張玥 李明德

摘 ?要：本文以全媒體時(shí)代下傳播環(huán)境的新格局為研究背景，基于媒體融合視角，梳理技術(shù)性期刊編輯部（出版經(jīng)營單位）的發(fā)展現(xiàn)狀，指出時(shí)下技術(shù)性期刊存在管理機(jī)制多元化、運(yùn)營資本擴(kuò)大化、傳播手段固態(tài)化的發(fā)展瓶頸。通過比較分析法、調(diào)查訪問法等研究方法，從技術(shù)期刊的地位屬性、受眾群體、生產(chǎn)經(jīng)營、行業(yè)關(guān)系、學(xué)術(shù)發(fā)展五個(gè)方面出發(fā)，探討技術(shù)性期刊適應(yīng)媒介生態(tài)環(huán)境的生存法則，尋求技術(shù)性期刊在國家、行業(yè)、自身三方利益中的黃金平衡點(diǎn)，為媒體融合環(huán)境下的技術(shù)性期刊改革提供新思路。

關(guān)鍵詞：媒體融合;技術(shù)性期刊;期刊改革

中圖分類號：G237 ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? 文章編號：1672-8122（2015）10-0062-03

1991年6月5日，國家科學(xué)技術(shù)委員會(huì)和新聞出版署聯(lián)合發(fā)布的《科學(xué)技術(shù)期刊管理辦法》對我國的科技期刊進(jìn)行了分類，將科技期刊分為綜合性期刊、學(xué)術(shù)性期刊、技術(shù)性期刊、檢索性期刊和科普性期刊5類[1]。其中，技術(shù)性期刊是指以刊登新的技術(shù)、工藝、設(shè)計(jì)、設(shè)備、材料為主要內(nèi)容的期刊，其對促進(jìn)相關(guān)行業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化、推動(dòng)技術(shù)應(yīng)用具有直接性和有效性。

2014年8月18日，習(xí)近平總書記主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議。會(huì)議審議通過的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中明確提出，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面的深度融合[2]。同日下午召開的中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第七次會(huì)議，研究實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，并強(qiáng)調(diào)實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持需求導(dǎo)向和產(chǎn)業(yè)化方向，堅(jiān)持企業(yè)在創(chuàng)新中的主體地位，增強(qiáng)科技進(jìn)步對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)度[3]。

媒體融合這一概念，涵蓋著多領(lǐng)域的研究范圍，并隨著媒介生態(tài)環(huán)境的改變，不斷的增加、遞減，產(chǎn)生新的變動(dòng)、發(fā)展。2001年，詹金斯闡述了媒介融合的五種形式：技術(shù)融合、產(chǎn)業(yè)融合、社會(huì)和組織融合、文化融合和全球融合[4]。在《新媒體百科全書》中，研究者認(rèn)為媒體融合不應(yīng)只是技術(shù)的融合，媒介組織的所有權(quán)（管理、經(jīng)營等）也應(yīng)完成融合。眾多研究者認(rèn)為，在全球經(jīng)濟(jì)一體化、金融電子化的背景下，媒體融合已成為傳播經(jīng)濟(jì)價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，直接影響著傳播活動(dòng)的商業(yè)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)效益。

媒體融合有利于媒介經(jīng)營組織降低成本，優(yōu)化投入產(chǎn)出，最終提高傳播活動(dòng)的質(zhì)量與效率。相比于一般意義上的媒體融合發(fā)展，中國當(dāng)下的媒體融合有其內(nèi)在的特殊性，不僅是單純依靠媒體自身的變革就可以實(shí)現(xiàn)融合，必須依賴媒體、主管部門、受眾以及市場，四方開展良性交流，互通有無[5]。在當(dāng)今復(fù)雜的媒介格局下，中國技術(shù)類期刊的未來發(fā)展迎來了雙重的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

一、技術(shù)性期刊的屬性和地位

經(jīng)查閱文獻(xiàn)，近年來未有官方、準(zhǔn)確的全國技術(shù)性期刊具體數(shù)量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。本文依據(jù)陜西省科學(xué)技術(shù)信息研究所編輯出版的《2013年版陜西省期刊指標(biāo)研究報(bào)告》，對其收錄出版所在地為陜西省區(qū)域內(nèi)的152種科技期刊進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，技術(shù)性期刊占陜西科技期刊總數(shù)的53%，是陜西省科技期刊的中堅(jiān)力量。同時(shí)，陜西省科技期刊中經(jīng)營廣告效益最高的也是技術(shù)性期刊，占陜西省科技期刊廣告收入的95%以上，技術(shù)類期刊發(fā)展態(tài)勢良好。

21世紀(jì)初，我國開始進(jìn)行體制改革，將一些中央部委所屬研究所改制轉(zhuǎn)企，也涉及到期刊經(jīng)營行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前陜西所屬企業(yè)主辦的期刊約53種，編輯部經(jīng)營體制與機(jī)制基本有以下三種類型：一是如《中國油脂》雜志社的經(jīng)營機(jī)制，編輯部屬于企業(yè)內(nèi)部的子單位，不具有法人資格，一切活動(dòng)為公司增加利潤服務(wù)。此類期刊在保障期刊學(xué)術(shù)質(zhì)量的同時(shí)，圍繞主辦單位的經(jīng)營市場，聚集市場信息，擴(kuò)大發(fā)行市場，成為單位創(chuàng)造效益的一個(gè)重要經(jīng)營單元。此類期刊已初具市場活動(dòng)的基本特征;二是如《稀有材料與工程》雜志社的經(jīng)營機(jī)制，隨主辦單位轉(zhuǎn)制而注冊成具有獨(dú)立法人資格的企業(yè)，但仍屬原主辦單位集團(tuán)公司的一個(gè)子公司;三是如《中國有線電視》《汽車駕駛員》《石油工業(yè)技術(shù)監(jiān)督》等雜志社的經(jīng)營機(jī)制，屬陜西省省內(nèi)某一高校主辦、主管的技術(shù)性期刊，管理體制上既有同大學(xué)學(xué)報(bào)編輯部，也有自負(fù)盈虧的公司法人制。例如，《中國有線電視》雜志社，1993年創(chuàng)刊時(shí)注冊企業(yè)法人，走自主經(jīng)營的市場化辦刊道路，完全按照市場所需進(jìn)行編輯、策劃與經(jīng)營工作。

通過對陜西省技術(shù)性期刊廣告經(jīng)營情況調(diào)查顯示，經(jīng)營效益較好的期刊雜志社基本上是具有相對獨(dú)立經(jīng)營自主權(quán)的出版單位，如《棉紡織技術(shù)》《重型機(jī)械》《中國有線電視》等。但現(xiàn)階段，若要將期刊編輯部從現(xiàn)有主辦單位機(jī)構(gòu)中完全剝離，實(shí)現(xiàn)完全社會(huì)化的個(gè)體公司制管理，牽涉到辦刊人員的薪資、福利及醫(yī)療保險(xiǎn)等系列問題，需要在全國深化科教體制改革的總體頂層設(shè)計(jì)下運(yùn)行實(shí)施，沒有相應(yīng)的國家政策措施保障，改革之路的長久性、持續(xù)性、穩(wěn)定性發(fā)展難以保障。

二、技術(shù)性期刊的受眾群體

發(fā)行量和客戶受眾是技術(shù)性期刊開展經(jīng)營活動(dòng)的基本基礎(chǔ)和前提條件，廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)的開展帶動(dòng)著技術(shù)培訓(xùn)、資料銷售、承辦行業(yè)技術(shù)研討、舉辦展會(huì)等外圍業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，期刊管理也由原先純粹的編輯出版轉(zhuǎn)變?yōu)榫庉嬇c經(jīng)營并重?！睹藜徔椉夹g(shù)》《中國油脂》《鑄造技術(shù)》等行業(yè)期刊已成為全國同行業(yè)成果產(chǎn)品信息發(fā)布、學(xué)會(huì)活動(dòng)和技術(shù)培訓(xùn)中心，基本實(shí)現(xiàn)了期刊經(jīng)營的多方位、跨領(lǐng)域發(fā)展。

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字傳播技術(shù)的迅速發(fā)展，新興媒體攜“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，依托媒介技術(shù)創(chuàng)新利器，給傳統(tǒng)媒體為主體的傳媒業(yè)舊格局帶來前所未有的挑戰(zhàn)。創(chuàng)辦于1933年的美國老牌周刊類雜志《新聞周刊》近幾年經(jīng)歷了的連續(xù)虧損、轉(zhuǎn)型失敗、低價(jià)出售、終結(jié)紙質(zhì)版的跌宕歷程[6]。

市場需求成為期刊經(jīng)營最好的評價(jià)體系，現(xiàn)階段，即便是一本受圖書館青睞的核心期刊，發(fā)行量也只有數(shù)百份，而圖書館里的期刊讀者也只是閱讀者，并不是期刊的有效訂閱者，對廣告客戶并不具備有效吸引力。同樣，發(fā)行量是標(biāo)志技術(shù)性期刊出版與經(jīng)營成功與否的重要指標(biāo)。面對飛速變化的媒體環(huán)境，技術(shù)性期刊不僅應(yīng)在經(jīng)營上變革，更要優(yōu)化調(diào)整平臺(tái)結(jié)構(gòu)，整合技術(shù)性期刊的人力配置、資金風(fēng)投、硬件設(shè)備等，并積極聯(lián)合其他技術(shù)性期刊，集約資源，合理配置，減少自身組織的投入成本。

伴隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)等技術(shù)革新，技術(shù)性期刊不僅是承載信息的具體形式，也是服務(wù)受眾、改變受眾的生活方式，帶給受眾全新獲取訊息方式的感受與體驗(yàn)。技術(shù)性期刊應(yīng)充分發(fā)揮主辦、主管單位和審稿、作者隊(duì)伍，掌握互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的優(yōu)勢，通過借助新的技術(shù)，引入數(shù)據(jù)分析，在海量信息中篩選出服務(wù)性、應(yīng)用性、指導(dǎo)性、針對性的價(jià)值信息，以專業(yè)豐富的內(nèi)容品質(zhì)、快捷精簡的傳播平臺(tái)，促使受眾最大化獲益，進(jìn)而保證期刊的發(fā)行量。

唐·倍根（Don Bagin）曾預(yù)言，新媒體時(shí)代下，若沒有對受眾開展需求調(diào)研，傳播效果往往不盡人意?，F(xiàn)今，在傳播過程中，技術(shù)性期刊應(yīng)改變以往的運(yùn)營方式，確定差異化、分眾化的傳播策略，據(jù)此進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、設(shè)置傳播渠道、展開分眾化運(yùn)營處理模式。

與學(xué)術(shù)性期刊不同，技術(shù)性期刊的目標(biāo)讀者和廣告客戶的目標(biāo)用戶兩者間具有高度重合性，同時(shí)，兩者與投稿作者也具有高度一致性。因此，技術(shù)性期刊滿足一線工程技術(shù)人員群體的受眾期望，贏得期刊聲譽(yù)，就能夠間接影響廣告客戶的選擇，進(jìn)而吸引技術(shù)性期刊的輕度、潛在用戶，形成固定、忠實(shí)的受眾群體，從而形成一個(gè)完整、有效的經(jīng)營鏈。同時(shí)，應(yīng)積極拓展多載體的傳播渠道，形成螺旋式傳播反饋，構(gòu)建一整套內(nèi)容生產(chǎn)的融合平臺(tái)，以提高新媒體環(huán)境下內(nèi)容資訊的生產(chǎn)效率，增加技術(shù)性期刊的市場價(jià)值與影響力。

三、技術(shù)性期刊的經(jīng)營管理

經(jīng)營，是技術(shù)性期刊的優(yōu)勢之一，是其媒介功能的充分體現(xiàn)?？萍夹云诳菑V告，不僅是一種經(jīng)營活動(dòng)，也是科技成果轉(zhuǎn)化生產(chǎn)力的有效手段，這一觀點(diǎn)已在業(yè)界形成共識。根據(jù)傳播學(xué)二次傳播理論，技術(shù)性期刊有其獨(dú)特的傳播過程：第一次傳播是把期刊傳播給讀者，第二次傳播把讀者傳播給廣告商，形成期刊廣告經(jīng)營鏈。這只是二次傳播的初始階段，當(dāng)期刊質(zhì)量和廣告經(jīng)營持續(xù)上升，期刊品牌效益帶動(dòng)第三次傳播的出現(xiàn)，即把期刊品牌傳播給社會(huì)，獲取社會(huì)影響力，同時(shí)贏取更多的經(jīng)濟(jì)效益。在這三次傳播鏈中，技術(shù)性期刊不斷蛻變新生，收獲回報(bào)，持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)然，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并行，技術(shù)性期刊也因市場的易浮動(dòng)性，而面對各種影響市場因素的挑戰(zhàn)。經(jīng)營是技術(shù)性期刊的本質(zhì)要求，僅依靠廣告業(yè)主生存與發(fā)展面臨著極大的風(fēng)險(xiǎn)。目前，少數(shù)技術(shù)性期刊出版單位為抵御經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，除經(jīng)營廣告主營業(yè)務(wù)外，實(shí)施“跨行業(yè)多種經(jīng)營”策略?！睹藜徔椉夹g(shù)》雜志社，除廣告主營外，還運(yùn)行技術(shù)咨詢、培訓(xùn)和印務(wù)等業(yè)務(wù)，2013年總收入近600萬元?？茖W(xué)的日新月異促進(jìn)著傳媒出版業(yè)的技術(shù)革新，傳媒出版業(yè)的技術(shù)革新改變著傳媒出版界的生存法則。技術(shù)性期刊應(yīng)根據(jù)市場走向，分析行業(yè)現(xiàn)狀，提前作出前瞻性、宏觀性預(yù)測，及時(shí)調(diào)整辦刊方向，修訂欄目設(shè)計(jì)，才能在市場競爭中生存、發(fā)展。

當(dāng)下，傳媒出版行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化內(nèi)容、產(chǎn)品競爭嚴(yán)重，在內(nèi)容相似、渠道類同的媒介產(chǎn)品生態(tài)環(huán)境下，期刊雜志的品牌影響力，成為沒有硝煙傳媒戰(zhàn)場上的關(guān)鍵武器。經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞品牌，其落腳點(diǎn)在組織的經(jīng)營上。技術(shù)性期刊的品牌經(jīng)營，是期刊經(jīng)營單位在運(yùn)營媒體生產(chǎn)的框架下，對技術(shù)性期刊的形象、產(chǎn)品內(nèi)容、受眾市場進(jìn)行定位策劃、包裝宣傳，最終形成獨(dú)具辨識度、差異化的媒體形象和期刊品牌影響力。

技術(shù)性期刊的品牌影響力意味著受眾信任、認(rèn)可期刊的程度，直接影響著受眾是否愿意將關(guān)注度停留在期刊產(chǎn)品上，長期影響著技術(shù)性期刊的生存狀況。獨(dú)有的品牌風(fēng)格、形象，是無形資產(chǎn)，能夠提高期刊的競爭力與影響力。這需要技術(shù)性期刊展開品牌化運(yùn)營。首先，技術(shù)性期刊應(yīng)建立品牌意識，根據(jù)自身特點(diǎn)，確立特征顯著且適合發(fā)展的品牌定位;其次，技術(shù)性期刊應(yīng)打造精品欄目，提升期刊品牌的標(biāo)志識別度;最后，技術(shù)性期刊應(yīng)不斷開發(fā)平臺(tái)，擴(kuò)大宣傳，延伸期刊的品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)差異化競爭，最終形成技術(shù)性期刊的品牌價(jià)值鏈。

另外，建議國家新聞出版管理部門等相關(guān)部門在貫徹落實(shí)中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議和《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》的過程中，從經(jīng)營政策上對技術(shù)性期刊加大扶持力度，協(xié)助做好退稅工作和獎(jiǎng)勵(lì)工作，促使刊社在媒體融合發(fā)展進(jìn)程中，抓住發(fā)展機(jī)遇，保持和增強(qiáng)刊社核心競爭力的同時(shí)，成為科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的核心傳播途徑之一。

四、技術(shù)性期刊與行業(yè)的關(guān)系

技術(shù)性期刊具有開展經(jīng)營活動(dòng)的基礎(chǔ)和條件，與其所屬專業(yè)、行業(yè)特點(diǎn)、優(yōu)勢息息相關(guān)。行業(yè)興則期刊興，行業(yè)衰則期刊衰，行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r對期刊生存影響巨大，期刊的發(fā)展對行業(yè)的發(fā)展也起到一定的推動(dòng)作用。

20世紀(jì)80年代到90年代初期，我國機(jī)械制造行業(yè)、棉紡織行業(yè)普遍萎縮，其專業(yè)技術(shù)期刊的生存與發(fā)展出現(xiàn)嚴(yán)重危機(jī)。90年代中后期，特別是我國加入WTO之后，機(jī)械制造業(yè)實(shí)現(xiàn)再發(fā)展，棉紡織品出口增多，帶動(dòng)了技術(shù)類期刊的涅槃重生?！睹藜徔椉夹g(shù)》《中國油脂》《鑄造技術(shù)》《重型機(jī)械》《焊管》等雜志與行業(yè)發(fā)展緊密呼應(yīng)，在陜西乃至全國同行業(yè)期刊中的經(jīng)營狀況名列前茅。計(jì)算機(jī)、電子技術(shù)類報(bào)刊起步晚、發(fā)展快、衰落早，其由盛而衰，大起大落的短暫輝煌，與計(jì)算機(jī)和軟件行業(yè)的發(fā)展歷程十分吻合。技術(shù)性期刊與行業(yè)之間具有雙向互動(dòng)、相互影響的主要特征，技術(shù)性期刊出版單位在全媒體環(huán)境下，應(yīng)重視從行業(yè)角度出發(fā)，通過內(nèi)容、渠道平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面與行業(yè)深度融合。

五、技術(shù)性期刊的學(xué)術(shù)性

2014年4月28日，國家新聞出版廣電總局辦公廳頒發(fā)“關(guān)于開展學(xué)術(shù)期刊認(rèn)定及清理工作的通知（新廣出辦發(fā)[2014]28號）”文件，各省市出版管理部門隨之進(jìn)入實(shí)際實(shí)施階段。

其中，陜西省新聞出版廣電局在下發(fā)的“關(guān)于開展學(xué)術(shù)期刊認(rèn)定及清理工作的通知”的“認(rèn)定條件”第（七）條為“刊發(fā)文章以學(xué)術(shù)論文、文獻(xiàn)（原創(chuàng)論文、述評、綜述文章等）為主”[7]。科技人員的業(yè)績評價(jià)與論文版面費(fèi)報(bào)銷規(guī)則只認(rèn)可“學(xué)術(shù)期刊”，這將給部分技術(shù)性期刊的出版與經(jīng)營帶來不利影響?；旧?，學(xué)術(shù)期刊的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)、核心期刊遴選、國家新聞出版署組織的國家期刊獎(jiǎng)評選等都將期刊的影響因子、被引頻次作為最主要依據(jù)指標(biāo)。

據(jù)上表顯示，刊發(fā)實(shí)用性強(qiáng)、廣告經(jīng)營效益好的一些技術(shù)性期刊，如《中國有線電視》《棉紡織技術(shù)》的影響因子、被引頻次明顯低于《光子學(xué)報(bào)》等眾多學(xué)術(shù)期刊和《哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版）》等重點(diǎn)大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），也未被遴選為核心期刊。《中國有線電視》在組稿、選稿、用稿上考慮科學(xué)性、先進(jìn)性的同時(shí)，充分考量市場需求，刊發(fā)篇幅短小，實(shí)用性強(qiáng)的文章，做到技術(shù)與經(jīng)營的統(tǒng)一，但也因此直接影響了期刊評獎(jiǎng)指標(biāo)的得分。

現(xiàn)今，技術(shù)性期刊只有做到學(xué)術(shù)性、技術(shù)性、經(jīng)營性三者統(tǒng)一，保持理論的前沿性與學(xué)術(shù)的探索性、注重技術(shù)的先進(jìn)性與實(shí)用性、提高經(jīng)營活動(dòng)的效益收益，才能實(shí)現(xiàn)全面發(fā)展。筆者認(rèn)為，當(dāng)前期刊的認(rèn)定或考核指標(biāo)體系，并不能全面、客觀的反映技術(shù)性期刊的期刊水準(zhǔn)、經(jīng)營特征、也不能體現(xiàn)出科技性期刊對科技創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化率的貢獻(xiàn)度與引領(lǐng)示范作用。因此，建議國家期刊管理部門對期刊評價(jià)體系進(jìn)行調(diào)整，按不同類別進(jìn)行分類化、精細(xì)化管理與評估。

在傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的進(jìn)程中，作為傳統(tǒng)媒體的技術(shù)性期刊，從以上五個(gè)問題出發(fā)，進(jìn)行管理融合、資源融合、平臺(tái)融合、運(yùn)營融合，在全媒體時(shí)代下塑造期刊的風(fēng)格與特色，實(shí)現(xiàn)重組傳統(tǒng)媒介技術(shù)資源、改造傳統(tǒng)傳播渠道、再造新媒介生態(tài)環(huán)境的傳播流程，形成主業(yè)（期刊）帶動(dòng)下，多種經(jīng)營優(yōu)勢互補(bǔ)的良好發(fā)展態(tài)勢。

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[責(zé)任編輯：東方緒]