王軍

隨著汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的汽車(chē)企業(yè)都面臨著一個(gè)突出問(wèn)題，就是如何把自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，這同時(shí)也是所有的汽車(chē)企業(yè)生產(chǎn)的目標(biāo)所在。基于此，該文根據(jù)我國(guó)海馬汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀，從渠道成員權(quán)利、渠道忠誠(chéng)度、渠道服務(wù)能力等多方面，就我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的渠道建設(shè)問(wèn)題進(jìn)行了分析，并提出了相應(yīng)的解決策略。

按照美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利普科特勒的觀點(diǎn)來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)者時(shí)，取得這種貨物的任何單位或者是個(gè)人。簡(jiǎn)單地說(shuō)，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道就是汽車(chē)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一切渠道，例如，品牌專(zhuān)賣(mài)店、總代理等都是汽車(chē)的具體營(yíng)銷(xiāo)模式。從當(dāng)前全國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況來(lái)看，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，汽車(chē)運(yùn)營(yíng)商是否可以獲得存在一定競(jìng)爭(zhēng)力的渠道是其能否在市場(chǎng)中取得勝利的關(guān)鍵所在。因此，對(duì)于汽車(chē)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道是其中最為重要的一環(huán)。

2.我國(guó)海馬汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀

汽車(chē)品牌專(zhuān)賣(mài)店模式。汽車(chē)品牌專(zhuān)賣(mài)店模式，是海馬汽車(chē)采用的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。早在上世紀(jì)90年代末，品牌專(zhuān)賣(mài)店模式就從歐洲進(jìn)入我國(guó)，我國(guó)的別克、廣州本田、一汽奧迪等汽車(chē)運(yùn)營(yíng)商都建立了自己的品牌，海馬企業(yè)也是同理。這種專(zhuān)營(yíng)店在經(jīng)營(yíng)上比較規(guī)范，可以提供整車(chē)和汽車(chē)零部件的銷(xiāo)售等各項(xiàng)服務(wù)。與此同時(shí)，在外觀形象、標(biāo)識(shí)、管理等各方面都是比較統(tǒng)一，都是經(jīng)營(yíng)一種品牌模式，所以很容易樹(shù)立好企業(yè)的品牌形象。

汽車(chē)特許連鎖模式。海馬汽車(chē)特許模式存在著分銷(xiāo)能力好，且在市場(chǎng)中有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)，它不只是在全國(guó)有很多家分店，同時(shí)還采用訂貨、配送、結(jié)算、管理等一整套的服務(wù)模式，做好相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，并建立起相應(yīng)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。特許連鎖模式可以更好地實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，減少產(chǎn)品的銷(xiāo)售成本，以及很好地保證產(chǎn)品的質(zhì)量。但是，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量管理工作提出了很多要求。

海馬汽車(chē)交易市場(chǎng)模式。海馬汽車(chē)交易市場(chǎng)把各地的海馬經(jīng)銷(xiāo)商和海馬品牌匯集到一起，同時(shí)還在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立工商管理部門(mén)、交通管理部門(mén)等場(chǎng)所，所以屬于一種全方位的營(yíng)銷(xiāo)模式。這種模式不只是提供給消費(fèi)者多樣的選擇，同時(shí)還存在著手續(xù)簡(jiǎn)單，以及低交易成本，以及可以進(jìn)行規(guī)模經(jīng)營(yíng)等諸多的優(yōu)點(diǎn)。然而，海馬汽車(chē)交易市場(chǎng)在管理有很多的問(wèn)題，所以很容易引起市場(chǎng)上的管理混亂等問(wèn)題。從我國(guó)的情況來(lái)看，比較有名的海馬汽車(chē)交易市場(chǎng)主要有北京海馬汽車(chē)交易市場(chǎng)等。

3.我國(guó)海馬汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理中存在的主要問(wèn)題

渠道成員忠誠(chéng)度不高。我國(guó)的海馬汽車(chē)廠家所采用的營(yíng)銷(xiāo)渠道都是以廠家為中心，側(cè)重于渠道成員的控制工作，但是未能建立相應(yīng)的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。在這樣的模式下，渠道忠誠(chéng)度要通過(guò)高額的利潤(rùn)來(lái)實(shí)現(xiàn)，如果經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)無(wú)法得以實(shí)現(xiàn)，則很快會(huì)失去對(duì)廠家的忠誠(chéng)度。

渠道成員服務(wù)能力有待提高。當(dāng)前，一此經(jīng)銷(xiāo)商為了保證高額利潤(rùn)，一般都是只側(cè)重于營(yíng)銷(xiāo)，而不關(guān)注其售后服務(wù)，所以采用的是一種短視發(fā)展模式，主要體現(xiàn)于如下幾個(gè)方面：其一，零配件備貨經(jīng)常會(huì)缺貨，而且供應(yīng)不及時(shí)，尤其是進(jìn)口件產(chǎn)品，其二就是缺乏相應(yīng)的維修技術(shù)，經(jīng)銷(xiāo)商的維修技術(shù)也十分有限，再加上廠家有時(shí)也未必能提供技術(shù)支持，其三就是海馬汽車(chē)廠家未能對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)提供一定的支持。

渠道控制體系不完善?？紤]到渠道商務(wù)政策不完善，返利制度也存在一系列的問(wèn)題等，所以我國(guó)渠道控制體系不是很規(guī)范，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商之間竄貨嚴(yán)重、價(jià)格混亂的現(xiàn)象，無(wú)法使海馬汽車(chē)很好地維護(hù)渠道忠誠(chéng)度，廠商之間的關(guān)系存在極大的矛盾。

4.我國(guó)海馬汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的應(yīng)對(duì)策略

海馬汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道扁平化。海馬汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道扁平化是指要盡量減少在銷(xiāo)售過(guò)程中存在的中間環(huán)節(jié)，使廠家與消費(fèi)者之間可以近距離地接觸。扁平化的渠道不只是可以極大程度地降低運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)還可以強(qiáng)化廠家與消費(fèi)者之間的溝通，并減少在中間溝通環(huán)節(jié)而出現(xiàn)的各類(lèi)錯(cuò)誤，以及快速對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)，并進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。國(guó)內(nèi)海馬汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，扁平化的營(yíng)銷(xiāo)渠道可以使企業(yè)更好地營(yíng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，同時(shí)還可以提高企業(yè)的管理工作，實(shí)施差異化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道的扁平化是我國(guó)海馬汽車(chē)的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道。

保證渠道穩(wěn)定性。營(yíng)銷(xiāo)渠道可以稱(chēng)得上是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中最為重要的指標(biāo)，同時(shí)也是變數(shù)最大的資產(chǎn)，而渠道的穩(wěn)定性維護(hù)就是進(jìn)行渠道管理的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。要保證渠道的穩(wěn)定性，就要慎重地選擇其中的渠道成員，以及從一些方面保證這些成員在其中的利益得到滿(mǎn)足。除此之外，還要及時(shí)地更新渠道中的成員，這樣才可以保證營(yíng)銷(xiāo)渠道的暢通，以及有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟關(guān)系。互相信任的關(guān)系是保證廠家與渠道成員間相互合作的基礎(chǔ)性工作，其共同的目標(biāo)則是渠道戰(zhàn)略關(guān)系的維持，以及促進(jìn)雙方的長(zhǎng)期發(fā)展。受共同目標(biāo)和一定的游戲規(guī)則的影響，廠家與渠道成員可以聯(lián)合在一起，制定價(jià)格，并做出相應(yīng)的決策，同時(shí)還可以共享信息數(shù)據(jù)庫(kù)以及建立共同的售后反饋體系，以促進(jìn)雙方都得到一定的發(fā)展。

完善售后服務(wù)。售后服務(wù)是海馬營(yíng)銷(xiāo)中最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)也是可以使客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度得以提升的一個(gè)環(huán)節(jié)。通過(guò)采用完善的售后服務(wù)，不只是可以使企業(yè)的品牌得到提升，同時(shí)還可以擴(kuò)大自己的銷(xiāo)售渠道，并從一定程度上減少企業(yè)的成本，為企業(yè)增加一定的利潤(rùn)。完善售后服務(wù)，主要就是要強(qiáng)化對(duì)渠道商的售后理念培訓(xùn)，堅(jiān)持以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)理論，全面地分析客戶(hù)的需求，傾聽(tīng)他們的意見(jiàn)，想用戶(hù)之所想，急用戶(hù)之所急。所以，就海馬汽車(chē)企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)渠道研究是一項(xiàng)重要的課程，這就要求我們從世界的知名企業(yè)學(xué)習(xí)一些先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)還要按照企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，不斷地進(jìn)行學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，并最終總結(jié)出一條適合我國(guó)海馬汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。

綜上所述，從海馬汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)看，主要的問(wèn)題就在于渠道建設(shè)工作做得不足，特別是服務(wù)能力和忠齋誠(chéng)度有待于提升。除此之外，還可以采用引入新型營(yíng)銷(xiāo)模式，以此來(lái)更好地促進(jìn)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及服務(wù)于社會(huì)。

（作者單位：江漢大學(xué)文理學(xué)院）