于丹

摘要：營銷創(chuàng)新是中小企業(yè)構建核心競爭力的重要要素，通過營銷創(chuàng)新企業(yè)可以進一步提升自身的營銷效果，讓企業(yè)在激烈的競爭中占據更加主動的地位。中小型實體企業(yè)應高度重視營銷創(chuàng)新工作，找出營銷創(chuàng)新中所存在的障礙，并制定出針對性的解決措施來破除障礙，不斷創(chuàng)新，提升營銷水平。本文首先對中小型實體企業(yè)營銷創(chuàng)新的基本原則進行系統(tǒng)探討，然后對其營銷創(chuàng)新中存在的阻礙進行全面的概括和梳理，在此基礎上提出企業(yè)營銷創(chuàng)新的具體策略，希望能給中小型實體的企業(yè)營銷創(chuàng)新帶來一些有益指導。

關鍵詞：中小實體企業(yè)；營銷創(chuàng)新；阻礙；思路

在產品同質化越來越嚴重的背景下，企業(yè)間從產品競爭向營銷競爭的發(fā)展的趨勢更加明顯，營銷創(chuàng)新左右著企業(yè)在市場競爭中的成敗。目前中小型實體企業(yè)營銷創(chuàng)新意識較弱，能力也不足，因此，營銷創(chuàng)新成為企業(yè)發(fā)展短板，嚴重影響著企業(yè)的發(fā)展?jié)摿透偁帉嵙ΑＨ绾尾扇∏袑嵱行У拇胧﹣砥瞥隣I銷創(chuàng)新阻礙，實現企業(yè)預期營銷目的成為了企業(yè)經營管理中的一項重要課題。

一、中小型實體企業(yè)營銷創(chuàng)新原則

中小型實體企業(yè)在營銷創(chuàng)新方面雖然沒有固定的套路可循，但遵循以下幾個基本原則，對企業(yè)來說具有事半功倍的效果。

1.推陳出新原則

推陳出新原則是要求企業(yè)在營銷創(chuàng)新上要“不走尋常路”，在這個信息爆炸的時代，大量的商品信息鋪天蓋地呈現在人們面前，在各種營銷手段面前消費者容易產生免疫證，如果不能保持超前的營銷理念，不能將營銷手段做到與眾不同，很難吸引消費者的關注，所以營銷創(chuàng)新必須要推陳出新，避免與競爭對手出現雷同，在營銷模式上要獨辟蹊徑，讓企業(yè)產品獲得更多消費者的關注。

2.統(tǒng)籌兼顧原則

統(tǒng)籌兼顧原則，中小型實體企業(yè)營銷創(chuàng)新不是一項孤立的工作，它涉及到產品、促銷、價格等多個方面的，所以企業(yè)需要從多方面著手進行營銷創(chuàng)新，這樣才能使營銷創(chuàng)新取得更好的效果，否則很容易走向營銷誤區(qū)。比如一些中小型實體企業(yè)每每提及營銷創(chuàng)新，就認為只是簡單廣告創(chuàng)新，試圖以新奇的廣告來引起客戶的關注，這種營銷創(chuàng)新實質上只是“嘩眾取寵”，雖然能在一定程度上提升消費者的關注度，但并不能達到提升消費者的購買意愿的目的。

3.客戶導向原則

客戶導向是營銷創(chuàng)新的基本原則，營銷創(chuàng)新的最根本目的是為了激發(fā)消費者的購買意愿，并將購買意愿轉化為現實的購買行為，因此營銷創(chuàng)新應做到以客戶為導向，將客戶作為營銷創(chuàng)新的出發(fā)點和立足點。對客戶的購買影響因素進行全面和深入的研究，在全面把握好這些影響因素的基礎上進行營銷創(chuàng)新，這樣才能實現營銷創(chuàng)新的最大效果，反之如果沒有做到以客戶為導向，營銷創(chuàng)新“閉門造車”，那么就難以打動客戶，不能達到預期效果。

二、中小型實體企業(yè)營銷創(chuàng)新阻礙

中小型實體企業(yè)在營銷創(chuàng)新上面臨著諸多阻礙，這些阻礙包括觀念、組織、人才、方法等方面，只有充分認識到營銷創(chuàng)新所存在的阻礙，并采取積極有效的解決措施，才能為中小型實體企業(yè)的營銷創(chuàng)新提供更好的保障和動力，助推營銷創(chuàng)新上一個更高臺階。

1.觀念層面阻礙

營銷理念沒有做到與時俱進，這是中小型實體企業(yè)目前面臨的最大阻礙，很多實體企業(yè)基本依靠產品起家，所以都將營銷焦點集中在產品的價格層面，沒有樹立起正確的營銷理念，給影響創(chuàng)新的推進帶來極大的負面影響。營銷觀念滯后主要表現在以下幾個方面：一是沒有敢于創(chuàng)新的理念，創(chuàng)新理念缺失往往意味著企業(yè)營銷活動的開展會帶有濃厚的保守色彩，不能憑借差異化的營銷贏得更多認同。營銷活動基本是模仿或者沿襲傳統(tǒng)的營銷模式，營銷手段做不到隨企業(yè)變化而調整。二是以產品為中心的營銷理念比較普遍，企業(yè)在各類媒體上片面強調產品功能、凸顯產品價格，看似吸引眼球，實質難以激起消費者的購買意愿。三是目標細分理念缺失，企業(yè)缺少細分市場的營銷理念，營銷創(chuàng)新中沒有對各類市場進行細分，營銷資源浪費嚴重，大量的資源被消耗在沒有購買潛力的人群中。

2.組織層面阻止

良好的營銷組織對營銷創(chuàng)新具有一定的促進作用，反之如果營銷手段僵化落后，不能適應營銷創(chuàng)新的要求，必然會給營銷創(chuàng)新工作造成阻礙。目前中小型實體企業(yè)營銷組織比較傳統(tǒng)，層級較多、部門之間溝通不暢，這些問題都嚴重影響著企業(yè)的營銷創(chuàng)新工作。在市場營銷環(huán)境瞬息萬變的時代，企業(yè)營銷層級過多給市場信息傳遞造成不便，一方面是拖延了信息傳遞的時間，容易貽誤營銷決策時機，另外一方面會導致信息失真，給企業(yè)的營銷決策提供錯誤信息，進而導致營銷創(chuàng)新走向誤區(qū)。營銷創(chuàng)新工作需要企業(yè)各部門進行密切配合，職能部門之間溝通不暢導致了不能及時共享各類信息，難以聚集集體智慧。例如營銷部門與售后部門之間如果溝通不暢，客戶的很多訴求就難以傳達給營銷部門，從而影響營銷部門的營銷創(chuàng)新。

3.人才層面阻礙

營銷創(chuàng)新是一項專業(yè)性較強的工作，做好這一工作需要企業(yè)擁有專門的營銷創(chuàng)新人才，一支能力過硬、知識底蘊深厚、實踐經驗豐富的營銷人才隊伍對企業(yè)營銷創(chuàng)新工作至關重要。目前中小型實體企業(yè)在營銷創(chuàng)新工作上缺乏專業(yè)人才，一方面是由于企業(yè)對營銷創(chuàng)新人才引進不夠重視，另外一方面是企業(yè)缺少足夠的人才吸引力。很多企業(yè)因為不能給營銷人才提供優(yōu)渥的薪酬待遇和足夠的發(fā)展空間，不僅難以招聘到優(yōu)秀的營銷人才，反而加劇了人才的流失狀況。企業(yè)營銷創(chuàng)新工作專業(yè)性較強，從事營銷創(chuàng)新工作的員工很少有具備足以勝任崗位要求的，既沒有扎實的營銷創(chuàng)新知識，也沒有足夠的營銷創(chuàng)新實戰(zhàn)經驗，營銷創(chuàng)新效果大打折扣。

4.方法層面阻礙

營銷創(chuàng)新更多體現在方法層面的創(chuàng)新，中小型實體企業(yè)在營銷方法方面比較單一和僵化，長遠來看這對企業(yè)營銷創(chuàng)新是一個巨大的障礙。企業(yè)營銷方法手段單一主要體現在以下方面：一是打廣告，很多中小型實體企業(yè)每每提及營銷，第一反應就是做廣告，通過廣告來吸引客戶的注意，從而帶來的銷量。然而理想豐滿，現實殘酷，通過廣告轟炸所能達到營銷效果越來越低。二是網絡營銷涉水不深，網絡營銷作為一種新的營銷模式，其重要作用已得到充分證實，但是很多企業(yè)對網絡營銷手段運用不足，在一定程度上限制了企業(yè)的營銷創(chuàng)新效果。三是在文化營銷、情感營銷、口碑營銷、服務營銷方面企業(yè)還存在諸多問題，一些企業(yè)沒有意識到到這些新的營銷手段止步不前的狀況，或者是沒有掌握這些新的營銷手段的運用技巧，營銷創(chuàng)新工作因此受到影響。

三、中小型實體企業(yè)營銷創(chuàng)新思路

中小型實體企業(yè)營銷創(chuàng)新的關鍵是破除阻礙，鑒于營銷創(chuàng)新的重要性，企業(yè)應給給予營銷創(chuàng)新足夠的重視，并針對營銷創(chuàng)新所面臨的具體阻礙，并結合企業(yè)的實際情況，重點從以下幾個方面來更好的推動營銷創(chuàng)新工作。

1.樹立正確營銷理念

營銷創(chuàng)新，理念先行，對中小型實體企業(yè)來說，只有形成了良好的營銷創(chuàng)新理念，才能為這一工作提供觀念支撐。在具體營銷理念方面，企業(yè)關鍵是要樹立起不斷創(chuàng)新、情感導向、目標細分的營銷創(chuàng)新理念。在做好目標市場細分的基礎上，對于目標群體的訴求進行深入分析，營銷主打情感以及文化，擺脫產品、價格的理念訴求，同時讓營銷創(chuàng)新成為營銷工作開展中的一種自覺行為，推動營銷創(chuàng)新持續(xù)前進。

2.構建彈性營銷組織

營銷組織是營銷創(chuàng)新的載體和基礎，要想讓營銷創(chuàng)新達到預期效果，必須構建與營銷創(chuàng)新要求相適應的彈性營銷組織，從而最大限度的提升營銷創(chuàng)新效果。彈性的營銷組織應具有扁平化、無邊界、自適應等特點，扁平化是指中小實體型企業(yè)本身規(guī)模不大，所以營銷組織層級越少越好，同時構建不同層級之間信息溝通機制，確保市場信息能及時傳達給決策層，這樣就能提供營銷創(chuàng)新所需要的各種信息，保證營銷創(chuàng)新的基本方向。營銷創(chuàng)新涉及多方面的內容，有需求分析、有產品改進、有情感訴求等，所以需要策劃部、推廣部、品牌部等部門之間通力配合，任何一個部門的工作的不到位都會影響營銷創(chuàng)新效果，因此在組織設置方面，需要加強不同職能部門之間的橫向交流。自適應是指企業(yè)營銷創(chuàng)新應能根據環(huán)境變化作出及時調整，減少組織變革中的阻力，實現營銷組織變化常態(tài)化。

3.加強人才隊伍建設

中小型實體企業(yè)營銷創(chuàng)新的當務之是要構建一支專業(yè)化的營銷團隊，破除企業(yè)營銷創(chuàng)新在人才方面的制約?？紤]到目前營銷創(chuàng)新專業(yè)人才整體匱乏客觀情況，企業(yè)營銷人才隊伍建設的關鍵是要加大人才的培養(yǎng)以及人才的引進。在人才引進方面，企業(yè)要充分認識到營銷人才的重要性，重視相關人才的引進，企業(yè)需要提供極具市場競爭力的薪酬待遇以及良好的發(fā)展空間，吸引更多的人才加盟，營銷人才要重點引進技能型、復合型、實戰(zhàn)型人才等，打造一支營銷創(chuàng)新需要的人才隊伍。在人才引進方面構建勝任力模式，強調人才考核機制，堅持寧缺毋濫的基本原則，確保引進的營銷人才能夠勝任營銷創(chuàng)新工作崗。在人才培養(yǎng)方面，企業(yè)應探索多種培養(yǎng)模式，除了在職培訓以外，還可以將具有潛力的營銷人才送到專業(yè)培訓機構進行深造，可實時老帶新的培養(yǎng)模式，實現營銷人才內生供給，彌補人才的不足。

4.創(chuàng)新營銷基本方法

中小型實體企業(yè)在營銷方法上需要做到解放思想，在正確的營銷創(chuàng)新理念指引下積極推進，一切有助于提升營銷效果的手段都可以大膽借用，企業(yè)要鼓勵員工進行營銷創(chuàng)新，為營銷手段的創(chuàng)新提供一個良好的氛圍。在具體營銷方上，可以積極引入文化營銷、網絡營銷、口碑營銷、事件營銷等營銷方法，將這些新的營銷手段作為推動整個營銷創(chuàng)新的支撐點，從而最大限度的提升營銷效果。

營銷創(chuàng)新在企業(yè)經營管理中的重要作用不斷凸顯，從客觀上要求企業(yè)應認清形勢，積極借鑒行業(yè)內外企業(yè)在營銷創(chuàng)新方面的經驗，并結合自身的實際情況進行有效調整，力爭探索出一條適合自己的營銷創(chuàng)新路徑，從而為企業(yè)的營銷開展積蓄更多的能量，最終促進企業(yè)健康發(fā)展。（作者單位：中國人民大學商學院）

參考文獻：

[1]王培榮.關于中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的思考[J].中國商貿，2012年14期

[2]沈中奇.試論我國中小企業(yè)營銷創(chuàng)新[J].消費導刊，2010年1期

[3]陳奇琦，劉海波.我國中小企業(yè)營銷創(chuàng)新探析[J].農業(yè)科技與裝備，2011年12期

[4]王珣.中小企業(yè)營銷創(chuàng)新淺析[J].學園：教育科研，2012年6期

[5]瞿鋒，陳勇平，盧偉.我國中小企業(yè)營銷創(chuàng)新探索與分析[J].電子制作，2014年18期