李偉

摘 要：本文根據(jù)中國(guó)農(nóng)村通信市場(chǎng)的特點(diǎn)，創(chuàng)新性地運(yùn)用4c營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)中國(guó)電信農(nóng)村通信市場(chǎng)分析了中國(guó)電信的優(yōu)勢(shì)與不足，并進(jìn)一步提出了改善的建議。為下一步中國(guó)電信對(duì)中國(guó)農(nóng)村通信市場(chǎng)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和客戶維護(hù)提供了系統(tǒng)的方法和對(duì)策。并依據(jù)景德鎮(zhèn)電信的自身的特點(diǎn)，提出了今后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展的重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：通信市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)；農(nóng)村

一、我國(guó)農(nóng)村通信發(fā)展現(xiàn)狀

（1）農(nóng)村通信發(fā)展相對(duì)滯后。近年來(lái)，在我國(guó)電信業(yè)務(wù)快速發(fā)展、電話用戶大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，我國(guó)農(nóng)村通信發(fā)展相對(duì)滯后，形成鮮明的反差。一是農(nóng)村電話用戶增長(zhǎng)不斷下降。二是農(nóng)村電話用戶數(shù)占全國(guó)電話用戶總數(shù)（包括固定電話和移動(dòng)電話）的比重逐年下滑。（2）城鄉(xiāng)之間通信水平存在著極大的差距。從全國(guó)來(lái)看，農(nóng)村和城市電話普及率差距明顯。在中西部地區(qū)差距更明顯，城市和農(nóng)村月單機(jī)話務(wù)量也有很大差距，城市用戶單機(jī)ARPU值在82元，而農(nóng)村用戶單機(jī)ARPU值僅為42元。（3）不同農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，通信水平也存在著極大的差異。這種現(xiàn)象在東、中、西部地區(qū)的比較中十分明顯，主要有以下兩點(diǎn)：一是不同地區(qū)農(nóng)村居民通信消費(fèi)習(xí)慣對(duì)比差異較大；二是不同地區(qū)的來(lái)去話比例差異明顯，欠發(fā)達(dá)農(nóng)村地區(qū)來(lái)話遠(yuǎn)大于去話，當(dāng)?shù)厥杖胨诫y以提高（按縣區(qū)級(jí)電信分公司的統(tǒng)計(jì)）。通常經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)農(nóng)村地區(qū)來(lái)去話比例基本在1：1至2：1之間，經(jīng)濟(jì)落后的農(nóng)村地區(qū)來(lái)去話比例一般在3：1以上，有的甚至超過(guò)了10：1。

二、農(nóng)村通信市場(chǎng)需求特點(diǎn)

（1）潛力性。雖然農(nóng)村目前的購(gòu)買(mǎi)力還比較弱，但這恰恰說(shuō)明了農(nóng)村市場(chǎng)的巨大潛力。截止到2013年底，農(nóng)村寬帶普及率僅為2.3%，滲透率為8.52%，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿κ志薮?。?）分散性。分散性一方面是指地域上的分散，農(nóng)村分布在丘陵山區(qū)，居住群落非常廣雜零散，一般的行政村由4-5個(gè)自然村組成，多的由8-9個(gè)自然村組成，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。景德鎮(zhèn)農(nóng)村面積約4824平方公里，鄉(xiāng)鎮(zhèn)33個(gè)，村民委員會(huì)543個(gè)，自然村3180個(gè)，大部分村莊戶數(shù)不足200戶。另一方面是購(gòu)買(mǎi)力的分散，雖然農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)力水平規(guī)模很大，但平均到每一居民的購(gòu)買(mǎi)力水平則很低；同時(shí)，農(nóng)村居民消費(fèi)的范圍也比城市居民廣，如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)用機(jī)具等，也造成了購(gòu)買(mǎi)力的分散。農(nóng)村市場(chǎng)的這種分散性，決定了企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，無(wú)論是深度還是廣度上都要大大加強(qiáng)。（3）差異性。差異性是農(nóng)村市場(chǎng)最突出的特點(diǎn)。一是地區(qū)間的購(gòu)買(mǎi)力水平的差異，富裕的地區(qū)，發(fā)展地區(qū)與貧困地區(qū)，在需求的質(zhì)和量方面表現(xiàn)出較大的差異。二是地區(qū)間的消費(fèi)環(huán)境的差異，除了基礎(chǔ)設(shè)施狀況不一致外，更主要表現(xiàn)在我省是一個(gè)高原山區(qū)，且貧富不均，對(duì)同一產(chǎn)品的運(yùn)用需求也會(huì)有所不同。三是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購(gòu)買(mǎi)差異。（4）層次性。農(nóng)村市場(chǎng)需求的層次性，一是指農(nóng)村與城市消費(fèi)時(shí)間的差距，在一些城市已趨于飽和的產(chǎn)品在農(nóng)村剛剛進(jìn)入消費(fèi)高峰期。據(jù)有關(guān)專(zhuān)家分析，我國(guó)農(nóng)村與城市之間的消費(fèi)差距約為十年，也就是說(shuō)城市市場(chǎng)十年前消費(fèi)的主力商品是現(xiàn)在農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)的主力商品。二是城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的梯度性，即產(chǎn)品消費(fèi)基本具有從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)再到鄉(xiāng)村逐步輻射的趨勢(shì)。三是農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的層次性，在選擇商品需求方面，農(nóng)民的選購(gòu)的順序大致為，種子、化肥、農(nóng)藥、農(nóng)用薄膜、農(nóng)用機(jī)具；其次建房需要，如建筑材料、裝飾材料等；然后才考慮其他消費(fèi)品等方面的需要。

三、農(nóng)村通信市場(chǎng)開(kāi)拓中的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）明確責(zé)任，有效激勵(lì)策略。（1）落實(shí)農(nóng)客中心事業(yè)部制，確保組織到位。（2）有效激勵(lì)，做好選人、育人、留人的工作。

（二）品牌統(tǒng)領(lǐng)、深度拓展策略。（1）堅(jiān)持客戶導(dǎo)向、品牌統(tǒng)領(lǐng)，不斷提高經(jīng)營(yíng)層次。（2）高舉農(nóng)村信息化大旗，將農(nóng)村信息化與基本面結(jié)合起來(lái)。（3）著力解決“用得上、用得起、用的好”問(wèn)題，加快農(nóng)村寬帶發(fā)展。（4）進(jìn)一步加大農(nóng)村業(yè)務(wù)與套餐的宣傳力度。（5）進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)村維護(hù)工作，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)支撐水平。

（三）渠道覆蓋、精確營(yíng)銷(xiāo)策略。細(xì)分客戶群，開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)?？h本部及農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展要從簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)和單產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)向注入信息化內(nèi)涵的組合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，通過(guò)業(yè)務(wù)融合，通過(guò)提供綜合信息服務(wù)，尋求新的發(fā)展空間和發(fā)展路徑。要從產(chǎn)品導(dǎo)向的銷(xiāo)售向客戶導(dǎo)向的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變，重視在網(wǎng)客戶的使用激活和價(jià)值挖掘，從大眾化普遍營(yíng)銷(xiāo)向聚焦客戶價(jià)值轉(zhuǎn)變。要重點(diǎn)關(guān)注農(nóng)村中高端家庭客戶、政企客戶、聚類(lèi)市場(chǎng)，做好超級(jí)無(wú)繩、11808、17909和公話業(yè)務(wù)的推廣。

（四）面向中高值客戶的品牌經(jīng)營(yíng)策略。中國(guó)電信的優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)和家庭客戶資源，在于融IT和CT為一體的綜合信息服務(wù)，要繼續(xù)做好“商務(wù)領(lǐng)航”、“我的e家”品牌客戶的發(fā)展，通過(guò)客戶品牌經(jīng)營(yíng)和提供綜合信息服務(wù)，不斷提升客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值。品牌統(tǒng)領(lǐng)、品牌經(jīng)營(yíng)，該怎么做才能體現(xiàn)，需要我們深層次的去思考，創(chuàng)造性的去實(shí)踐。要切實(shí)做好小靈通在三大客戶群的中、高端保存工作。

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