朱婷婷

（江西師范大學(xué) 傳播學(xué)院，江西 南昌 330022）

一、戶外廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境

（一）世界戶外廣告行業(yè)現(xiàn)狀

數(shù)字化和媒體的互動性是戶外新媒體形式發(fā)展的趨勢。數(shù)字化時代下，數(shù)字媒體以其參與性、互動性、快捷性、高效性優(yōu)勢迅速崛起。品牌的廣告主們已認(rèn)識到數(shù)字化廣告媒體其獨(dú)特的媒體形態(tài)、傳播價值與無與倫比的影響力。戶外廣告具有以下特性：

第一是靈活性。首先，在播放時間段、地點選擇上，戶外廣告可以根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的習(xí)慣、特點靈活地來選擇播放的時間地點。其次，在媒體渠道選擇上，可以同時選擇多種戶外媒介載體，亦可將戶外媒體與其他類型媒體組合使用。再次，畫面的多樣性，可以靈活地選擇不同時機(jī)的不同投放量。最后，是畫面變換的靈活性，戶外LED可以更換不同廣告畫面。第二是高品質(zhì)。今天高品質(zhì)已是一大主要特征。當(dāng)一些戶外廣告牌到一定程度上成了一些特定消費(fèi)群體獲得一些時尚、品牌信息的窗口，戶外廣告的品質(zhì)也得到凸顯。第三是戶外可以影響網(wǎng)絡(luò)行為。安吉斯集團(tuán)曾在歐洲做過一個調(diào)研，將自造詞oohgle在戶外廣告中進(jìn)行投放，觀察是否會造成影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有1.5萬名以上的訪問者去上網(wǎng)搜索了oohgle，來自66個國家3.1萬人去瀏覽了網(wǎng)頁，甚至在twitter微博上講述了這事件。自造詞經(jīng)過戶外的投放，在互聯(lián)網(wǎng)上引起了這么多的搜索，可見戶外與互聯(lián)網(wǎng)行為的密切聯(lián)系。第四是戶外廣告能夠刺激口碑?？诒畟鞑ピ诋?dāng)下現(xiàn)在變得越來越重要，網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)與戶外廣告已有密切的關(guān)聯(lián)，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，樹立口碑、口口相傳，并造成二度傳播。利用新穎創(chuàng)意的戶外廣告形式來做事件營銷，造成轟動與關(guān)注，從而被一些平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、博客爭相報道，獲得了二度傳播。

“戶外廣告媒體將成為21世紀(jì)最具成長性和發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)異媒體”這是來自世界權(quán)威HENLEY CENTRE對歐洲六國媒體狀況的調(diào)查后得出的結(jié)論。［1］據(jù)美國戶外廣告協(xié)會（OAAA）的數(shù)據(jù)，2012年，美國戶外廣告的全年廣告收入約60億美元，大約同比增長4%。

（二）中國戶外廣告概況

隨著近些年經(jīng)濟(jì)的飛速增長，中國2012年廣告支出總額為372.02億美元，成為世界第三大廣告市場，僅次于美國與日本。由此，我們可以看到中國廣告市場的廣闊的發(fā)展前景和蓬勃的發(fā)展態(tài)勢。

在中國日益壯大的廣告市場中，以往戶外廣告一直被四大傳媒廣告排斥在外，不受重視。隨著信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，中國的廣告媒體處于轉(zhuǎn)型階段，在新媒體不斷出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體競爭異常激烈的今天，戶外媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體成為21世紀(jì)以來的兩匹黑馬。根據(jù)群邑集團(tuán)2012年中國廣告花費(fèi)報告顯示，2012年，互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)達(dá)到793.5億元，增幅為55%，廣告花費(fèi)的份額已超越報紙位居第二；戶外廣告花費(fèi)增幅為15.6%，達(dá)到379.88億元，約占到廣告花費(fèi)總額的9.6%。［2］2012年戶外廣告行業(yè)高科技因素不斷融入，LED低碳節(jié)能技術(shù)、360度可旋轉(zhuǎn)技術(shù)、數(shù)碼集成控制技術(shù)、抗UV技術(shù)等不斷問世，進(jìn)一步推動了戶外廣告業(yè)的繁榮發(fā)展。［3］

隨著JCDecaux（德高）、Clear Channel Outdoor戶外公司及WPP集團(tuán)、宏盟集團(tuán)、陽獅集團(tuán)等世界知名廣告集團(tuán)資本紛紛進(jìn)入中國，不僅給中國戶外廣告帶來了先進(jìn)的技術(shù)、國際化的視野，也對中國本土的戶外廣告公司帶來競爭的壓力。公交、地鐵、樓宇、機(jī)場的戶外廣告資源成為眾多傳媒公司爭奪的焦點。2004年8月，白馬戶外廣告公司以1.47億元購買北京3044個地段較好的候車亭的10年廣告經(jīng)營權(quán)。該公司第一大股東是全球第一大戶外廣告商、美國的Clear Channel。根據(jù)統(tǒng)計，我國城市地鐵廣告的經(jīng)營權(quán)已被德高中國（JCDecaux China）所壟斷，包括北京、上海、天津、香港等城市。

分眾傳媒自其誕生以來，一直獨(dú)占中國樓宇廣告領(lǐng)域的鰲頭，以突破性的分眾傳播創(chuàng)新理念使其在短短兩年內(nèi)成為第一支在海外上市的中國廣告?zhèn)髅焦?，其近乎狂熱的并購與資本整合一直持續(xù)到2013年5月24日，分眾傳媒宣布，公司已經(jīng)完成了與Giovanna Parent旗下全資子公司Giovanna Acquisition之間的合并交易。分眾傳媒已成為其旗下直接控股的全資子公司。［4］持續(xù)近五年的并購與整合，分眾不能免俗成為國外大傳媒集團(tuán)下本土“爪牙”。

目前，國內(nèi)一些本土廣告公司把目光集中在戶外廣告資源的占用上，以資源的獨(dú)占來獲得利潤與收益而忽視了媒體創(chuàng)新、新技術(shù)的研發(fā)、監(jiān)測數(shù)據(jù)評估等專業(yè)性的發(fā)展。此外，由于戶外廣告行業(yè)有準(zhǔn)入門檻低的特點，經(jīng)營模式簡單易模仿。二三線城市的戶外資源還比較分散，很多公司就是守著一兩塊牌子而維持整個公司運(yùn)轉(zhuǎn)。綜合看來，中國戶外廣告經(jīng)營企業(yè)小而散，規(guī)?；潭炔桓撸瑢I(yè)水平參差不齊是另一個制約行業(yè)發(fā)展的問題。

二、戶外廣告產(chǎn)業(yè)鏈

沒有任何一個廣告形式在媒介所占的比重比戶外廣告產(chǎn)業(yè)鏈的大。同樣戶外廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的廣告制作環(huán)節(jié)也不同于其他廣告形式，它沒有專業(yè)并且強(qiáng)大的制作公司或部門。媒體運(yùn)營商們?yōu)榱藢Ｗ⒂诿襟w資源，舍棄了戶外廣告制作這一低利潤業(yè)務(wù)，從而使戶外廣告制作淪為加工工廠與制作作坊。這也是中國存在數(shù)量龐大的小型廣告制作工作室卻無法形成規(guī)?；?jīng)營的原因之一。從圖1的產(chǎn)業(yè)圖中，可以看出戶外廣告產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)中經(jīng)營的公司分布。

上游原材料供應(yīng)公司有兩類：第一類是光電設(shè)備供應(yīng)商，有康佳視訊、洲明科技、聯(lián)建光電、青松科技、大眼界光電、深圳艾比森、上海信頤、上海仙視、奧拓電子、強(qiáng)力巨彩等公司。第二類是噴繪耗材印刷供應(yīng)商，有3M、飛陽聯(lián)合、富士、樂凱、聯(lián)強(qiáng)國際、路易蓋登、耐寶、飛行船等公司。戶外廣告制作公司有：長江精工鋼結(jié)構(gòu)、杭州新加藝廣告工程、北京雷氏嘉禾戶外廣告制作有限公司、大賀噴繪。

圖1 來源于梅花網(wǎng)

媒介資源這一環(huán)節(jié)是各大小公司競爭的修羅場，在買方市場條件的宏觀條件下，媒介也無可避免地走上了細(xì)分的道路，各個傳媒運(yùn)營商都致力于開發(fā)和尋找細(xì)分受眾集群的接觸媒介，以更好的接觸受眾、吸引受眾的注意力。甚至基于此，誕生了“注意力經(jīng)濟(jì)”這一新名詞。各傳媒公司主要爭奪的媒體有：公交媒體、地鐵媒體、機(jī)場媒體、高速公路媒體、辦公媒體、LED大屏、社區(qū)媒體、校園媒體等。在媒介購買這一環(huán)節(jié)，亦是群雄集聚，有凱倫傳媒、WPP集團(tuán)旗下的凱帝柯和傳立媒體、浩騰媒體、靈銳媒體、實力媒體等。

總結(jié)以上各個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)所分布傳媒運(yùn)營商的資本結(jié)構(gòu)，我們可以看到，在媒體資源與媒體購買，特別是媒介資源這一塊，大多由外資集團(tuán)旗下和港臺企業(yè)所占領(lǐng)。例如，分眾傳媒、白馬、德高傳媒、尊榮傳媒等外資企業(yè)，而能與之相匹敵的華視傳媒等大多具有國有資本的背景?？傊瑖鴥?nèi)私營企業(yè)無論在資本上、技術(shù)與創(chuàng)新上處于劣勢。

三、戶外廣告的發(fā)展趨勢

（一）未來驅(qū)動力

第一，強(qiáng)效與先進(jìn)的示面。強(qiáng)效展示已經(jīng)成為戶外傳播的一大潮流，越來越先進(jìn)的界面技術(shù)使得戶外廣告越來越奇妙。遙控式3D技術(shù)，使得消費(fèi)者與戶外燈箱可以互動。基于3G技術(shù)的海量信息存儲，使得無限資訊可以實時獲取。第二，內(nèi)容多樣化、個性化。有一種個體個性化的技術(shù)叫RFID，即個體識別芯片。品牌的個性內(nèi)容都可以植入薄薄的芯片中，并安裝在隨身攜帶的物品中。例如，汽車鑰匙中，當(dāng)你開車經(jīng)過某一廣告牌時，廣告牌識別到芯片信息后，會與你展開對話，如此，消費(fèi)者就與戶外廣告互動起來。再如面部識別技術(shù)，攝像頭通過對性別、年齡等的識別，有針對性地將一些廣告信息傳遞給消費(fèi)者，這技術(shù)在國外已經(jīng)得到運(yùn)用。第三，戶外與手機(jī)的對接會越來越緊密。在美國，CBS戶外媒體公司為Nike策劃了一則廣告活動。利用手機(jī)與戶外廣告的對話，消費(fèi)者可以隨時隨地掌控的設(shè)計，親自設(shè)計Nike鞋，然后消費(fèi)者可以將設(shè)計好的鞋用手機(jī)拍攝下來直接發(fā)給廠商，而廠商則會把做好的鞋寄給消費(fèi)者。第四，模糊的邊界。媒體的融合也帶來界限的模糊，模糊了數(shù)字媒體和現(xiàn)實世界的界限，模糊了現(xiàn)實與虛擬技術(shù)的界限。在拉夫勞倫（Ralph Lauren）官網(wǎng)創(chuàng)立十周年慶典上上映全球首個4D時裝秀，將現(xiàn)實與虛擬可謂完美的結(jié)合。通過投影，配合音效、燈光、香味，把拉夫勞倫專賣店外墻改造成一個戶外廣告的盛宴。

（二）中國戶外廣告發(fā)展趨勢

第一，資源整合成為中國戶外廣告市場的主旋律。資源整合得到一定的發(fā)展，漸漸走向整合、規(guī)模化，但規(guī)模化水平有限，仍有很大發(fā)展空間。首先，隨著媒體資源成本越來越高，政府管制日趨嚴(yán)格，利潤越來越少，中小型戶外廣告公司面臨著很大挑戰(zhàn)。其次，客戶的需求促進(jìn)戶外資源整合，使戶外規(guī)模化發(fā)展?？蛻舾鼉A向使用網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)?；拿襟w。他們希望通過一個供應(yīng)商可以找到多個地區(qū)或城市的類似媒體的資源以節(jié)約其人工、時間、資源成本。再者，未來戶外廣告的發(fā)展很大程度上取決于技術(shù)發(fā)展及媒體的創(chuàng)新，這些都需要大量資金投入，規(guī)模與資本的整合成為一個必然。第二，科技的發(fā)展帶來了新的傳播技術(shù)，為戶外廣告提供更大的發(fā)展空間，目前在戶外廣告領(lǐng)域QR碼，NFC、AR技術(shù)、姿態(tài)控制應(yīng)用技術(shù)、裸眼3D顯示屏等技術(shù)在不斷地發(fā)展、普及應(yīng)用，增加了戶外廣告與受眾之間的互動，真正意義上實現(xiàn)了雙向傳播。還可以通過個人移動設(shè)備查詢或直接購買廣告中感興趣的商品。因此，科技的發(fā)展讓戶外廣告兼具了銷售平臺的功能。第三，戶外廣告作為營銷事件的傳播源頭。隨著城市的發(fā)展，人們外出時間不斷增加，戶外廣告覆蓋率高。戶外廣告可以利用好的創(chuàng)意形式或話題性的戶外廣告活動引起受眾關(guān)注及討論，受眾會將有趣的畫面及視頻上傳到互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行二次傳播，從而引起網(wǎng)民的討論，形成病毒性傳播效應(yīng)。

技術(shù)、創(chuàng)意及調(diào)研監(jiān)測將是戶外廣告發(fā)展的三大支柱。我們有理由相信中國戶外廣告將在穩(wěn)步發(fā)展中迎來更為廣闊的天地。

［1］中國廣告網(wǎng)［DB/OL］.http：//www.cnad.com/html/Article/2007/0313/2007031310025090.shtml.

［2］倫志暉.中國戶外廣告發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究［J］.媒介時代，2013（02）.

［3］2013中國戶外廣告行業(yè)市場分析報告［DB/OL］.

［4］廣告買賣網(wǎng) ［DB/OL］.http：//www.admaimai.com/zhuanti/Detail11247.htm.2012-8-27.

［5］廖東明.關(guān)于戶外廣告產(chǎn)業(yè)鏈與生態(tài)環(huán)境研究［J］.戶外廣告，2009.

［6］王偉明，胡明宇，趙丁丁.再讀廣告史（三）中國戶外廣告三十年綜述［J］.中國廣告，2011.

［7］程士安.數(shù)字媒體崛起，顛覆并重組傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈［J］.廣告大觀，2012（03）.

［8］饒文瀚. 2006年中國戶外廣告發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢［J］.中國廣告，2007（02）.