曹天怡

摘要：隨著社會時代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國廣告業(yè)也已走過了20多個春秋，不管是在其制作方面還是創(chuàng)意方面都已有了質(zhì)的飛躍，形成了具有中國特色的廣告風(fēng)格。但與此同時，廣告的制作質(zhì)量也隨著社會強烈的需求而有所降低標(biāo)準(zhǔn)，在了解了現(xiàn)在國內(nèi)外對于影視廣告創(chuàng)作的情況下，也發(fā)現(xiàn)了很多我們在前期創(chuàng)作中分鏡頭腳本設(shè)計時所欠缺的東西，因此，本文就以上問題，著重分析了分鏡頭腳本在影視廣告拍攝前期具有哪幾點重要性，以及它們在廣告制作前期時起到了哪些作用。

關(guān)鍵詞：影視廣告；前期創(chuàng)作；分鏡頭腳本

廣告是向大眾傳播信息的一種手段，隨著市場經(jīng)濟(jì)、全球貿(mào)易的發(fā)展，形形色色的廣告信息大量涌向各種媒介，而影視作為四大傳統(tǒng)媒介之一，具備廣泛性、多樣性、時效性且有一定的現(xiàn)場沖擊力，能普遍的得到百姓認(rèn)可等優(yōu)點。因此，在許多國家和地區(qū)，影視已成為應(yīng)用最普遍、最主要的一種廣告信息 “綜合傳達(dá)”媒介。影視廣告不僅是一種傳播經(jīng)濟(jì)信息的手段，也是宣傳社會精神文明的另一種形式，我們在電視上看到的公益廣告就是如此。廣告制作者須要具備一定的專業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)知識，而廣告創(chuàng)意的提煉還必須從傳統(tǒng)藝術(shù)創(chuàng)作的框子中跳出來，結(jié)合產(chǎn)品本身樹立正確的傳達(dá)觀念，將廣告的傳播、宣傳功能同優(yōu)異的設(shè)計制作技法以及格調(diào)高尚的藝術(shù)表現(xiàn)效果融為一體，設(shè)計出傳達(dá)功能強，特點突出，具有強大感染力和創(chuàng)意的優(yōu)秀廣告。

在廣告拍攝前期創(chuàng)作中，分鏡頭腳本繪制占了很大的比重，因為它是連接創(chuàng)意和畫面的橋梁，是隱藏在畫面背后的“幕后工作者”。尤其是在影視廣告創(chuàng)作中，僅僅幾十秒的廣告，鏡頭語言、演員位置、場景融合等諸多要素都須要分鏡頭腳本來表現(xiàn)，因此，在拍攝前期，分鏡頭腳本的繪制就尤為重要。

一、 什么是分鏡頭腳本

對于分鏡頭腳本的介紹有很多種，在不同的領(lǐng)域有不同的解釋，對于影視廣告來說可以叫分鏡頭腳本，也叫故事版，源于英語“Stow board”，還可以翻譯成“畫面腳本”或“故事花綱”。它把影視廣告腳本視覺化、圖案化。它能把思想創(chuàng)意和文字轉(zhuǎn)化為生動的視覺形象，制作廣告片前，就需要美工人員將廣告創(chuàng)意以畫面的形式來將腳本視覺化、形象化、直觀的表達(dá)劇本內(nèi)容，也可以說是廣告創(chuàng)意的效果圖。類似于影視拍攝過程中繪制的鏡頭草圖或場面調(diào)度效果圖；又近似于小人書或連環(huán)畫?？偟膩碚f，影視廣告分鏡頭腳本時影視廣告過程中由策劃創(chuàng)意階段向?qū)嶋H拍攝制作階段過渡的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。

二、 影視廣告分鏡頭腳本的重要性

（一）影視廣告拍攝前期的設(shè)計與溝通

由于分鏡頭腳本是拍攝的直接原因，因此，在拍攝前期的準(zhǔn)備工作就尤為重要。前期的準(zhǔn)備工作中大致包括產(chǎn)品分析、市場調(diào)查、頭腦風(fēng)暴，而分鏡頭腳本設(shè)計就緊隨其后，一旦廣告創(chuàng)意構(gòu)思形成了，那么接下來的就是分鏡頭腳本設(shè)計，分鏡頭腳本設(shè)計至關(guān)重要的一步就是須要結(jié)合實際的拍攝場景，并且鏡頭設(shè)計也需要考慮到演員的位置、攝影機的機位和景別。在以往的拍片過程中，往往就是在前期的策劃和繪制分鏡頭時的不到位，導(dǎo)致拍攝過程當(dāng)中遇到各種各樣的問題，甚至影響到整個廣告創(chuàng)意的表達(dá)，最終拍出來的廣告片也不盡人意，與之前的預(yù)期效果大相徑庭。因此，分鏡頭腳本的設(shè)計和繪制至關(guān)重要。

分鏡頭腳本也有助于客戶理解創(chuàng)意，展示廣告創(chuàng)意思想和效果的一種工具，是與廣告主進(jìn)行溝通的橋梁。如果廣告公司想要取得客戶的信賴，就必須依靠好的創(chuàng)意和高質(zhì)量的設(shè)計與專業(yè)的制作。使客戶相信他們的產(chǎn)品能在你這里獲得第二次新生，那么才會把一個重要的廣告制作任務(wù)交給你，而簡單的廣告策劃書和文案是不能打動客戶的，因為策劃案和文案都不夠直觀和視覺化，并且有的時候，過于抽象的廣告創(chuàng)意光憑文字更是不好傳達(dá)其本意和思想。這樣，分鏡頭腳本就成了演繹拍攝效果的重要方式，它既是一種不可或缺的溝通手段，也是探討、修改創(chuàng)意方案的依據(jù)。在激烈的廣告行業(yè)競爭中，能讓客戶理解和認(rèn)可，誰就能贏得客戶的投資。廣告公司通過分鏡頭腳本讓客戶看到未來廣告將要呈現(xiàn)的效果，有助于他們對廣告創(chuàng)意的理解，從而決定是否投資。

（二）影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)與表達(dá)

一個影視廣告，通過前期的準(zhǔn)備和創(chuàng)意的提煉，最后形成分鏡頭腳本，而它就是將抽象的創(chuàng)意概念轉(zhuǎn)化為一種視覺圖像，將工作人員的創(chuàng)意思想用簡單明了的方式呈現(xiàn)給大家，在繪制分鏡頭腳本時就需要工作人員用精煉的語言和準(zhǔn)確的畫面來將傳達(dá)廣告意圖，而它的意義就在于能夠構(gòu)建故事結(jié)構(gòu)和把握節(jié)奏對拍攝工作作出前期的計劃，統(tǒng)領(lǐng)全局，使指導(dǎo)工作順利展開。并且分鏡頭腳本也是攝影師進(jìn)行拍攝、剪輯師進(jìn)行后期制作的具體依據(jù)，在即將開始拍攝時，導(dǎo)演會根據(jù)劇本和分鏡頭腳本來布置和思考廣告的整體意圖，在這個過程中，分鏡頭腳本就起到了使導(dǎo)演能夠清楚的了解廣告的鏡頭語言，表達(dá)廣告創(chuàng)意和思想的作用。從而使演員和攝影師領(lǐng)會導(dǎo)演意圖，理解劇本內(nèi)容，發(fā)揮再創(chuàng)作的依據(jù)。

（三）影視廣告的鏡頭語言

首先，什么是鏡頭語言？鏡頭語言是影視作品的視覺表現(xiàn)，是一種藝術(shù)表達(dá)，它是具有規(guī)律性和邏輯性的，其主要目的是信息和情感的宣傳和表達(dá)。鏡頭語言觸及觀眾的視聽感官，具有強烈的感官感染力，它包括景別、蒙太奇技術(shù)、鏡頭的運動方向、拍攝角度、畫面等鏡頭元素。鏡頭語言相對抽象，它的展示也相對專業(yè)，不同的鏡頭語言所表達(dá)的含義和情感也不一樣。其實，鏡頭語言一詞多用于電影制作中，但在我看來，影視廣告也需要很豐富的鏡頭語言，一只廣告僅僅有幾十秒甚至只有十幾秒，在這短短的幾十秒里用什么抓住觀眾的眼睛？除了廣告本身的創(chuàng)意外，那么就是鏡頭語言。一個十幾秒的廣告片，鏡頭數(shù)大概在十幾個不等，這就要求每一個鏡頭的設(shè)計就需要經(jīng)過千絲萬縷的思考和琢磨，如果拍攝的廣告片創(chuàng)意簡單，鏡頭語言就更難，因為，越是簡單的畫面，鏡頭設(shè)計反而更加考驗一個人的專業(yè)素養(yǎng)和對鏡頭感的把握。鏡頭語言要考慮到不同景別對畫面節(jié)奏的作用、物體、人物的空間關(guān)系和人們認(rèn)識事物的規(guī)律，并且，在設(shè)計鏡頭語言的時候，也需要考慮每個鏡頭的拍攝方法和鏡頭間的轉(zhuǎn)換方式，固定鏡頭或運動鏡頭，例如：推、拉、搖、跟、移、變焦推拉等。對于每個鏡頭中演員的位置、遠(yuǎn)近景、姿勢、著裝都需要精心策劃，或是在鏡頭下方標(biāo)注。往往有很多人對于鏡頭語言不欲與重視，覺得在后期剪輯時可以彌補前期準(zhǔn)備的不足，但是，最后拍出的片子會證明，如果在鏡頭設(shè)計時各方面考慮就不周全，那么拍出來的鏡頭在后期剪輯時也會處于“沒的剪”的境地，之后只有無奈重新補拍鏡頭，這期間就會造成多方面的損失。

三、結(jié)論

以上僅簡單闡述了在拍攝影視廣告前期，繪制分鏡頭腳本時應(yīng)注意的重要幾點，更多的還須要在真正投入到廣告制作的過程中才能深刻理解和學(xué)習(xí)的。想要拍出好的廣告，除了優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意外，也需要我們有認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，在每一環(huán)節(jié)上都需要付出耐心和毅力，而拍攝廣告的過程中通過每個人的想法也能提高自己對廣告制作的學(xué)習(xí)。更多希望通過本文，能讓學(xué)習(xí)廣告相關(guān)專業(yè)的學(xué)生或是對廣告前期不了解的人們真正認(rèn)識到在廣告拍攝前期分鏡頭腳本的重要之處，讓只重視創(chuàng)意而忽視分鏡頭腳本的人們能夠重新分配一下兩者的比重，這樣不僅能使拍攝工作有條不紊的展開，也能提高影視廣告的拍攝質(zhì)量，從而能在綜合制作水平上有個質(zhì)的飛越。

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編輯∕岳 鳳