田潔

2014年11月至2015年4月，筆者在日本講談社研修了近5個半月。講談社是日本最大的綜合性出版社，與中國國家新聞出版廣電總局間的出版交流項目持續(xù)了二十多年。作為第23期研修生，筆者與其他兩位業(yè)內(nèi)同行一起走進這家日本出版巨頭。在講談社，從銷售部門到圖書、雜志編輯部、數(shù)字出版部，我們與講談社員工交流切磋、參與業(yè)務例會，每個部門多則一周、少則3天。這次研修為我們近距離觀察日本出版現(xiàn)狀、了解日本人對中國的認知，提供了契機。

講談社的“銷售公關”及編輯業(yè)務

講談社成立于1909年，至今已有106年的歷史，有正式員工900余人。在競爭激烈、不景氣的日本出版行業(yè)，講談社銷售額年年攀升。2013年度銷售額達1180億日元（約合人民幣60億元），其中漫畫650億日元、雜志290億日元、圖書240億日元。從在日本出版界占的銷售份額看，漫畫占21.5%、雜志占5.7%、圖書占4.1%。講談社與小學館、集英社并駕齊驅(qū)，在日本出版業(yè)形成三足鼎立之勢。漫畫作為盈利龍頭，已成為講談社的經(jīng)營支柱。漫畫及其衍生品作為產(chǎn)業(yè)鏈，為出版社帶來巨額利潤，在雜志、圖書虧損的現(xiàn)狀下填補了銷售空缺。

研修第一站，我們被安排到銷售部。講談社銷售隊伍強大，分圖書、漫畫、雜志三個銷售局，人員合計六七十人。許多銷售人員畢業(yè)于早稻田大學等日本名牌大學，且有著多年圖書或雜志編輯經(jīng)驗。從編輯部轉身到銷售部，他們對出版物內(nèi)容理解更深刻，和讀者距離更貼近。從出版物企劃到制作完成，銷售人員的作用貫穿始終。銷售部定期參加編輯部的各種會議，如選題策劃、圖書封面設計、印刷冊數(shù)、宣傳品制作等。在研修中我們體會到，銷售是很深的學問，處處凝聚著創(chuàng)新和智慧。銷售部職員多次帶我們到東京各大書店參觀學習，感受出版物銷售上的招數(shù)。書店里各種宣傳卡片、道具、試讀小冊子，五花八門。銷售人員每月除給各書店郵遞宣傳品外，還提供圖書推薦信息供書店參考，內(nèi)容之詳細令人咋舌。此外，還通過報紙廣告、站臺廣告牌、電車內(nèi)懸掛廣告等，進行銷售宣傳。

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及、日本老齡化社會日益嚴重，日本雜志讀者也逐漸減少。講談社現(xiàn)有40余種雜志，最多時曾有50余種。針對雜志銷售環(huán)境的轉變，講談社采取了各種對策。諸如，將雜志網(wǎng)絡主頁做得有趣、插入廣告。女性時尚雜志《ViVi》主頁推出雜志服裝網(wǎng)購服務，依托品牌力量增加商機；《with》將受歡迎的內(nèi)容制成電子版特輯銷售。另外，舉辦活動為讀者提供各種服務。比如雜志《COURRiER》每周召集30多歲的商業(yè)經(jīng)營者參加學習會；《ViVi》每年舉辦兩次時裝秀，從贊助商那里獲得資金支持。再者是積極推行海外版，《ViVi》《with》《VoCE》在亞洲多個國家和地區(qū)推出外文版，向亞洲女性傳遞時尚信息。

講談社的出版業(yè)務分圖書、雜志、漫畫三大塊。不論圖書編輯，還是雜志編輯、漫畫編輯，他們都像一部戲的導演、策劃，搭好框架，提綱挈領，引導作者或撰稿人或漫畫家漸漸入戲、施展才華。

以我們研修的學藝局（主要出版非小說類圖書）為例。學藝局實行彈性工作制，編輯到社時間不一，通常11點后陸續(xù)到崗。相比熱鬧的銷售部門，編輯部格外安靜，每個編輯都有鮮明個性和獨到的工作方式。編輯策劃選題自主性強、自由度高，在和編輯部圖書定位吻合的前提下，從策劃到編輯、出版，都有較大的施展空間。選題來源林林總總，編輯從電視節(jié)目、雜志、報紙報道等均能獲取靈感。編輯沒有一動不動坐在辦公桌前看稿子，到外面和作者約談是常事。每個編輯部都有一塊小黑板，編輯出去前把外出事由及回社時間寫清楚。編輯在社內(nèi)最常去的地方是3樓食堂內(nèi)的咖啡廳一角。在那里，他們和作者談出書構想，激發(fā)作者靈感。別看編輯在辦公室里默不作聲，一見到作者，就仿佛換了個人，思路敏捷，十分健談。

在講談社，雜志編輯不是從頭到尾一人包辦，而是作為制作人、協(xié)調(diào)者，調(diào)動撰稿、攝影、設計等各領域人才。編輯把精力放在企劃、文章結構、設計效果上，重視與撰稿人、攝影師、設計師之間的溝通，注重采訪前準備和信息收集。另外，講談社雜志一般先確定頁面設計圖，然后撰稿人寫稿，將文字融入版式。設計圖由編輯構思，設計師在此基礎上改善、創(chuàng)新，這種設計先行的做法保證了呈現(xiàn)在讀者面前的視覺效果。

講談社新的業(yè)務重心

講談社除在出版物制作和銷售方面下足功夫外，近幾年將很大部分精力投入到出版物內(nèi)容的二次利用，如出版物的影視化、漫畫人物商品開發(fā)等，這些成為重頭利潤增長點。所謂二次利用，即利用已有紙質(zhì)資源的內(nèi)容或版權，將其轉化為其他媒體形式或商品，予以發(fā)行宣傳，以增加利潤渠道。

講談社的版權企劃部承擔出版物的影像化、商品化和廣告宣傳，例如和動畫制作公司合作，將暢銷漫畫拍成動畫片或電影，擴大作品知名度，進而促進紙質(zhì)讀物的銷售。動畫片的制作通常要成立制作委員會，出資方包括講談社、動畫制作公司、廣告公司等。2014年，講談社有二十余部作品被拍成動畫片或電影，其上映使紙質(zhì)版漫畫或小說不斷加印。漫畫品牌商品化也是一大增收來源。講談社和漫畫人物品牌開發(fā)公司合作，利用漫畫人氣人物，開發(fā)出食品、文具、化妝品等。《美少女戰(zhàn)士》是講談社漫畫雜志于1992年至1997年連載的漫畫作品，雖已過去二十多年，但美少女戰(zhàn)士的商品開發(fā)仍如火如荼。以《美少女戰(zhàn)士》20周年紀念為契機，講談社籌劃連環(huán)活動，如音樂劇公演、在百貨店銷售美少女戰(zhàn)士制服、在東京最新電視塔天空樹商店內(nèi)擺放造型可愛的商品。再以講談社出版的日本火爆漫畫《進擊的巨人》為例，動畫片制作回收、漫畫增印及版權收入等各項利潤，累計已達20多億日元。這個產(chǎn)業(yè)鏈還在擴大，很長時間內(nèi)將持續(xù)為出版社帶來盈利。

講談社從上世紀80年代起啟動海外版權輸出業(yè)務，目前已向世界25個國家和地區(qū)、約90家出版社輸出版權。在日本，一般出版社通過版權代理同海外出版社洽談、簽約，而講談社瞄準海外市場，專門下設國際事業(yè)局負責版權輸出，直接和海外出版社簽訂《翻譯出版許可合同》。從海外版權收入類別看，漫畫占47%，雜志占28%，圖書占8%，影像（動畫片等）占17%，可見約一半來自漫畫版權。在漫畫版權收入中，法國貢獻最大。在雜志和圖書版權收入中，中國市場為主力軍。為應對海外動漫盜版，講談社頻出新招。日本是動漫大國，每年生產(chǎn)大批動漫的同時，海外動漫盜版一直是日本出版界和動畫片制作商揮之不去的陰影。即使是世界第一發(fā)達的美國，也充斥大量日本動漫作品的盜版。為此，日本幾大漫畫出版巨頭開始轉變策略，與其被動接受盜版帶來的損失，不如主動出擊，率先將正版動漫與日本同步推向世界其他國家。

2013年10月，講談社啟動“日美漫畫同日公開”項目。在日本漫畫雜志刊登發(fā)售的當天，借助互聯(lián)網(wǎng)，通過美國第一大視頻動漫平臺Crunchyroll等，面向世界170個國家刊登英文版。動畫方面，日本與海外同日播放也漸成主流。人氣之王《進擊的巨人》動畫片在日本放映當天，世界多國的互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站進行了播放，其中中國視頻網(wǎng)站愛奇藝播放了中文字幕版。

講談社近年來全力推進數(shù)字出版及銷售。2000年，日本電子書店開始以互聯(lián)網(wǎng)為媒介銷售電子書。2010年隨著智能手機興起，以智能手機和iPad等各種閱讀終端為媒介的電子市場份額擴大。日本電子書店現(xiàn)有60多家，如亞馬遜、Reader Store（SONY）、kobo（樂天）、ebook Japan、Booklive等。從市場份額看，亞馬遜雖遙遙領先，但并非一家壟斷，其他電子書店也在拼命樹立品牌。

目前，講談社幾乎所有的漫畫單行本都實現(xiàn)了數(shù)字化，其他圖書的數(shù)字化率約為50%。其實講談社的電子書推行并非一帆風順。2006年起涉足電子書后，2010年社內(nèi)引發(fā)圍繞電子書的爭論，反對聲音認為電子書普及將導致紙質(zhì)書銷量大幅下滑。爭論導致數(shù)字化進展緩慢，甚至停滯。但事實證明，兩者并無太大直接關系。

整體看，日本電子書店雖琳瑯滿目，但出版社在電子書推行方面還較為謹慎。講談社也始終以確保紙質(zhì)出版物銷量為前提，推行了以電子版帶動紙質(zhì)版的新銷售措施。第一批以女性雜志為試驗田，從2015年1月起，讀者如購買講談社《ViVi》《with》《VoCE》《FRaU》等幾本紙質(zhì)雜志，進入相關網(wǎng)站輸入指定代碼后，即可免費閱讀電子版，其根本目的仍是為了促進紙質(zhì)雜志的銷售。

日本出版現(xiàn)狀及日本人對中國的認知

日本紙質(zhì)出版物銷售總體上處于下滑態(tài)勢。2014年日本出版物銷售額為1兆6065億日元，比2013年減少4.5%，連續(xù)10年減少。其中，圖書銷售額為7544億日元，同比減少4%；雜志銷售額為8520億日元，同比減少5%。從雜志銷售不佳的原因分析，首先是智能手機及閱讀終端等的普及使讀者有了更多信息獲得渠道，其次為書店數(shù)量減少，再者是便利店雜志銷售面積減小。便利店雜志銷售額降低尤為明顯，10年前便利店份額占雜志總銷售額的25%以上，現(xiàn)降至14%。另一方面，日本電子出版物銷售額穩(wěn)步增長。2013年日本電子雜志、電子書市場規(guī)模達1013億日元，比上年度增長31.9%。

2013年日本共有出版社3588家，數(shù)量每年遞減。其中，1至5家出版社總銷售額占日本出版社總銷售額的22%。為在繁多的出版物中奪人眼球，日本一些出版社投讀者所好，滿足讀者的獵奇心理及對負面話題的閱讀需求。有時，編輯不惜在書名及宣傳語上夸大其詞，甚至擯棄作為編輯的社會責任感及出版物客觀公正的導向，片面吹噓或刻意放大某些話題。在日本出版市場，批判韓國、中國的厭韓厭中圖書近年來銷售良好。由日本出版信息類雜志《出版NEWS》評出的2014年日本出版界十大新聞中，“厭韓厭中圖書頻出、批判性圖書出版”位列第三。

根據(jù)該雜志評述，“2013年起日本厭韓厭中圖書成為熱點。出版背景為，日韓竹島問題以及日中釣魚島問題糾紛導致日韓、日中關系惡化。”“針對在日朝鮮人的仇恨言論也成為一大問題?！谌詹辉试S有特權市民會在東京新宿區(qū)大久保多次組織發(fā)起仇恨演講，而反對仇恨演講的活動也在展開，雙方形成對立?！薄皡掜n書不斷出版，有些成為暢銷書，如《呆韓論》《惡韓論》等。厭中出版物也有許多。”該雜志指出：“以前有關韓國中國的書，促進相互理解的一般性圖書、專業(yè)類圖書較多，批評韓、中的書從未如此盛行出版?！彪s志也提到了由河出書房新社發(fā)起的、在日本150家書店進行的非厭韓厭中類圖書展銷活動。

至于為何“厭韓厭中”圖書會暢銷，講談社的一位雜志副主編認為，因為日本貧富兩極化，一般民眾經(jīng)濟不寬裕，沒有自信，想借批評別人的信息來提高自信心。相關話題的圖書在日本很有市場，自然也就成為出版界瞄準的對象。

研修時通過和講談社員工的交談、相處，并通過與其他日本人的接觸，感覺一般日本人對中國的認知往往先源于日本媒體，受人氣電視劇、電影或圖書的影響，進而引發(fā)對中國的興趣。日本人對中國的興趣點較為集中，換句話說，對中國了解極為有限。日本人對中國歷史抱有濃厚興趣，書店里和中國相關的出版物中，歷史書不在少數(shù)，其中尤以三國歷史影響力最大。日本作家吉川英治撰寫的《三國志》在日本引起“三國”熱，相關書籍、漫畫、游戲等出版物及商品長盛不衰。

說起中國，日本人最先提到的是中華料理，在這幾個月的研修中還未見到不喜歡吃中華料理的日本人。中國料理店遍布日本各地，池袋附近有許多老牌中華料理店，深受日本人歡迎。像煎餃、麻婆豆腐、皮蛋豆腐、擔擔面、青椒肉絲、火鍋，都是日本人愛吃的中國菜。四川料理、東北料理、廣東料理，加上青島啤酒、紹興酒，這些都是日本人再熟悉不過的了。接觸的日本人許多去過臺灣和香港，少數(shù)人去過北京和上海等大城市，不過他們對于中國的南北方差異、文化習俗知之甚少，甚至認為四川料理、廣東料理就是中國料理的全部。

此外，日本人談到中國，脫口而出的是“中國太大啦”。這句話中有敬畏、有未知、有不解。說到我是從北京來的，他們接下來的問題就是“北京的PM2.5怎么樣了？真的那么嚴重嗎？”日本人對中國的動態(tài)了解大多來自媒體報道，以電視為主。而日本媒體大多報道中國負面新聞，所以日本人對中國的印象也就停留在這些負面消息上。

今年春節(jié)期間中國游客的赴日購物潮，日本媒體競相報道，“爆買”成為各大媒體的頭條字眼。日媒對此做出各種解讀，在相關報道中承認中國人購買力、認可購物潮給日本經(jīng)濟帶來益處的同時，對中國游客的不文明行為也毫不留情進行披露。有些周刊雜志的文章充滿輕蔑和諷刺語調(diào)，甚至由對個別人行為的批判上升到對整個國家和國民素質(zhì)的不屑，流露出優(yōu)越感。日本在患上中國經(jīng)濟依賴癥的同時，日本人對中國的好感度并沒有提升。