左瑩

【摘 要】新媒體環(huán)境下，交通廣播面臨發(fā)展困境，尤其對(duì)于地市級(jí)交通廣播來(lái)說(shuō)，需要緊密結(jié)合新媒體，從突出節(jié)目?jī)?nèi)容本土性，增加節(jié)目趣味性與服務(wù)性，注重區(qū)域協(xié)作，構(gòu)建交通廣播新體系等方面出發(fā)，尋求地市級(jí)交通廣播新的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】交通廣播 新媒體 本土性 服務(wù)性 協(xié)作

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

20多年來(lái)，交通廣播在城市發(fā)展、維護(hù)社會(huì)安定中起到了至關(guān)重要的作用，還在發(fā)生路面交通災(zāi)害時(shí)充當(dāng)交通疏導(dǎo)的角色，是緊急情況下各方溝通的重要工具。近幾年隨著新媒體技術(shù)的崛起，地市級(jí)交通廣播自身所特有的優(yōu)勢(shì)逐漸被新的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者所取代，交通廣播要面對(duì)現(xiàn)實(shí)，積極探索改革創(chuàng)新之路，開(kāi)拓創(chuàng)新發(fā)展新局面。

一、新媒體環(huán)境下地市級(jí)交通廣播面臨的困境

（一）內(nèi)部原因

行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。當(dāng)前的形勢(shì)下，很多地市級(jí)交通廣播為了追求收聽(tīng)率，開(kāi)始進(jìn)行各種改革活動(dòng)，但是由于頻率定位不準(zhǔn)確、目標(biāo)受眾混亂等原因，很多交通廣播忽視受眾的收聽(tīng)需求與習(xí)慣，只是追求市場(chǎng)效應(yīng)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法向良好的方向發(fā)展。地方廣播電臺(tái)節(jié)目?jī)?nèi)容簡(jiǎn)單，基本以新聞、交通、音樂(lè)為主線，創(chuàng)新性節(jié)目少，區(qū)域化不夠明顯。加之城市交通的發(fā)展和私家車的普及，使城市交通廣播數(shù)量增加，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象加重。

盈利模式不完善。盈利模式是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要部分，我國(guó)地市級(jí)交通廣播大多僅靠廣告經(jīng)營(yíng)模式來(lái)支撐。這種模式面臨廣播經(jīng)營(yíng)管理與廣告業(yè)的雙重風(fēng)險(xiǎn)，在應(yīng)付新媒體挑戰(zhàn)的同時(shí)還要注意內(nèi)部政策改變所帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。其弊病在于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)高不利于廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，亟需改革。在工商總局關(guān)于嚴(yán)厲打擊各媒體濫用廣告政策出臺(tái)后，交通廣播所依托的廣告業(yè)務(wù)量降低，廣告收入大大減少。今年9月1日，新修訂的《廣告法》正式施行。這是廣告法實(shí)施20年來(lái)首次修訂。此次《廣告法》修改的幅度非常大，其中包括明確虛假?gòu)V告的定義和典型形態(tài)、新增廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任、強(qiáng)化對(duì)大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度等多個(gè)方面。面對(duì)這種情況，地市級(jí)交通廣播應(yīng)該突破依靠廣告經(jīng)費(fèi)來(lái)增加收入模式的束縛，參考商業(yè)運(yùn)行模式，將經(jīng)營(yíng)進(jìn)行面向產(chǎn)業(yè)化方向的拓展。

（二）外部挑戰(zhàn)

廣告市場(chǎng)不斷發(fā)生變化。新媒體的誕生，使交通廣播的廣告市場(chǎng)受到很大的沖擊，廣播主要收入來(lái)源急劇縮小。交通廣告自身就具有一定的不確定性，司機(jī)與乘客不一定會(huì)收聽(tīng)到廣告，并且記下來(lái)，很多廣告都轉(zhuǎn)投到其他的媒體上去。阿里巴巴集團(tuán)等紛紛在打車軟件上投入巨資，目的是獲得消費(fèi)者終端市場(chǎng)的占有權(quán)。這種新興的打車軟件會(huì)對(duì)電臺(tái)的廣告造成一定的影響，使司機(jī)不再邊開(kāi)車邊收聽(tīng)廣播，而是轉(zhuǎn)為邊開(kāi)車邊關(guān)注打車軟件。但是這一類廣告存在很多潛在的問(wèn)題，并不適合長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，新媒體、新技術(shù)導(dǎo)致了交通廣播的廣告流失，同時(shí)也給交通廣播帶來(lái)新的機(jī)遇。

路況信息客戶端等新媒體軟件的發(fā)展。播發(fā)路況信息是交通廣播的主要功能之一，但客戶端的多樣化使交通廣播獨(dú)掌路況信息時(shí)代成為歷史。傳統(tǒng)的路況信息是交通廣播的獨(dú)家資源，而如今利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、微博等形式將信息加以整合，便可以對(duì)外發(fā)布，甚至還有專業(yè)的路況信息訂制業(yè)務(wù)，這種方式使路況信息得到了更好更及時(shí)的更新。廣播傳遞信息的缺點(diǎn)是缺少畫面，僅僅通過(guò)語(yǔ)言進(jìn)行播報(bào)，有時(shí)會(huì)因?yàn)椴ヒ魡T主持人對(duì)文字的理解不同而產(chǎn)生歧義。而互聯(lián)網(wǎng)就避免了這個(gè)情況的發(fā)生，可以通過(guò)圖片和視頻使受眾更加準(zhǔn)確直觀地對(duì)路況有個(gè)判斷。很多交通路況客戶端的實(shí)時(shí)路況信息更新更加及時(shí)準(zhǔn)確，迫使交通廣播必須實(shí)行全方位、多通道的傳播方式。

接收終端的改變使收聽(tīng)率逐漸下降。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)是網(wǎng)民收聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)廣播的主要方式，這對(duì)傳統(tǒng)的廣播頻率產(chǎn)生了很大的影響。接收終端的改變給廣大網(wǎng)民帶來(lái)了方便，可以隨時(shí)隨地收聽(tīng)廣播內(nèi)容，但這也分流了受眾群體，尤其是年輕一族，手機(jī)基本上已經(jīng)成為其主要媒體設(shè)備。而廣播的最大受眾群體是老年人與司機(jī)，受新媒體的影響，一些老年聽(tīng)眾也開(kāi)始將注意力放在了新媒體上，導(dǎo)致收聽(tīng)率嚴(yán)重下降。

二、新媒體環(huán)境下地市級(jí)交通廣播發(fā)展方向

（一）與新媒體緊密結(jié)合，打造全新交通廣播模式

新時(shí)代的媒介傳播呈現(xiàn)多元化狀態(tài)，對(duì)地市級(jí)交通廣播產(chǎn)生了較大的沖擊，面對(duì)眼前的迫切形勢(shì)，只有順應(yīng)時(shí)代的潮流才能不被淘汰。電臺(tái)在節(jié)目編排上應(yīng)該融入多媒體形式，加強(qiáng)節(jié)目的新穎、新奇感，可以在節(jié)目里嵌入網(wǎng)上的熱點(diǎn)話題，在節(jié)目播出后，在網(wǎng)上建立一個(gè)論壇，收集聽(tīng)眾對(duì)節(jié)目的看法，讓聽(tīng)眾在交流中加深對(duì)節(jié)目的印象，增加收聽(tīng)率。天津電臺(tái)交通廣播《老歌不好找》節(jié)目就是結(jié)合了網(wǎng)上聽(tīng)眾對(duì)想聽(tīng)歌曲的需求，為聽(tīng)眾播放線上點(diǎn)擊率較高的音樂(lè)，并在聽(tīng)眾論壇上反饋聽(tīng)眾提出的疑問(wèn)和建議，加強(qiáng)了互動(dòng)，大大提高了節(jié)目的收聽(tīng)率。

交通廣播的受眾群體大多是私家車主、出租車司機(jī)或者乘客等，他們收聽(tīng)交通廣播最大的需求是獲得路況信息、天氣預(yù)報(bào)、出租車信息或者與汽車銷售、保養(yǎng)有關(guān)的消息等等。交通廣播應(yīng)利用自身的召喚力和影響力，加強(qiáng)同氣象臺(tái)、鐵路、公路等各個(gè)單位的交流與合作，全方位傳遞和播發(fā)路面信息、氣象信息；增加與汽車銷售商的合作，為受眾提供更多經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的打折促銷信息以及爭(zhēng)取更多的優(yōu)惠，充分發(fā)揮交通廣播網(wǎng)的強(qiáng)大功能。除了傳統(tǒng)平臺(tái)，交通廣播應(yīng)把每一位聽(tīng)眾都當(dāng)作自己的會(huì)員，為不同會(huì)員量身定做節(jié)目，通過(guò)新媒體平臺(tái)或車載網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)提供多方位的信息服務(wù)。還可以與新媒體軟件開(kāi)發(fā)商、汽車制造商等企業(yè)聯(lián)合推出多功能交通車載軟件，通過(guò)用戶在移動(dòng)終端上的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量，統(tǒng)計(jì)出他們的收聽(tīng)習(xí)慣，針對(duì)其在不同時(shí)段的關(guān)注內(nèi)容設(shè)計(jì)并創(chuàng)新節(jié)目。

（二）節(jié)目?jī)?nèi)容突出本土性

廣播節(jié)目的內(nèi)容是廣播媒體發(fā)展的根本，是交通廣播與新媒體結(jié)合的核心。只有節(jié)目突出本土性，內(nèi)容貼近本土的聽(tīng)眾，才能獲得更高的收聽(tīng)率。尤其對(duì)于地市級(jí)廣播來(lái)說(shuō)，受區(qū)域范圍的限制，缺乏新聞資源、人才、資金保障等先天優(yōu)勢(shì)，但擁有本土特色和地方優(yōu)勢(shì)，要揚(yáng)長(zhǎng)避短，在地方特色選題上做文章，要多反映與百姓生活息息相關(guān)的民生問(wèn)題，如市場(chǎng)的物價(jià)、就業(yè)問(wèn)題等生活信息，也可以在節(jié)目中增加一些生活中的趣味小知識(shí)，或者添加一些醫(yī)療保健的宣傳。此外，只有精心準(zhǔn)備，在內(nèi)容上出彩，打造精品欄目，才能吸引受眾，提升影響力。臨沂廣播電視臺(tái)交通廣播《樓市先鋒》節(jié)目就是一檔立足于本土化的節(jié)目，以聽(tīng)眾的需求為出發(fā)點(diǎn)，主要為聽(tīng)眾提供當(dāng)?shù)氐臉欠績(jī)r(jià)格變化與價(jià)格走勢(shì)的分析，為市民在購(gòu)買房屋的問(wèn)題上提供合理的參考，節(jié)目深受聽(tīng)眾的歡迎。

（三）增加節(jié)目趣味性、服務(wù)性

受眾在收聽(tīng)交通廣播時(shí)，往往都是處于開(kāi)車或其他交通活動(dòng)過(guò)程中，容易緊張疲憊甚至煩躁，因此在節(jié)目的編排上要多以受眾的需求和為受眾帶來(lái)愉悅感為主，讓受眾愉悅輕松忘卻生活和工作中的壓力，同時(shí)為其提供急需的生活信息。例如黑龍江省大慶交通廣播的《快樂(lè)十分》節(jié)目，從當(dāng)?shù)匕傩盏慕嵌瘸霭l(fā)來(lái)編排一些風(fēng)趣的笑話和有意思的生活經(jīng)歷，通過(guò)本土方言播出，緩解百姓生活上的壓力。當(dāng)前的社會(huì)是信息多元的社會(huì)，受眾對(duì)信息的接受更偏重于自主性，所以廣播節(jié)目必須從群眾的需求出發(fā)，為群眾服務(wù)，娛樂(lè)群眾。

（四）注重區(qū)域協(xié)作，構(gòu)建交通廣播新體系

在新媒體環(huán)境下，必須摒棄原有的單向信息傳播模式，演變?yōu)榧纛l、視頻和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為一體的全媒體信息傳播體系，將各地區(qū)之間的交通廣播資源進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)資源共享。我國(guó)交通廣播最早、最權(quán)威的行業(yè)組織是中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)交通宣傳委員會(huì)，多年來(lái)，它發(fā)揮行業(yè)紐帶作用，搭建了資源共享平臺(tái)，引領(lǐng)著交通廣播的發(fā)展，還提出了建設(shè)“全國(guó)交通廣播信息區(qū)域協(xié)作網(wǎng)”的建議，希望通過(guò)各地區(qū)交通廣播信息與網(wǎng)絡(luò)信息共享，來(lái)實(shí)現(xiàn)全方位、多層次、立體化的交通廣播信息傳播新體系。對(duì)于地市級(jí)交通廣播來(lái)說(shuō)，要積極參與行業(yè)協(xié)會(huì)的活動(dòng)，加入?yún)f(xié)作平臺(tái)，互相學(xué)習(xí)，互相借鑒，以“合作、融合、發(fā)展、共贏”為理念，實(shí)現(xiàn)辦有影響力的交通廣播的目標(biāo)。

當(dāng)今社會(huì)，新媒體進(jìn)入了百姓的生活，改變了百姓的很多習(xí)慣，成為人們生活中的一部分，面對(duì)這種情況，地市級(jí)交通廣播應(yīng)樹(shù)立節(jié)目品牌，培養(yǎng)優(yōu)秀的廣播人才，發(fā)展多元經(jīng)營(yíng)模式，創(chuàng)立自主的企業(yè)化管理。只有取長(zhǎng)補(bǔ)短，融合新媒體的優(yōu)點(diǎn)，將二者進(jìn)行合理、有效的整合，才能使交通廣播打破困局，迎來(lái)新的發(fā)展。

（作者單位：山東省臨沂市廣播電視臺(tái)）

（本文編輯：寧黎黎）