張倩倩

摘 要 現(xiàn)如今，聲譽已然成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，它影響著企業(yè)方方面面的行為，尤其是在對外的一些活動上。而企業(yè)也越來越重視自己的聲譽管理。本文對研究企業(yè)聲譽的文獻進行了梳理，主要論述了聲譽的概念、測量維度與方法等方面，并特意探討了企業(yè)聲譽對企業(yè)某些決策（如：并購決策）的影響，希望能給今后的企業(yè)聲譽研究提供一定的方向。

關(guān)鍵詞 企業(yè)聲譽 聲譽管理 聲譽測量維度 并購決策

一、引言

聲譽本身的存在與實踐遠早于聲譽的理論研究。早在200多年前，經(jīng)濟學鼻祖亞當·斯密已經(jīng)意識到了聲譽對行為主體的重要性，認為聲譽是一種保證契約能得以順利實施的重要機制，但此時并沒有形成成熟的理論思想，也沒有給出完整的分析框架。之后，國外越來越多的學者加入了企業(yè)聲譽的研究，并有了一定的收獲。我國對于聲譽的研究起步較晚，但近些年，聲譽也引起了國內(nèi)學者的重視。正如Fombrum（2004）所言，良好的聲譽就是一張非常好的名片，它能打開大門、吸引追隨者、帶來投資者和消費者，以及贏得人們的尊敬。企業(yè)聲譽漫長的培育過程使它具有競爭企業(yè)難以模仿的特性。

本文基于對國內(nèi)外企業(yè)聲譽文獻的深入系統(tǒng)研究，對企業(yè)聲譽的概念、測量維度及方法與影響等主要研究問題做了一番梳理，以期明晰企業(yè)聲譽的研究現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上對企業(yè)聲譽管理給予一定的參考。

二、企業(yè)聲譽的概念

企業(yè)聲譽的研究者往往結(jié)合自身的研究問題，從不同的視角提出企業(yè)聲譽的概念，因而對于企業(yè)聲譽存在大量不同的表述。如， Weigelt 和Camerer（1988）認為聲譽是企業(yè)的一組特性，源于企業(yè)過去的行為;Wartick（1992）認為聲譽是單個利益相關(guān)者感知到的組織反應對于眾多組織利益相關(guān)者的需要和期望的滿足程度的集合體; Herbig和Milewicz（1993）認為聲譽是各群體對于企業(yè)過去行為的一種整體的認知判斷。Fombrun（1996;轉(zhuǎn)引自Wartick， 2002）將企業(yè)聲譽定義為與其它處于領(lǐng)導地位的競爭者相比較，企業(yè)的過去行為和將來展望對于其所有利益相關(guān)者的整體吸引力。Browm和Logsdom（1997;轉(zhuǎn)引自Wartick，2002）歸納了該定義的三個關(guān)鍵點：（1）強調(diào)結(jié)構(gòu)的感知特性;（2）它是所有利益相關(guān)者的整體感知;（3）是對于某些標準的比較。該定義成為上世紀90年代中期以來最為廣泛接受和使用的定義。

三、企業(yè)聲譽的測量維度及方法

（一）企業(yè)聲譽的測量維度

企業(yè)聲譽測量維度的選擇存在多樣性，因為企業(yè)聲譽本身是一個較為模糊的概念，它是利益相關(guān)者對企業(yè)多種要素的綜合評價，不同的利益相關(guān)者對企業(yè)關(guān)注的焦點存在差異，會對測量指標的劃分產(chǎn)生一定的影響。

企業(yè)聲譽測量結(jié)構(gòu)按測量維度可劃分為一維和多維：如對企業(yè)聲譽進行好或壞的整體評價時，此時的測量結(jié)構(gòu)就是一維的。其實聲譽是一個復合的概念，因而一維的測量因子意義不大，實際上聲譽也都是通過多個維度加以測量的。筆者總結(jié)了二個比較有代表性的維度劃分。（1）二維：Rindova（2005）在其文中提出，可以通過考察聲譽的兩個維度來研究企業(yè)聲譽對企業(yè)并購決策的影響：品質(zhì)聲譽和能力聲譽。能力聲譽是考察企業(yè)的能力和資源，比如產(chǎn)品質(zhì)量，財務業(yè)績等硬性指標，品質(zhì)聲譽是考察一個公司的行為傾向，通過公司之前的行為，來預測今后公司的各方面決策，比如目標公司的組織結(jié)構(gòu)傾向，其偏好及組織價值觀是否與收購公司相符。（2）八維：《財富》對企業(yè)聲譽的測量結(jié)構(gòu)則是多維的，它使用了8個測量因子：管理質(zhì)量、產(chǎn)品與服務的質(zhì)量、創(chuàng)新、長期投資價值、穩(wěn)固的財政地位、吸引發(fā)展和保留人才的能力、對社會與環(huán)境的責任感、明智使用企業(yè)資產(chǎn)。從企業(yè)聲譽的內(nèi)涵出發(fā)，大多以《財富》的八維度為標準。

（二）企業(yè)聲譽的測量方法

企業(yè)聲譽的測量方法正如企業(yè)聲譽的評價指標一樣亦是多種多樣。現(xiàn)有文獻中，對企業(yè)聲譽的測量最權(quán)威的方法數(shù)排名法，采用多個維度的測評指標，受訪者根據(jù)企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)打分，再依據(jù)一定的權(quán)重計算出總分，最后將各個企業(yè)所得的分數(shù)按降序排列，以此來確定企業(yè)聲譽及其優(yōu)劣。已有文獻提到的測量標準主要有：《財富》全美（球）最受尊敬企業(yè)評選FMAC;HARRIS-FOMBRUN 聲譽商數(shù)（RQ）。（1）從1982年起，美國《財富》雜志每年邀請數(shù)千名經(jīng)理、董事和證券分析師就創(chuàng)新、財務表現(xiàn)、員工素質(zhì)、公司資產(chǎn)使用、長期投資價值、社會與環(huán)境責任、管理水平以及產(chǎn)品與服務質(zhì)量等八項指標（近年新增加了全球化適應能力這項指標）為各有關(guān)行業(yè)的公司打分，評比“最受尊敬的企業(yè)”，迄今已有20多年歷史。（2）RQ測評法，由Fombrun主持，依據(jù)Fombrun-Harris框架，評比“美國聲譽最佳企業(yè)”。評價指標體系分為6個大指標，即情感吸引力、產(chǎn)品和服務、財務業(yè)績、愿景和領(lǐng)導力、工作環(huán)境、社會責任。連續(xù)5年的測評結(jié)果顯示，企業(yè)聲譽與企業(yè)市值有較強的相關(guān)性，但RQ排名與《財富》雜志“最受尊敬的企業(yè)”排名不盡相同，這從一個側(cè)面說明，F(xiàn)ombrun-Harris框架在一定程度上克服了《財富》指標的缺陷。

四、企業(yè)聲譽的影響

在以往的文獻研究中，大多數(shù)學者都集中在聲譽對于企業(yè)的財務的影響，有研究表示好的聲譽會促進企業(yè)的良好業(yè)績：隨著加多寶集團在四川汶川大地震后捐款1億元，該公司從此出現(xiàn)在大眾的視野里，捐款樹立了該公司良好的聲譽，王老吉全國銷量大增，獲得了良好的業(yè)績。 而不好的聲譽也可能讓一個公司從此走上破產(chǎn)之路：諸如美國安然、中國藍田、山東秦池、河北三鹿等企業(yè)，遭遇聲譽危機而缺乏有效管理，導致數(shù)十年苦心經(jīng)營的商業(yè)大廈幾乎在一夜之間便轟然崩塌。

聲譽除了對企業(yè)業(yè)績有很大影響之外，它在其他方面也影響著企業(yè)，比如企業(yè)的并購決策：符加林（2007）提出企業(yè)聲譽影響著企業(yè)及其潛在交易者的行為。企業(yè)聲譽理論認為，企業(yè)聲譽不僅能反映企業(yè)內(nèi)在特征的信息，它還是一項戰(zhàn)略性無形資本，企業(yè)聲譽對企業(yè)行為決策和行為結(jié)果產(chǎn)生影響，即存在聲譽效應。在以上基礎(chǔ)上，建立企業(yè)聲譽效應機理模型，通過實證研究，揭示了企業(yè)聲譽主要是通過信息傳遞，聲譽資本帶來的聲譽租金及良好聲譽所產(chǎn)生的滿足感對企業(yè)行為產(chǎn)生影響。曲驕陽（2012）認為非貨幣性控制權(quán)私有收益目前廣泛存在于公司中，正在成為一種日益重要的隱性激勵機制，對企業(yè)的并購決策產(chǎn)生一定的影響。而在各種非貨幣性控制權(quán)私有收益類型中，聲譽的重要性無疑是占比重最大的，對企業(yè)的決策影響是最為顯著。

五、結(jié)論與展望

從上文的分析可以看出，隨著企業(yè)聲譽重要性的提升，企業(yè)聲譽的研究也日趨重要。而目前在聲譽研究方面，聲譽概念及測量維度及方法等方面會涉及得比較多，研究得也比較成熟，聲譽的影響方面，更多的文獻專注于其對業(yè)績財務指標的影響，較少涉及到企業(yè)的的決策方面，而涉及企業(yè)并購過程中聲譽效用的作用就更少，但聲譽效用眾所周知已經(jīng)成為企業(yè)決策中隱形激勵的最重要的組成部分之一，因而有必要研究企業(yè)聲譽對于企業(yè)決策的影響作用，尤其聲譽對企業(yè)并購決策這方面，如若這方面能有所研究，對企業(yè)在進行一些列并購決策會有很大的指導意義，不僅有利于指導企業(yè)識別并選擇合適的并購伙伴，也有利于指導被并購公司如何成為更好的合作伙伴。在現(xiàn)如今并購浪潮流行的時代，這個研究勢必有很好的實踐指導意義。

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（作者單位：武漢大學經(jīng)濟與管理學院）