安然 魏先鵬

自2004年全球第一所孔子學(xué)院建立以來，截至2013年年底，全球已建立440所孔子學(xué)院和646個孔子課堂，分布在120個國家（地區(qū)）。①隨著孔子學(xué)院的快速發(fā)展，孔子學(xué)院研究也日漸成為學(xué)界熱點，但對孔子學(xué)院跨文化傳播現(xiàn)狀和效果研究還較為薄弱，對孔子學(xué)院跨文化傳播的基本模式缺乏歸結(jié)，而這恰恰是總結(jié)過去、評估現(xiàn)在、啟迪未來的關(guān)鍵一步，意義重大。

作為跨文化傳播機構(gòu)的職能

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和國際影響力的不斷提升，世界上越來越多的人開始學(xué)習(xí)漢語，為了幫助各國人民學(xué)習(xí)漢語、了解中國，中國適時推出了孔子學(xué)院項目，也希望借此加強與世界各國的聯(lián)系，發(fā)展對外友好關(guān)系。一般情況下，孔子學(xué)院由中方高校和外方高校合作共建，共同管理，并接受孔子學(xué)院總部的領(lǐng)導(dǎo)?？鬃訉W(xué)院專職工作為漢語和中國文化推廣，并協(xié)助中外合作交流項目的開展。

孔子學(xué)院專司對外漢語教學(xué)，日常承擔(dān)高校學(xué)生的漢語課程，組織開展?jié)h語興趣班，培養(yǎng)本土漢語教師，開展?jié)h語考試和漢語教師資格認(rèn)證等?？鬃訉W(xué)院教師跨越語言和文化障礙，尋找契合外國人漢語學(xué)習(xí)的溝通方式與教學(xué)手段，將中國文化的最重要元素——漢字教給外國人，在與外國人的溝通過程中，使他們逐漸了解中國和中國文化，構(gòu)建一個從了解到理解再到認(rèn)可的動態(tài)的跨文化傳播過程②?？鬃訉W(xué)院還負(fù)責(zé)中國文化推廣活動，如中國教育、文化等信息咨詢、中外語言文化交流活動、各類中國文化展覽等，他國民眾通過孔子學(xué)院獲得了體驗中國文化的平臺，更多的外國人通過孔子學(xué)院開始了解中國文化。此外，孔子學(xué)院還協(xié)助完成一些中外合作交流項目，借助于此平臺，中外在文化、教育、經(jīng)濟等領(lǐng)域的合作增多，溝通協(xié)調(diào)也更為順暢。除了日常的面對面溝通外，當(dāng)?shù)氐拿襟w以及自建網(wǎng)站等也是傳播中國文化的重要方式。

跨文化傳播的三種模式

作為跨文化傳播機構(gòu)，孔子學(xué)院通過直接的課堂教學(xué)、借助大眾媒體和自建媒體傳播等方式，傳播中國文化，踐行公共外交理念，成為國家軟實力提升的重要手段?？傮w上，孔子學(xué)院的跨文化傳播模式可以總結(jié)為人際傳播模式、大眾傳播模式與自建媒體傳播模式三類。

模式一：人際傳播。文化是一套符號和認(rèn)知的系統(tǒng)，孔子學(xué)院將這套符號系統(tǒng)推廣，讓他國民眾能夠認(rèn)識乃至認(rèn)同中國文化，讓雙方能夠?qū)崿F(xiàn)理解，建立意義的共享，其主要途徑便是人際傳播。目前，孔子學(xué)院主要通過漢語課堂教學(xué)、文化推廣活動等人際傳播形式推廣中國文化。漢語課堂教學(xué)主要通過漢語培訓(xùn)班、漢語學(xué)分課、漢語夏令營、冬令營、相關(guān)講座等形式，培訓(xùn)各類學(xué)生、社區(qū)感興趣的普通民眾、華人華僑、本土漢語教師等；文化推廣活動主要包括剪紙、書法等各種形式的中國文化體驗等。孔子學(xué)院通過面對面的傳授，將漢字和中國文化相關(guān)內(nèi)容傳播給受眾，雙方在互動的過程中，實現(xiàn)受眾對孔子學(xué)院授課內(nèi)容的接觸、認(rèn)識和認(rèn)可，建立起和諧的傳播關(guān)系，從而在意義層面和關(guān)系層面達(dá)成傳播目標(biāo)，并隨后進(jìn)入再傳播階段，即二次傳播，這樣便階段性地完成了孔子學(xué)院跨文化人際傳播的基本流程。

如圖1所示，孔子學(xué)院通過直接的面對面漢語教學(xué)和文化推廣活動，將中國文化的形態(tài)和理念傳遞給受眾，受眾接觸這些信息后，經(jīng)由感覺、知覺、表象、概念、判斷、推理的過程處理這些信息，并針對信息內(nèi)容提出疑問從而完成信息輸出，這也就完成了從個人接受外部信息到在人體內(nèi)部進(jìn)行信息處理活動的完整的人內(nèi)傳播過程。隨后，受眾將自己的疑問和思考與孔子學(xué)院人員充分溝通，調(diào)整與適應(yīng)后實現(xiàn)認(rèn)知上的和諧，傳授雙方從而實現(xiàn)意義共享，在中國文化元素理解上達(dá)成一致，受眾也完成了對中國文化和孔子學(xué)院從認(rèn)識到認(rèn)同的人內(nèi)傳播過程和對傳授雙方傳播關(guān)系的認(rèn)可。最后，受眾將自己認(rèn)同的孔子學(xué)院和中國文化介紹給身邊的親朋好友，即二次傳播，從而完成了從認(rèn)知到行為的轉(zhuǎn)變，孔子學(xué)院的跨文化傳播影響力得以擴大，人際傳播過程得以實現(xiàn)。人際傳播是目前孔子學(xué)院跨文化傳播的主要形式，其可以促進(jìn)和諧傳播關(guān)系的建立，增進(jìn)文化間的交流，是未來孔子學(xué)院跨文化傳播的重要形式。

模式二：大眾傳播。大眾媒介通常是指一種傳播渠道里有中介的媒介，這樣的中介可能是復(fù)制和發(fā)送信息符號的機器，也可能是報社或電臺之類的傳播機構(gòu)③。而孔子學(xué)院常常借助這樣的機器或機構(gòu)傳播中國文化，我們將孔子學(xué)院基于大眾媒介的傳播稱為孔子學(xué)院的大眾傳播模式?？鬃訉W(xué)院主要通過漢語教學(xué)與文化推廣活動向當(dāng)?shù)孛癖妭鞑ブ袊幕?，但由于?shù)量有限，能夠直接接觸到孔子學(xué)院的民眾規(guī)模有限。而經(jīng)由大眾媒介的報道孔子學(xué)院便可到達(dá)更多的民眾視野，從而獲取注意力，這些注意力進(jìn)而轉(zhuǎn)化為民眾進(jìn)一步了解孔子學(xué)院的動力，同時，這些民眾也將成為孔子學(xué)院未來活動的參與者。因而，孔子學(xué)院的大眾傳播情況關(guān)乎孔子學(xué)院的未來發(fā)展。

隨著信息社會的到來以及大眾傳播媒介的普及，我們在不知不覺中已習(xí)慣于接受各種自身無法直接接觸的感知世界的信息。這種世界不是實實在在能夠感受到的事件本身，而是關(guān)于它們的復(fù)制符號或者摹寫，并通過人的心理世界，影響個人意見和輿論的發(fā)展方向。④也就是人們通過媒體對新聞事件的報道，把握和解讀世界，用新聞事件拼湊出對世界的認(rèn)識，但媒體則是根據(jù)自己的需求和利益來“構(gòu)造現(xiàn)實”的。這一基于媒體的需求和利益構(gòu)造的現(xiàn)實成為受眾下一步行動的基礎(chǔ)。在孔子學(xué)院的大眾傳播模式中，媒體將孔子學(xué)院的信息以新聞的形式傳達(dá)給受眾，受眾則綜合新聞報道情況，構(gòu)建自己心目中的孔子學(xué)院形象。如果經(jīng)由人內(nèi)傳播獲得的孔子學(xué)院形象相對積極和正面，受眾可能會進(jìn)一步去了解和傳播；反之，則容易引發(fā)負(fù)面的態(tài)度和行為。因此，大眾媒體報道一個怎樣的孔子學(xué)院，影響著民眾對孔子學(xué)院形象的認(rèn)知和建構(gòu)，影響著孔子學(xué)院未來的發(fā)展。

筆者認(rèn)為孔子學(xué)院的大眾傳播模式，經(jīng)由記者、媒體和受眾的信息理解與過濾，最終為受眾認(rèn)可，并發(fā)生二次傳播行為，進(jìn)而完成整個傳播過程，具體如下：

如圖2所示，記者實地采訪孔子學(xué)院的相關(guān)活動，通過面對面的人際傳播形式，跨越文化障礙，獲取孔子學(xué)院活動信息，通過與孔子學(xué)院工作人員的溝通，并運用自己的知識體系認(rèn)識和理解孔子學(xué)院。在此過程中，記者通過人際傳播接受孔子學(xué)院信息，通過人內(nèi)傳播認(rèn)識孔子學(xué)院，而該認(rèn)識將通過媒體報道的形式呈現(xiàn)。媒體通過對記者新聞報道的把關(guān)，將自身觀點滲透到報道之中，并通過媒介發(fā)出。面對此信息，了解或接觸過孔子學(xué)院的受眾，能夠基于自己的認(rèn)識處理這些信息，達(dá)到內(nèi)心的和諧一致；而不了解孔子學(xué)院的受眾，可能為媒體的報道左右。在通過人內(nèi)傳播理解孔子學(xué)院信息后，受眾可能發(fā)起二次傳播行為，而此模式下二次傳播的規(guī)模將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于人際傳播模式下的二次傳播規(guī)模。在此模式中，媒體如果能夠積極地解讀孔子學(xué)院，那么正面看待孔子學(xué)院的群體將大大增加。因此，孔子學(xué)院工作人員與媒體從業(yè)人員的溝通顯得尤為重要，這關(guān)系著媒體能否呈現(xiàn)一個真實的孔子學(xué)院。

模式三：自建媒體傳播。除了人際傳播和大眾傳播，孔子學(xué)院還通過自建媒體傳播中國文化，如通過自建網(wǎng)站對外傳播孔子學(xué)院的辦學(xué)宗旨、基本活動，通過舉辦“中國電影展”“中文精品書展”等方式傳播中國文化，這些都屬于自建媒體傳播。

與自媒體不同，孔子學(xué)院的自建媒體受政府的支持，屬于公共外交戰(zhàn)略工具，在傳播內(nèi)容、傳播對象、傳播目的等方面與普通大眾的自媒體傳播有著明顯的區(qū)別。而如果將孔子學(xué)院看作是類似普羅大眾的個體，在由中心向邊緣的傳播模式、互動傳播、用戶本位等方面，孔子學(xué)院與自媒體又相似。自建媒體包括自建的媒體和“拿來”的媒體兩種，前者如孔子學(xué)院網(wǎng)站，后者如電影展覽、圖書展覽?？鬃訉W(xué)院的自建媒體傳播與大眾傳播、人際傳播不同，自建媒體傳播在受眾規(guī)模、傳播影響力、專業(yè)化程度方面遠(yuǎn)不及大眾媒體；與人際傳播相比，自建媒體傳播無法顧及受眾個體的感受，無法主動及時捕獲受眾的反饋信息，無法根據(jù)受眾的反應(yīng)及時調(diào)整傳播策略。但另一方面，自建媒體也有自己的優(yōu)勢，其完全掌握在孔子學(xué)院手中，可以自主決定其傳播形式、傳播內(nèi)容，有效輔助孔子學(xué)院的人際傳播。

自建媒體傳播延續(xù)如下的過程，首先孔子學(xué)院將具有一定傳播目的的內(nèi)容整合，并確定自建媒體的形式，內(nèi)容和形式準(zhǔn)備好后，自建媒體上線，受眾接觸并獲取到這些信息之后，對孔子學(xué)院形成或修正印象，并決定是否進(jìn)一步接觸孔子學(xué)院。受眾對孔子學(xué)院的態(tài)度形成之后，可能產(chǎn)生二次傳播，孔子學(xué)院的傳播影響力也隨之?dāng)U大。如下圖3所示：

結(jié)論

孔子學(xué)院通過人際傳播、大眾傳播和自建媒體傳播，讓中國文化通過多種渠道到達(dá)他國民眾，并通過他國民眾實現(xiàn)二次傳播，從而獲得持續(xù)擴大的影響力。三種傳播模式中，人際傳播是根本，保證了孔子學(xué)院的跨文化傳播效果；自建媒體傳播是輔助，幫助人際傳播擴大了傳播范圍，在一定程度上提升了傳播效果；大眾傳播是拓展，擴大傳播規(guī)模的同時提升影響力。與大眾傳播模式和自建媒體傳播模式相比，人際傳播模式中，受眾的人內(nèi)傳播與孔子學(xué)院工作人員和受眾之間的人際傳播以互動的形式實現(xiàn)對接，從而實現(xiàn)了孔子學(xué)院工作人員與受眾在信息流動充分的情形下達(dá)成的意義貢獻(xiàn)和關(guān)系共建，保證了受眾對孔子學(xué)院的準(zhǔn)確理解，這是其他傳播模式所不具有的優(yōu)勢。

不管以何種方式傳播，孔子學(xué)院都需要克服語言、價值觀、思維方式等方面的障礙，將合適的傳播內(nèi)容通過適當(dāng)?shù)耐緩絺鬟_(dá)給受眾，并盡可能地對受眾的疑問做出及時的反饋，以實現(xiàn)受眾對中國文化和孔子學(xué)院的認(rèn)可，并做出行為上的二次傳播，從而擴大孔子學(xué)院的影響力。而如何保證受眾在二次傳播中能夠傳播一個正面的孔子學(xué)院并不斷擴大傳播規(guī)模則是未來孔子學(xué)院傳播影響力提升研究中應(yīng)予關(guān)注的內(nèi)容。

（本文系國家社科基金項目《孔子學(xué)院跨文化傳播影響力研究》最終成果的一部分，項目編號12BXW035）

「注釋」

①國家漢辦網(wǎng)站，http：//www.hanban.edu.cn/confuciousinstitutes/node_10961.htm.

②沈蓓蓓：《從孔子學(xué)院看中華文化的跨文化傳播》，《貴州大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》2013年第2期。

③[美]威爾伯·施拉姆、威廉·波特：《傳播學(xué)概論》（第2版），何道寬譯，中國人民大學(xué)出版社2010年版。

④陳力丹：《輿論學(xué)： 輿論導(dǎo)向研究》，中國廣播電視出版社1999年版。