李欣雨

乳制品行業(yè)經(jīng)過(guò)三聚氰胺等事件陷入危機(jī)，國(guó)家整頓帶來(lái)該行業(yè)由低集中競(jìng)爭(zhēng)向中高度寡占的有效競(jìng)爭(zhēng)演變。作為該行業(yè)巨頭之一蒙牛的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有獨(dú)特的特點(diǎn)，影響著其盈利能力。本文對(duì)蒙牛的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與盈利能力進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)處于衰退期的蒙牛其盈利能力與企業(yè)規(guī)模和增長(zhǎng)率呈負(fù)相關(guān)，與廣告密度、產(chǎn)品集中度和市場(chǎng)份額關(guān)系不顯著。

2008年前國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)高速發(fā)展，然而08年三聚氰胺事件使該行業(yè)遭遇生存危機(jī)。為了規(guī)范該行業(yè)，國(guó)家進(jìn)行整頓造成市場(chǎng)由低集中競(jìng)爭(zhēng)向中高度寡占的有效競(jìng)爭(zhēng)演變，并出現(xiàn)新的市場(chǎng)份額。眾所周知，企業(yè)只有具備盈利能力，才能保證競(jìng)爭(zhēng)中的不敗之地?；赟CP理論，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)影響市場(chǎng)行為，進(jìn)而影響市場(chǎng)績(jī)效，可見(jiàn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與盈利之間存在關(guān)系。在乳制品行業(yè)中，蒙牛作為我國(guó)乳業(yè)巨頭之一，它的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了其在市場(chǎng)中的地位和競(jìng)爭(zhēng)能力，反映著行業(yè)進(jìn)入壁壘的高低。因其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)于自身及行業(yè)而言有獨(dú)特特點(diǎn)，進(jìn)而對(duì)其盈利能力有獨(dú)特影響，因此，研究蒙牛市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與盈利能力關(guān)系具有重要意義。

二、文獻(xiàn)綜述

紀(jì)紅麗及劉艷秋（2011）對(duì)乳業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、行為及績(jī)效分析發(fā)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)績(jī)效呈正相關(guān)。萬(wàn)金及祁春節(jié)（2008）運(yùn)用SCP范式對(duì)奶業(yè)分析，認(rèn)為企業(yè)只有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)科學(xué)，市場(chǎng)行為滿足實(shí)際要求及用長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任感來(lái)提高市場(chǎng)績(jī)效，方能促進(jìn)發(fā)展。陳明、樂(lè)琦及王成（2008）對(duì)乳業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)內(nèi)部及技術(shù)進(jìn)步效率對(duì)產(chǎn)品差異和進(jìn)入壁壘有負(fù)作用，配置效率對(duì)產(chǎn)品差異有正作用，規(guī)模結(jié)構(gòu)效率對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)影響不顯著。陳繼紅及呂裔良（2007）發(fā)現(xiàn)我國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)集中度與市場(chǎng)績(jī)效負(fù)相關(guān)，生產(chǎn)擴(kuò)張能力、規(guī)模經(jīng)濟(jì)與乳業(yè)市場(chǎng)績(jī)效正相關(guān)。湯云峰（2007）認(rèn)為乳行業(yè)市場(chǎng)集中度有升高趨勢(shì)，行業(yè)規(guī)模效率、技術(shù)效率及純技術(shù)效率較低，業(yè)績(jī)?cè)从谛识鞘袌?chǎng)結(jié)構(gòu)。

三、模型設(shè)定與樣本選擇

變量選取與模型設(shè)定。本文研究蒙牛市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與盈利能力的關(guān)系，著重從市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品集中度、進(jìn)入壁壘以及企業(yè)產(chǎn)品差別化角度衡量蒙牛的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，以利潤(rùn)率Y作為被解釋變量，分別以產(chǎn)品集中度M、企業(yè)規(guī)模lnS、廣告密度A、企業(yè)增長(zhǎng)率E、市場(chǎng)份額MS作為解釋變量，探求這些變量對(duì)于企業(yè)利潤(rùn)率的影響程度。

樣本選擇。本文選取2003-2012年蒙牛中報(bào)和年報(bào)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來(lái)源于Wind數(shù)據(jù)庫(kù)、蒙牛官網(wǎng)及新聞報(bào)道，數(shù)據(jù)處理和分析采用SPSS軟件，。

四、實(shí)證檢驗(yàn)和分析

因向后篩選模型能對(duì)眾多解釋變量進(jìn)行篩選，剔除影響不顯著的變量，因此，采用此法進(jìn)行回歸分析。

最終方程只包含企業(yè)增長(zhǎng)率與規(guī)模兩個(gè)解釋變量，修正后的擬合優(yōu)度為0.5，說(shuō)明企業(yè)規(guī)模與增長(zhǎng)率解釋利潤(rùn)率的50%信息，蒙牛的盈利主要受企業(yè)規(guī)模和增長(zhǎng)率的影響。

企業(yè)規(guī)模和增長(zhǎng)率回歸系數(shù)的P值分別為0.001和0.057，都小于0.1，因此拒絕原假設(shè)，回歸方程為：

本文研究蒙牛市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與盈利能力關(guān)系，發(fā)現(xiàn)廣告密度、市場(chǎng)集中度及產(chǎn)品集中度對(duì)蒙牛盈利能力的影響不顯著，其盈利主要受企業(yè)規(guī)模和增長(zhǎng)率影響，而它們與蒙牛的盈利負(fù)相關(guān)。企業(yè)規(guī)模和增長(zhǎng)率代表企業(yè)在行業(yè)中的先行者優(yōu)勢(shì)，是衡量進(jìn)入壁壘的指標(biāo)，它們與盈利負(fù)相關(guān)可能與蒙牛所處的行業(yè)地位、競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入及同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)等原因有關(guān)。為此，蒙牛在今后的發(fā)展中，首先設(shè)立資產(chǎn)規(guī)模預(yù)警比例控制企業(yè)規(guī)模，淘汰資產(chǎn)利用度不高的部門(mén)；其次建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，改進(jìn)生產(chǎn)線，并加強(qiáng)技術(shù)保密工作；再次通過(guò)入股等方式吸引人才，通過(guò)培訓(xùn)班、交流會(huì)等活動(dòng)提高全員素質(zhì)；最后注重產(chǎn)品的定位并進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，提升產(chǎn)品差別化，從而實(shí)現(xiàn)蒙牛長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（作者單位：上海師范大學(xué)）