌知名度還沒達(dá)到消費(fèi)者層面，并不被渠道商所接受。

3.市場運(yùn)作不規(guī)范

原瓶進(jìn)口和散裝進(jìn)口是葡萄酒進(jìn)入我國國內(nèi)市場的兩種主要形式。知名品牌或?qū)嵙π酆竦木魄f會采取直接原瓶進(jìn)口；而國外一般酒企收購小酒莊酒向中國經(jīng)銷商供應(yīng)桶裝原酒，到國內(nèi)再分裝。國內(nèi)許多保稅區(qū)都建立了葡萄酒“國際分裝中心”，大桶進(jìn)口原酒被分裝到小瓶中，貼上“原瓶進(jìn)口”的標(biāo)簽。由于國內(nèi)對進(jìn)口葡萄酒的產(chǎn)區(qū)、年份及釀造工藝及葡萄的品種等不了解，對進(jìn)口葡萄酒的認(rèn)知存在誤區(qū)，也缺少較高認(rèn)知度的大品牌，加之缺乏市場推廣，市場運(yùn)作不規(guī)范，導(dǎo)致進(jìn)口葡萄酒魚龍混雜，消費(fèi)者上當(dāng)受騙的現(xiàn)象時有發(fā)生。

三、進(jìn)口葡萄酒營銷策略

1.品牌是靈魂

由于國內(nèi)多數(shù)消費(fèi)者選擇進(jìn)口葡萄酒主要依靠品牌，經(jīng)銷商應(yīng)高度重視樹立品牌形象，建立品牌效應(yīng)。國內(nèi)大的進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商大都采用多種產(chǎn)品品牌代理的方式，但很多小型經(jīng)銷商以及進(jìn)口商都不注重品牌代理。只有獲取了品牌代理權(quán)，進(jìn)口商才能為這個品牌做出更好的詮釋和推廣，提高品牌和進(jìn)口商的知名度，只有通過二級授權(quán)，才能夠?qū)⑦M(jìn)口商與他的經(jīng)銷商更緊密地聯(lián)系在一起，提高經(jīng)銷商對進(jìn)口商的忠誠度。因此經(jīng)銷商要加大品牌宣傳力度，迎合消費(fèi)者需求，進(jìn)口葡萄酒的品牌才能落地。

2.渠道是基礎(chǔ)

無論是進(jìn)口葡萄酒，還是國產(chǎn)葡萄酒，品牌的建立都需要通過銷售渠道來保證，一般的銷售渠道并不適用于所有品種和品牌的進(jìn)口葡萄酒。在一般渠道中如酒店、商超、名煙名酒店和零售批發(fā)中，消費(fèi)者大都選擇白酒和國產(chǎn)葡萄酒及啤酒，符合消費(fèi)習(xí)慣。而在夜場等地方選擇烈性洋酒居多，商務(wù)消費(fèi)場所葡萄酒消費(fèi)難以上量。但年輕人善于接受新事物，并追求流行與時尚，而進(jìn)口葡萄酒恰好有這種特質(zhì)，年輕人會成為拉動進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)的主力，成為營銷的重點(diǎn)。營銷的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)價值、發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造價值、滿足需求的過程。進(jìn)口葡萄酒背后所代表的原產(chǎn)地的文化充滿特色，其市場推廣的營銷本質(zhì)則是堅持其原產(chǎn)地葡萄酒文化的價值核心，在這個前提下，做好以下幾方面的渠道工作：

（1）渠道模式。渠道模式有很多種，但是能夠適應(yīng)某類進(jìn)口葡萄酒市場運(yùn)營商的資源和產(chǎn)品文化個性的卻不多。傳統(tǒng)的商超只是進(jìn)口葡萄酒的一種生存模式，且過去幾年中囤貨太久，資金周期太長，利潤太薄，因此不被進(jìn)口商所接受，但未來這一定是一個重要渠道，如何更好利用超市渠道來做大眾消費(fèi)者的營銷也是葡萄酒進(jìn)口商需要研究的。同時尋找新的渠道也是所有酒商都要面臨的課題。電子商務(wù)渠道和模式在過去可能不太適合用來配合關(guān)系營銷，但目前在品牌代理的基礎(chǔ)上，通過電子商務(wù)來推廣品牌是很好的選擇。因?yàn)橐M(jìn)行品牌推廣，要讓消費(fèi)者認(rèn)識和了解品牌，就必須要投放廣告。傳統(tǒng)電視廣告成本高，平面廣告受地域限制宣傳范圍小，相比電子商務(wù)廣告成本較低，而且宣傳范圍更加廣泛，同時還可以網(wǎng)上銷售與實(shí)體專賣店體驗(yàn)相結(jié)合，培養(yǎng)消費(fèi)群體。

（2）體驗(yàn)營銷。進(jìn)口酒商可通過酒會、品鑒會等形式開展原產(chǎn)地文化交流、普及葡萄酒知識鎖定忠誠消費(fèi)群體，擴(kuò)大團(tuán)購引導(dǎo)消費(fèi)群。進(jìn)口酒商在經(jīng)營分銷渠道挑選分銷商時，除了給其高額的渠道利潤，還應(yīng)當(dāng)適度給予推廣層面的支持，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度。代理商應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品定位進(jìn)行終端的布局，中高端產(chǎn)品有利于開展體驗(yàn)營銷，更加依托酒窖、專賣店、自動終端；中低端產(chǎn)品的品牌化趨勢將使得商超渠道和餐飲渠道及電商渠道的重要性得到重視，但需要避免線上線下的價格沖突；同時充分發(fā)揮娛樂式營銷、俱樂部營銷和會員制營銷的潛力。endprint

3.推廣是核心

推廣是對渠道和消費(fèi)者而言，國內(nèi)代理商做品牌推廣重視廣告宣傳和銷售渠道的建立，但銷售不等于推廣，銷售的重點(diǎn)在廣告和終端，推廣的重點(diǎn)在消費(fèi)者本身，發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求、創(chuàng)造利潤。國際經(jīng)銷商的品牌推廣是圍繞消費(fèi)者做品牌推廣。目前進(jìn)口葡萄酒的經(jīng)營模式主要以專賣店、商超、夜店、團(tuán)購為主。許多酒商由于營銷意識、團(tuán)隊(duì)力量、資金狀況等原因，對品牌推廣只注重形式，缺乏內(nèi)涵，沒有對消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，無法滿足不同消費(fèi)群體的需求，表現(xiàn)為缺乏生動化、人性化。當(dāng)前進(jìn)口葡萄酒經(jīng)營者可以從以下幾個方面進(jìn)行嘗試和推廣：

（1）文化營銷： 以文化為營銷手段，將葡萄酒文化深入到消費(fèi)者心中，消費(fèi)者才能真正接受葡萄酒。雖然通過葡萄酒文化帶動葡萄酒消費(fèi)是一個慢過程，但卻能獲得長遠(yuǎn)效益?？梢酝ㄟ^經(jīng)銷商文化戰(zhàn)略讓經(jīng)銷商切身感受產(chǎn)品文化，并傳達(dá)給消費(fèi)者。比如帶領(lǐng)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)去國外葡萄酒產(chǎn)區(qū)考察、參觀酒莊，感受葡萄酒品牌文化；通過葡萄酒知識培訓(xùn)讓經(jīng)銷商對產(chǎn)品更加了解。對消費(fèi)者文化培養(yǎng)可通過進(jìn)口商官方網(wǎng)站、微信等向消費(fèi)者傳遞葡萄酒文化，解開更多的消費(fèi)者對于葡萄酒的未解與好奇。

（2）數(shù)據(jù)庫營銷：目前進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)市場和消費(fèi)文化正處于起步階段的培育過程，市場由消費(fèi)者的消費(fèi)行為構(gòu)成，對于葡萄酒產(chǎn)品和產(chǎn)地文化認(rèn)同的消費(fèi)者是潛在群體，構(gòu)成市場潛在資源，經(jīng)營者要了解消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)熱點(diǎn)以及消費(fèi)需求的多元化。特別是年輕人，他們追求時尚和個性化，善于接受外來文化，讓他們成為消費(fèi)者和傳播者才是重點(diǎn)，因此，針對目前進(jìn)口葡萄酒差異化、個性化的消費(fèi)來說，很有必要建立數(shù)據(jù)庫，針對不同消費(fèi)層面推廣，滿足不同需求。

（3）跨界營銷：針對核心消費(fèi)群體展開跨界營銷，如與美容品、汽車產(chǎn)品、房地產(chǎn)產(chǎn)品等聯(lián)合開展活動，將葡萄酒品牌帶入到這些消費(fèi)群體中，突出品牌效應(yīng)。還有像舉辦音樂會、時尚沙龍、行業(yè)精英聚會、商務(wù)洽談、體壇賽事贊助活動等。通過這些高大上活動的推廣可以吸引消費(fèi)者目光，雖然這種方式吸引到的可能不是經(jīng)銷商，但其他行業(yè)佼佼者可能成為高端團(tuán)購的對象

（4）專賣店、酒屋營造“第三生活空間”：利用酒窖、酒莊等創(chuàng)造酒文化環(huán)境，在那里可以休憩、商務(wù)洽談等。葡萄酒是個性化的產(chǎn)品，需要很強(qiáng)的體驗(yàn)性，營造出這種氛圍，要在品牌、產(chǎn)品、文化和品飲等方面下工夫，讓消費(fèi)者在放松的環(huán)境下品味才能贏得信任，得到認(rèn)可。

四、結(jié)語

隨著進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)市場的擴(kuò)容，進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)會越來越多的從商務(wù)、夜店消費(fèi)等特殊領(lǐng)域，向普通消費(fèi)者的日常餐飲過渡。酒商也將重新調(diào)整盈利點(diǎn)和利潤空間，性價比高、有一定認(rèn)知度的進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品將更具競爭力。隨著消費(fèi)者對進(jìn)口葡萄酒的了解、認(rèn)知和鑒賞能力的提高，對品質(zhì)、品牌要求提升，進(jìn)口葡萄酒市場開始由自然增長向品牌效應(yīng)的方向轉(zhuǎn)變。因此進(jìn)口酒商應(yīng)以品牌是靈魂、渠道是基礎(chǔ)、推廣為核心的理念來培育和服務(wù)消費(fèi)群體，在此基礎(chǔ)上追求合理的利潤。

[參考文獻(xiàn)]

[1]陳騰 張潔.論中國酒莊行業(yè)未來[J]糖煙酒周刊，2014年秋季糖酒會特刊.

[2]黃曉丹，張煒彬.2012年中國葡萄酒行業(yè)研究白皮書[R]糖酒快訊市場研究中心.

（責(zé)任編輯：郭麗春）endprint