邱凌

近幾年，我國政府高度重視海外華文媒體在對外傳播中的作用，將其納入“大外宣”的格局，與國內(nèi)媒體共同構(gòu)建對外傳播的話語體系，這是一個有著遠(yuǎn)見卓識的國家戰(zhàn)略。從海外華文媒體高級研修班、世界華文傳媒論壇到實(shí)地體驗(yàn)當(dāng)代中國的“行走中國”活動，海外華媒以不同形式、不同視角展開與國內(nèi)的溝通和交流，這一方面體現(xiàn)出我國政府對海外華媒的日益重視，另一方面也顯現(xiàn)了海外華媒對祖國的深厚情懷。對于海外華媒在對外傳播中的作用，從政府層面到專家學(xué)者都給予了厚望，認(rèn)為這是“一支不可忽視的重要力量”，“比起中國本土媒體的聲音，對于消弭西方社會對中國大陸社會及政府的誤解，以及粉碎一些集團(tuán)的陰謀有著‘四兩撥千斤的作用”。①

不可否認(rèn)，在凝聚海外華人、傳承中國文化、建構(gòu)與祖國溝通的橋梁等方面，海外華文媒體確實(shí)發(fā)揮了積極的作用。但海外華媒能在多大程度上發(fā)揮積極作用？在我國的對外傳播中應(yīng)該占有何種地位？扮演何種角色？這需要結(jié)合海外華文媒體的特殊性進(jìn)行理性地分析和解讀，而不是過度夸大其對外傳播功能、錯誤地定位并委以其不可能完成的任務(wù)。對此，已有一些學(xué)者認(rèn)識到這種“寄予厚望”是需要理性的，提出“僅憑濃烈的中華情結(jié)和對中國新聞的高度關(guān)注就能說明海外華文媒體能產(chǎn)生正面的中國國家形象嗎？海外華文媒體所呈現(xiàn)的形象就一定與我方期望產(chǎn)生的國家形象一致嗎？”②這種理性的聲音提醒我們需要科學(xué)、辯證地分析海外華文媒體的特點(diǎn)及功能，從而明確其在對外傳播中的地位和作用，這樣才有助于發(fā)揮海外華文媒體應(yīng)有的傳播作用。

一般而言，海外華文傳媒是指中國大陸、香港、臺灣、澳門以外，以漢字或漢語為傳播方式的大眾傳播媒介，包括報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體、廣播、電視及各種新興媒體，多由在海外定居的海外華人創(chuàng)辦。正因?yàn)楹Ｍ馊A媒不是在中國版圖上經(jīng)營運(yùn)作，其體制模式、經(jīng)營管理、報(bào)道風(fēng)格和傳播范圍均不同于國內(nèi)媒體。這樣的不同也意味著在構(gòu)建對外傳播的話語體系及“大外宣”格局中，海外華媒與國內(nèi)媒體的責(zé)任、義務(wù)、所承載的功能均有不同。

明晰“大外宣”格局中海外華媒的特殊功能與地位

在新聞傳播體制上分清官與私。新聞傳播體制即新聞傳播的制度，主要包括新聞資產(chǎn)的所有制、傳播宗旨、組織結(jié)構(gòu)、管理方式、經(jīng)營運(yùn)作模式等內(nèi)容，其中新聞資產(chǎn)的所有制是核心，它決定著其他體制內(nèi)容的具體安排方式。我國的媒體是國有型體制，即政府所有制：新聞資產(chǎn)歸國家所有，實(shí)際上歸代表國家政權(quán)的政府所有；負(fù)責(zé)人由政府直接指派任命；經(jīng)濟(jì)來源依賴國家財(cái)政撥款、廣告收入等；是國家的耳目喉舌和宣傳工具，屬于政治宣傳型媒體。而海外華文媒體多為私有型體制，在這種體制下，新聞媒體屬私人所有；負(fù)責(zé)人由私人媒體集團(tuán)自行安排；經(jīng)費(fèi)來源主要依靠廣告收入和其他經(jīng)營收入。如新加坡的《聯(lián)合早報(bào)》是東南亞的華文媒體代表，它的背后是實(shí)力雄厚的報(bào)業(yè)控股集團(tuán)；創(chuàng)刊于1976年的美國《世界日報(bào)》屬于臺灣聯(lián)合報(bào)業(yè)系統(tǒng)，在美國和加拿大發(fā)行；于1994 年 8 月在南非約翰內(nèi)斯堡創(chuàng)辦的《華僑新聞報(bào)》是非洲大陸出現(xiàn)的第一份純民營華文報(bào)紙。在海外的華文媒體都是私有性體制。

這種體制下的媒體最大的特點(diǎn)就是“去黨派化”“去政治化”，以顯示客觀、中立的態(tài)度，在經(jīng)營上高度市場化，在采編上也比較自由，較少受到約束，這與國內(nèi)媒體以“黨和政府的喉舌”為己任是完全不同的。如南非的《華僑新聞報(bào)》不受政治力量控制，也不接受任何官方補(bǔ)貼，并以此贏得南非華僑華人社會的高度重視和贊譽(yù)。還有一些華文媒體常年在當(dāng)?shù)貒?jīng)營，不可避免地會受到當(dāng)?shù)匚幕皟r值觀的影響，如部分東南亞的華文媒體，“由于東南亞一帶曾經(jīng)受到過西方的殖民侵略，因此在文化上西方味道濃重，因此難免在塑造中國形象時更多站在西方的視角上，或許有時候會有失公平”。③官方媒體和私人媒體最大的區(qū)別就在于，宣傳黨和國家政策、維護(hù)國家形象是官方媒體義不容辭的責(zé)任，而對于私人媒體，并沒有這樣的責(zé)任或義務(wù)去宣傳、去代言。認(rèn)清官媒與私媒的體制差異，有助于制定合理的策略去助推海外華文媒體主動宣傳、為我國代言。

在新聞主體上明辨內(nèi)與外。海外華文媒體本身就是處于中國之“外”，按照對外傳播理論，海外華文媒體本身也是我們對外傳播的受眾之一。如今要將其納入對外傳播的主體，這實(shí)際上是轉(zhuǎn)變了其在對外傳播中的角色，由受者變?yōu)閭髡撸山邮招畔⒆優(yōu)榉e極主動傳播國內(nèi)信息。這需要對其新聞訴求、新聞價值觀及具體的文體風(fēng)格進(jìn)行明辨，才能有助于其實(shí)現(xiàn)在對外傳播中的角色換位。

海外華文媒體立足點(diǎn)是為海外的華人提供新聞信息，包括國內(nèi)信息、當(dāng)?shù)貒畔ⅰ⑷A人社區(qū)信息、生活服務(wù)等各類信息。對于國內(nèi)比較關(guān)注的政治新聞，海外華媒在報(bào)道中呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：非官方的消息源、獵奇性明顯、負(fù)面評價較多。在有關(guān)國內(nèi)的報(bào)道中，消息源除了部分來自國內(nèi)的官方消息源如新華社、《人民日報(bào)》之外，還較多援引來自“不同政見者”“消息靈通人士”“業(yè)內(nèi)人士”的信息。在新聞的標(biāo)題擬定和寫作中注重新聞的獵奇性，有時娛樂味道也比較濃重，顯現(xiàn)出“政治新聞娛樂化”的趨勢。有研究者針對海外華媒對國內(nèi)報(bào)道的傾向性做了調(diào)研發(fā)現(xiàn)：以某報(bào)對于我國“兩會”的報(bào)道為例，在75篇報(bào)道中，正面的僅有5篇，負(fù)面新聞居多；新聞標(biāo)題中充斥著如“軟禁”“禁言”“雷人”“驚慌”“糟糕”“拘押”等詞匯，負(fù)面的傾向性很明顯；有負(fù)面標(biāo)題的新聞主題也多涉及到中國的人權(quán)、軍事及其他政治問題。④從海外華媒的新聞傳播體制及其新聞訴求來看，它定位自己于“華人媒體”而不是“中國媒體”。所以若想轉(zhuǎn)變其新聞采編風(fēng)格及傾向性，從旁觀者變?yōu)橹袊蜗蟮慕?gòu)者，就要通過各種政策和激勵措施使其成為對外傳播的傳播主體。

在傳播受眾上了解“理智”與“情感”的雙重情結(jié)。海外華文媒體的傳播受眾是海外華人，他們體現(xiàn)出對祖國擁有著“文化認(rèn)同感”和“政治距離感”的雙重情感。他們有早年移居海外的第一代移民，也有新移民。長期在海外生活必然會受到當(dāng)?shù)貒鞣矫娴挠绊?，而東方的儒家思想價值觀流淌于血液之中難以根除，這兩種價值觀共同作用于海外華人身上，這在第一代、第二代移民中尤為突出。兩種文化、兩種價值觀互相碰撞，在現(xiàn)實(shí)生活中就體現(xiàn)為對華夏民族、中國文化的“文化認(rèn)同感”，以及受到西方媒體的影響而對中國政府及中國國家形象帶有偏見色彩的“政治距離感”，這兩種情感交織在一起。

華文媒體也是處于雙重情感的交織中，一方面對于國內(nèi)政黨、政治帶有疏離感，另一方面卻又積極維護(hù)華人在海外的利益和權(quán)益，代表華人的聲音與西方媒體抗衡。如美國《僑報(bào)》經(jīng)常報(bào)道當(dāng)?shù)貙θA人事務(wù)的政策，使華人能夠更好地融入當(dāng)?shù)厣鐣?，還開設(shè)專欄讓華人華僑發(fā)表對美國和當(dāng)?shù)貢r政的意見。通過這些華文媒體的傳播，華人在美國社會的話語權(quán)也逐漸得到提升。如2012年6月18日《洛杉磯時報(bào)》頭版報(bào)道了美國正式以立法形式就1882年通過的《排華法案》向全體美國華人道歉，幾代美國華人等了整整130年的歉意終于到來。這與華文媒體在美國所作的努力也分不開。⑤

在傳播影響力上明晰邊緣與主流。海外華文傳媒的存在價值首先在于為華人受眾提供華僑華人資訊，這些資訊內(nèi)容包括海外華文傳媒所在地的華僑華人的資訊、中國國內(nèi)的資訊及世界其他地方的華僑華人資訊。所以顯然無論是傳播的內(nèi)容、使用的語言及受眾都是以漢語為載體在華人圈里進(jìn)行傳播，相對于當(dāng)?shù)貒恼Z言和族裔而言，海外華文媒體依然是少數(shù)族裔的非主流媒體。雖然漢語是世界上使用人數(shù)最多的語言，約有13-14億人在使用，但國際上以漢語為傳播符號的信息量只占總量的5%左右，而以英文播發(fā)的信息要占近90%。相對于英文媒體來說，華文媒體顯然處于弱勢，其影響力雖然逐漸擴(kuò)大，但其作為中介的語言在傳播地域的非主流地位決定了其定位次于主流媒體，抑或是西方主流媒體與華語主流媒體的中間媒體。所以要想以海外華媒來影響國際輿論，或者是委以重任承擔(dān)起我國對外傳播的主要力量還需謹(jǐn)慎。非主流的地位是不爭的事實(shí)，那么如何以非主流的身份去影響主流，采用何種策略去勸服或者影響？這都不是一廂情愿就能實(shí)現(xiàn)的，而是需要系統(tǒng)的傳播策略和長期的規(guī)劃。

多層次發(fā)揮海外華媒的對外傳播“橋頭堡”作用

在明確了海外華文媒體的體制、新聞訴求、雙重情感及邊緣化地位后，需要明確海外華文媒體在“大外宣”格局中的位置。有學(xué)者曾把國內(nèi)媒體和海外華媒比作對外傳播中的“兩翼”，但不難看出這“兩翼”在規(guī)模、覆蓋范圍等多方面都是不平衡、不對等的。與其說是“兩翼”，不如將海外華媒看作是我國對外傳播的“橋頭堡”“二傳手”更貼近其現(xiàn)狀。對于其功能也要分為不同層次，核心功能還是要凝聚華人，其次是傳遞中國聲音，最終才是影響國際輿論、改善中國國家形象。

以文化認(rèn)同感為紐帶團(tuán)結(jié)凝聚海外華人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，海外華僑華人有6000多千萬，遍布世界各地，華人媒體與華人教育、華僑華人社團(tuán)并稱為海外華人社會的三大支柱。正如國務(wù)院僑辦主任裘援平所言：期待海外華文媒體充當(dāng)好溝通祖（籍）國與海外僑胞的橋梁作用；期待海外華文媒體在海外和諧僑社建設(shè)中發(fā)揮引領(lǐng)的作用，促進(jìn)僑胞共同維護(hù)華族的權(quán)益和華族的發(fā)展，共建團(tuán)結(jié)友愛的大家庭。⑥這是海外華媒的首要責(zé)任，也是其立足之本，只有先立足于華人社會才能談及影響其他民族。如在加拿大和美國知名度非常高的萬維讀者網(wǎng)，它始創(chuàng)于1998年4月，以成為“全球華人的精神家園”為宗旨，網(wǎng)站集新聞時事、娛樂生活、信息服務(wù)為一體，還設(shè)立了享譽(yù)華人社區(qū)的萬維論壇。目前網(wǎng)站的獨(dú)立訪問者一天約30萬，頁面瀏覽量一個月達(dá)1.5億次。這反映出在海外的華人需要這樣的精神家園，對于祖國他們永遠(yuǎn)有著割舍不掉的情感。所以，我國政府要保護(hù)和愛惜海外華人對祖國的情感，通過海外華媒傳遞這種基于共同文化情感的友善信息，也贏得更多海外華人對祖國建設(shè)、家鄉(xiāng)建設(shè)的支持。

減少政治距離感在海外華人輿論中形成積極正面形象。欲達(dá)到最終的改善國際輿論、提升政黨和國家形象的目的，首先要在海外華人輿論圈里形成積極正面的形象，主動發(fā)布政治、經(jīng)濟(jì)等信息，以滿足海外媒體對信息的需求。作為一個特殊的海外媒體群，海外華文媒體同樣追求新聞報(bào)道的基本原則，強(qiáng)調(diào)真實(shí)性、重要性、客觀性等。中國近年來的飛速發(fā)展及中國國際地位的迅速提升也吸引了海外華人的目光，期冀有更多的發(fā)展機(jī)會。但是從新聞的消息源來看，尤其是在一些突發(fā)事件的報(bào)道上，海外華文媒體更多地關(guān)注西方主流媒體所發(fā)出的新聞素材，或是轉(zhuǎn)述西方媒體的新聞信息。這就體現(xiàn)了我方在信息的公開性、透明度、主動性上還存在著問題。對一些敏感問題要主動發(fā)布，主動解釋，減少和避免國際輿論的猜忌。只有先在華人輿論圈里贏得支持和理解，減少“政治距離感”，才能談及對國際輿論的影響。

通過影響有影響力的華人逐步過渡到影響當(dāng)?shù)貒囊庖婎I(lǐng)袖。根據(jù)拉扎斯菲爾德的“兩級傳播”理論，意見是從媒介到輿論領(lǐng)袖到受眾，再從受眾到媒介的過程。這其中“意見領(lǐng)袖”是兩級傳播中的重要角色，在人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將經(jīng)過自己再加工的信息傳播給其他人。意見領(lǐng)袖介入大眾傳播加快了傳播速度并擴(kuò)大了影響。海外華人中的第二代、第三代已經(jīng)不乏成為當(dāng)?shù)貒?jīng)濟(jì)、政治或者文化領(lǐng)域里的精英，已經(jīng)具有一定的話語權(quán)，如朱棣文、趙小蘭、駱家輝等。海外華媒可以通過影響這些有影響力的華人，繼而再影響到當(dāng)?shù)貒囊庖婎I(lǐng)袖。

鼓勵海外華媒充分利用新媒體、開拓雙語版逐步走向國際主流媒體。如何從邊緣走向主流，海外華文媒體首先需要在技術(shù)層面走向主流。一是對于新媒體的運(yùn)用。隨著手機(jī)、平板電腦等新媒體的介入，以紙質(zhì)版或電視為載體的傳統(tǒng)媒體不得不將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至新媒體，海外華文媒體也面臨著這樣的轉(zhuǎn)型。尤其是境外社交媒體的廣泛運(yùn)用更使得傳統(tǒng)的傳播渠道和傳播方式需要改旗易幟，這也就促使海外華媒充分利用新媒體，拓展新的傳播渠道。二是可以開展雙語版。由語言形成的天然屏障需要打破，這是從少數(shù)族裔媒體進(jìn)入主流媒體的先決條件。華文報(bào)刊同時出版當(dāng)?shù)卣Z言版，華語廣播電臺、電視臺同時以當(dāng)?shù)卣Z言播出節(jié)目，這不失為華文媒體向主流社會延伸、擴(kuò)大話語權(quán)和影響力的一個有效途徑。在美國、歐洲等地一些華文媒體已經(jīng)開始了這樣的嘗試。⑦

雖然海外華文媒體有著完全不同于國內(nèi)媒體的傳播語境，不可能完全按照我們的宣傳思路塑造一個令世人滿意的中國形象，但是海外華人華僑對祖國的情懷永遠(yuǎn)割舍不斷，所以應(yīng)該以更多的鼓勵和激勵措施保護(hù)和珍惜他們對祖國的情感，充分發(fā)揮海外華文媒體在我國對外傳播中的作用。

（本文系國家社科基金項(xiàng)目“儒家思想在西方的傳播與認(rèn)知研究”[編號13CXW048]、濟(jì)南市社科基金項(xiàng)目[JNSK15B01]的階段性研究成果）

「注釋」

①蘇勁松：《海外華文媒體在“大外宣”中的作用》，《中國記者》2014年第4期。

②徐明華：《海外華文傳媒與中國國家形象建構(gòu)》，《中州學(xué)刊》2013年第7期。

③王艷琴：《海外華文傳媒與中國國家形象——以〈聯(lián)合早報(bào)〉和美國〈世界日報(bào)〉有關(guān)中國兩會報(bào)道為例的分析》，暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文 2013年。

④同③

⑤彭裊婷：《用海外華文傳媒提升中國國際話語權(quán)》，《新聞世界》2013年第8期。

⑥國際在線專稿：《國務(wù)院僑務(wù)辦公室主任裘援平對海外華文媒體提三點(diǎn)希望》，2015-05-14 http：//gb.cri.cn/42071/2015/05/14/8011s4962751.htm

⑦程曼麗：《對“國際話語體系中的海外華文傳媒”有關(guān)問題的思考》，《新聞與寫作》2011年第11期。