馬曉倩

電子商務是新世紀以來一種新型的銷售模式，隨著我國近年來不斷地發(fā)展電子商務，使得某些領域發(fā)生了較大的變化，汽車行業(yè)同樣也發(fā)生了一定的變化，電子商務也在汽車領域得到了一定程度的應用。然而，較之于歐美發(fā)達國家，我國的電子商務在汽車營銷上還存在一定的問題，需要進一步加以完善?；诖?，本文主要是對電子商務在我國汽車行業(yè)中的應用現(xiàn)狀以及在此過程中存在的各類突出問題進行了分析，并提出了相應的改進策略，以便為汽車營銷找到新的途徑。

進入互聯(lián)網(wǎng)時代以后，我國的上網(wǎng)人數(shù)明顯增多，而且已經(jīng)成為全球網(wǎng)民人數(shù)最多的一個國家。電子商務的發(fā)展，使得網(wǎng)絡消費成為一種時尚。一方面，龐大的網(wǎng)民數(shù)量帶動了網(wǎng)上各項商品的消費，盤活了我國的消費市場。另一方面，我國的汽車消費量也在增多。在汽車需求增長和電子商務發(fā)展的形勢下，電子商務已經(jīng)極大地促進了汽車工業(yè)的發(fā)展。

2.電子商務在汽車行業(yè)應用中存在的問題

汽車行業(yè)對于電子商務應用不夠重視。電子商務在汽車業(yè)中以多種形式出現(xiàn)，所以圍繞著汽車行業(yè)的整體電子商務系統(tǒng)也開始得到經(jīng)銷商的關注。然而從電子商務在我國的情況來看，還是有相當一部分企業(yè)沒有看到其重要性，未能發(fā)揮其優(yōu)勢，更好地推銷自己的產(chǎn)品，特別是對于電子商務的核心應用還沒有全面的理解。一些汽車制造企業(yè)覺得汽車這種大宗商品無法通過網(wǎng)絡渠道來購買。在網(wǎng)絡這種銷售渠道下，不少的消費者無法感知汽車的性能。所以說，汽車網(wǎng)絡銷售在現(xiàn)實中難以走得通。

應用模式不完善。電子商務在汽車行業(yè)里還沒有形成某一種成熟的發(fā)展模式，如通過電子商務采購汽車零部件的過程中，汽車零部件在西方獲得了比較大的成功，并且采用電子采購方式可以取得較好的效果。而在我國的汽車行業(yè)，汽車零部件仍然是采用以往的采購模式，未能充分發(fā)揮電子平臺在其中的作用。較之于以往的電子采購平臺，電子商務平臺可以從多個渠道來采購電子零部件。經(jīng)過一定的對比以后，可以更好地把市場的競爭性體現(xiàn)出來。那些價格高，質(zhì)量差的汽車零部件在市場中無法生存。然而，這只是一個空想?？紤]到我國在汽車零部件采購的電子商務技術還存在很多問題，同時也沒有確定具體的盈利模式，而汽車制造企業(yè)又不愿意在電子商務平臺上有足夠的投入，所以使得電子商務還沒有在采購上得到全面的推廣。

營銷手段較為單一。營銷手段單一也是汽車電子商務采購中存在的一個突出問題，尤其是在汽車飾品、配件等的推銷方面，采用同一性的營銷手段很難說服消費者購買相應的產(chǎn)品，所以也就無形使消費者獲得一定的欲望。從市場情況來看，營銷手段單一主要的問題就是無法在市場上的發(fā)展空間得到進一步拓展。在我國當前的汽車飾品、配件等電子商務平臺市場中的競爭程度相當激烈，便如汽車腳墊等商品，網(wǎng)上有很多的商家，大多數(shù)的商家在競爭中主要采用的是價格策略，在營銷手段上有其他手段的商家不是很多。單一化的營銷手段和市場的激烈競爭，就使得汽車飾品、配件等在電子商務市場上形成了惡性競爭，同時也進一步降低了商家們的利潤，無法盤活市場，并使其獲得進一步的發(fā)展。

3.電子商務在汽車行業(yè)中的應用策略

提高對于電子商務應用的重視程度。汽車制造企業(yè)必須要關注到隨著我國居民收入的增加，近年來有越來越多的家庭有購買汽車的需求，所以汽車業(yè)的市場也在不斷地發(fā)展壯大。然而，隨著汽車產(chǎn)量的增多，競爭激烈也是不容忽略的一個事實勝于。汽車企業(yè)在市場競爭壓力較大的形勢下，就會進一步降低汽車制造企業(yè)的利潤，同時還會造成整個行業(yè)的不良競爭。所以，在這樣的形勢下，借助于電子商務平臺進行發(fā)展是一個較為有效的途徑，積極重視電子商務平臺的應也是汽車在采購過程中所要遇到的一個問題。所以，對于汽車制造和銷售企業(yè)而言，都要對電子商務有足夠的重視，要全面了解電子商務在汽車營銷中的應用，尤其是企業(yè)的中高層管理人員，不只是要知道電子商務的營銷理念，還要懂得消費者的心理，更好地做好市場的拓展工作。

探索適宜的電子商務應用模式。從電子商務在汽車產(chǎn)業(yè)中的應用情況來看，首先就要考慮如何建立一種更加有力的電子商務應用模式，汽車與普通商品有所不同，普通的商品網(wǎng)購模式無法直接地應用于汽車產(chǎn)業(yè)中。所以，要在汽車行業(yè)探索一條合理的發(fā)展模式，例如汽車優(yōu)惠和實體店體驗相結合的模式就是一個很好的應用實例。我國汽車行業(yè)如何以現(xiàn)有的營銷環(huán)節(jié)為基礎，并充分利用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，發(fā)揮其快捷的優(yōu)勢，以及通過引入汽車行業(yè)電子商務應用的經(jīng)驗，以實現(xiàn)資源的最大化，從而更好地實現(xiàn)自我發(fā)展，這也是我國汽車行業(yè)需要改進的問題所在。

積極創(chuàng)新營銷手段。電子商務在汽車領域中，采用創(chuàng)新的營銷模式可以更好地促進汽車營銷工作的開展。根據(jù)當前汽車營銷手段比較單一的特點，可以在營銷模式上進行一定的創(chuàng)新，例體驗營銷的應用等等。就汽車銷售而言，讓消費者有更好的體驗，可以使其有更好的購買欲望，并使汽車的銷售數(shù)量得到一定程度的提升。體驗營銷對于電子營銷是十分適用的，充分利用體驗營銷可以進一步改進營銷手段，例如在電商務平臺上可以推出一些免費駕車活動。此外，還可以通過在廣告宣傳上進行一定的創(chuàng)新。當前，網(wǎng)絡廣告已經(jīng)越來越多，所以在宣傳推廣方面創(chuàng)新一定要關注好產(chǎn)品的特點和市場的需求。

在電子商務快速發(fā)展的形勢下，汽車行業(yè)獲得了較大的發(fā)展機遇。從整個汽車行業(yè)來看，通過電子商務平臺可以更好地實現(xiàn)汽車的銷售，同時把價格合理，質(zhì)量較好的汽車零部件產(chǎn)品采購進來，這對于整個汽車營銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有一定的現(xiàn)實意義。尤其是當前我國汽車在面臨著激烈競爭競爭的形勢下，積極利用電子商務可以更好地促進汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并最終為把我國發(fā)展成為一個汽車大國和汽車強國做出一定的貢獻。

（作者單位：江漢大學文理學院）