趙永華 李璐

國(guó)外媒體對(duì)中國(guó)眾多城市的各類型報(bào)道中，北京作為首都，無疑是被關(guān)注最多的城市。本文旨在通過調(diào)查國(guó)際受眾對(duì)北京城市形象的認(rèn)知狀況和國(guó)際受眾在獲得這種認(rèn)識(shí)的過程中接觸和使用各種傳播渠道的情況，探討國(guó)際傳播過程中中國(guó)對(duì)外傳播媒體的優(yōu)勢(shì)與不足，以期為北京城市形象的設(shè)計(jì)、構(gòu)建與傳播提供參考。

此項(xiàng)調(diào)查采用網(wǎng)上發(fā)放問卷的方式，問卷語言為英文，通過專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)問卷平臺(tái)Survey Monkey填寫問卷，并借助社交網(wǎng)站如臉譜、推特、領(lǐng)英轉(zhuǎn)發(fā)，通過滾雪球的方式完成調(diào)查任務(wù)。同時(shí)，我們將境外受訪者的范圍確定為以英語為母語或官方工作語言的國(guó)家的國(guó)際受眾。為了兼顧樣本總體的多樣性與針對(duì)性，境外受眾部分重點(diǎn)選取了美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、加拿大和南非等五個(gè)以英語為官方語言的國(guó)家的受眾，以及少量來自新加坡、馬來西亞的中英雙語受眾參與調(diào)查；境內(nèi)受眾部分則主要是在北京學(xué)習(xí)、工作、生活的外籍人士。此項(xiàng)調(diào)查于2014年2月17日-3月9日進(jìn)行，最終回收問卷共204份。調(diào)查對(duì)象集中在中、青年人群和高學(xué)歷人群。

本調(diào)查重點(diǎn)關(guān)注國(guó)際受眾對(duì)媒體的接觸和使用情況。媒體傳播分為中國(guó)對(duì)外傳播媒體、國(guó)際化程度高的其他國(guó)家媒體和受訪者本國(guó)地方性媒體（不含國(guó)際媒體）。問卷內(nèi)容涉及國(guó)際受眾對(duì)各類傳播渠道的具體使用情況，包括對(duì)該傳播渠道的使用接觸頻率，受眾對(duì)媒介內(nèi)容和媒介報(bào)道傾向性的認(rèn)識(shí)等。

研究結(jié)果

一、受訪者的媒體接觸與使用行為分析

1.媒體使用偏好與時(shí)長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)

本研究對(duì)受訪者的媒體使用偏好和時(shí)長(zhǎng)做了簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示，在對(duì)媒體的使用偏好上，超過90%的被調(diào)查者選擇了電腦互聯(lián)網(wǎng)作為他們最常用的媒介形式，56.1%的調(diào)查對(duì)象選擇了包括手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端上網(wǎng)的方式獲取信息，電視的使用占20.6%、報(bào)紙12.3%、廣播12.3%、雜志9.0%。

在使用時(shí)長(zhǎng)方面，在最常用的兩種媒介上（即電腦網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）52.5%的調(diào)查對(duì)象每天花費(fèi)約2-5小時(shí)，19%的調(diào)查對(duì)象表示使用時(shí)間在2小時(shí)以下，17.7%的調(diào)查對(duì)象使用5-8小時(shí)，只有10.8%的調(diào)查對(duì)象表示使用時(shí)間在8小時(shí)以上。

2.對(duì)不同國(guó)家媒體的使用情況

對(duì)于不同國(guó)家的媒體傳播渠道，受訪者的總體使用頻率是，高度國(guó)際化的國(guó)際主流媒體，如美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、英國(guó)廣播公司（BBC）以及新興社交媒體（包括臉譜、推特、優(yōu)兔）是國(guó)際受眾在獲取北京相關(guān)信息時(shí)最“經(jīng)?！保?4.2%）接觸和使用的媒體形式；至于受訪者本國(guó)的媒體（包括報(bào)紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)等），“經(jīng)?！笔褂茫?8.8%）和“偶爾”使用（63.6%）的頻率之和為各類媒體之首，這說明整體而言受訪者本國(guó)媒體的使用范圍更為廣泛，外國(guó)公眾偏好使用對(duì)于他們而言最便捷且易得的渠道來了解中國(guó)。中國(guó)媒體（包括中文和英文媒體）被接觸和使用的頻率不及國(guó)際化媒體和受訪者本國(guó)媒體。

3.對(duì)媒體可信度的評(píng)價(jià)

受訪者對(duì)國(guó)際媒體和其本國(guó)媒體有相當(dāng)程度的使用偏向，這種現(xiàn)象的存在與受訪者對(duì)不同媒體的公信力評(píng)價(jià)有著一定的關(guān)系。在國(guó)際受眾的評(píng)價(jià)中，中外媒體的可信度有著十分明顯的差別，國(guó)際媒體尤其是像CNN、BBC這樣知名的國(guó)際媒體，都是他們心目中可信度很高的媒體。

在國(guó)際受眾的眼中，中國(guó)媒體的可信度最低（38.8%），受訪者本國(guó)的媒體和國(guó)際媒體的可信度相當(dāng)，分別為82.0%和85.7%。除此之外，中國(guó)媒體的公信力還具有以下三種趨勢(shì)：外文（國(guó)際受眾母語或英文）媒體優(yōu)于中文媒體，傳統(tǒng)媒體（包括廣播、電視等）新聞來源優(yōu)于互聯(lián)網(wǎng)新聞來源，官方媒體優(yōu)于民間媒體。①

二、受訪者了解北京的媒體渠道

1.使用高度國(guó)際化媒體

根據(jù)調(diào)查，共有80.6%的國(guó)際受眾表示會(huì)“經(jīng)?！保?4.2%）或偶爾（56.4%）“使用”高度國(guó)際化的媒體了解到有關(guān)北京的信息，包括傳統(tǒng)大眾媒介，如CNN、BBC等全媒體新聞平臺(tái)和《紐約時(shí)報(bào)》《衛(wèi)報(bào)》等大報(bào)，也包括如臉譜、推特、優(yōu)兔等新媒體社交網(wǎng)站。

至于國(guó)際媒體關(guān)于北京的報(bào)道內(nèi)容，根據(jù)受訪者的反饋統(tǒng)計(jì)，這些國(guó)際化的媒體主要呈現(xiàn)的是新聞?lì)愋畔?，其中，有關(guān)北京的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展方面的內(nèi)容占到82.1%；介紹北京歷史、傳統(tǒng)民俗、文化遺產(chǎn)等人文形象的內(nèi)容僅占6.0%；投資、留學(xué)、旅游等服務(wù)類信息，以及展覽、電影、體育等生活類綜合信息各占5.1%，硬新聞為主的格局十分明顯。至于國(guó)際媒體有關(guān)北京報(bào)道的傾向性，根據(jù)受訪者的個(gè)人感受，49.6%的受訪者認(rèn)為國(guó)際媒體所呈現(xiàn)出的是“客觀中立”的北京形象，而37.6%的受訪者認(rèn)為，國(guó)際媒體呈現(xiàn)出來的是“負(fù)面消極的”的北京形象，僅有12.8%的受眾認(rèn)為呈現(xiàn)出來的北京形象是“正面積極的”。

2.使用本國(guó)媒體

受訪者“經(jīng)常”使用和“偶爾”使用本國(guó)媒體（包括報(bào)紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)等）的頻率之和為各類媒介中最高的，達(dá)到82.4%。在對(duì)本國(guó)媒介的使用行為中，數(shù)據(jù)顯示，73%的受訪者會(huì)選擇在個(gè)人電腦上瀏覽網(wǎng)站，其次是通過電視（43.4%）、移動(dòng)設(shè)備（33.6%）和報(bào)紙（30.3%）獲取信息，最不常用的是廣播媒介（13.9%）?；ヂ?lián)網(wǎng)已超越電視媒介，成為國(guó)際公眾了解與中國(guó)有關(guān)信息時(shí)最常用的媒介形式。

此外，值得注意的是，無論是在英國(guó)還是在美國(guó)，公眾在了解中國(guó)時(shí)最常收看的電視頻道中都存在著某一家電視機(jī)構(gòu)在收視人群上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)象，這分別是英國(guó)的BBC和美國(guó)的NBC。

3.使用中國(guó)媒體

在調(diào)查中，約54%的人表示會(huì)“經(jīng)常”或“偶爾”使用中文媒體來了解與北京相關(guān)的信息。這一部分受眾主要是在北京有過生活經(jīng)歷和正在北京生活的人群，同時(shí)還具備一定的中文能力。他們可以接觸到的中國(guó)媒體包括電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)站和社交媒體等。這一部分人群使用接觸最為廣泛的是中央電視臺(tái)；其次是以社交媒體為首的各類互聯(lián)網(wǎng)新媒體；再次是港澳電視臺(tái)和官媒以及北京地方都市報(bào)；廣播電臺(tái)的整體使用程度最低。

對(duì)于境外的國(guó)際受眾，他們接觸的中國(guó)媒體主要是我國(guó)對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)所提供的外文媒體服務(wù)。我們?cè)谡{(diào)查問卷中把中央級(jí)對(duì)外傳播媒體和北京市的個(gè)別對(duì)外傳播媒體結(jié)合起來考察，并在這些媒體中挑選出部分具有代表性的媒體節(jié)目、欄目，以期了解外國(guó)人對(duì)承載北京對(duì)外傳播任務(wù)的英文媒體和欄目的接觸使用情況，其中包括CCTV News的三檔節(jié)目，北京電視臺(tái)海外傳播中心制作的兩檔節(jié)目，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》美國(guó)版和歐洲版中的相關(guān)板塊，以及國(guó)際廣播電臺(tái)CRI English中播出的全球覆蓋范圍最廣的三檔節(jié)目。在問卷中，對(duì)每一種媒體形式和具體欄目的接觸使用程度提供五種選項(xiàng)，分別為“沒有聽說過”“只聽說過但沒有使用過”“聽說過并接觸過一兩次”“每個(gè)月使用一兩次”“幾乎每天都看”，依次記0-4分，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：

國(guó)際受眾接觸、使用程度最高的前三位媒體分別為中央電視臺(tái)、新華社、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》三家旗下的對(duì)外傳播媒介。接觸使用程度最低的為北京市級(jí)對(duì)外傳播媒體。整體而言，中國(guó)的英文媒體被接觸和使用的程度都偏低，大多數(shù)國(guó)際受眾處于“只聽說過但沒有使用過”這些媒體的階段，僅有CCTV、新華社和《中國(guó)日?qǐng)?bào)》擁有超過25%以上的受眾真正使用過該媒體。國(guó)際受眾對(duì)中國(guó)英文媒體具體內(nèi)容的接觸和使用頻率，整體水平相對(duì)更低（均值<2），其中又以CCTV的節(jié)目和《中國(guó)日?qǐng)?bào)》內(nèi)容板塊擁有相對(duì)較高的接觸和使用率。

在國(guó)際受眾看來，中國(guó)媒體報(bào)道的視野和角度不夠國(guó)際化，過分地以自我為中心；中國(guó)媒體報(bào)道的新聞專業(yè)水平不夠高（包括內(nèi)容的客觀性、公正性）；中國(guó)媒體之間缺乏區(qū)別度、趣味性和規(guī)范性等。

三、受訪者了解北京的其他渠道

在調(diào)查中，約41.8%的國(guó)際受眾表示“經(jīng)常”或“偶爾”會(huì)通過閱讀書籍來了解北京。這一部分受眾中，48.3%的受眾閱讀的是由本國(guó)作者用本國(guó)語言出版的書籍，33.3%的受眾閱讀的是由中國(guó)作者創(chuàng)作而后翻譯成本國(guó)語言的譯作，只有6.7%的讀者表示閱讀過中文版原著。在內(nèi)容方面，“政治和社會(huì)科學(xué)題材”的書籍占比最多（70.7%），其次是虛構(gòu)類小說、劇本類創(chuàng)作（31%）和人物傳記、回憶錄類書籍（29.3%）。

調(diào)查中，50.3%的受眾表示“經(jīng)?！被颉芭紶枴蓖ㄟ^電影這種媒介獲得對(duì)于北京的相關(guān)認(rèn)識(shí)。在國(guó)外受眾所觀看的電影中，主要是從中國(guó)引進(jìn)的電影原片或者譯制片（60.3%），還有24.7%的受眾主要觀看由諸如迪士尼、時(shí)代華納等跨國(guó)媒體巨頭制作的電影，本國(guó)拍攝的電影僅占15.1%。在題材方面，52.1%的受眾選擇了動(dòng)作片（如中國(guó)功夫），49.3%為普通劇情類影片，38%為歷史、古裝題材。

在人際傳播途徑中，國(guó)際人士采用得最多的是使用中國(guó)制造的商品、結(jié)交華人朋友和到訪中國(guó)城、中餐館。相比而言，中國(guó)文化機(jī)構(gòu)（如孔子學(xué)院、中文學(xué)校）和來京旅游學(xué)習(xí)這兩種方式的使用率較低。人際傳播渠道的整體使用率（59.9%）低于國(guó)際化媒體（80.6%）、本國(guó)媒體（82.4%），但高于中國(guó)媒體（53.9%）、電影（50.3%）、書籍（41.8%）的使用率。

結(jié)論與建議

從傳播渠道上來講，大眾傳播媒介（包括報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)）的使用和接觸頻率最高，人際傳播途徑次之，最后是電影和書籍等時(shí)效性較低的大眾傳播媒介。細(xì)分后，發(fā)現(xiàn)受訪者中使用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備等媒體了解北京相關(guān)信息的占絕大多數(shù)，國(guó)際化媒體和本國(guó)媒體的使用程度要高于中國(guó)媒體（包括中文和英文媒體），國(guó)際媒體仍然掌握著絕對(duì)的話語權(quán)。

此外，通過將國(guó)際受眾使用的媒介形式與其對(duì)北京在國(guó)際社會(huì)上的城市形象評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行比對(duì)，發(fā)現(xiàn)受眾對(duì)國(guó)際媒體和本國(guó)媒體使用得越頻繁，對(duì)北京的國(guó)際形象負(fù)面評(píng)價(jià)就越多；相反，使用中國(guó)媒體越多，則正面評(píng)價(jià)越多。

在傳播內(nèi)容上，國(guó)際媒體中的內(nèi)容以硬新聞為主，多于文化、生活、娛樂等方面的軟性內(nèi)容。而有關(guān)政治、軍事、經(jīng)濟(jì)方面的硬消息也是國(guó)際受眾在形成對(duì)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)印象時(shí)最重要的媒介內(nèi)容。②這也是在本調(diào)查中國(guó)際受眾反映最受歡迎的媒介內(nèi)容（81.1%），其次是帶有評(píng)論性質(zhì)的內(nèi)容（33.6%），包括文字評(píng)論、訪談對(duì)話和時(shí)政類脫口秀節(jié)目等，以及生活類如烹飪、旅游等文化節(jié)目（32.0%）。

對(duì)于各類媒體的可信度評(píng)價(jià)，國(guó)際媒體和受訪者本國(guó)媒體的可信度遠(yuǎn)高于中國(guó)媒體，可見國(guó)際受眾對(duì)中國(guó)媒體的“宣傳味兒太濃”，不符合“客觀報(bào)道”的要求的刻板印象依然存在。

通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)北京本地媒體的對(duì)外傳播能力不足，需要充分利用和借助中央級(jí)媒體的對(duì)外傳播的力量。為此，筆者根據(jù)本文關(guān)于北京城市形象的對(duì)外傳播現(xiàn)狀與潛在趨勢(shì)的調(diào)查結(jié)果，為北京城市形象的對(duì)外傳播策略提出以下三點(diǎn)建議：

第一，利用信息源與新媒體的優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)官方信息源的逐漸放開和新媒體技術(shù)分別在傳播內(nèi)容的源頭和渠道上為對(duì)外傳播工作加大了助力。信息源的開放意味著在引入外媒競(jìng)爭(zhēng)后對(duì)我國(guó)媒體的對(duì)外傳播能力提出了更高的要求，鼓勵(lì)我國(guó)媒體在對(duì)外傳播中增強(qiáng)主動(dòng)傳播的意識(shí)，通過有效的信息管理，增加主導(dǎo)性信息的發(fā)布，在國(guó)際社會(huì)中傳達(dá)出自己的聲音，引導(dǎo)國(guó)際輿論。

另一方面，新媒體的發(fā)展促進(jìn)了國(guó)際間的信息傳播和文化交流，并且引發(fā)了媒體和受眾之間傳統(tǒng)“傳—受”關(guān)系的巨大改變。因此，在有針對(duì)性地實(shí)施對(duì)外傳播的過程中，一旦對(duì)目標(biāo)群體形成有效傳播，新媒體受眾廣泛、多元化特征將可以使傳播效果放大多倍，主動(dòng)傳播的效果也就在無形中增強(qiáng)。舉例來說，今年在北京懷柔雁棲湖召開的APEC會(huì)議，超過56%的調(diào)查對(duì)象表示“從未聽說”，僅6%的調(diào)查對(duì)象是從“中國(guó)媒體”獲知該信息，而國(guó)內(nèi)媒體對(duì)于此次會(huì)議的事前對(duì)外報(bào)道效果明顯不佳。由此可見，對(duì)此類可預(yù)期的新聞事件，如何主動(dòng)開展對(duì)外傳播，利用多種媒體渠道加強(qiáng)傳播效果，也是北京城市形象對(duì)外傳播過程中必須著力解決的問題。

第二，加強(qiáng)“受眾意識(shí)”。

在對(duì)外傳播的過程中加強(qiáng)“受眾意識(shí)”，一方面是指要認(rèn)識(shí)到國(guó)內(nèi)外受眾的不同之處；另一方面是要改變“以我為主”的傳播策略，要認(rèn)識(shí)到受眾是具有自身目的與利益訴求的主動(dòng)的信息選擇者，因此，對(duì)外傳播要更多地從國(guó)際受眾需求的角度出發(fā)，理性“適應(yīng)”且不是無原則地“遷就”，這樣才能提升媒體形象，強(qiáng)化傳播效果。

本次調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)媒體的國(guó)際受眾接觸程度與媒體公信力遠(yuǎn)不及國(guó)際化程度高的西方媒體和受訪者的本國(guó)媒體。這一方面受制于中國(guó)媒體對(duì)外傳播力的客觀發(fā)展水平有限；另一方面也可能是因?yàn)閲?guó)際受眾對(duì)中國(guó)媒體與政府之間存在機(jī)制聯(lián)系的印象根深蒂固，傾向于不輕易接受任何具有“宣傳”性質(zhì)的媒體內(nèi)容。在這樣的背景下，國(guó)內(nèi)的對(duì)外傳播媒體應(yīng)該更加尊重和重視受眾的立場(chǎng)和態(tài)度，從傳播效果出發(fā)培養(yǎng)媒體的公信力，進(jìn)而達(dá)到媒體成功對(duì)外傳播的目的。

第三，北京故事，世界表述。

北京城市形象的對(duì)外傳播歸根到底還是一種城市文化的傳播。“文化是一個(gè)民族的全部性格和偏好”，趙啟正先生2013年在接受《對(duì)外傳播》的專訪時(shí)也曾用這個(gè)道理來解釋對(duì)外傳播的要領(lǐng)所在——“你講你經(jīng)濟(jì)多好的時(shí)候，人家會(huì)嫉妒你。你講你軍事多發(fā)達(dá)的時(shí)候，人家會(huì)害怕你。只有講你文化多可愛的時(shí)候，人家才會(huì)喜歡你。”③因此，從公民、媒體到政府、社會(huì)組織都需要在城市形象對(duì)外傳播的跨文化交流過程中提升技巧，用深層次的溝通來構(gòu)建出理想的國(guó)際城市形象。

結(jié)合本文的調(diào)查結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)，北京的傳統(tǒng)文化對(duì)國(guó)際受眾來說是魅力十足的，其中又以皇家建筑、京味飲食文化、民俗和戲曲文化最受歡迎，這些都是對(duì)外傳播中要善于利用的文化形象。因此，在與來自其他國(guó)家、地區(qū)跨文化背景的人群進(jìn)行交流溝通的時(shí)候，選擇具有北京傳統(tǒng)文化特色或者能體現(xiàn)本土新發(fā)展特色的信息點(diǎn)，結(jié)合國(guó)際社會(huì)的關(guān)注點(diǎn)，用能打動(dòng)受眾的方式加以報(bào)道，是取得良好傳播效果的關(guān)鍵。這也就是“北京故事，世界表述”的內(nèi)涵所在。

（本文系北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目的研究成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：13CSB004）

「注釋」

①王帆：《在華外國(guó)人的媒介使用與效果研究——中國(guó)對(duì)外傳播研究路徑的再審視》. 復(fù)旦大學(xué)學(xué)位論文，2012：208-209.

②詹騫：《國(guó)際公眾認(rèn)知中國(guó)時(shí)媒介行為比較研究——以英、美、新加坡三國(guó)為例》. 《太平洋學(xué)報(bào)》，2010，（7）：51.

③王眉、李倩：《趙啟正：目前是中國(guó)對(duì)外傳播空前的好時(shí)機(jī)》，《對(duì)外傳播》2013年第5期，第4頁。