黃嶸

【摘要】平面廣告設(shè)計(jì)中的趣味性是一種視知覺(jué)的心理反應(yīng)。是一種使受眾覺(jué)得有意思、愉悅的、充滿(mǎn)想象力的感受。廣告是以科學(xué)為基礎(chǔ)，以藝術(shù)的表達(dá)作為手段來(lái)達(dá)到傳達(dá)信息的功能目的。平面廣告的趣味性表達(dá)方式豐富多樣，它有時(shí)表現(xiàn)為幽默；有時(shí)表現(xiàn)為戲劇性；本論文將分析平面廣告設(shè)計(jì)中的趣味性。

一、前言

現(xiàn)代廣告多如牛毛，平淡無(wú)趣的廣告只會(huì)淹沒(méi)在廣告的海洋中，不會(huì)引人注意，也達(dá)不到傳達(dá)信息的功能目的。而構(gòu)思新奇，創(chuàng)意獨(dú)特，充滿(mǎn)著輕松詼諧氛圍的趣味性平面廣告，卻能吸引人的眼光，提高廣告受眾對(duì)廣告的注意及記憶效果。趣味性的平面廣告往往能創(chuàng)造一個(gè)輕松詼諧的氣氛，松弛緊張的神經(jīng)，并使受眾積極參與其中，在愉快的心情下自然而然地接受廣告信息。那么，趣味性平面廣告為什么會(huì)受到受眾的喜愛(ài)？又有哪些形式特點(diǎn)和具體表現(xiàn)呢？

本篇論文首先從廣告心理學(xué)的角度分析平面廣告中趣味性產(chǎn)生的心理效應(yīng)，主要是從注意、知覺(jué)、聯(lián)想和想象、需要以及運(yùn)用心理策略的設(shè)計(jì)說(shuō)服等方面分析趣味性的表現(xiàn)和作用。其次，分析如何加強(qiáng)平面廣告中趣味性的方法，最后，從趣味圖形的創(chuàng)意方面分析平面廣告中趣味性的具體表現(xiàn)[1]。

二、平面廣告設(shè)計(jì)中趣味性產(chǎn)生的情感訴求

情感訴求是廣告說(shuō)服的一個(gè)基本方式。富有趣味性的平面廣告屬于情感訴求的方式。許多成功的實(shí)例表明，富有情感特色的廣告更有感染力，更會(huì)受到人們歡迎和接受。情緒和情感的關(guān)系是十分密切的，一般說(shuō)，情緒是情感的外在表現(xiàn)，而情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容[2]。情感廣告的說(shuō)服作用具體表現(xiàn)在，積極性的情感反應(yīng)會(huì)導(dǎo)致對(duì)廣告中商品的積極態(tài)度。也就是說(shuō)，一則令人愉快的廣告會(huì)使受眾對(duì)該廣告的商品產(chǎn)生好感。情感性的說(shuō)服作用是怎樣實(shí)現(xiàn)的呢，富有吸引力，令人高興的言語(yǔ)刺激或非言語(yǔ)刺激和引起愉快的情感反應(yīng)，最終將導(dǎo)致無(wú)條件刺激與特定廣告商標(biāo)產(chǎn)品之間的聯(lián)系。其實(shí)，廣告的本身僅僅是引起情感的反應(yīng)。受眾是怎樣對(duì)廣告作情感反應(yīng)的，在有關(guān)的學(xué)術(shù)領(lǐng)域里有過(guò)不少討論，但迄今仍未有圓滿(mǎn)的解說(shuō)。然而，這些理論和實(shí)證性的研究是具有啟發(fā)的。一則廣告的顯示，消費(fèi)者可以有兩方面的反應(yīng)；認(rèn)知的反應(yīng)（也稱(chēng)思維的反應(yīng)）和情感的反應(yīng)。通常，認(rèn)知的反應(yīng)導(dǎo)致對(duì)該廣告信息的了解，即事實(shí)的學(xué)習(xí)。

三、平面廣告中趣味性的創(chuàng)造方法

平面廣告中的趣味性主要以圖形創(chuàng)意為表達(dá)方式。而圖形可以理解為視知覺(jué)的活動(dòng)。作為一個(gè)圖形，它首先是通過(guò)視覺(jué)途徑進(jìn)行的；其次它是具體的，生動(dòng)的形象，最后它是能引起信息交流的視覺(jué)符號(hào)。圖形是動(dòng)態(tài)的，它是一種組織或結(jié)構(gòu)，而且伴隨知覺(jué)過(guò)程產(chǎn)生。在人類(lèi)社會(huì)中，圖形被認(rèn)為是最能傳達(dá)思想感情的媒介之一[3]。在被觀(guān)看，體驗(yàn)，傳達(dá)的過(guò)程中，會(huì)有喜、怒、哀、樂(lè)、緊張、松弛等等不同的感受伴隨。對(duì)圖形的感性表達(dá)，情感的流露是最重要的，情感通過(guò)圖形為媒介傳達(dá)出去。體驗(yàn)的深入，需要情感的沉淀，靜默的體察，深入的感知和開(kāi)闊的思維。體驗(yàn)是包含情感、理解、想象、體味等在內(nèi)的對(duì)客體世界的反復(fù)的感受，體會(huì)和思考。體驗(yàn)離不開(kāi)體驗(yàn)基礎(chǔ)上的想象活動(dòng)。圖形的內(nèi)容是含有精神和表情的，最重要的是，圖形通過(guò)其內(nèi)容所反映的令人思考的成分。在當(dāng)代社會(huì)，圖形的這種作用被更加明顯地應(yīng)用到社會(huì)生活的各個(gè)方面，打破由國(guó)界，文字，語(yǔ)言等差異造成的溝通障礙，以其特殊的功能被人們推崇。

四、平面廣告中趣味性的具體表現(xiàn)

平面廣告中的趣味性主要以圖形創(chuàng)意為表達(dá)方式。而圖形可以理解為視知覺(jué)的活動(dòng)。作為一個(gè)圖形，它首先是通過(guò)視覺(jué)途徑進(jìn)行的；其次它是具體的，生動(dòng)的形象，最后它是能引起信息交流的視覺(jué)符號(hào)。圖形是動(dòng)態(tài)的，它是一種組織或結(jié)構(gòu)，而且伴隨知覺(jué)過(guò)程產(chǎn)生。

圖形可以理解為人為創(chuàng)造形成的一切圖和形，或者可以理解為以視覺(jué)為表達(dá)意圖的途徑，并能引起人與人之間信息交流的具體的形狀和姿態(tài)。圖形是人有意識(shí)，有目的地發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造，以其獨(dú)特的想象力，在視覺(jué)要素中形成提高視覺(jué)注意力的重要素材。圖形往往能引起人們的注意，并激發(fā)閱讀興趣。

五、結(jié)論：

廣告具有功能性、藝術(shù)性、文化性、趣味性等性質(zhì)。趣味性是一種心理反應(yīng)，而廣告的創(chuàng)作也是以心理學(xué)為基礎(chǔ)的，受眾在多數(shù)情況下，是處在無(wú)意注意的狀態(tài)中，這時(shí)，廣告作為刺激物，其本身的特點(diǎn)會(huì)影響受眾對(duì)它的注意，這些特點(diǎn)是刺激性和新異性等，而趣味性包含刺激性和新異性，設(shè)計(jì)師經(jīng)常運(yùn)用顛覆慣常思維或看似不尋常但又合情合理等方式制造趣味性，充分發(fā)揮創(chuàng)造性想象，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生聯(lián)想與想象，使受眾從不自覺(jué)的被動(dòng)狀態(tài)轉(zhuǎn)向自覺(jué)的主動(dòng)狀態(tài)，這個(gè)過(guò)程使受眾樂(lè)在其中，這與人與生俱來(lái)的好奇心有關(guān)，人們總是對(duì)于出乎意料的，不尋常的新異性和刺激性感興趣，因而，趣味性平面廣告可以滿(mǎn)足受眾獲得娛樂(lè)的精神需要。在當(dāng)今社會(huì)條件下，同樣作為設(shè)計(jì)說(shuō)服的手段，與理性訴求策略相比，情感訴求策略更加受到人們的喜愛(ài)，而趣味性平面廣告作為情感訴求策略的

一種表達(dá)方式，發(fā)揮著不可替代的作用，是情感訴求的一種非常有效的手段。平面廣告可以運(yùn)用幽默，比喻等方式增加趣味性。趣味性在平面廣告當(dāng)中主要是以圖形來(lái)表現(xiàn)，圖形有著超越語(yǔ)言的優(yōu)勢(shì)，在趣味性平面廣告的構(gòu)成要素中有舉足輕重的地位，不同的圖形會(huì)使受眾產(chǎn)生不同的心理感受，趣味圖形主要是通過(guò)形態(tài)同構(gòu)、解構(gòu)重組、元素替代、餑論圖形、正負(fù)圖形、異變圖形等來(lái)表現(xiàn)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]《廣告心理》馬謀超著中國(guó)物價(jià)出版社2002年

[2]《廣告心理學(xué)》許春珍編著臺(tái)肥工業(yè)人學(xué)出版社2005年

[3]《廣告與消費(fèi)心理學(xué)》馬諜超著人民教育出版社2002年