從2001到2010年間，我國廣播影視在海外傳播力不斷增強。2014年廣電藍皮書數(shù)據(jù)顯示，2013年共有45部中國電影走進49個國家和地區(qū)，海外銷售達到14.14億元，同比增長33.02%。一批描寫中國歷史文化和帶有中國傳統(tǒng)文化價值觀的電視劇作品在海外暢銷，例如紀錄片《舌尖上的中國2》《中國國家形象宣傳片》《超級工程》《甄嬛傳》《泰囧》等作品都成為傳播中國文化的影像符號，將我國豐富的歷史文化底蘊與充滿活力的現(xiàn)實場景展現(xiàn)在世界觀眾面前。盡管中國電視節(jié)目海外傳播已經(jīng)取得了可喜的成績，但美國仍占據(jù)著國際傳播的主導(dǎo)話語權(quán)，控制了全球75%的電視節(jié)目的生產(chǎn)和制作。電視節(jié)目海外傳播不僅與國家的綜合國力有關(guān)，而且還與傳播的效果有很大關(guān)系，如何做到“入耳入心”，引起受眾的共鳴，獲得較多的認同感，最有效的辦法就是真實與客觀。

在德國，《來看吧-中國時間》節(jié)目憑借其真實與客觀的內(nèi)容取得了不錯的效果。該節(jié)目是一檔向德主流人群全方位介紹中國的專題電視欄目，由北京華韻尚德文化傳播有限公司通過其分公司德中傳媒有限責任公司在德國北威州電視臺（NRW TV）推出。內(nèi)容包含社會民生、美食健康、文化藝術(shù)、旅游名勝等方面。本文以該節(jié)目在德國的成功傳播為案例，通過對傳播對象心理把握、內(nèi)容題材選擇，以及渠道選取策略的分析，總結(jié)我國電視節(jié)目在德傳播的經(jīng)驗與啟示。

策略一：把握受眾心理

該節(jié)目從新聞專業(yè)主義出發(fā)，盡可能符合德國受眾批判性的思維習慣，以人物訪談方式播出了一些準確把握受眾心理的節(jié)目。長期的科學研究發(fā)現(xiàn)，德國受眾的心理特點具有較強的批判性。這里的“批判”主要不是斗爭、反對、否定和打倒的意思，而是考察、研究、分析和思考。①德國人在言語表達中會遵循公正、公開、客觀和實事求是的原則，當你有足夠的理由說服他時，他會認同你的看法。②德意志民族不僅是一個有批判精神的民族，更是一個善于理性分析的民族，他們不會因為批評就全盤否定，也不會因為贊美就附和盲從，而是喜歡在批判中追尋真理。例如，2012年12月有關(guān)南水北調(diào)工程的一期節(jié)目，原汁原味地展現(xiàn)了村民、工程隊長、南水北調(diào)負責人的看法，雖然其間有對工程的抱怨或不滿，但這種客觀真實的視角卻更容易被德國受眾接受。另外，對“工程款”“拆遷款”等問題的深入討論，也使德國觀眾對中國的認識更為全面，達到了較好的傳播效果。

德國受眾的另一特征，是喜好具體故事，善于從細節(jié)入手。在德國有效地傳播中國，就要講好中國故事。這不僅需要傳播者在選題立意方面對中國文化有深刻的理解，更重要的是要傳播一種能引起普遍共鳴的價值。《來看吧-中國時間》正是從普通民眾關(guān)心的衣食住行入手，通過中德比較來引起觀眾的好奇或共鳴。

“一部影視藝術(shù)作品只有真正具有普世價值的內(nèi)在思想與藝術(shù)能量時，才能使這種思想和能量跨越地域、民族、政治、文化等種種界線，直抵不同民族受眾的心靈深處，使人心悅誠服。”③“善用真實”這一特點成為《來看吧-中國時間》海外傳播中成功而有效的重要策略，無論是政治人物，還是普通市民的反饋信息都印證了這點。節(jié)目播出后，德國觀眾反映，原來對中國的那種片面的認識，正因這些短片而逐步改變。德國杜塞爾多夫市市長迪爾克？埃爾博斯說：

“這個節(jié)目對拉近中德兩個民族間距離，促使彼此相互學習做出了很大的貢獻，呼吁大家要經(jīng)常收看這檔節(jié)目，因為了解中國文化以及中德文化間的差異對德國民眾是十分重要的。長期以來，因為種種原因，許多外國人對于中國的印象總是落后、遙遠或者難以讓人理解。”

策略二：挖掘文化細節(jié)

隨著中德兩國關(guān)系日趨緊密，德國人對中國當代藝術(shù)、現(xiàn)代演出、旅游及美食等也表現(xiàn)出更為濃烈的興趣?！秮砜窗?中國時間》題材上選取了德國觀眾感興趣的美食、時尚、人物紀錄、藝術(shù)欣賞、旅游等類型專題片，向他們介紹中國目前在政治、經(jīng)濟、文化等領(lǐng)域的發(fā)展情況。另外，德國受眾在接收信息時，既不希望是政府的直接傳播，也不會完全依靠人際傳播，而是更愿意在進行主觀批判后，接受來自第三方組織的信息。從這點出發(fā)，德中傳媒公司及北威州電視臺很好地扮演了這個“第三方”的角色。他們一方面了解德國觀眾向往中國傳統(tǒng)文化神秘感的心理，另一方面也知道中國多元化的現(xiàn)代生活情景。中德團隊的合作較好地用德國方式講述了中國故事。

從德國受眾反饋來看，他們認可了節(jié)目的傳播內(nèi)容。例如在一期介紹元宵節(jié)的記錄片中，德國觀眾對此主題表現(xiàn)出了濃厚興趣，特別是對元宵節(jié)的來歷、民情風俗和現(xiàn)代演繹有了一個新認識。很多德國觀眾強調(diào)：“大多普通德國人的頭腦中只有一個德國媒體描繪的‘中國形象。看到中國老百姓每天發(fā)生的事，我們覺得中國人的生活既有相似的喜怒哀樂，也有新奇之處。”德國觀眾喜好這種真實性、平民化、豐富性的節(jié)目內(nèi)容。而就事論事、信守承諾，某些時候還略顯死板的民族性格，使他們更喜歡紀錄片類型的節(jié)目，該節(jié)目恰好滿足了這種受眾需求。

電視節(jié)目海外傳播在題材選擇方面主要應(yīng)該把握兩點：一是明確受眾定位，分眾傳播。明確某類受眾希望從電視節(jié)目中獲得什么，這是電視節(jié)目開拍之初的重要環(huán)節(jié)。二是挖掘文化細節(jié)，簡化信息。日常生活中文化的體現(xiàn)無所不在，但卻因司空見慣，而容易被忽略。從某種意義上說，文化是細節(jié)的積淀，體現(xiàn)在人物細節(jié)上，就包括人物的妝容服飾，人與人之間交流的方式，語言語態(tài)等，這些都包含著豐富的文化信息?？梢哉f，衣食住行無一不體現(xiàn)著當時當?shù)亟?jīng)濟社會文化發(fā)展的情況。如果能在文化細節(jié)上進行適當?shù)膹娬{(diào)或說明，就可以增強整個節(jié)目的感染力。

策略三：找準傳播渠道

在渠道選擇策略上，《來看吧-中國時間》主要采取傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合的方式進行傳播。該節(jié)目于2010年8月18日登陸德國北威州電視臺，在德國時間晚上6：30-7：00黃金時段播出，每天30分鐘。這個時間段基本上能覆蓋25-59歲的受眾人群。當時選擇北威州電視臺，是因為北威州是德國經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)，也是整個歐洲的心臟地帶，在16個聯(lián)邦州中人口最多、密度最大。該節(jié)目在此播出，不僅能夠覆蓋德國最密集的觀眾群，還能直接影響到相鄰的比利時、荷蘭等國家。2009年北威州電視臺的發(fā)送范圍可覆蓋420萬個家庭，每天的收視率達100萬人次。

新媒體方面，通過該公司（德中傳媒公司）自有視頻網(wǎng)站以及海外最大視頻網(wǎng)絡(luò)YouTube的專屬頻道Laikanba網(wǎng)絡(luò)同步播出，以覆蓋所有德語觀眾及網(wǎng)絡(luò)用戶。德國社交媒體報告2012/2013調(diào)查顯示，YouTube在德為第二大社交網(wǎng)絡(luò)平臺，有38.7%的德國民眾通過該平臺獲取信息，其中每天使用的人數(shù)占德國互聯(lián)網(wǎng)用戶的41.60%。在德國，使用社交媒體的人數(shù)不僅逐年遞增，而且呈現(xiàn)出低齡化的發(fā)展趨勢?！秮砜窗?中國時間》根據(jù)年輕人的需求，上傳了一些網(wǎng)絡(luò)熱點人物與話題。例如2012年9月21日有關(guān)音樂家郎朗的節(jié)目，點擊次數(shù)就高達3600多次，網(wǎng)友的評論與轉(zhuǎn)載也很多。

總之，中國電視節(jié)目要立足于國際市場，充分了解各國受眾的真實需求，以符合當?shù)貍鞑チ晳T的方式來做好電視節(jié)目海外推廣。同時要增強自身創(chuàng)新能力，利用先進的技術(shù)手段，做到理念創(chuàng)新，節(jié)目形式與內(nèi)容創(chuàng)新，文化產(chǎn)業(yè)鏈管理方式創(chuàng)新，以中國傳統(tǒng)文化中的價值精髓為核心內(nèi)容，借助其他國家的成功文化推廣經(jīng)驗，讓文化以電視節(jié)目這種直觀、形象的視覺傳播方式，將真實、客觀、接地氣的題材向世界各國傳播。

（本文為國家社科基金重點項目“國家形象建構(gòu)與跨文化傳播的理論創(chuàng)新與路徑選擇研究”階段性成果之一，項目編號12AXW006）

「注釋」

①曹興、姜麗萍：《兩級理性：德國人的哲學智慧》，北京：民族出版社2005年版，第16頁。

②陳正：《中國國家形象宣傳片傳播效果的跨文化分析》，姜加林、于運全主編：《世界新格局與中國國際傳播》，北京：外文出版社2012年版，第499-505頁。

③張敬華：《中國電視的海外傳播對國家文化軟實力的提升與影響》，《中國廣播電視學刊》2012年第5期，第78-80頁。