摘 要：我們將視角轉(zhuǎn)向世界不同的發(fā)達(dá)國家對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵的界定以及它們對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的歸類，就不難發(fā)現(xiàn)這些國家都無一例外地將廣告作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中不可缺少的重要組成部分。原因很簡單，因?yàn)閺V告本身具備了所有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在特征，擁有成文文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)該具備的所有條件。而且，在這個(gè)大類別中，與其它產(chǎn)業(yè)相比，廣告所具備的內(nèi)在規(guī)律和獨(dú)特的個(gè)性內(nèi)容也與其它文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)有著不同的棱角。而這些不同主要體現(xiàn)在廣告的發(fā)展模式、生產(chǎn)性投入以及創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的方式，同時(shí)還體現(xiàn)在其內(nèi)容導(dǎo)向和評(píng)估等方面。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；廣告；市場；屬性

隨著時(shí)代的發(fā)展，在這個(gè)充滿傳奇色彩的21世紀(jì)，文化、創(chuàng)意已然成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)也隨即誕生，我們稱之為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。環(huán)繞四周，這種新的產(chǎn)業(yè)以展現(xiàn)出強(qiáng)有力的占有率而迅速風(fēng)靡全世界。很快，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)被視為在未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的黑馬，被許多國家列為未來擁有頭等競爭力的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)。而這足以證明，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)各國經(jīng)濟(jì)的巨大推動(dòng)力已現(xiàn)出端倪。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)逐漸在各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)了重要地位。眾所周知，經(jīng)濟(jì)社會(huì)，利益當(dāng)先。而廣告正是這經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中不可或缺的傳播紐帶?？v觀各國，許多國家在發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，會(huì)注意到廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并且在經(jīng)驗(yàn)總結(jié)后，將這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展緊密相連。這也促使在未來推動(dòng)文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，將廣告產(chǎn)業(yè)作為重要的發(fā)展部分。本文將淺析廣告在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的獨(dú)特作用，同時(shí)我們需要明確，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)形態(tài)中，廣告產(chǎn)業(yè)所具備的特質(zhì)和其所占領(lǐng)的區(qū)域有多重要。因此，我們從剖析整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來分析和研究廣告產(chǎn)業(yè)。

一、21世紀(jì)文化產(chǎn)業(yè)的界定

創(chuàng)意，是當(dāng)下我們談?wù)撟疃嗟脑~語。也是當(dāng)下蘊(yùn)含財(cái)富量最不可估量的詞語。縱觀整個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，我們不得不稱贊它在這個(gè)新時(shí)代所做的貢獻(xiàn)，我們將整個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)統(tǒng)稱為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。它已經(jīng)成為21世紀(jì)以來各個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一個(gè)全新的必須被重視的新題材。隨著各國不同形態(tài)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也被賦予了許多類別的不同認(rèn)知。在歐洲許多國家，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)被定義為“在具備了專業(yè)技能、專業(yè)才干和豐富的個(gè)人創(chuàng)造性這些必備條件后，通過國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的合理開發(fā)以及運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)，使其能夠作為一項(xiàng)擁有創(chuàng)造財(cái)富并且能夠增加國內(nèi)就業(yè)潛力的新型產(chǎn)業(yè)”。這是一段相對(duì)合理的總結(jié)，它突出了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特性與其適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的綜合能力。對(duì)于我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，國家相關(guān)權(quán)威單位給出的定義是“是以創(chuàng)作、創(chuàng)造、創(chuàng)新為根本手段，以文化內(nèi)容和創(chuàng)意成果為核心價(jià)值，以知識(shí)產(chǎn)權(quán)實(shí)現(xiàn)或消費(fèi)為交易特征，為社會(huì)公眾提供文化體驗(yàn)的具有內(nèi)在聯(lián)系的行業(yè)集群”。

隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響日益增長，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為許多國家發(fā)展本國經(jīng)濟(jì)的重要支柱，以生產(chǎn)要素為動(dòng)力的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式已逐漸被以創(chuàng)意為新動(dòng)力的發(fā)展模式所取代，許多世界發(fā)達(dá)國家更是將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為國家知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心與動(dòng)力。從21世紀(jì)開始，國內(nèi)發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)日漸明顯，而且取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成果。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的分類

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在國際上尚未形成相對(duì)一致的定義或分類。由各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)劃差異以及各國對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的劃分來看，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所孵化的創(chuàng)意產(chǎn)品主要分為兩個(gè)大的類別：一類是可以最大化，最直接滿足大眾消費(fèi)的文化產(chǎn)品，如圖書、音樂、游戲、影視作品，等等；另一類則是能夠?yàn)榘ㄎ幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的其它產(chǎn)業(yè)所提供的文化附加值的產(chǎn)品，比如軟件、廣告、設(shè)計(jì)等。雖然這兩個(gè)類別都有著相對(duì)獨(dú)立的特點(diǎn)，但是這兩種類別的界限并不是十分地清晰。比如我們熟悉的《熊出沒》這部動(dòng)畫片，在社會(huì)上受到了許多人的認(rèn)可和追捧，在結(jié)合市場經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，該開發(fā)團(tuán)隊(duì)將這部動(dòng)畫片的人物形象作為開發(fā)的重點(diǎn)，相繼衍生出了許多周邊產(chǎn)品，這些產(chǎn)品包含服飾、玩具、食品和飲料，等等。成功地將其進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，不但使得更多的人知道這部動(dòng)畫片，還帶動(dòng)了其它產(chǎn)品的市場化。雖然附加值所帶來的社會(huì)利益占有相當(dāng)?shù)谋戎?，但我們不可否認(rèn)這類文化創(chuàng)意產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了自己的基本價(jià)值。不同于其它的設(shè)計(jì)，比如服裝設(shè)計(jì)、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)都需要在產(chǎn)品上呈現(xiàn)，才有可能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。比如我們?cè)?jīng)看到過的一個(gè)案例，中國的生肖圖案被世界各大服裝、飲料、汽車等行業(yè)引用，并且將這些中國的傳統(tǒng)元素與企業(yè)產(chǎn)品相互結(jié)合，把這些圖案附著在產(chǎn)品上。此舉在國際上受到了相當(dāng)?shù)年P(guān)注與追捧，而類似這樣的文化創(chuàng)意創(chuàng)造出的財(cái)富是十分顯著的。

三、廣告產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的共性

廣告創(chuàng)作作為一項(xiàng)科學(xué)與藝術(shù)相結(jié)合的活動(dòng)，它與一般的藝術(shù)活動(dòng)有著本質(zhì)的區(qū)別。它是從創(chuàng)意靈感的浮現(xiàn)逐漸衍生到視覺表現(xiàn)的設(shè)計(jì)，廣告創(chuàng)作需要的是藝術(shù)創(chuàng)作。廣告的本質(zhì)更像一種商業(yè)活動(dòng)，注定了廣告的終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的商業(yè)性，從而帶動(dòng)文化創(chuàng)意，使其實(shí)現(xiàn)價(jià)值。總結(jié)分析，從文化產(chǎn)業(yè)的研究和各個(gè)國家對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的劃分可以了解到，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本身是具備許多特質(zhì)和屬性的，而廣告作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支需要滿足該產(chǎn)業(yè)的所有條件。因?yàn)楦鲊ㄟ^總結(jié)最終將廣告歸納到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，所以廣告也必然擁有該產(chǎn)業(yè)類別所具備的共有特征。

作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不單單是整個(gè)產(chǎn)業(yè)大體系中的佼佼者，它已然成為了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)頭羊，其獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)屬性將文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)與其它傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)區(qū)別開來?？偨Y(jié)下來，究其屬性的獨(dú)特主要有以下幾點(diǎn)：

第一，以創(chuàng)意為產(chǎn)業(yè)核心特質(zhì)，能夠使產(chǎn)業(yè)具備高附加值。作為21世紀(jì)的產(chǎn)業(yè)黑馬，其產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)以文化為中心成為了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的根基所在。第二，與廣告創(chuàng)作有著共同特性的是藝術(shù)的創(chuàng)造思維，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)和源泉就是藝術(shù)創(chuàng)造，而兩者相同的地方則是都需要通過某種形式去實(shí)現(xiàn)其本身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，此時(shí)我們才能談?wù)撜嬲饬x上的產(chǎn)業(yè)。因此藝術(shù)創(chuàng)造與產(chǎn)品相互結(jié)合，才是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，而最終的成果是文化和經(jīng)濟(jì)的一體化運(yùn)作。第三，有著極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)滲透性，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)由于其組成的特殊性，以及實(shí)現(xiàn)其本身價(jià)值的固有特點(diǎn)，它具備促成多項(xiàng)不同產(chǎn)業(yè)相互合作或者不同產(chǎn)業(yè)重組的特質(zhì)。在眾多的產(chǎn)業(yè)中，你能發(fā)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的影子無處不在，它占據(jù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高端。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在，它能挖掘出其它產(chǎn)業(yè)中的文化創(chuàng)意因素，并且能夠通過這些來提高產(chǎn)品的附加值。

廣告與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)兩者的關(guān)系不用去深究，因?yàn)閺V告產(chǎn)業(yè)本身就具備所有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所具備的特質(zhì)和屬性。兩者之間是有許多共通點(diǎn)的：第一，廣告的最大作用就是給產(chǎn)品帶來文化附加值，而廣告產(chǎn)業(yè)本身就是高附加值的產(chǎn)業(yè)，所以它是一個(gè)能夠?qū)⒉煌a(chǎn)業(yè)與自身聯(lián)系在一起的產(chǎn)業(yè)模式；第二，廣告的好壞取決于創(chuàng)意，創(chuàng)意更是廣告的核心所在，一則好的廣告可以使一個(gè)不知名的品牌一夜成名，所以廣告在整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，是最注重創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)；第三，廣告也具備相當(dāng)強(qiáng)的滲透性，它能夠有效地將產(chǎn)品與文化聯(lián)系在一起，將同類產(chǎn)品在消費(fèi)者的頭腦中建立極小范圍內(nèi)的物理差異化。大大提高產(chǎn)品市場競爭力的同時(shí)，還能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的影響，包括價(jià)值觀、行為舉止、生活方式，等等?，F(xiàn)今社會(huì)，廣告的發(fā)展已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊豁?xiàng)信息來源，它甚至成為了支配人們行為的工具。

四、廣告與其他文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的差異性

作為一個(gè)處于流通和傳播領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大類中，廣告屬于一個(gè)被消耗的環(huán)節(jié)。與該類別中其它產(chǎn)業(yè)不同的是，廣告產(chǎn)業(yè)的最終目的是為了傳播被需要的角色。而廣告的價(jià)值則是體現(xiàn)在其帶來的營銷價(jià)值上，它往往被作為中介和內(nèi)容供應(yīng)商這兩種身份存在。它將產(chǎn)品與產(chǎn)品背后的文化相互聯(lián)系，構(gòu)造出新的價(jià)值，讓被傳播者的領(lǐng)域更加開闊，提升產(chǎn)品的利潤空間。也正是這樣的角色設(shè)定，使得廣告產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的其它產(chǎn)業(yè)有了根本上的不同。其次，廣告在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的方式上也與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中其它的產(chǎn)業(yè)不同。文化創(chuàng)意產(chǎn)品在現(xiàn)代社會(huì)能夠創(chuàng)造出很好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但是它的前期研發(fā)成本很高。以現(xiàn)在的手機(jī)游戲行業(yè)為例，騰訊、網(wǎng)易、盛大等國內(nèi)知名的大型網(wǎng)絡(luò)公司，都在緊鑼密鼓地研發(fā)屬于自己的手機(jī)網(wǎng)游，數(shù)以千計(jì)的游戲團(tuán)隊(duì)在不停地創(chuàng)造新的游戲，游戲開發(fā)出來如果不火就意味著前期開發(fā)的成本全部打水漂。然而作為精神類產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)造，前期需要面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)性是必然的。精神類產(chǎn)品的成功保證就是前期投資的高風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)樵诂F(xiàn)今信息爆炸的社會(huì)，由于人們對(duì)信息的過度追求，使得社會(huì)注意力資源嚴(yán)重稀缺。而一旦贏得了社會(huì)注意力資源，那么這些研發(fā)的產(chǎn)品所帶來的收益將是投入的很多倍。還有一方面則是精神產(chǎn)品被復(fù)制的成本十分低，所以先產(chǎn)后銷是不被市場競爭所允許的，產(chǎn)品的宣傳和造勢(shì)從這個(gè)意義上來講，廣告便體現(xiàn)出了在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這個(gè)大類中獨(dú)有的特質(zhì)。

五、廣告與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的展望

如今，產(chǎn)業(yè)中的文化創(chuàng)意可謂無處不在，而且顯而易見地占據(jù)了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高端。創(chuàng)意活動(dòng)與所有的產(chǎn)業(yè)都成為了固定的搭配，以廣告這類產(chǎn)業(yè)形勢(shì)來提升產(chǎn)品的附加值，培育屬于自己的核心競爭力也是當(dāng)下我們常見的固定搭配。如今文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大行其道，依然有著許多對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值所存在的疑問，而其根源就是沒有重視產(chǎn)業(yè)中需要被重視的文化創(chuàng)意因素，而之所以被忽視也是因?yàn)閷?duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)存在片面性。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以文化為基礎(chǔ)，而廣告則是將文化創(chuàng)意推向新高度的一種方式，它使得文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更具有滲透性，使其與其它產(chǎn)業(yè)部門可以相互融合，更大地促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，為中國經(jīng)濟(jì)新的輝煌提供了一條重要的路徑。

參考文獻(xiàn)：

[1]姚東旭.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的界定及其意義[J].商業(yè)時(shí)代，2007（08）.

作者簡介：

陳海洋，上海大學(xué)在讀研究生。研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。