殷滿倉 董慧敏

摘 ?要：地市級廣播電臺作為一級黨委政府的喉舌，在為人民群眾宣傳黨的路線方針政策方面有著承上啟下、舉足輕重的作用。如何讓這一層面的廣播人潛下心來研究新聞宣傳規(guī)律，著力提高輿論引導(dǎo)水平和節(jié)目質(zhì)量，守住陣地，弘揚主旋律，傳播正能量，這是擺在地市級廣播人面前的重要課題，具有非常重要的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：廣播電臺;產(chǎn)業(yè);運作;弊端

中圖分類號：G221 ? ? ? ? ? 文獻標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2015）10-0142-02

據(jù)不完全統(tǒng)計，中國目前有地市級廣播電臺300多家，作為省、縣中間地帶的地方主流媒體之一，地市級廣播電臺是重要的輿論陣地，是黨和政府喉舌，是傳播社會主義核心價值觀的重要載體，擔(dān)負著舉足輕重的承上啟下的重要作用。然而，由于受多種主客觀因素的影響，絕大多數(shù)廣播電臺卻被體制推向了市場，廣播人的大半精力用在了搞創(chuàng)收填飽肚子上。如何讓這一層面的廣播人減輕生存壓力，能真正的潛下心來研究新聞宣傳規(guī)律，著力提高輿論引導(dǎo)水平和節(jié)目質(zhì)量，守住陣地，弘揚主旋律，傳播正能量，這是擺在地市級廣播人面前的重要課題 。

一、廣播產(chǎn)業(yè)化的不良效果

（一）電臺管理者疲于應(yīng)付

作為三大主流媒體之一，廣播電臺的重要性和輿論引導(dǎo)功能不言而喻，但現(xiàn)實的情況是，大多數(shù)地市級廣播電臺的主要負責(zé)人不得不把主要精力放在經(jīng)營創(chuàng)收上。由于事業(yè)經(jīng)費不足，職工福利欠佳，迫使臺領(lǐng)導(dǎo)不得不耗費十之七八的精力抓創(chuàng)收，保運轉(zhuǎn)，所以在抓宣傳還是抓創(chuàng)收之間處境尷尬，左右為難。

廣播電臺的性質(zhì)和媒體的責(zé)任決定了必須把社會效益放在首位。但在實際操作中，有不少客戶出于自身的需要和愿望，要求電臺的傳播以滿足自身的利益，達到自身訴求和傳播效應(yīng)為出發(fā)點，提出一些與社會效益背道而馳的要求，并以此為條件討價還價，以撤走廣告投入相要挾，迫使臺領(lǐng)導(dǎo)啞巴吃黃連有苦說不出，最終只能在堅持原則和作出妥協(xié)讓步中痛苦抉擇。一邊是責(zé)任和良知，一邊是艱辛化緣為數(shù)不多的贊助費用，這讓廣播電臺的決策者為原則如何堅持，分寸如何把握而大傷腦筋。地市級廣播電臺在上壓下擠的夾縫中生存，根據(jù)新聞原則和有關(guān)規(guī)定，新聞宣傳和廣告經(jīng)營應(yīng)嚴格分開，編輯、記者和創(chuàng)收人員應(yīng)嚴格分離，但在具體實踐中，大多數(shù)地市級廣播電臺的新聞和廣告、宣傳和創(chuàng)收糾纏在一起，這讓決策者在處理這些具體問題時頭大如斗[1]。

（二）理想信念價值取向發(fā)生偏離

由于社會的紛繁復(fù)雜和各種價值觀念的沖擊，有些編輯、記者、主持人，特別是年輕的新聞從業(yè)人員迫于創(chuàng)收壓力，不專心費神費力搞宣傳業(yè)務(wù)，而把大部分精力放在了拉廣告跑贊助。這樣帶來的后果是新聞宣傳節(jié)目質(zhì)量無力無心去做，效果大打折扣，致使電臺離聽眾越來越遠，影響力日漸下滑，客戶越來越不買賬，最終形成惡性循環(huán)，廣播電臺的日子更加舉步維艱。

廣播電臺雖然號稱三大主流媒體之一，但在地市級電臺、特別是中西部地區(qū)，地市電臺往往在當(dāng)?shù)氐挠绊懥κ桥旁诘谌坏?。所以，不少年輕人不安心于廣播，向往黨報、電視臺謀求職位。往往是好不容易培養(yǎng)出來幾個骨干準(zhǔn)備壓擔(dān)子時，人才卻義無反顧提出辭呈另謀高就。這不但使廣播電臺失去了大量急需可用人才，后繼乏人青黃不接，而且動搖了軍心。由于受眼前利益的驅(qū)動，不少編輯、記者、主持人作風(fēng)不實虛飄，不愿意深入基層，不潛心研究業(yè)務(wù)，寫稿編稿湊合，主持節(jié)目應(yīng)付差事。在一個區(qū)域內(nèi)，廣告的蛋糕就那么大，廣告源就那么多，為了完成創(chuàng)收任務(wù)，各個頻率、欄目一般會多頭出動，為了自身利益，往往會竟相降價，相互打壓，人為制造了內(nèi)部混亂，矛盾加劇。另外，電臺各個時間段的廣告效果也相差甚遠，以創(chuàng)收為目標(biāo)的政策易使內(nèi)部因爭“好”地區(qū)、“好”行業(yè)、“好”部門、“好”節(jié)目、“好”時段而產(chǎn)生摩擦。

（三）圍繞廣告搞宣傳，有損社會整體利益

廣播電臺如果實行產(chǎn)業(yè)化運作，資源的消耗必定要靠廣告創(chuàng)收得到補償。迫于無奈，頻率總監(jiān)和節(jié)目主持人就會把一些節(jié)目改造，采用特約、贊助、聯(lián)辦等形式從廣告客戶那里獲得收益，有的客戶甚至買斷時間段舉辦專門為其服務(wù)的節(jié)目，“補腎壯陽以及直播節(jié)目保健化”大肆泛濫，節(jié)目中夸大宣傳、俗不可耐，極大地損害了作為黨和政府喉舌作用的公眾形象。聽眾投訴連連，廣播人自信皆失，腰桿不硬，說不起硬話。一些大的廣告客戶在廣播中幾乎取得了話語權(quán)。他們從自身的利益出發(fā)，按照自己的意圖對節(jié)目設(shè)置、內(nèi)容選擇、播出形式、時間安排等提出種種要求，廣播電臺為了經(jīng)濟利益對這些要求往往會作出妥協(xié)和讓步。這樣做的結(jié)果是，廣播有可能失去作為社會公益事業(yè)、黨和政府喉舌的公正性、權(quán)威性，甚至在導(dǎo)向上出現(xiàn)錯誤，媒體的公信力受到挑戰(zhàn)，廣播電臺的無形資產(chǎn)受到極大損害。使廣播電臺的社會效益和經(jīng)濟效益直線下降，如不及時制止，終將形成惡性循環(huán)。從而導(dǎo)致無數(shù)新聞人多年來嘔心瀝血培育起來的品牌聲譽毀于一旦。

（四）廣播城市化傾向和區(qū)域發(fā)展不平衡狀態(tài)更加突出

我國經(jīng)濟發(fā)展水平的不平衡和城鄉(xiāng)差別的存在，反映到廣播事業(yè)的發(fā)展上來，那就是東部沿海城市與中西部地區(qū)巨大的懸殊剪刀差。東部沿海城市臺事業(yè)投入規(guī)模大，技術(shù)力量強，編輯記者主持人隊伍整體素質(zhì)好，加之快節(jié)奏生活的聽眾習(xí)慣，廣播的影響力和傳播效應(yīng)遠超中西部城市臺五年甚至是多年的距離。廣告客戶自然把更多的費用向東部沿海開放地區(qū)城市電臺集中。一方面中西部地區(qū)廣播電臺本身投入資金不足，另一方面廣播電臺節(jié)目的內(nèi)容和形式離百姓越來越遠，成為備受冷落的媒體也就在情理之中。

二、減少或消除廣播電臺產(chǎn)業(yè)運作負面影響的幾點思考

（一）政治和經(jīng)濟的雙重屬性，要通過抓主要矛盾促其統(tǒng)一

就地市級廣播電臺內(nèi)部而言，當(dāng)前最突出、最主要的矛盾是宣傳和創(chuàng)收的矛盾，而矛盾的主要方面是宣傳。要處理好這對矛盾，一是要增加財政和廣播電視管理部門在財力分配上向廣播傾斜的力度和扶持力度，用制度和法規(guī)等形式固定下來，形成政府對廣播事業(yè)良性的投入，以減少廣播從業(yè)人員心理上的不平衡感，促使廣播人增強責(zé)任意識、大局意識和服務(wù)意識，獲得安全感和歸屬感。

（二）事物發(fā)展具有階段性

地市廣播電臺特別是中西部落后地區(qū)的廣播電臺是否產(chǎn)業(yè)化運作，怎么運作等問題要根據(jù)各自電臺實際情況而定，即便個別條件成熟的地市臺適合產(chǎn)業(yè)化運作也要逐步展開，梯次推進深化，不應(yīng)要求過高，急于求成。上級部門在下達創(chuàng)收任務(wù)時要留有余地，不能過高。從根本上消除領(lǐng)導(dǎo)和職工的思想負擔(dān)和精神壓力，從而能始終把宣傳這一主業(yè)放在中心位置，集中精力提高成效。

（三）優(yōu)化組合資源配置，發(fā)揮最佳效益

廣播電臺是文化人集聚之地，廣播人思維活躍，富有創(chuàng)造激情。如果從事業(yè)留人、待遇留人、環(huán)境留人等人文關(guān)懷方面入手，千方百計促使電臺的名主持、名編輯、名記者等無形資產(chǎn)不斷增值，挖掘和培養(yǎng)拔尖人才，規(guī)劃好各頻率各欄目的精準(zhǔn)度和具體分工，創(chuàng)新思維，策劃開辦出有特點、有亮點、有觀點的節(jié)目，同時，立足長遠，以這些真正意義上的名編、名記、名嘴為核心，實行優(yōu)化組合，創(chuàng)辦屬于自己的名牌欄目，何愁抓不住廣大聽眾的耳朵。

（四）轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，轉(zhuǎn)變觀念

名編輯、名記者、名主持人是電臺的名片，他們本身就是一種無形資產(chǎn)，如何變以往的硬廣告為軟實力，使傳統(tǒng)的以跑廣告為主轉(zhuǎn)變到以節(jié)目吸納創(chuàng)收上來，這無疑是一條可行之道。廣告客戶最關(guān)心的是電臺的影響力和某檔節(jié)目在受眾市場占有多大份額。如果轉(zhuǎn)變思維，以頻率和節(jié)目吸納贊助費用作為績效考核的依據(jù)之一，一定會促使編輯、記者、主持人關(guān)注自身節(jié)目質(zhì)量的提高，并為此而積極出主意想辦法共同努力打造精品節(jié)目。

（五）揚長避短、整合資源

隨著汽車時代的到來，廣播電臺方便快捷的優(yōu)勢和特點越來越得到凸顯，其碎片化、伴隨性的功能得到越來越多有車一族的接受和喜愛，這些優(yōu)勢是電視、報紙等其他媒體無法比擬的。這就為廣播電臺整合資源，相互借力，進行遠距離跨區(qū)域跨行業(yè)戶外連線報道、兄弟臺之間聯(lián)合現(xiàn)場直播、聯(lián)合開辦同類型節(jié)目同步播出等進行多種形式合作提供了可能，實現(xiàn)資源、信息的最大化利用。

（六）規(guī)范激勵制約機制

好的機制可以為單位注入澎湃的動力和無盡的源泉，規(guī)范的激勵制約機制就是生產(chǎn)力。如果電臺內(nèi)部的激勵制約機制不規(guī)范，不夠科學(xué)，失之偏頗，就會嚴重影響職工積極性，引發(fā)內(nèi)部矛盾。如果只看眼前不管長遠，勢必會對廣播電臺長遠發(fā)展造成危害。因此，對這一問題作全面深入的調(diào)查研究，確立建立契合本臺實際的激勵制約機制便是當(dāng)務(wù)之急，并使其規(guī)范化、法規(guī)化，能起到事半功倍的效果。

（七）領(lǐng)導(dǎo)重視，政策扶持

廣播電臺的重要性各級領(lǐng)導(dǎo)都心中有數(shù)，關(guān)鍵是要從心底真正重視起來并列入重要議事日程抓緊抓牢抓實抓出成效，把中央和上級主管部門的政策貫徹落實下來，地市級黨委、政府要在政策和資金方面加大對廣播事業(yè)的扶持和援助，只有這樣，才能遏止廣播事業(yè)東西部發(fā)展不平衡狀態(tài)不斷拉大的勢頭，才能使廣播電臺真正發(fā)揮出黨委政府喉舌、為百姓服務(wù)的強大的輿論功能。

三、結(jié) 語

綜上所述，地市級廣播人如能真正規(guī)避產(chǎn)業(yè)化運作的藩籬和誤區(qū)，放下包袱輕裝上陣，定能牢牢守住陣地，樹立政治意識、大局意識和責(zé)任意識，定能認真學(xué)習(xí)和深入領(lǐng)會黨中央和地方黨委、政府的中心工作和目標(biāo)要求，及時撲捉百姓普遍關(guān)心的社會熱點、焦點，創(chuàng)新理念和思維、謀劃廣播宣傳，不斷提高新聞宣傳質(zhì)量和水平，弘揚主旋律，打好主動仗，營造出積極向上的主流輿論氛圍，為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢作出廣播人應(yīng)有的貢獻。

參考文獻：

[1]可延，克任.試論廣播產(chǎn)業(yè)化運作的負面影響及其對策[J].中國廣播電視學(xué)刊，1998（11）.

[責(zé)任編輯：艾涓]