肖燦

城市形象傳播離不開對(duì)外宣傳和對(duì)外文化交流，這一直是我們各級(jí)政府工作的重點(diǎn)領(lǐng)域。目前，對(duì)于“對(duì)外宣傳”和“對(duì)外文化交流”，人們通常將其理解為國(guó)家（或城市）向國(guó)外民眾所實(shí)施的一種行為。事實(shí)上，不光是外國(guó)人需要了解一個(gè)國(guó)家、一座城市，那些除了本區(qū)域以外的民眾都可以成為“對(duì)外宣傳”和“對(duì)外文化交流”的傳播對(duì)象。這便是我們經(jīng)常提起的“大外宣”概念。

成績(jī)與隱憂

作為一座擁有無可替代的優(yōu)勢(shì)資源的明星旅游城市，自2000年以來，三亞市的城市形象傳播依托于對(duì)外宣傳和對(duì)外文化交流這一平臺(tái)，其自覺意識(shí)不斷增強(qiáng)，外宣效果不斷顯現(xiàn)，在三亞從“邊陲漁村”蛻變?yōu)椤皣?guó)際濱海旅游名城”的歷史跨越中發(fā)揮了不可忽視的重要作用。主要體現(xiàn)在：城市形象定位明確，“美麗三亞，浪漫天涯”和“Forever Tropical Paradise-Sanya”（永遠(yuǎn)的熱帶天堂——三亞）兩張名片讓三亞城市形象日益深入人心；“最美國(guó)事活動(dòng)”普獲好評(píng)；旅游推介功不可沒；積極引進(jìn)國(guó)內(nèi)外品牌文體賽事和文化創(chuàng)意企業(yè)，促進(jìn)三亞外宣工作更上層樓；實(shí)施文化“走出去”戰(zhàn)略，向國(guó)內(nèi)外民眾展示獨(dú)具魅力的本土文化；峰會(huì)論壇、房產(chǎn)推介、明星代言和影視拍攝為三亞城市形象傳播錦上添花等。

在取得一系列有目共睹成績(jī)的同時(shí)，三亞的城市形象傳播也存在一些“隱憂”，主要表現(xiàn)在：

1.散亂性：“大外宣”的長(zhǎng)效溝通機(jī)制運(yùn)行還不夠成熟

目前，三亞對(duì)外宣傳和對(duì)外文化交流的長(zhǎng)效工作機(jī)制及相關(guān)部門定期溝通的會(huì)商機(jī)制運(yùn)行還不夠成熟?，F(xiàn)在不少當(dāng)?shù)爻袚?dān)對(duì)外宣傳工作的單位和部門，特別是各類企業(yè)，往往各自為政，缺乏宣傳的系統(tǒng)觀念和長(zhǎng)期規(guī)劃。

2.陳舊性：外宣內(nèi)容、傳播技巧及載體選擇等方面存在軟肋

首先，從傳播內(nèi)容來說，三亞的外宣工作，特別是旅游推廣，大多仍停留在自然景點(diǎn)、陽光沙灘、空氣質(zhì)量等方面。雖然也有觸及人文、民俗等方面的宣傳，但效果不太理想。對(duì)三亞而言，獨(dú)特的熱帶島嶼風(fēng)光固然是其最大賣點(diǎn)，但一座城市的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展始終離不開文化的支撐。

其次，從傳播技巧來看，一些本地門戶網(wǎng)站涉及報(bào)道三亞資訊時(shí)，并沒有很好地研究受眾接受心理，模式化寫作痕跡明顯。不少游客特別是外國(guó)友人反映，現(xiàn)在三亞的一些門戶網(wǎng)站發(fā)布的資訊要么內(nèi)容簡(jiǎn)單，更新太慢；要么缺乏新意，死氣沉沉。他們希望看到更多有時(shí)效性、有特色、形式多樣的三亞信息。

再次，從傳播載體來看，還存在選擇不精當(dāng)、針對(duì)性不強(qiáng)等問題。如旅游廣告的投放，一些部門、企業(yè)并沒有針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)人群在媒體接觸和消費(fèi)習(xí)慣等方面開展扎實(shí)的調(diào)研工作，導(dǎo)致傳播效果不盡如人意。

3.殘缺性：對(duì)外宣傳和文化交流缺乏有效的評(píng)估機(jī)制

任何傳播過程都離不開評(píng)估與反饋環(huán)節(jié)。目前，三亞的不少大型文體賽事、文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目一旦上馬，推廣和執(zhí)行的勢(shì)頭很足，但針對(duì)它們的最終效果評(píng)估卻做得不夠扎實(shí)。究其原因，我們既缺少相應(yīng)的評(píng)估制度，也缺少國(guó)內(nèi)外游客和民眾對(duì)這些賽事、活動(dòng)滿意度的第一手資料，更沒有專門的、獨(dú)立的權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)各類活動(dòng)和項(xiàng)目作出評(píng)估檢討。這都不利于三亞城市形象的有效傳播，也給低水平項(xiàng)目重復(fù)建設(shè)，甚至權(quán)力尋租留下了空間。

對(duì)策參考

針對(duì)上述問題，本文提出下列發(fā)展對(duì)策以供參考。

一是進(jìn)一步做好外宣統(tǒng)籌工作。政府中涉及外宣的單位有很多，如果沒有統(tǒng)籌規(guī)劃和統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，便很難提高整體的宣傳效應(yīng)。因此，“努力形成對(duì)外宣傳合力，要充分發(fā)揮外交、外聯(lián)、商務(wù)、科技、教育、文化、旅游、港澳臺(tái)僑等各有關(guān)部門的外宣作用”。國(guó)家層面如此，地方城市也不例外。

為了改變目前不少單位各自為政的外宣狀況，建議按照“統(tǒng)一規(guī)劃、宏觀指導(dǎo)、歸口管理”的原則，進(jìn)一步完善三亞外宣領(lǐng)導(dǎo)的工作機(jī)制，真正做到全市各部門外宣工作步伐協(xié)調(diào)統(tǒng)一。比如由市委宣傳部牽頭，建立、健全以下各機(jī)制：全市外宣工作定期聯(lián)席會(huì)議的長(zhǎng)效溝通機(jī)制，大型文體活動(dòng)外宣工作的組織管理機(jī)制，對(duì)本地新聞單位、中央、外省新聞媒體駐本地機(jī)構(gòu)外宣工作的管理、協(xié)調(diào)機(jī)制，對(duì)境外記者來本地的服務(wù)、管理機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)輿情的快速反應(yīng)機(jī)制，突發(fā)事件對(duì)外報(bào)道的處理機(jī)制，以及對(duì)外宣傳品的統(tǒng)一制作和發(fā)行機(jī)制等。

二是技術(shù)與內(nèi)容的改進(jìn)。第一，精心選擇外宣內(nèi)容，把文化產(chǎn)品做實(shí)、做強(qiáng)，形成品牌效應(yīng)。一方面，我們?cè)陟柟虃鹘y(tǒng)的自然風(fēng)光宣傳的同時(shí)，還應(yīng)積極傳播三亞獨(dú)特的歷史文化、海洋文化和黎、苗、回等少數(shù)民族文化，加強(qiáng)戲劇、歌舞、文物、攝影、繪畫、飲食、服飾等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的挖掘、保護(hù)和利用，打造本地特色文化品牌。另一方面，官民并行的外宣格局便利可行。相對(duì)于政府主導(dǎo)的文化交流活動(dòng)，以投資和貿(mào)易形式推動(dòng)三亞文化“走出去”，不僅覆蓋面廣、易于接受，而且針對(duì)性更強(qiáng)、效果更好。

第二，合理選擇、科學(xué)搭配傳播載體。一方面，我們要繼續(xù)借助中央、省市媒體對(duì)三亞的宣傳力量，并積極利用微博、微信等新媒體開展對(duì)外宣傳；另一方面，一座城市的形象傳播是自塑和他塑的結(jié)果，我們要繼續(xù)主動(dòng)把國(guó)外主流媒體請(qǐng)進(jìn)三亞，以擴(kuò)大外宣效果。

第三，認(rèn)真研究受眾接受心理，切實(shí)改進(jìn)傳播技巧。對(duì)外宣傳和對(duì)外文化交流工作是一項(xiàng)人心工程。文化“走出去”的目的是“走進(jìn)去”。2013年年初，劉奇葆同志在全國(guó)宣傳部長(zhǎng)會(huì)議上指出：“要?jiǎng)?chuàng)新對(duì)外宣傳方式，更好地向世界傳播中國(guó)聲音，要適應(yīng)外國(guó)人的接受習(xí)慣和對(duì)中國(guó)信息的需求，講究宣傳藝術(shù)，增強(qiáng)親和力說服力。”

事實(shí)上，在對(duì)外宣傳和文化交流過程中，我們往往需要通過“協(xié)商”來實(shí)現(xiàn)自身形象的塑造。這要求我們的外宣工作必須更新觀念，尋找不同人群的最大共識(shí)，即學(xué)會(huì)研究傳播者與受眾之間的“共同經(jīng)驗(yàn)范圍”，淡化單項(xiàng)傳輸與說教色彩，將“以我為主”的宣傳向“雙向互動(dòng)”的傳播靠攏。因此，對(duì)于三亞城市傳播來說，用“故事元素來包裝三亞文化及人文歷史景觀”是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，因?yàn)槟切┱宫F(xiàn)當(dāng)?shù)仄胀癖姽ぷ?、生活、學(xué)習(xí)的影視劇、紀(jì)錄片、圖書、攝影作品等往往人情味更濃，更能打動(dòng)人心。

三是建立、健全相關(guān)評(píng)估機(jī)制。積極構(gòu)建效果評(píng)估機(jī)制對(duì)外宣工作具有深遠(yuǎn)意義。為此，我們要對(duì)涉及三亞的新聞報(bào)道展開實(shí)時(shí)輿情監(jiān)測(cè)，對(duì)引進(jìn)和交流的項(xiàng)目實(shí)施科學(xué)的論證及效果測(cè)評(píng)，并時(shí)刻保持精品意識(shí)。

在評(píng)估人員構(gòu)成方面，要整合各界資源、吸收政府、高校、文體機(jī)構(gòu)、民眾代表等參與，組成評(píng)估委員會(huì)，定期對(duì)三亞舉辦的文體賽事、節(jié)慶活動(dòng)、文化展演等進(jìn)行專門評(píng)估，充分聽取民意。

在評(píng)估內(nèi)容方面，要從傳播主體（組織機(jī)構(gòu)及人員結(jié)構(gòu)的合理性、工作運(yùn)轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)的一致性、文化產(chǎn)品創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的水準(zhǔn)及能力）、傳播媒介（各類型媒體報(bào)道的比例、級(jí)別、受眾覆蓋范圍及說服力等）、傳播內(nèi)容（媒體報(bào)道的篇數(shù)、報(bào)道傾向、報(bào)道時(shí)長(zhǎng)、版面位置、是否形成規(guī)模報(bào)道、廣告選擇的載體、制作質(zhì)量及影響力大小、文化作品是否符合目標(biāo)受眾心理等）、傳播受眾（分布、類型、背景、態(tài)度喜好等）、外宣品（圖書、畫冊(cè)、光盤、宣傳片、活動(dòng)禮品等的編輯制作質(zhì)量及發(fā)布口徑統(tǒng)一性等）方面加以評(píng)價(jià)。

在評(píng)估方法方面，可以采用“目標(biāo)——結(jié)果”的績(jī)效評(píng)估模式，重點(diǎn)關(guān)注目標(biāo)實(shí)現(xiàn)度、工作效率、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，定性與定量相結(jié)合，能量化的一律量化評(píng)價(jià)。

四是加快人才培訓(xùn)和專家智庫(kù)的建設(shè)。外宣工作集政策性、專業(yè)性、藝術(shù)性于一體，對(duì)從業(yè)人員素質(zhì)要求較高。應(yīng)盡量創(chuàng)造條件，加強(qiáng)對(duì)相關(guān)人員在國(guó)際關(guān)系、社會(huì)學(xué)、外國(guó)文化、新聞傳播實(shí)務(wù)、受眾心理、公關(guān)品牌策劃、廣告營(yíng)銷、旅游會(huì)展管理、寫作能力等方面的培訓(xùn)。

我們可以設(shè)立專項(xiàng)基金，進(jìn)一步加大對(duì)文化企業(yè)的扶植力度，更多地關(guān)注本土文化人才隊(duì)伍建設(shè)，特別是三亞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承相關(guān)人員的培育工作，并積極引進(jìn)文化創(chuàng)意、策劃營(yíng)銷、包裝、創(chuàng)新人才、文藝表演等人才。

我們還可以充分利用本地高校資源，成立三亞外宣專家智庫(kù)，定期為城市形象傳播及文化交流“問診把脈”，為地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)和文化發(fā)展提供智力支持。