于澤

由于當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展受到物流，產(chǎn)品利潤(rùn)等諸多因素影響導(dǎo)致當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)普遍虧損，很少出現(xiàn)有效盈利。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式以及消費(fèi)者行為在當(dāng)前消費(fèi)者信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題逐步減緩，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展等因素影響下，結(jié)合當(dāng)前時(shí)代所提出的新的營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)以及消費(fèi)者行為的變化。重新審視農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)對(duì)其細(xì)分，可以看出非日常購(gòu)買(mǎi)性農(nóng)產(chǎn)品可以更好的進(jìn)行運(yùn)作發(fā)展。通過(guò)綜合提升運(yùn)營(yíng)能力，尋求獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)用戶(hù)的粘性。樹(shù)立平臺(tái)的真實(shí)性和差異性可以綜合提升農(nóng)產(chǎn)品電商公司的競(jìng)爭(zhēng)性。

一、行業(yè)現(xiàn)狀

2014年03月2日中國(guó)食品（農(nóng)產(chǎn)品）安全電子商務(wù)高層研討會(huì)在北京召開(kāi)。指出了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展依然沒(méi)有擺脫當(dāng)前行業(yè)內(nèi)“會(huì)電不商”的特點(diǎn)，依舊以“營(yíng)銷(xiāo)+流量+交易”的模式為核心[1]。另一方面當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)普遍處于初級(jí)層次，定位并不明確，運(yùn)營(yíng)能力不足，缺乏差異性。缺少核心商品[2]。這也導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)很難實(shí)現(xiàn)真正的有效盈利。同時(shí)在2014年初第一企劃結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)以及當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展等時(shí)代背景前提下提出影響未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)力量的四種主要因素“real”既真實(shí)，體驗(yàn)，影響以及生活分享的概念。

目前有7000多家涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)，大部分存在虧損同時(shí)由于受到平臺(tái)的亂象影響，當(dāng)前在電商平臺(tái)銷(xiāo)售的商品由于其非標(biāo)品的特性導(dǎo)致其不能進(jìn)行有效地根據(jù)產(chǎn)品屬性分類(lèi)分級(jí)和進(jìn)一步的監(jiān)管。[3]

同時(shí)由于大部分農(nóng)產(chǎn)品B2C平臺(tái)將生鮮類(lèi)商品與其他農(nóng)產(chǎn)品采取混合管理銷(xiāo)售的模式，使得管理和運(yùn)輸?shù)倪呺H成本額外的提升?？梢钥闯?，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商模式大多仍以傳統(tǒng)電商模式開(kāi)展，缺乏針對(duì)性。

二、產(chǎn)業(yè)細(xì)分

由于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品隸屬于非標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)化商品，其無(wú)法根據(jù)其產(chǎn)品屬性進(jìn)行良好有效地界定。根據(jù)先期調(diào)查結(jié)果中的購(gòu)買(mǎi)頻次將農(nóng)產(chǎn)品劃分為日常購(gòu)買(mǎi)型農(nóng)產(chǎn)品和非日常購(gòu)買(mǎi)型農(nóng)產(chǎn)品。[4]其二者特點(diǎn)在于日常購(gòu)買(mǎi)型單月的購(gòu)買(mǎi)頻次較高，一般要高于每周2到3次，其中購(gòu)買(mǎi)的主要商品你多為生鮮時(shí)蔬為主，該類(lèi)商品單次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量日均使用量相對(duì)較小，長(zhǎng)距離小規(guī)模運(yùn)輸成本較高，農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期較短。且產(chǎn)生能夠購(gòu)買(mǎi)決策多發(fā)生在商品選購(gòu)的過(guò)程中，購(gòu)買(mǎi)決策與購(gòu)買(mǎi)決定間的時(shí)間間隔較短。同時(shí)此類(lèi)商品客單價(jià)普遍較低。

而非日常購(gòu)買(mǎi)型的農(nóng)產(chǎn)品則大多在月購(gòu)買(mǎi)一到兩次以下，購(gòu)買(mǎi)的農(nóng)產(chǎn)品則包含有一定儲(chǔ)貯藏時(shí)間的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品和大部分農(nóng)產(chǎn)品加工品。該類(lèi)商品單次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量日均使用量相對(duì)較大。長(zhǎng)距離小規(guī)模運(yùn)輸成本相對(duì)較低，且對(duì)運(yùn)輸環(huán)境需求不大，產(chǎn)品的保質(zhì)期較長(zhǎng)，且購(gòu)買(mǎi)決策中受決策型購(gòu)買(mǎi)比率相對(duì)較大，購(gòu)買(mǎi)決策與購(gòu)買(mǎi)覺(jué)得存在決策時(shí)間。同時(shí)此類(lèi)商品客單價(jià)相對(duì)較高。

結(jié)合已有的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)，可以得出當(dāng)前影響購(gòu)買(mǎi)決策的影響因子中最大的為產(chǎn)品質(zhì)量與安全。[5]而在針對(duì)以上兩種類(lèi)型農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行二次分析時(shí)得出結(jié)果：影響日常購(gòu)買(mǎi)型的商品的主要因素為購(gòu)買(mǎi)的便捷性，這一條件在電商平臺(tái)存在一定的制約性。而非日常購(gòu)買(mǎi)性則此類(lèi)影響較小。

三、產(chǎn)業(yè)分析與電商市場(chǎng)的選擇

基于以上調(diào)查分析：日常購(gòu)買(mǎi)型商品由于其購(gòu)買(mǎi)頻次較多等要求平均運(yùn)輸成本較大，線(xiàn)上供應(yīng)鏈管理困難，且在當(dāng)前市場(chǎng)模式下購(gòu)買(mǎi)決策與行動(dòng)完成時(shí)間間隔較短。尋求有效地盈利模式于要結(jié)合消費(fèi)者的個(gè)性化定制以及大數(shù)據(jù)的分析運(yùn)算，才能達(dá)到滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的同時(shí)形成有效營(yíng)收，而在當(dāng)前的運(yùn)輸及電商環(huán)境該類(lèi)商品并不適合進(jìn)行傳統(tǒng)的跨區(qū)域B2C式電商模式進(jìn)行發(fā)展。而以O(shè)2O社區(qū)式以及F2O新聞模式為主的發(fā)展方式受區(qū)域限制很難快速形成大規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，[6]且以此進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品電商的逐步發(fā)展則會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生巨大的成本和負(fù)擔(dān)。

而非日常購(gòu)買(mǎi)型農(nóng)產(chǎn)品由于其具有客單價(jià)較高，運(yùn)輸成本低等優(yōu)勢(shì)，相較于日常購(gòu)買(mǎi)型農(nóng)產(chǎn)品更適宜用于電商的銷(xiāo)售。

基于此分析，我們可以看出在當(dāng)前電商環(huán)境下，進(jìn)行日常購(gòu)買(mǎi)型農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，對(duì)于企業(yè)和行業(yè)來(lái)說(shuō)都存在較大的發(fā)展壓力。同時(shí)當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的接受度還不是很高。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式仍處于成長(zhǎng)期，所以在此階段，通過(guò)發(fā)展益于進(jìn)行電商銷(xiāo)售的非日常購(gòu)買(mǎi)型商品來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商的接納程度，之后進(jìn)一步開(kāi)擴(kuò)日常購(gòu)買(mǎi)型農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。

由于農(nóng)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的生產(chǎn)區(qū)域性結(jié)合消費(fèi)者的需求層級(jí)，從對(duì)消費(fèi)者的滿(mǎn)足度為角度，結(jié)合電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品分類(lèi)方法，對(duì)于非日常型購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品我們將其分為日常生活型（如糧油），質(zhì)量生活型（如大閘蟹，海參），以及發(fā)現(xiàn)型（新疆切糕，阿膠膏）三種類(lèi)型。

四、新型商業(yè)模式概念

結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商的主要購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)向因素在于產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品特色等特點(diǎn)。能有效地結(jié)合R.E.A.L.的觀點(diǎn)。

新型農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)首先能滿(mǎn)足產(chǎn)品具有真實(shí)性。平臺(tái)上的浮現(xiàn)的商品與消費(fèi)者拍下后所感知的商品要具有相同性。

加強(qiáng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)建設(shè)，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前能夠感知到產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)將非標(biāo)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，提升體驗(yàn)。與傳統(tǒng)定位理論不同，互聯(lián)網(wǎng)思想下更注重產(chǎn)品的體驗(yàn)感覺(jué)，新型企業(yè)中在運(yùn)營(yíng)文案中更注重將產(chǎn)品的屬性和使用體驗(yàn)通過(guò)消費(fèi)者能感知的具現(xiàn)化表達(dá)出來(lái)。

提升平臺(tái)用戶(hù)黏性，形成平臺(tái)內(nèi)的核心品類(lèi)，保證其品類(lèi)商品優(yōu)勢(shì)性與口碑。在電子商務(wù)上有這樣一個(gè)詞——爆款，同樣在電商平臺(tái)也需要“爆款”而這種爆款可以是引導(dǎo)消費(fèi)的一個(gè)品類(lèi)或者一類(lèi)活動(dòng)模式。而這類(lèi)模式和品類(lèi)的商品，須要保證其自身的可靠性，以此來(lái)形成用戶(hù)黏性，同時(shí)依靠此來(lái)帶動(dòng)行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

平臺(tái)要具有自身差異性，包括商品選擇以及平臺(tái)自身與行業(yè)差異性建設(shè)。通過(guò)具有差異化的產(chǎn)品進(jìn)行宣導(dǎo)，可以有效產(chǎn)生流量的引入，而同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下因其拋開(kāi)了傳統(tǒng)貨架有限理論的限制，能更好的發(fā)揮長(zhǎng)尾理論的優(yōu)勢(shì)，以用來(lái)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的不同需求，同時(shí)當(dāng)前電子商務(wù)模式下有61%的需求是新創(chuàng)造的，[7]差異性的商品同時(shí)依靠其獨(dú)特性可以更好的促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣，并能激發(fā)其進(jìn)行生活分享。而這又促成了商品的二次傳播宣傳。

在當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)逐漸成為藍(lán)海的今天。通過(guò)綜合提升運(yùn)營(yíng)能力，尋求獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)用戶(hù)的粘性。樹(shù)立平臺(tái)的真實(shí)性和差異性可以綜合提升農(nóng)產(chǎn)品電商公司的競(jìng)爭(zhēng)性。

（作者單位：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)）